作者|青翎

編輯|紫蘇

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近兩年，伴隨著國(guó)潮的興起，國(guó)貨美妝成為美妝賽道的新勢(shì)力，國(guó)貨品牌迎來(lái)了爆發(fā)，迅速成為年輕消費(fèi)者的心頭好。

但隨著消費(fèi)驟然遇冷，國(guó)貨美妝也面臨著巨大的考驗(yàn)。今年雙十一，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌美妝重回巔峰，而新銳美妝品牌開始洗牌。

在新銳底妝品牌blank me丨半分一品牌創(chuàng)始人兼CEO楊博雅看來(lái)，國(guó)貨美妝行業(yè)增速放緩并不意外。和國(guó)際巨頭相比，國(guó)貨美妝仍顯年輕，市場(chǎng)需要給予更多的時(shí)間與耐心，陪伴國(guó)貨美妝穿越周期。

品牌自身也需要植根用戶需求、用心做好研發(fā)，同時(shí)兼顧美學(xué)表達(dá)，傳遞品牌價(jià)值主張，用“專業(yè)與美”持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞。

12月9日，blank me丨半分一品牌創(chuàng)始人兼CEO楊博雅做客觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）直播間，從“專業(yè)”和“美”雙重角度，拆解blank me丨半分一的“中國(guó)底色”。

01 底妝：橫跨護(hù)膚與彩妝

觀潮新消費(fèi)：先請(qǐng)您介紹下blank me丨半分一，以及為何選擇在美妝賽道創(chuàng)業(yè)？

楊博雅：blank me丨半分一成立于2016年，是一家專注于底妝領(lǐng)域的美妝品牌。底妝既不同于護(hù)膚，也不同于單純的彩妝，創(chuàng)業(yè)6年我們始終保持著不低的研發(fā)投入，也打造了自己的實(shí)驗(yàn)室，致力于為中國(guó)用戶定制底妝產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)美的追求是永無(wú)止境的，這也是我們?nèi)刖置缞y行業(yè)的基礎(chǔ)。所有的美妝品牌都是在給用戶提供解決方案，幫助她們從追求美到實(shí)現(xiàn)美。

我是2013年做投資時(shí)開始接觸美妝行業(yè)，那時(shí)美妝零售業(yè)態(tài)仍以線下為主，集中在屈臣氏等門店的貨架上。國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)出現(xiàn)過(guò)許多品牌，但能穿越周期的寥寥無(wú)幾。

中國(guó)美妝真正迎來(lái)春天是從近幾年開始，主要有幾點(diǎn)原因：

首先是中國(guó)消費(fèi)者開始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌，這與文化的高度自信相關(guān)。

其次是創(chuàng)業(yè)者開始認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品本身是品牌立足的基礎(chǔ)，更愿意持續(xù)投入研發(fā)。同時(shí)，消費(fèi)者也更為成熟，從早期喜歡追求大牌，到意識(shí)到要選擇適合自己的品牌。因此許多基于中國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)特點(diǎn)、審美喜好的本土品牌開始陸續(xù)涌現(xiàn)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的文化自信疊加了品牌端在產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，兩者形成合力牽引著行業(yè)向前發(fā)展。

觀潮新消費(fèi)：為什么選擇從底妝這個(gè)細(xì)分賽道切入？

楊博雅：底妝是化妝品中功能性最顯著的品類，只需要一兩個(gè)小時(shí)，就能體驗(yàn)到這款產(chǎn)品是否好用，極限情況下只要上臉就能知道色號(hào)是否匹配，效果立竿見影。所以底妝恰恰是非常純粹的品類，只要用心投入產(chǎn)品研發(fā)，就能獲得用戶信任。

其次，用戶使用底妝并非想要裝飾，而是希望皮膚看起來(lái)更健康，它能夠讓皮膚的生理狀態(tài)外顯。因此底妝是介于護(hù)膚和彩妝之間的關(guān)鍵部分，無(wú)論是護(hù)膚還是美妝都需要底妝。

另外，底妝的個(gè)體差異化明顯，合不合適大于好不好用。但隨著化妝習(xí)慣的變化、對(duì)膚質(zhì)理解的變化、年齡的變化等等，“合適”本身也會(huì)變化。消費(fèi)者最初接觸底妝可能只是為了遮瑕美白，后期可能需要養(yǎng)膚、需要光澤感更好。

對(duì)底妝需求的不斷迭代也會(huì)提供巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而越是本土、離中國(guó)消費(fèi)者越近的品牌，越有機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供更好的解決方案。

