觀潮新消費(fèi)在日前舉辦的巨量引擎大眾消費(fèi)食品飲料行業(yè)峰會上獲悉，抖音平臺餐飲興趣人群占全量活躍用戶的60%，食品健康行業(yè)支付訂單量同比增長超三倍的新品牌有64個，抖音平臺儼然已經(jīng)成為食飲品牌新的生意場。

“越來越多新品牌在抖音上涌現(xiàn)，是因為抖音有不斷地制造爆品的能力。我們的轉(zhuǎn)化鏈路足夠的短，而且是一站式，對爆品的打造效率有最高效的提升?！本蘖恳媸称凤嬃闲袠I(yè)飲料策略總監(jiān)宋園園說道。

作為抖音集團(tuán)旗下的官方營銷服務(wù)品牌，在該峰會上，巨量引擎聯(lián)合抖音電商、抖音生活服務(wù)等多方團(tuán)隊，共同介紹了抖音平臺關(guān)于“全域經(jīng)營”的前沿策略和產(chǎn)品升級，并吸引來自乳制品、飲料、零食、酒茶、米面生鮮等多個品類的250余個品牌代表參加，其中包括君樂寶、蒙牛、五谷磨房、太古可口可樂、百事、百草味、瀘州老窖、五糧液、保樂力加、大希地等眾多行業(yè)頭部品牌。

一切從內(nèi)容說起

過去的一年里，越來越多用戶在抖音表達(dá)自我、搜尋好物，其中食飲相關(guān)內(nèi)容的搜索量持續(xù)高熱，用戶付費(fèi)行為也在隨之增長。

巨量引擎大眾消費(fèi)食品飲料行業(yè)策略負(fù)責(zé)人黃志發(fā)分享了幾組數(shù)據(jù)，在抖音平臺上，餐飲興趣人群占全量活躍用戶的60%，一年新增1億+食飲高興趣用戶，2022年主動搜索次數(shù)同比增長110%，月均食飲內(nèi)容播放量達(dá)10000億次。

食飲達(dá)人數(shù)量的增長也是突飛猛進(jìn)，每個月至少主動發(fā)表兩條以上食飲相關(guān)內(nèi)容，且粉絲數(shù)達(dá)到1萬的達(dá)人，過去一年也實現(xiàn)了接近2倍以上的增長。

除了達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，抖音平臺還不斷通過合作，引入高質(zhì)量的內(nèi)容。這包括，2022年6月，抖音斥資超至少10億元，從央視拿下了今年冬季世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，在招商層面，和蒙牛一起做深度合作；以及音樂演出，2023年每月都能在抖音看到演唱會，據(jù)悉會貫穿全年。

抖音平臺海量的食飲內(nèi)容，不僅沉淀著用戶的注意力、預(yù)示著用戶的興趣點，而且蘊(yùn)含著消費(fèi)者的購買力，更是孕育著各品牌企業(yè)的生意場。

內(nèi)容孕育的生意場

巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉分享了今年食飲、酒水行業(yè)生意趨勢的新變化。他表示，目前規(guī)?；氖筹嬒M(fèi)者匯聚抖音，引領(lǐng)美食流行文化，食飲生意和食飲營銷在抖音都有很大的發(fā)展空間。

會上發(fā)布的《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜食品飲料行業(yè)?？?、《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜酒水?？穬煞菪袠I(yè)報告也顯示，食品飲料短視頻內(nèi)容消費(fèi)旺盛，短視頻內(nèi)容月均播放量上千億；直播品效合一，商品點擊次數(shù)翻倍增長；短視頻和直播種草之外，用戶主動搜索食品飲料相關(guān)信息的意愿也更加強(qiáng)烈。

2022年3月至2023年3月，食品健康行業(yè)支付用戶規(guī)模同比上一年增長41%，支付訂單量同比增長94%，其中同比增長超三倍的新品牌有64個，年同比增長超三倍的三級類目達(dá)189個。

