作者|青翎

編輯|紫蘇

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

近兩年，伴隨著國潮的興起，國貨美妝成為美妝賽道的新勢力，國貨品牌迎來了爆發(fā)，迅速成為年輕消費者的心頭好。

但隨著消費驟然遇冷，國貨美妝也面臨著巨大的考驗。今年雙十一，雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌美妝重回巔峰，而新銳美妝品牌開始洗牌。

在新銳底妝品牌blank me丨半分一品牌創(chuàng)始人兼CEO楊博雅看來，國貨美妝行業(yè)增速放緩并不意外。和國際巨頭相比，國貨美妝仍顯年輕，市場需要給予更多的時間與耐心，陪伴國貨美妝穿越周期。

品牌自身也需要植根用戶需求、用心做好研發(fā)，同時兼顧美學(xué)表達，傳遞品牌價值主張，用“專業(yè)與美”持續(xù)贏得消費者青睞。

12月9日，blank me丨半分一品牌創(chuàng)始人兼CEO楊博雅做客觀潮新消費（ID：Tidesight）直播間，從“專業(yè)”和“美”雙重角度，拆解blank me丨半分一的“中國底色”。

01 底妝：橫跨護膚與彩妝

觀潮新消費：先請您介紹下blank me丨半分一，以及為何選擇在美妝賽道創(chuàng)業(yè)？

楊博雅：blank me丨半分一成立于2016年，是一家專注于底妝領(lǐng)域的美妝品牌。底妝既不同于護膚，也不同于單純的彩妝，創(chuàng)業(yè)6年我們始終保持著不低的研發(fā)投入，也打造了自己的實驗室，致力于為中國用戶定制底妝產(chǎn)品。

消費者對美的追求是永無止境的，這也是我們?nèi)刖置缞y行業(yè)的基礎(chǔ)。所有的美妝品牌都是在給用戶提供解決方案，幫助她們從追求美到實現(xiàn)美。

我是2013年做投資時開始接觸美妝行業(yè)，那時美妝零售業(yè)態(tài)仍以線下為主，集中在屈臣氏等門店的貨架上。國內(nèi)美妝行業(yè)出現(xiàn)過許多品牌，但能穿越周期的寥寥無幾。

中國美妝真正迎來春天是從近幾年開始，主要有幾點原因：

首先是中國消費者開始認可國產(chǎn)品牌，這與文化的高度自信相關(guān)。

其次是創(chuàng)業(yè)者開始認識到，產(chǎn)品本身是品牌立足的基礎(chǔ)，更愿意持續(xù)投入研發(fā)。同時，消費者也更為成熟，從早期喜歡追求大牌，到意識到要選擇適合自己的品牌。因此許多基于中國消費者膚質(zhì)特點、審美喜好的本土品牌開始陸續(xù)涌現(xiàn)。

總結(jié)來說，中國消費者的文化自信疊加了品牌端在產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，兩者形成合力牽引著行業(yè)向前發(fā)展。

觀潮新消費：為什么選擇從底妝這個細分賽道切入？

楊博雅：底妝是化妝品中功能性最顯著的品類，只需要一兩個小時，就能體驗到這款產(chǎn)品是否好用，極限情況下只要上臉就能知道色號是否匹配，效果立竿見影。所以底妝恰恰是非常純粹的品類，只要用心投入產(chǎn)品研發(fā)，就能獲得用戶信任。

其次，用戶使用底妝并非想要裝飾，而是希望皮膚看起來更健康，它能夠讓皮膚的生理狀態(tài)外顯。因此底妝是介于護膚和彩妝之間的關(guān)鍵部分，無論是護膚還是美妝都需要底妝。

另外，底妝的個體差異化明顯，合不合適大于好不好用。但隨著化妝習(xí)慣的變化、對膚質(zhì)理解的變化、年齡的變化等等，“合適”本身也會變化。消費者最初接觸底妝可能只是為了遮瑕美白，后期可能需要養(yǎng)膚、需要光澤感更好。

對底妝需求的不斷迭代也會提供巨大的創(chuàng)新機會，而越是本土、離中國消費者越近的品牌，越有機會為消費者提供更好的解決方案。

此外，底妝的門檻很高，非常依賴經(jīng)驗、配方體系和生產(chǎn)能力。因此早期我們用的是日韓供應(yīng)鏈，同時也啟動了自研。目前我們的專利技術(shù)已經(jīng)開始實現(xiàn)產(chǎn)品化，做底妝需要長時間的投入和戰(zhàn)略定力。

