作者| 觀潮研究院

編輯|杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近年來，新消費(fèi)的風(fēng)頭一浪高過一浪，國內(nèi)消費(fèi)市場上諸多賽道的競爭日趨激烈，但反觀海外，不少新興市場尚屬空白。于是，伴隨著“一帶一路”政策的不斷優(yōu)化與完善，不少品牌選擇走出國門，推動品牌出海。

隨著新國潮產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金十年，中國品牌正在成為國民消費(fèi)的主流，并開始具備世界影響力，這也為中國品牌出海提供了主觀與客觀條件。

但與此同時，海外市場的復(fù)雜環(huán)境也為品牌出海帶來了新的挑戰(zhàn)，對企業(yè)從全球化戰(zhàn)略制定、品牌營銷、品牌知識產(chǎn)權(quán)布局及維權(quán)等全維度的能力和競爭優(yōu)勢都提出了新的要求。

2月3日，華進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)舉辦“全球化背景下的品牌發(fā)展實務(wù)探析”線上主題活動，觀潮研究院受邀參加，以《品牌新航道，出海正當(dāng)時——中國品牌國際發(fā)展新趨勢》為題進(jìn)行分享，從背景、現(xiàn)狀、必要性、模式、趨勢、挑戰(zhàn)等多個方面，深入探究國潮時代中品牌出海的現(xiàn)狀與未來。

01 力出一孔：全要素助推品牌出海

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場環(huán)境變化，越來越多的從業(yè)者開始相信這樣一句話：不要迷信“宏大敘事”，因為宏觀的景氣指數(shù)不一定與做生意的機(jī)遇成正比。但是作為國潮產(chǎn)業(yè)新媒體，觀潮新消費(fèi)在與品牌方廣泛且深入的交流中發(fā)現(xiàn)，政策與市場環(huán)境的利好，一定會對行業(yè)的發(fā)展起到承托作用。

從政策層來看，“堅持高水平對外開放”將會是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展在未來很長一段時間中的主旋律。

自2015年起，中美貿(mào)易關(guān)系發(fā)生明顯變化，“內(nèi)循環(huán)”的概念開始在國內(nèi)市場占據(jù)越來越高的聲量，但實際上，經(jīng)過“十三五”（2016—2020年）的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“十四五”期間的總體框架已被調(diào)整為“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。不斷優(yōu)化的政策，既能反映出當(dāng)前市場環(huán)境的總體態(tài)勢，又對供需兩側(cè)的發(fā)展方向起到引導(dǎo)與推動作用。

在此背景下，中國持續(xù)穩(wěn)固對外投資大國地位，進(jìn)出口總值穩(wěn)步提升；與此同時，中國品牌的全球信任指數(shù)正在上升，品牌出海成為進(jìn)一步落實“國際循環(huán)”的核心路徑。海內(nèi)外市場的聯(lián)動互通，將有助于達(dá)成經(jīng)濟(jì)增長和品牌影響力輸出的雙重目標(biāo)。 

具體到產(chǎn)業(yè)層面，經(jīng)過三年考驗，國內(nèi)供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完備，為品牌出海掃清了產(chǎn)品供應(yīng)方面的后顧之憂。且經(jīng)歷了國內(nèi)新消費(fèi)市場“內(nèi)卷”考驗的品牌，在面對海外市場新增量時，亦有足夠的動力和能力實現(xiàn)“兩條腿走路”，打造國際化品牌。

總而言之，“雙循環(huán)”的全新發(fā)展格局為中國品牌出海搭建了廣闊的舞臺，而更多品牌加入出海的隊伍中，又能以需求帶動產(chǎn)業(yè)升級，加速上下游產(chǎn)業(yè)鏈改造、勞動力遷移和城市化進(jìn)程，讓國產(chǎn)品牌出海從“中國制造”走向“中國智造”，從而進(jìn)一步達(dá)成“中國質(zhì)造”。