此外，底妝的門檻很高，非常依賴經(jīng)驗(yàn)、配方體系和生產(chǎn)能力。因此早期我們用的是日韓供應(yīng)鏈，同時(shí)也啟動(dòng)了自研。目前我們的專利技術(shù)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，做底妝需要長(zhǎng)時(shí)間的投入和戰(zhàn)略定力。

觀潮新消費(fèi)：底妝賽道的規(guī)模和成長(zhǎng)性如何？

楊博雅：底妝的市場(chǎng)規(guī)模在500億以上，其中粉底液、氣墊會(huì)占據(jù)40%以上的比例。

底妝是非常剛性的需求，因此整體增速很快。增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力有兩點(diǎn)：首先是消費(fèi)者基數(shù)的增長(zhǎng)，年輕的消費(fèi)者逐漸從小白成長(zhǎng)為專業(yè)用戶，對(duì)底妝的需求更多。

其次是客單價(jià)的提升，用戶愿意為了高品質(zhì)底妝產(chǎn)品買單。用戶使用底妝的時(shí)間非常久，從早上出門到晚上卸妝，單個(gè)用戶平均一年帶妝時(shí)間在2000小時(shí)左右，極端用戶會(huì)在4000-5000小時(shí)。使用時(shí)間越久，用戶對(duì)底妝產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、功效等要求更嚴(yán)苛，也愿意付出溢價(jià)。

觀潮新消費(fèi)：國(guó)貨美妝在今年發(fā)展受阻，您如何評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象？

楊博雅：回歸大牌是正?，F(xiàn)象。

用戶在年輕時(shí)預(yù)算有限，只能選擇平價(jià)化妝品。當(dāng)她們開始工作，有資金和預(yù)算后，大牌就會(huì)成為她們的心頭好。為什么大牌這幾年在持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)楸就恋男落J品牌花了兩到三年的時(shí)間完成了消費(fèi)者從小白到專業(yè)用戶的教育。

但這并不代表本土品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的決策也會(huì)更加理智，而本土品牌更懂中國(guó)消費(fèi)者，且在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中也會(huì)形成自己的專業(yè)壁壘。未來(lái)的消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)大牌，而是更認(rèn)可專業(yè)品牌。

另一方面，美妝行業(yè)需要敬畏時(shí)間。近十年內(nèi)能抓住的機(jī)會(huì)都是小機(jī)會(huì)，如果能陪伴用戶從20歲出頭一直用到中年階段，才算是穿越周期。而一旦穿越周期，這一代消費(fèi)者的后代也會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生向往，就像如今的年輕人向往大牌一樣。

新銳美妝和國(guó)際巨頭比，差距仍然很大。國(guó)際巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同能力很強(qiáng)，供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道、人才以及資金等方面都很強(qiáng)勢(shì)，她們是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，可以做到兼具性價(jià)比和功效，這種靠時(shí)間積累下的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以突破。

但另一方面，新銳美妝也在各自的戰(zhàn)線里持續(xù)迭代，只要把產(chǎn)品做好，用戶一定會(huì)支付溢價(jià)，這需要時(shí)間的加持。短期內(nèi)有波動(dòng)很正常，市場(chǎng)需要給國(guó)貨品牌一些耐心和實(shí)踐。

02 新銳底妝如何突圍歐美大牌？

觀潮新消費(fèi)：底妝使用千人千面，如何做產(chǎn)品研發(fā)？

楊博雅：底妝看起來(lái)很“玄學(xué)”，因?yàn)樗_實(shí)千人千面。消費(fèi)者越成熟，千人千面的特性越強(qiáng)。

當(dāng)消費(fèi)者還處于小白階段，她們對(duì)底妝的需求很簡(jiǎn)單，無(wú)非是美白與遮瑕。但當(dāng)消費(fèi)者用底妝五六年后，她們的要求會(huì)更挑剔、更個(gè)性化，個(gè)體對(duì)底妝產(chǎn)品的差異化需求將被放大。

blank me丨半分一要做的是把底妝從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。所以我們很早就和中科院共建了肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這也是行業(yè)首家以肌膚光學(xué)為核心體系的實(shí)驗(yàn)室。

我們基于光學(xué)研發(fā)體系，幫助用戶采集妝前妝后的光學(xué)數(shù)據(jù)，了解她們?cè)镜哪w質(zhì)狀態(tài)和理想膚質(zhì)狀態(tài)在光學(xué)參數(shù)上的差異，而這中間的差值就用底妝來(lái)解決。相當(dāng)于把用戶的問(wèn)題變成一道數(shù)學(xué)題，再用產(chǎn)品來(lái)解答。

