上?！翱Х鹊谝怀恰钡木喸焓窍M者、商家與達人默契合作達成的共同成就，缺一不可。抖音生活服務打造的咖啡故事大片《一城一味| 上海有咖味》中就記錄了關(guān)于上海、關(guān)于咖啡的味道，以及消費者、商家和達人與咖啡之間的故事。

“早C晚A”的職場人被清晨的第一杯“輕醒咖啡”喚醒，年輕的職場女性正是在抖音平臺購買咖啡的主要消費群體；越來越多的咖啡門店像LAVAZZA一樣通過短視頻、直播展現(xiàn)咖啡味道、分享咖啡體驗與咖啡文化；而像“墨笛植造所”這樣的爆款咖啡店，也在被更多的美食創(chuàng)作者們挖掘、探訪、記錄和推薦著。

消費者、商家與達人在上海這個以咖啡為生活的城市，共同搭建起一個龐大而穩(wěn)固的咖啡生態(tài)圈，而抖音生活服務成為這個生態(tài)圈的連接者。

本次咖啡文化節(jié)期間，抖音生活服務也扮演著連接者的角色。在線上，抖音生活服務發(fā)起活動#咖啡生活節(jié)，即日起至2023年6月11日，可在參與活動的咖啡商戶主頁領取福利，滿15元減2元，滿40元減6元等活動助力咖啡星人實現(xiàn)咖啡自由。目前，#咖啡生活節(jié)話題相關(guān)視頻播放量已達9.2億次，COSTA咖啡、輕醒咖啡、NOWWA挪瓦咖啡、Seesaw、Lavazza等諸多知名咖啡品牌在活動中獲得海量曝光。

在線下，以靜安、黃浦、徐匯、長寧、楊浦五區(qū)為主陣地，抖音生活服務咖啡線下集市如火如荼地同步進行。線上直播、線下展覽、達人探訪、媒體報道多管齊下，為活動宣傳助力的同時積極促進區(qū)域內(nèi)的餐飲商戶經(jīng)濟增長。

關(guān)注背后，是近年來中國咖啡市場的高速增長。抖音生活服務聯(lián)合巨量引擎城市研究院等共同發(fā)布的《2023咖啡賽道專題研究報告》顯示，伴隨著中國居民的消費升級需求，以及用戶對咖啡接受度的提升，咖啡的消費量和進口量逐年增長。從進口數(shù)據(jù)看，2017年之后中國咖啡市場進入了發(fā)展的快車道，眾多本土咖啡品牌也是在這一年之后陸續(xù)進入市場。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展在咖啡飛速爆發(fā)的過程中扮演著重要角色，同樣在爆發(fā)的線上數(shù)據(jù)很好地說明了這一點。抖音上，咖啡相關(guān)內(nèi)容的投稿量和播放量均處于持續(xù)增長的態(tài)勢，并在2023年外部環(huán)境改善之后出現(xiàn)了顯著的復蘇跡象。以2023年4月為例，標題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻投稿量超過300萬，比去年同期增長132%，相關(guān)內(nèi)容播放量超過88億次，同比增長106%。

顯然，中國的咖啡商家和消費者很快就學會并習慣了通過互聯(lián)網(wǎng)完成相互溝通，達成連接。

02 千億咖啡賽道的店與人

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場在2018年后預計以25.99%的增長率繼續(xù)增長，2023年市場規(guī)模預計將達1806億元。在這一高速增長的千億賽道中，“店”與“人”都在經(jīng)歷著一場又一場的升級，在不斷地變遷中共同成長。

從“人”的角度來看，一個足夠明顯的變化是，在抖音上“探索興趣，記錄生活”已經(jīng)逐漸成為咖啡用戶的習慣?？Х瓤破铡敿拘缕?、家庭咖啡制作方法、城市網(wǎng)紅咖啡廳都是他們關(guān)注和感興趣的內(nèi)容。2023年4月，在抖音上關(guān)注咖啡相關(guān)內(nèi)容并產(chǎn)生互動行為的用戶量超過6000萬，比去年同期增長了65%。與此同時，代表用戶主動探索意愿的搜索量也呈現(xiàn)顯著的增長趨勢。

這一趨勢的巨大變化當然也落入了咖啡商家的眼中。短視頻生動、活潑的內(nèi)容形式，是產(chǎn)品、品牌與用戶之間建立情感連接的天然優(yōu)勢紐帶，而直播實時互動的特點則讓商家與用戶之間的交流更加高效。于是商家積極營銷、用戶熱情分享、達人用心推薦，商家與用戶之間在長久的關(guān)注與互動中建立起更深層次的鏈接。

此外，抖音還是一個能夠承載各種趣味玩法的互動平臺，借助層出不窮的玩法，咖啡相關(guān)內(nèi)容在不同用戶圈層之間廣泛傳播使之成為一種更大眾、更流行的必需品，消費者對咖啡的消費欲望也就在反復觸達中被順理成章地激發(fā)出來。