02 協(xié)同求進(jìn)：中國品牌出海的必要性

放眼全球，真正實現(xiàn)國際化的中國品牌仍屬鳳毛麟角，很多在國內(nèi)高知名度的品牌，在國際市場上只是海外品牌的代工廠。雖然“富士康式”合作模式有能力培養(yǎng)出多家上市企業(yè)，但利潤最高且具備影響力的環(huán)節(jié)依然在于終端。

簡言之，唯有打造國際化品牌，才能擺脫低價競爭的泥潭，從而掌握行業(yè)的話語權(quán)和主動權(quán)。

例如，造車新勢力在外觀、性能和智能化等方面已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，中國汽車企業(yè)不再甘于人后，如果能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力拿下更多的海外市場，才有望打造出“特斯拉式”的國際化品牌。

當(dāng)然對于行業(yè)發(fā)展而言，品牌出海固然是大勢所趨，但品牌企業(yè)仍需結(jié)合自身的發(fā)展情況做出合理判斷，評估出海的必要性與可行性。

03 出海新解：掀起全球消費(fèi)者購買中國品牌的浪潮

在很多人的認(rèn)知中，國潮只是帶有中國傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計風(fēng)格，這種評價太過淺顯且片面。

觀潮研究院認(rèn)為，國潮是能體現(xiàn)出中國文化、中國思維和中國工匠精神，并推動中國文化、科技、品牌、潮流走向世界的理念；國潮品牌則是以品牌為載體，借助新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新資本、新IP等全面突圍的國貨引領(lǐng)者。

而作為品牌的根基并被品牌所重塑的國潮產(chǎn)業(yè)，則是在文化和科技的雙輪驅(qū)動之下，帶動生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，進(jìn)而引發(fā)人群、產(chǎn)品、渠道、營銷、資本、IP六大生產(chǎn)要素的創(chuàng)新。

在底層發(fā)展要素的變革之下，老字號和新品牌都將迎來嶄新的發(fā)展機(jī)遇，共同助力國潮產(chǎn)業(yè)的壯大。在國潮的大背景下，掀起讓全球消費(fèi)者購買中國品牌、喜愛中國品牌的浪潮，是中國品牌出海的應(yīng)有之義。

放眼未來，中國即將進(jìn)入國潮發(fā)展的黃金十年。

一方面，中國已經(jīng)進(jìn)入人均GDP超過一萬美元的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國民收入的基數(shù)顯著提升，是中國消費(fèi)升級、商業(yè)創(chuàng)新與供給側(cè)改革的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

美國和日本的發(fā)展經(jīng)驗表明，人均GDP超過一萬美元之后，消費(fèi)市場將呈現(xiàn)出從追求數(shù)量到重視品質(zhì)的消費(fèi)趨向。因此，在今天經(jīng)濟(jì)實力和文化自信全面提升的中國市場，中國品牌也在向高質(zhì)量的發(fā)展方向演進(jìn)。

另一方面，基于過去中國經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，我們也能推演出下一個十年中國全面進(jìn)入國潮時代的趨勢。

中國規(guī)?；?、體系化的現(xiàn)代商業(yè)肇始于上世紀(jì)80年代，當(dāng)時中國品牌借助時代紅利嶄露頭角，但因為經(jīng)驗和發(fā)展實力的局限，多數(shù)中國品牌依然是海外成熟品牌的“追隨者”。進(jìn)入90年代中后期，一批互聯(lián)網(wǎng)公司以“改革者”的姿態(tài)在國內(nèi)信息革命的浪潮中成長。這種帶有中國互聯(lián)網(wǎng)烙印及自身特色的發(fā)展模式，一直延續(xù)到2010年往后十年的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

如今，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)釋放殆盡，下一個至少為期十年的時代紅利已經(jīng)展開，此為國潮的黃金十年。