“解題”并不容易，因?yàn)榈讑y的配方非常復(fù)雜，用戶的訴求是全方位的，配方中的每一個(gè)原料都對(duì)應(yīng)著不同的功能。一個(gè)底妝產(chǎn)品中動(dòng)輒就有三五十種原料，而且配方的組合要靠經(jīng)驗(yàn)，在基礎(chǔ)原料之上加多少、減多少都需要不斷調(diào)試。

除了配方復(fù)雜，底妝的工藝也很復(fù)雜。底妝原料很多，每個(gè)原料的比例控制都很復(fù)雜，最終導(dǎo)致底妝的技術(shù)門檻非常高。而且這種門檻是系統(tǒng)性的，不像膠原蛋白，單個(gè)環(huán)節(jié)門檻高，可以說(shuō)底妝是所有化妝品中技術(shù)門檻最高的品類。

回到研發(fā)本身，我認(rèn)為研發(fā)應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略高度，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司尤其如此。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司資金有限，如果戰(zhàn)略不夠清晰，研發(fā)結(jié)果就會(huì)出偏差。

企業(yè)做研發(fā)需要植根于對(duì)用戶需求的洞察，不能為了研發(fā)而研發(fā)。在投入研發(fā)前，需要清楚目標(biāo)用戶是誰(shuí)，需求是什么，路徑是否奏效，成功概率是多少。只有具備了深刻的洞察與判斷，才能避免研發(fā)戰(zhàn)略出偏差。

觀潮新消費(fèi)：和大牌相比，新銳美妝在渠道經(jīng)營(yíng)上有何特殊之處？

楊博雅：觸達(dá)消費(fèi)者首先在于溝通，即在社交媒體上通過(guò)廣泛的種草來(lái)介紹產(chǎn)品。底妝產(chǎn)品講究個(gè)性化差異，因此我們?cè)谧鲇脩粼鲩L(zhǎng)時(shí)，會(huì)盡量保證溝通的精準(zhǔn)程度，幫助用戶買到適合其膚質(zhì)的產(chǎn)品。

溝通之后是轉(zhuǎn)化。目前我們?cè)谔熵?、抖音等主要線上銷售渠道已經(jīng)搭建旗艦店，此外，我們還建立了用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)員工都是專業(yè)彩妝師出身，她們能幫用戶解決購(gòu)買后出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。

總體來(lái)說(shuō)，“買對(duì)用好”是我們服務(wù)用戶的基本原則。

從渠道類型來(lái)看，目前我們?nèi)砸跃€上為主，未來(lái)也會(huì)進(jìn)入線下渠道。另外我們也注重私域建設(shè)，包括公眾號(hào)、小程序等渠道都有產(chǎn)品以及品牌介紹，比如和藝術(shù)家、環(huán)保組織的合作，能讓用戶看到我們的價(jià)值觀。

觀潮新消費(fèi)：國(guó)貨美妝往往以平替的身份出現(xiàn)，如何破局？

楊博雅：blank me丨半分一從不打平替概念，因?yàn)槠教娴亩ㄎ徊⒉荒鼙ＷC品牌可以持續(xù)增長(zhǎng)。

首先，平替會(huì)影響復(fù)購(gòu)。平替能吸引用戶，是因?yàn)橛脩羧狈ψ銐虻念A(yù)算，一旦用戶消費(fèi)力足夠強(qiáng)，她們就看不上平替產(chǎn)品了，所以平替與復(fù)購(gòu)天然相悖。

其次，主打平替是因?yàn)橘Y金投入有限。平替意味著需要讓渡毛利或品質(zhì)，如果讓渡品質(zhì)，意味著研發(fā)投入有限，如果讓渡毛利，會(huì)影響資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，最終會(huì)影響市場(chǎng)投放。

最后，普通品牌的投放效果難與大牌比肩。因?yàn)榇笈菩矢?、預(yù)算高，歸根結(jié)底是大牌的品牌沉淀足夠強(qiáng)，因此品牌力非常重要，不能在創(chuàng)業(yè)初期輕易把自己定義為平替。

觀潮新消費(fèi)：化妝品如何定價(jià)？溢價(jià)的本質(zhì)是什么？

楊博雅：定價(jià)首先基于成本，以底妝為例，無(wú)論是工藝還是原料，底妝的生產(chǎn)成本都非常高。

即便將供應(yīng)鏈從國(guó)外搬回國(guó)內(nèi)，完全用自己的技術(shù)和原料生產(chǎn)，也很難將成本降下來(lái)。

以blank me丨半分一為例，我們采用了大量自研、創(chuàng)新的原料，同時(shí)在生產(chǎn)工藝上投入了大量的研發(fā)資源，部分產(chǎn)品的生產(chǎn)成本甚至高于大牌。

