作者|青翎

編輯|紫蘇

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2年前還蔚然成風(fēng)的臨期行業(yè)在今年已然進(jìn)入了洗牌階段。觀潮新消費(fèi)據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止今年11月底，臨期商品行業(yè)融資事件數(shù)僅有5筆。

當(dāng)主打軟折扣的臨期行業(yè)陷入倒閉風(fēng)潮，另一頭，以?shī)W特樂為代表的硬折扣品牌開始大放異彩。

硬折扣模式下，連鎖店無(wú)需搜羅臨期尾貨，而是通過精選有限SKU，提高單品銷售規(guī)模，以大規(guī)模換低成本，從而實(shí)現(xiàn)商品的極致性價(jià)比。

在奧特樂品牌營(yíng)銷總經(jīng)理廖青梅看來(lái)，硬折扣跟臨期之間的差異就在于，硬折扣是做整個(gè)品類的管理，而不是做尾貨管理。

而這無(wú)疑對(duì)供應(yīng)鏈、選品、物流、選址等能力提出了極高的挑戰(zhàn)，“降本增效聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際執(zhí)行過程中很難保證不變形。”廖青梅直言。

12月23日，奧特樂品牌營(yíng)銷總經(jīng)理廖青梅做客觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）直播間，共同探討渠道品牌的“硬折扣”思路。

01 何為“硬折扣”

觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)用幾個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2022年零售行業(yè)的變化。

廖青梅：2022年零售行業(yè)的關(guān)鍵詞可能有兩個(gè)。

一是穩(wěn)健，在特殊的時(shí)間段下，大家都在強(qiáng)調(diào)行穩(wěn)致遠(yuǎn)；二是務(wù)實(shí)，疫情前，零售業(yè)更多追求高效益，但過去一年大家把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向在生存中穩(wěn)步增長(zhǎng)。

至于疫情對(duì)線下實(shí)體零售的影響，要綜合來(lái)看。比如今年線上購(gòu)物普遍存在運(yùn)力不足的問題，而運(yùn)力不足的原因還是跟實(shí)體掛鉤。一方面，人們會(huì)因運(yùn)力不足而選擇線下購(gòu)物；另一方面，運(yùn)力不足的背后，可能是由于實(shí)體店本身的揀貨和運(yùn)營(yíng)人員發(fā)生了變化，所以很多零售業(yè)的問題還是根源于實(shí)體。

再來(lái)說大家普遍關(guān)注的線上線下融合的問題。

今天，已經(jīng)沒有多少品牌會(huì)永遠(yuǎn)只做線下或線上，所以線上線下融合的趨勢(shì)不會(huì)變，都是為了解決顧客的需求和問題。

對(duì)于渠道品牌來(lái)說，融合需要選一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)。對(duì)于我們硬折扣渠道來(lái)說，還面臨對(duì)線上分成利潤(rùn)點(diǎn)的綜合考慮。

觀潮新消費(fèi)：怎么理解“硬折扣”？

廖青梅：硬折扣是零售行業(yè)的專屬詞匯。

以前我們提到折扣，就是優(yōu)惠、買贈(zèng)、會(huì)員、滿減等折扣活動(dòng)，包括電商節(jié)復(fù)雜的計(jì)算公式。這種傳統(tǒng)的折扣總是伴隨著某種規(guī)則，消費(fèi)者通常只能在特定的條件、時(shí)間下，享受特定商品的折扣。無(wú)論線上線下，渠道品牌都會(huì)通過折扣活動(dòng)的形式，滿足消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的追求。

但這樣通常會(huì)導(dǎo)致，顧客因打折而等待購(gòu)物，或周期內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品中閑置較多。

以?shī)W特樂為代表的“硬折扣”，更類似于一種天然、無(wú)條件的折扣。顧客不需要借助折扣活動(dòng)或限定規(guī)則，就可以享受到折扣的價(jià)格，消費(fèi)者第一眼見到的商品價(jià)格，就已經(jīng)是折扣價(jià)。直接給到顧客低價(jià)，就是硬折扣的應(yīng)有之義。

所以硬折扣不需要顧客對(duì)價(jià)格有過多的思考，基于平時(shí)的購(gòu)買習(xí)慣，一眼就能辨別硬折扣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上也簡(jiǎn)化了顧客的購(gòu)買決策流程。

觀潮新消費(fèi)：硬折扣和臨期店有什么差別？

廖青梅：前兩年“臨期”概念特別火，社交平臺(tái)的宣傳讓臨期在消費(fèi)者中具備了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?