分行業(yè)來看，食品賽道GMV年增長超101%，商家數(shù)量年增長超155%（數(shù)據(jù)維度：2022年3月至2023年3月同比上一年同期，下同）；酒水賽道GMV年增長達(dá)71%，商家數(shù)量年增長283%；生鮮賽道GMV年增長達(dá)133%，商家數(shù)量年增長78%。

許嘉認(rèn)為，在抖音做好電商經(jīng)營，很大程度上離不開巨量千川。它是巨量引擎推出的電商營銷產(chǎn)品，過去一年，在電商客戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到50%，廣告ROI效果增長了31.5%，廣告GMV同比增長了143%。成交規(guī)模和效果的雙增長，這既印證了巨量千川的廣告價值，更反映了抖音電商的生意價值。

巨量千川只是抖音全域增長玩法的冰山一角。

解鎖抖音全域增長

為了充分利用抖音平臺錯綜復(fù)雜的資源，通盤撬動其營銷增長的新玩法，巨量引擎打造了一套包括巨量千川、巨量本地推、星圖、企業(yè)號、巨量學(xué)、巨量科學(xué)等在內(nèi)的，涵蓋營銷產(chǎn)品、營銷方法論和人才培養(yǎng)體系在內(nèi)的強(qiáng)大服務(wù)陣容，最終實現(xiàn)以內(nèi)容驅(qū)動生意的品效協(xié)同、全域增長。

一些與巨量引擎合作過的知名食飲企業(yè)，也在會上分享了抖音品效協(xié)同、全域增長的玩法和成果。

五谷磨房首席品牌官李千介紹道，在同消費(fèi)者鏈接點過程中，五谷磨房發(fā)現(xiàn)了年輕群體三大特點：首先，年輕人對中式文化復(fù)興非常熱衷，更加文化自信；第二，包括中醫(yī)及對身體調(diào)養(yǎng)等，越來越受到年輕人的認(rèn)可，也更喜歡藥食同源；第三，現(xiàn)在做健康食養(yǎng)的品牌更輕量化、零食化，包裝顏值更高，年輕人非常喜愛。

李千表示，通過巨量引擎提供的全域矩陣營銷解決方案，五谷磨房從人群破圈、產(chǎn)品種草、話題營銷、口碑營銷到內(nèi)容賽馬多方發(fā)力，聯(lián)合抖音平臺推出多個跨界聯(lián)名IP，成功實現(xiàn)新品牌的形象提升和產(chǎn)品銷量的全面開花。

瀘州老窖新零售有限公司總經(jīng)理易彬則在酒水分會場上展示了運(yùn)用品效協(xié)同營銷方法實現(xiàn)生意突破的成功案例。通過聚焦A3人群運(yùn)營、用好電商IP、種草通工具等種收兼顧的策略方法，結(jié)合會員體系運(yùn)營抓手和高頻大小場直播節(jié)奏，瀘州老窖成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)酒水品牌在抖音生意上的轉(zhuǎn)型突破和長效增長。

食飲品牌如何在抖音最大限度地做好“全域增長”？巨量引擎食品飲料行業(yè)飲料策略總監(jiān)宋園園介紹，“我們會給到商家一套解決的方法論，用抓手和工具去幫助商家的貨架場有所成長，貨架場再反哺到內(nèi)容場，從而幫助內(nèi)容場獲取更多的流量，通過這樣的方式實現(xiàn)抖音電商內(nèi)容場和貨架場的全域流轉(zhuǎn)?！?

宋圓圓還補(bǔ)充道，抖品牌有幾個特質(zhì)：一是品牌懂內(nèi)容，也會做好內(nèi)容；二是品牌運(yùn)營效率高，非常極致；三是，品牌擁抱科學(xué)方法論，跟平臺共同成長。

從策略趨勢到生意布局，巨量引擎大眾消費(fèi)食飲行業(yè)峰會圍繞“經(jīng)營營銷一體化”核心策略，整合抖音全平臺視角，為商家?guī)砹素S富的行業(yè)信息和實操打法，助力品牌在抖音全域興趣電商生態(tài)中共享發(fā)展紅利。