新銳美妝品牌品牌力不如大牌深厚，需要兼顧成本和用戶對(duì)價(jià)格的接納區(qū)間，所以毛利空間往往比大牌更低。

但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。如果產(chǎn)品效果足夠好，用戶愿意支付一定溢價(jià)購(gòu)買，定價(jià)也會(huì)不斷變動(dòng)。

03 左手注重研發(fā)，右手傳播文化

觀潮新消費(fèi)：blank me丨半分一最近有一個(gè)廣告片非常出圈，可以簡(jiǎn)單介紹下廣告片的創(chuàng)作歷程嗎？

楊博雅：這個(gè)廣告片與我們品牌理念息息相關(guān)，我們認(rèn)為城市生活本身代表著一種審美趨勢(shì)，于是決定以上海為視角講述上海品牌眼里的上海。

廣告片的理念是，城市的美有一半是因?yàn)槌鞘?，另一半是因?yàn)槌鞘械娜?。我們期待每個(gè)人都能打上一層薄薄的底妝，成為上海的一半。廣告片無(wú)需植入過(guò)多的產(chǎn)品，只需要講述我們對(duì)美的主張。

在實(shí)地拍攝時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)許多志愿者和醫(yī)護(hù)人員都是女生，她們其實(shí)是最好的代言人，當(dāng)她們脫下防護(hù)服，上海也就恢復(fù)了最美好的時(shí)刻。

因此我們?cè)诠娞?hào)上開展了公益活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有超過(guò)1000名上海醫(yī)護(hù)工作者和志愿者拿到了我們的產(chǎn)品，這種公益活動(dòng)就是品牌內(nèi)在價(jià)值觀的表達(dá)。

觀潮新消費(fèi)：blank me丨半分一最近拍攝的廣告片沒(méi)有急切地要兜售產(chǎn)品，反而是傳播價(jià)值理念，為什么作出這種選擇？

楊博雅：美妝并非一個(gè)功能性產(chǎn)品，它更像一個(gè)功能性的文化消費(fèi)品。

在廣告片中我們更希望給用戶帶來(lái)美的享受。為什么消費(fèi)者更愿意相信歐美、日韓大牌的品質(zhì)？這跟她們的文化勢(shì)能息息相關(guān)，因此想讓用戶接納本土品牌，勢(shì)必要有價(jià)值理念的輸出。

如果只是單純銷售商品，品牌難以穿越周期，今天制造爆款，明天消費(fèi)者就會(huì)忘卻。對(duì)美妝品牌而言，除了研發(fā)技術(shù)上的投入，也需要思考審美的表達(dá)，通過(guò)對(duì)美的思索牽引產(chǎn)品的迭代。

以blank me丨半分一為例，除了此次的廣告片，我們還探討過(guò)獨(dú)居女性的話題，疫情第一年，年輕女生有更多時(shí)間與自己相處，這期間大家對(duì)自我會(huì)有更多的思考。另外，我們還有一檔女性訪談欄目叫“me talk”，在這檔節(jié)目中我們和女性朋友探討情緒、審美等等，這些都是價(jià)值理念的輸出方式。

觀潮新消費(fèi)：最好的廣告是粗暴地重復(fù)，您如何看待這個(gè)觀點(diǎn)？

楊博雅：重復(fù)式的溝通很重要，因?yàn)樗芎?jiǎn)單地告訴用戶品牌定位，并通過(guò)重復(fù)告知讓用戶記住。

但化妝品領(lǐng)域有其特殊性，用戶買化妝品需要支付溢價(jià)，這個(gè)溢價(jià)就是品牌溢價(jià)，歐美大牌能讓消費(fèi)者心向往之，這種向往感需要通過(guò)文化理念傳遞出來(lái)。

化妝品行業(yè)不缺產(chǎn)品，如果只是單純地介紹產(chǎn)品、功效，很難產(chǎn)生品牌心智，而品牌心智恰恰是用戶選擇購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

觀潮新消費(fèi)：對(duì)于國(guó)貨美妝品牌，您有何建議？

楊博雅：首先還是要做好產(chǎn)品，要清楚用戶需求，根據(jù)需求提出解決方案，并將方案產(chǎn)品化，這是品牌運(yùn)行的根基。

其次是需要行業(yè)形成合力。為什么歐美大牌能有高溢價(jià)而國(guó)產(chǎn)品牌不行？國(guó)貨美妝品牌需要深挖品牌價(jià)值，最終讓用戶因?yàn)閮r(jià)值觀的表達(dá)而愛(ài)上品牌本身。