其實(shí)臨期作為一個(gè)概念并不陌生。比如以前做散裝零食批發(fā)的商貿(mào)城，其中的店鋪經(jīng)常會(huì)低價(jià)出售一些快到保質(zhì)期的商品，只不過當(dāng)時(shí)臨期并沒有形成一種模式或業(yè)態(tài)。

后來(lái)臨期模式逐漸興起，更多基于消費(fèi)理念的迭代。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)把臨期等同于過期，市場(chǎng)對(duì)臨期的接受度也開始變高。

然而，臨期市場(chǎng)具有局限性。從商業(yè)模式來(lái)說，臨期市場(chǎng)以尾貨為主，尾貨的特點(diǎn)是供貨不穩(wěn)定。2022年我們明顯發(fā)現(xiàn)，一線銷售商們開始對(duì)庫(kù)存進(jìn)行精細(xì)化管理，嚴(yán)格控制訂貨量和庫(kù)存，久而久之，庫(kù)存的周轉(zhuǎn)尾貨就越來(lái)越少。

當(dāng)臨期模式無(wú)法持續(xù)，運(yùn)營(yíng)者就會(huì)找尋穩(wěn)定且低價(jià)的“平替”貨品，也就是一些不暢銷的“白牌”商品，以此來(lái)維護(hù)自己的低價(jià)形象。

而硬折扣跟臨期之間的差異就在于，硬折扣是做整個(gè)品類的管理，而不是做尾貨管理，是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)久和穩(wěn)定的模式。

觀潮新消費(fèi)：硬折扣模式的核心支撐力是什么？

廖青梅：核心點(diǎn)之一是供應(yīng)鏈。

如果臨期運(yùn)營(yíng)商可以拿到一些很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，或者尾貨供應(yīng)鏈有更強(qiáng)大的渠道，也可以把平時(shí)平價(jià)的商品變成折扣商品出售。

但以目前來(lái)看，臨期模式并不能作為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。如果臨期做成連鎖，挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻，運(yùn)營(yíng)者將不得不花費(fèi)大量時(shí)間用于找貨。

觀潮新消費(fèi)：硬折扣業(yè)態(tài)興起的原因是什么？

廖青梅：歸根結(jié)底是消費(fèi)心態(tài)的作用，物美價(jià)廉是消費(fèi)市場(chǎng)的普遍追求。

放眼全球，一些發(fā)達(dá)國(guó)家很早就開始布局硬折扣業(yè)態(tài)，比如德國(guó)的百年零售商奧樂齊，在二戰(zhàn)以后相對(duì)蕭條的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中發(fā)展起來(lái)，日本的堂吉訶德作為平價(jià)的大眾化折扣業(yè)態(tài)，同樣誕生于日本經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期。

反觀國(guó)內(nèi)的硬折扣渠道，也多誕生于特殊時(shí)期。這時(shí)去推高質(zhì)低價(jià)的商品時(shí)，大家的選擇率會(huì)更高，思考性也更多。再加上顧客整體收入支出發(fā)生了變化，從而驅(qū)使包含我們?cè)趦?nèi)的消費(fèi)者需要更加精細(xì)地挑選品牌、場(chǎng)景和商品。

硬折扣會(huì)讓消費(fèi)者覺得消費(fèi)并沒有降級(jí)，因?yàn)樾枨蟮钠奉愡€是很多，只不過是大家有了更多的渠道選擇。

02 奧特樂的“硬折扣”密碼

觀潮新消費(fèi)：什么樣的商品和硬折扣業(yè)態(tài)更適配，奧特樂的選品標(biāo)準(zhǔn)和流程是什么？

廖青梅：選品最核心的是要知道你的顧客畫像，顧客決定了商品。以?shī)W特樂為例，我們從創(chuàng)立至今，就把客群重心明確放在20歲到40歲的年齡區(qū)間，并通過細(xì)致的調(diào)研問卷等手段，研究、了解關(guān)于他們的商品喜好，并據(jù)此構(gòu)建各區(qū)域的商品架構(gòu)。

同時(shí)，我們也匯總客單價(jià)、顧客的購(gòu)買量等數(shù)據(jù)，分析出顧客在不同品類當(dāng)中能接受的價(jià)格范疇。

確定了顧客畫像和需求后，我們?cè)偃ゴ_定商品的價(jià)格，看它符不符合硬折扣這個(gè)第一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槿绻婚_始我們只關(guān)注低價(jià)，但是和顧客需求不匹配，商品也會(huì)失去其流通性。