今年3月，瑞幸在產(chǎn)品上新的關(guān)鍵節(jié)點，攜手“春光好食節(jié)”等營銷活動，不斷破圈，取得了品效合一的雙豐收。 

讓瑞幸接連收獲佳績的是兩大殺手锏—達人創(chuàng)意直播及達人短視頻種草。3月1日-31日，瑞幸邀約了一萬名LV3 以上的短視頻達人，借助帶貨達人力量為瑞幸茶咖季種草引流，引發(fā)站內(nèi)視頻投稿數(shù)4.7萬條。同期，瑞幸咖啡篩選了33位直播達人，在多城市開展了“瑞幸茶咖季”為主題的系列達人直播，通過直播達人承接品牌官方自播熱度和流量。瑞幸還創(chuàng)造性地采用了“生茶園實景大場直播+頭部達人實景走秀”的多種直播形式，場景創(chuàng)意加持，沉浸式氛圍拉滿，流量、破圈就成為水到渠成的事了。

2023年4月，瑞幸咖啡作為上海打卡用戶量排名第二的咖啡品牌，在抖音上的轉(zhuǎn)化效果更是成績斐然，成為當月在抖音上獲得團購訂單最多的咖啡商家。

這是一場消費者與商家的雙向奔赴，是供給與需求恰到好處的呼應。但最能體現(xiàn)用戶消費習慣變遷的事實還是大家的日常消費行為。

在《一城一味| 上海有咖味》中，作為消費者的主人公Alice就表示，在自己抖音的喜歡、點贊和收藏里，有很多好吃好玩的店，周末的時候會約上同事一起線下打卡。她正是千千萬萬個被抖音生活服務視頻內(nèi)容種草，進而搜索團購、完成購買的抖音咖啡用戶的一份子。而她也會將自己喜歡的店分享給同伴，“在抖音團購買咖啡老格算了”。

從咖啡廳打卡量看各個城市的咖啡興趣用戶活躍度，中國的南方城市普遍比北方城市擁有更活躍的咖啡消費者。尤其是上海，用戶的咖啡廳打卡量遠高于其它城市，并同時伴隨著超過700%的打卡量增幅，這與上海繁榮的經(jīng)濟環(huán)境和良好的線上傳播，能夠吸引到全國各地的用戶前來打卡不無關(guān)系。

從用戶群體來看，咖啡消費者多為工作和生活節(jié)奏較快的年輕用戶，以城市白領人群為主要代表。對他們來說，咖啡是日常生活的一部分，也是對應社交圈層的共同愛好和話題，因而作為鏈接社交關(guān)系的一環(huán)，咖啡消費在這一群體中更為普遍。從抖音上咖啡廳團購訂單用戶特征看，咖啡消費人群多為18-40歲的年輕用戶，從性別分布看，女性用戶尤其喜歡通過抖音購買咖啡廳團購券。

對咖啡商家來說，這些團購的線上訂單數(shù)據(jù)所反應的不只是銷售額的提升，其背后的價值也是線下點單中難以挖掘的。依托這些數(shù)據(jù)，商家更容易判斷哪些新品最受歡迎、哪個包裝更有人氣、哪種玩法更能引發(fā)消費者共鳴……從而更加精準地了解自身用戶畫像，反向助力商家產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣等各項決策。

可以發(fā)現(xiàn)，在以抖音生活服務為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺助力下，“店”與“人”都在發(fā)生著顯著的變化。

咖啡用戶消費習慣在實時變遷，尋找心儀咖啡店的方式從街頭偶遇式、朋友推薦式等，逐漸演化為興趣搜索式、直播互動式和內(nèi)容分享式等等，路徑更短、靈活性更強、效率更快，與自己消費習慣的匹配度也更高。

相對應的，商家對自己用戶的了解也進入了一個“看得見摸得著”的數(shù)據(jù)時代。換句話說，商家和消費者以互聯(lián)網(wǎng)平臺為橋梁，都更容易找到彼此了；當然，也更容易建立長久、恒定的鏈接。

而這正是平臺的意義。

03 新銳消費品牌的“平臺”時代

最近一年，抖音對生活服務的布局逐漸顯示出短視頻內(nèi)容經(jīng)營的潛力，咖啡賽道進入入駐高峰期，以在抖音上獲得團購訂單的有動銷商家計算，2023年4月比去年同期增長了426%。

但能感受到這種明顯變化的不只是咖啡商家，更有數(shù)以萬計以咖啡品牌為代表的新銳消費品牌，它們面臨著與咖啡品牌同樣的課題：如何觸達用戶、打動用戶、連接用戶、留住用戶。