基于確定的時代趨勢，中國品牌迎來在國內(nèi)外市場樹立影響力的機(jī)遇，這也是中國經(jīng)濟(jì)和文化實力的傳導(dǎo)與外溢。

04 厚積待發(fā)：中國品牌出?，F(xiàn)狀

根據(jù)觀潮研究院的洞察，出海品牌應(yīng)是在中國成立且著力開辟海外發(fā)展路徑的品牌，在海外市場發(fā)展壯大應(yīng)作為出海品牌企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

為了達(dá)成出海目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)滿足兩個條件，一是搭建成熟的團(tuán)隊，深度運(yùn)營海外業(yè)務(wù)；二是讓海外業(yè)務(wù)與本土業(yè)務(wù)保持協(xié)同，通過兩者協(xié)同提高效率。

從中國品牌出海的歷程來看，大致可分為三個階段。

最早中國品牌出海以代工為主，輔以經(jīng)銷、代銷，并未形成品牌意識，當(dāng)時“出?！钡恼f法尚未流行，而是統(tǒng)稱為“外貿(mào)”；

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，國內(nèi)企業(yè)通過借鑒海外模式打造自身品牌，以產(chǎn)品力推動品牌力，最終形成諸多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲?

2020年以來，全球數(shù)字化進(jìn)程加速，中國的科技、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)開始以創(chuàng)新驅(qū)動增長，展示出打造全球化品牌的野心和實力。

數(shù)據(jù)顯示，近年來中國品牌整體出口的數(shù)據(jù)呈上升趨勢，出口國也體現(xiàn)出多元化特征，且發(fā)達(dá)國家占比較高。

具體來看，中國品牌出海聚焦于移動游戲、消費(fèi)電子、家電、汽車、電商和內(nèi)容App領(lǐng)域，這也是在目前國內(nèi)市場發(fā)展較為成熟的行業(yè)，與“雙循環(huán)”的發(fā)展格局相契合，也體現(xiàn)出科技國潮的巨大潛力。

現(xiàn)階段，中國品牌企業(yè)在海外的好感度還有待提升。對比發(fā)展中國家，中國品牌在發(fā)達(dá)國家的品牌好感度較低，這也從側(cè)面反映出中國品牌出海面臨的挑戰(zhàn)。

第一，當(dāng)前品牌企業(yè)出海業(yè)務(wù)的占比普遍不高，大部分企業(yè)出海業(yè)務(wù)營收占整體營收的比例達(dá)不到30%，仍處于打造國際化品牌的早期階段。營收占比低、開辟新市場的投入與產(chǎn)出不成正比，又會削弱品牌出海的積極性。

第二，中國品牌企業(yè)在發(fā)展中國家的好感度更高，在發(fā)達(dá)國家有知名度的品牌產(chǎn)品有限，根本原因在于產(chǎn)品質(zhì)量尚有提升空間。

第三，很多出海品牌仍未擺脫代工廠的身份，或者將買量、低價等競爭策略照搬到海外市場，從而暴露出品牌發(fā)展受限的本質(zhì)問題：低價無法幫助品牌打造核心競爭力，甚至?xí)词僧a(chǎn)品力。

05 開拓創(chuàng)新：中國品牌出海模式及案例解析

從類型上看，中國品牌出海的模式大致分為兩類，分別是本土品牌全球化和國際品牌本土成立。

字節(jié)跳動成立于北京，通過子品牌TikTok打開國際市場，是本土品牌全球化的典型案例。國際品牌本土成立的案例則是傳音控股，其成立于深圳，主要市場在非洲。

從路徑來看，中國品牌在海外拓展市場的路徑分為兩種，從發(fā)展中國家拓展至發(fā)達(dá)國家，或從發(fā)達(dá)國家拓展至發(fā)展中國家。

發(fā)展中國家市場對于中國品牌而言相對熟悉，可以最大限度模擬低成本的運(yùn)作方式，從而盡快占據(jù)更高的市場份額。

而鑒于發(fā)達(dá)國家市場對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，技術(shù)實力更強(qiáng)、護(hù)城河更深的企業(yè)更容易打入發(fā)達(dá)國家市場，也就是那些在細(xì)分領(lǐng)域中已經(jīng)積累起產(chǎn)品力與品牌力的企業(yè)。