觀潮新消費(fèi)：奧特樂如何說服品牌打低價(jià)？

廖青梅：奧特樂一直在做的一件事情，是“寬品類、窄品牌”。

寬品類是指商品品類很豐富，除了生鮮幾乎一應(yīng)俱全。窄品牌是說一個(gè)品類里少量品牌可選，甚至只有1-2個(gè)品牌可以選。所以，窄品牌對(duì)于我們的品牌方來(lái)講，意味著它在奧特樂單品類里占據(jù)1/ 2，甚至唯一，這是其他渠道不太會(huì)提供的待遇。

在這個(gè)模式下，我們也不會(huì)收取品牌的貨架展陳費(fèi)，只會(huì)按照商品的性質(zhì)和顧客的喜好、方便程度等來(lái)擺放，可以說對(duì)品牌“一視同仁”。這樣一方面可以簡(jiǎn)化和品牌方的合作成本，同時(shí)還可以一定程度保持顧客的高選擇率。

值得一提的是，當(dāng)前如果商品沒有賣完，有的傳統(tǒng)零售商會(huì)要求品牌方把倉(cāng)庫(kù)的余貨清空。但是在奧特樂，除非產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，否則我們都會(huì)清倉(cāng)，品牌方的壓力小。

此外，很多傳統(tǒng)零售商給品牌方的結(jié)貨款周期很長(zhǎng)，通常三個(gè)月打底。但是我們對(duì)很多優(yōu)質(zhì)品牌方是先結(jié)款，周期也短。

這也是為什么我們低價(jià)出售時(shí)，依舊能跟品牌方之間長(zhǎng)久的合作，因?yàn)槲覀儼阉麄兗{入到供應(yīng)鏈的打造中。

觀潮新消費(fèi)：奧特樂15%的毛利率是怎么做到的？

廖青梅：低毛利的核心還是降成本，不然很容易陷入虧損。我簡(jiǎn)單分享一下我們降成本的方法。

首先，我們從一開始就布局?jǐn)?shù)字化，借助數(shù)據(jù)來(lái)簡(jiǎn)化繁瑣的工作，比如內(nèi)容、商品、人工、運(yùn)營(yíng)等，并讓這些高效的動(dòng)作可以被無(wú)限復(fù)制，由此才能支撐形成一個(gè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的連鎖品牌。

舉個(gè)具體的例子，我們?cè)趭W特樂店里配置了全自助收銀機(jī)，幾乎沒有人工輔助，只會(huì)在開業(yè)前期輔助顧客熟悉結(jié)款流程，這就是一種操作簡(jiǎn)化。

另外在選址方面，也不會(huì)執(zhí)著于客流量爆滿的商場(chǎng)，這也是基于對(duì)租金的考量，以此來(lái)維持我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及和核心客群消費(fèi)能力的匹配性。

總結(jié)一下，我們基于對(duì)不同角度的成本控制，最終達(dá)到預(yù)設(shè)的毛利水平，并基于此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展。

觀潮新消費(fèi)：奧特樂是如何進(jìn)行區(qū)位選擇的？

廖青梅：奧特樂目前只在川渝兩地發(fā)展，因?yàn)槲覀冎铝τ谧鲩L(zhǎng)久和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，所以當(dāng)務(wù)之急是把根扎住，穩(wěn)扎穩(wěn)打。伴隨我們?cè)趨^(qū)域范圍內(nèi)拓店，我們的供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)能力、推廣和人才也在經(jīng)受考驗(yàn)，倒逼我們打造更加強(qiáng)硬的護(hù)城河。

川渝地區(qū)有無(wú)數(shù)的城市、縣城，它們都具有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。我們只有把一個(gè)區(qū)域的模式摸透、打通，才能幫助在未來(lái)發(fā)展全國(guó)連鎖時(shí)，積累更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。

畢竟區(qū)域拓展，只是一個(gè)時(shí)間性的問題。

觀潮新消費(fèi)：奧特樂的護(hù)城河是什么？

廖青梅：對(duì)零售品牌而言，護(hù)城河無(wú)非是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力以及物流、選址、等一系列能力的組合。

具體到奧特樂，我們希望自己可以做得更簡(jiǎn)單，更加節(jié)省成本，聽起來(lái)是最簡(jiǎn)單的一條線，但做起來(lái)千難萬(wàn)難，很容易在執(zhí)行的過程中變形。