被用戶看見是第一步。

移動互聯(lián)網(wǎng)進入視頻時代，網(wǎng)民注意力向短視頻等新型內(nèi)容形式擴散，這不僅是休閑與娛樂方式的變化，而是生活方式的深刻變革。

與此同時，正如前文所述，隨著Z世代人群成長為消費時代的主力軍，他們不僅更習慣于線上“種草”的消費模式，也更有分享欲，偏愛線下打卡，并分享到社交平臺。

從圖文種草，到短視頻和直播帶貨，以內(nèi)容傳遞情感的內(nèi)核不變，但在新的市場環(huán)境下，捕捉消費者心智的方式卻發(fā)生了變化。而新消費在經(jīng)歷初期的火熱之后，創(chuàng)業(yè)者和資本巨頭蜂擁而入，賽道愈發(fā)擁擠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，新消費品牌更應及時洞察這些變化，尋找具有性價比的傳播與獲客方式。

人、貨、場都在變化，“社交內(nèi)容驅(qū)動”為導向的消費邏輯成為新消費時代的主導因素，線上與線下消費的隔閡被打破，行至中場的新消費產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的個性化、細分化、多樣化趨勢。

更重要的是，消費不再只是單純的消費，而是成了生活的一部分，對于新消費品牌而言，平臺的重要性不言而喻。

抖音生活服務，巧妙地為新消費產(chǎn)業(yè)與新生活方式之間架起了一座橋。

首先，抖音本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺，在用戶與內(nèi)容數(shù)量方面占據(jù)優(yōu)勢，也更理解消費者的習慣和偏好。用戶已經(jīng)習慣了在抖音上瀏覽、創(chuàng)作、搜索內(nèi)容，抖音用內(nèi)容鏈接品牌與消費者，能建立起更加穩(wěn)定的關(guān)系，好的內(nèi)容始終都是抖音生活服務的經(jīng)營起點。

抖音生活服務可以為新消費品牌提供內(nèi)容助力，以社交玩法、圈層傳播、UGC/PGC創(chuàng)作、內(nèi)容沉淀等多種方式進行內(nèi)容輸出，通過足夠多元化的表達，在廣泛的用戶群中找到更多產(chǎn)生共鳴的人。

第二，抖音生活服務平臺提供了一個新的消費場景，線上種草下單、線下打卡核銷的全鏈路，打破了時間與空間的限制，并在原有時間與空間的基礎上做出延伸。

從第一次刷到視頻或直播，到被圈粉種草，再到進店消費，甚至自發(fā)打卡帶來二次傳播，產(chǎn)生復購，一傳十、十傳百，抖音生活服務提供了一個更為高效的場景，讓新消費品牌可以跟數(shù)以億計的消費者直接對話。

在這一鏈路中，達人是至關(guān)重要的一環(huán)，品牌在線上走紅的重要推動力。仍以咖啡賽道為例，據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示：2023年4月，160萬生活服務領域的達人在抖音上發(fā)布過咖啡相關(guān)內(nèi)容，達人數(shù)量比去年同期增長了180%；他們在抖音發(fā)布了數(shù)百萬條咖啡相關(guān)內(nèi)容，并于當月獲得了64億次播放，互動1.6億次。從咖啡賽道的達人數(shù)量、達人活躍度和內(nèi)容影響力上看，抖音內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)活躍，達人已然成為商家經(jīng)營的重要資源。

第三，抖音也是一個線上化的商家經(jīng)營平臺。一方面，在抖音生活服務基于用戶興趣和地理位置信息，將不同的內(nèi)容分發(fā)給感興趣的用戶，從而提升轉(zhuǎn)化率。對于商家來說，這樣的“有效經(jīng)營”相對于漫無目的的撒網(wǎng)式投放來說，效率更高、成本更低。“看得見摸得著”的經(jīng)營成果也讓商家更愿意在抖音上傾斜更多運營精力和資源，從而形成正向飛輪。

另一方面，通過對用戶活躍度、消費轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，反哺品牌的產(chǎn)品、區(qū)域和營銷布局，幫助新消費品牌在持續(xù)變化的市場環(huán)境中，找到適合自己的賽道。例如，《2023咖啡賽道專題研究報告》中所展示的平價咖啡、體驗型消費、產(chǎn)品功能化等趨勢，就為品牌提供了明確的參考方向。

這些都是“平臺”時代為品牌帶來的紅利。

抖音里的每一個“點”，都是城市中的每一家店，越來越多的消費者、商家和達人，通過抖音生活服務串聯(lián)起來，共同完成了一場又一場商業(yè)活動的高效輪轉(zhuǎn)，并推動著商業(yè)世界的變化時刻發(fā)生。

而抖音生活服務通過多元化的內(nèi)容輸出、對咖啡消費和經(jīng)營的全鏈路承接、以及豐富的線上線下活動等方式，對于“上?？Х取边@一名片進行了全方位打造，對全新的商業(yè)運作模式進行了具象化表達。