此外，當(dāng)品牌出海成為新潮流，品牌出海模式也變得更加豐富，基于此，做出海品牌服務(wù)的業(yè)態(tài)也將展露出較好的成長性。

根據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）在中的解讀，目前中國文化、生活理念、民族特色和中國優(yōu)勢，已經(jīng)成為中國品牌獨(dú)有的國潮品牌創(chuàng)新路徑。而具備“國潮”標(biāo)簽，也是中國品牌參與全球競爭的不二法門。

因此，觀潮新消費(fèi)也基于報告案例，列舉現(xiàn)階段具備全球化發(fā)展?jié)摿Φ膰逼放啤?

霸王茶姬于2017年在云南成立，如今達(dá)到千店規(guī)模。依托于地緣優(yōu)勢和數(shù)字化能力，品牌逐漸把商業(yè)版圖拓展到東南亞市場。憑借“以東方茶會世界友”的發(fā)展理念，霸王茶姬從成立之初就將開拓全球市場納入發(fā)展戰(zhàn)略，是中國文化出海的典型案例。

追覓科技是國內(nèi)頭部的智能清潔家電品牌，品牌崛起的關(guān)鍵是精準(zhǔn)洞察了年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣變化與其智能化需求的增長。出海第一年的銷售額超過5億，且進(jìn)入歐美市場主流產(chǎn)品渠道。足見中國品牌在垂直領(lǐng)域中的科技儲備不遜色于任何國家，中國品牌出海的前景廣闊。

安踏是在海外投資并購領(lǐng)域積累成熟經(jīng)驗的品牌之一，通過和意大利品牌斐樂的合作，安踏實現(xiàn)了營收和品牌方面的重塑。目前安踏通過收購多個海外品牌標(biāo)的，已經(jīng)形成國際化品牌矩陣。

新能源汽車的崛起已經(jīng)是大勢所趨，在一眾造車新勢力加速布局的同時，傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型進(jìn)程也在推進(jìn)中。過去一年，經(jīng)過多年技術(shù)積累的比亞迪已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向新能源汽車業(yè)務(wù)，并超越特斯拉成為全球新能源汽車的銷售冠軍。

安踏和比亞迪都是憑借中國獨(dú)有的規(guī)模市場、成熟產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)能力崛起的劃時代的國潮品牌，他們在國內(nèi)外市場的高速發(fā)展，是為“中國優(yōu)勢”彰顯全球影響力的明證。

06 危中有機(jī)：中國品牌出海挑戰(zhàn)與趨勢

當(dāng)前的全球市場仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，大國博弈中的貿(mào)易摩擦、技術(shù)封鎖和區(qū)域沖突依然存在，錯綜復(fù)雜的海外營商環(huán)境或?qū)χ袊放瞥龊?gòu)成阻力。故而只有建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與智能化壁壘，才能幫助中國品牌更好地應(yīng)對難以預(yù)測的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

未來，中國品牌企業(yè)須以做透國內(nèi)市場的力量去服務(wù)國外市場的本土化，在保持自身品格的同時，尊重每個地區(qū)的市場規(guī)律和用戶的價值創(chuàng)造，即中國品牌出海需要樹立一種求同存異的能力。

總結(jié)來看，中國品牌出海并不是單純的產(chǎn)品出海，品牌出海的根基是愿景和文化價值觀。而中國國力壯大在全球范疇的直觀表現(xiàn)，就是中國有大量的本土品牌在海外市場得到認(rèn)可。在長期主義的作用下，實踐將證明價值終會成為時間的禮物。