我經(jīng)常和同事分享，如果無(wú)法在同時(shí)段開展一系列項(xiàng)目，就思考什么樣的項(xiàng)目可以優(yōu)化掉。我們也會(huì)對(duì)總部同事講，你對(duì)一線門店發(fā)布的規(guī)則、指令，是不是增加了他們運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，因此我們也會(huì)安排新入職的同事，去一線體驗(yàn)門店運(yùn)營(yíng)。

此外，我們也需要不停打造供應(yīng)鏈，對(duì)零售來(lái)說，最核心的就是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定、長(zhǎng)久，能否根據(jù)顧客的喜好及時(shí)調(diào)整，能否以現(xiàn)有的門店為范本拓展到其他地域非常重要。

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)能否真正做到上傳下達(dá)，執(zhí)行動(dòng)作不變形，也是護(hù)城河之一。因此前期的系列培訓(xùn)很重要，如何培訓(xùn)到位，落實(shí)人才管理儲(chǔ)備需要考量。

03 回歸零售本質(zhì)

觀潮新消費(fèi)：相比海外的硬折扣品牌，國(guó)內(nèi)硬折扣渠道品牌的差異和優(yōu)勢(shì)是什么？

廖青梅：我們身處不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)應(yīng)著不同的購(gòu)物習(xí)慣，甚至和城市的規(guī)劃建設(shè)以及人口比例都有很大的關(guān)系。

舉例來(lái)講，歐洲國(guó)家人群居住大多比較分散，居住區(qū)附近沒有像國(guó)內(nèi)那樣密度較高且觸手可及的商業(yè)圈，而是傾向于去一個(gè)固定的場(chǎng)所消費(fèi)，所以像奧樂齊這樣的店，就會(huì)開到社區(qū)中有足夠空間停車的區(qū)域，并且配置足夠大的購(gòu)物籃方便顧客采買。

國(guó)內(nèi)的渠道品牌更熟悉本土商業(yè)打造，商圈建設(shè)的一系列情況以及消費(fèi)者的喜好，所以我們會(huì)按照國(guó)內(nèi)的商業(yè)架構(gòu)來(lái)構(gòu)建。

以我們的選址和訂貨來(lái)說，就要考慮到商圈選擇、具體范圍、覆蓋人群以及顧客偏好。同比來(lái)看，海外渠道折扣品牌可能無(wú)法馬上跟上中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然他們目前也做出了一些適應(yīng)性的改變。

觀潮新消費(fèi)：今天零售行業(yè)急需解決的問題是什么？

廖青梅：核心依然要強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健。

此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重商業(yè)本質(zhì)，也要杜絕進(jìn)行“用戶教育”的心理。對(duì)奧特樂來(lái)說，我們從來(lái)只想如何服務(wù)顧客。用戶對(duì)新概念的接受需要花很長(zhǎng)時(shí)間，如果操之過急，急于把新概念推給用戶，試圖“教育”用戶，其實(shí)是忘記了零售的本質(zhì)。

零售的本質(zhì)就是用商品服務(wù)用戶，核心在于商品符不符合顧客的需求。如果顧客需求在變，但商品架構(gòu)沒有變，長(zhǎng)此以往經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越力不從心。

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)下做全國(guó)性品牌是不是不太容易？

廖青梅：只要是連鎖就不會(huì)容易。

夫妻店、小賣部能活得長(zhǎng)久，是因?yàn)閱蔚陮?duì)于連鎖模式相對(duì)好做，周圍的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是很大，就會(huì)有顧客粘性，就算小賣部老板天天打麻將，他也能把生意做起來(lái)。

但是連鎖模式不一樣，城市發(fā)展階段不一樣、消費(fèi)能力不一樣、發(fā)展方向不一樣，甚至于中老年比例不一樣，都會(huì)影響銷售情況，這也是零售難以連鎖化的原因。

觀潮新消費(fèi)：2023年奧特樂有哪些規(guī)劃與目標(biāo)？

廖青梅：我們目標(biāo)是長(zhǎng)期的，計(jì)劃是短期的，因?yàn)橐磺卸荚谧儭?

就目標(biāo)來(lái)看，首先是高質(zhì)低價(jià)的商品，這需要不斷打磨供應(yīng)鏈，讓顧客知道我們的商品始終是低價(jià)，養(yǎng)成顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，讓顧客提到硬折扣，第一反應(yīng)就是奧特樂。

此外，2023年我們要拓新店，近期依然以川渝為主，首先把這兩地市場(chǎng)打深打透，把2022年尚未實(shí)現(xiàn)的門店布局完成。