觀潮新消費：底妝賽道的規(guī)模和成長性如何？

楊博雅：底妝的市場規(guī)模在500億以上，其中粉底液、氣墊會占據(jù)40%以上的比例。

底妝是非常剛性的需求，因此整體增速很快。增長的驅(qū)動力有兩點：首先是消費者基數(shù)的增長，年輕的消費者逐漸從小白成長為專業(yè)用戶，對底妝的需求更多。

其次是客單價的提升，用戶愿意為了高品質(zhì)底妝產(chǎn)品買單。用戶使用底妝的時間非常久，從早上出門到晚上卸妝，單個用戶平均一年帶妝時間在2000小時左右，極端用戶會在4000-5000小時。使用時間越久，用戶對底妝產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、功效等要求更嚴(yán)苛，也愿意付出溢價。

觀潮新消費：國貨美妝在今年發(fā)展受阻，您如何評價這一現(xiàn)象？

楊博雅：回歸大牌是正?，F(xiàn)象。

用戶在年輕時預(yù)算有限，只能選擇平價化妝品。當(dāng)她們開始工作，有資金和預(yù)算后，大牌就會成為她們的心頭好。為什么大牌這幾年在持續(xù)增長，因為本土的新銳品牌花了兩到三年的時間完成了消費者從小白到專業(yè)用戶的教育。

但這并不代表本土品牌沒有機會。隨著消費能力的增長，消費者的決策也會更加理智，而本土品牌更懂中國消費者，且在漫長的發(fā)展過程中也會形成自己的專業(yè)壁壘。未來的消費者不會只認大牌，而是更認可專業(yè)品牌。

另一方面，美妝行業(yè)需要敬畏時間。近十年內(nèi)能抓住的機會都是小機會，如果能陪伴用戶從20歲出頭一直用到中年階段，才算是穿越周期。而一旦穿越周期，這一代消費者的后代也會對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生向往，就像如今的年輕人向往大牌一樣。

新銳美妝和國際巨頭比，差距仍然很大。國際巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同能力很強，供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道、人才以及資金等方面都很強勢，她們是集團軍作戰(zhàn)，可以做到兼具性價比和功效，這種靠時間積累下的優(yōu)勢短期內(nèi)難以突破。

但另一方面，新銳美妝也在各自的戰(zhàn)線里持續(xù)迭代，只要把產(chǎn)品做好，用戶一定會支付溢價，這需要時間的加持。短期內(nèi)有波動很正常，市場需要給國貨品牌一些耐心和實踐。

02 新銳底妝如何突圍歐美大牌？

觀潮新消費：底妝使用千人千面，如何做產(chǎn)品研發(fā)？

楊博雅：底妝看起來很“玄學(xué)”，因為它確實千人千面。消費者越成熟，千人千面的特性越強。

當(dāng)消費者還處于小白階段，她們對底妝的需求很簡單，無非是美白與遮瑕。但當(dāng)消費者用底妝五六年后，她們的要求會更挑剔、更個性化，個體對底妝產(chǎn)品的差異化需求將被放大。

blank me丨半分一要做的是把底妝從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。所以我們很早就和中科院共建了肌膚光學(xué)實驗室，這也是行業(yè)首家以肌膚光學(xué)為核心體系的實驗室。

我們基于光學(xué)研發(fā)體系，幫助用戶采集妝前妝后的光學(xué)數(shù)據(jù)，了解她們原本的膚質(zhì)狀態(tài)和理想膚質(zhì)狀態(tài)在光學(xué)參數(shù)上的差異，而這中間的差值就用底妝來解決。相當(dāng)于把用戶的問題變成一道數(shù)學(xué)題，再用產(chǎn)品來解答。

“解題”并不容易，因為底妝的配方非常復(fù)雜，用戶的訴求是全方位的，配方中的每一個原料都對應(yīng)著不同的功能。一個底妝產(chǎn)品中動輒就有三五十種原料，而且配方的組合要靠經(jīng)驗，在基礎(chǔ)原料之上加多少、減多少都需要不斷調(diào)試。

除了配方復(fù)雜，底妝的工藝也很復(fù)雜。底妝原料很多，每個原料的比例控制都很復(fù)雜，最終導(dǎo)致底妝的技術(shù)門檻非常高。而且這種門檻是系統(tǒng)性的，不像膠原蛋白，單個環(huán)節(jié)門檻高，可以說底妝是所有化妝品中技術(shù)門檻最高的品類。

回到研發(fā)本身，我認為研發(fā)應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略高度，對創(chuàng)業(yè)公司尤其如此。因為創(chuàng)業(yè)公司資金有限，如果戰(zhàn)略不夠清晰，研發(fā)結(jié)果就會出偏差。

企業(yè)做研發(fā)需要植根于對用戶需求的洞察，不能為了研發(fā)而研發(fā)。在投入研發(fā)前，需要清楚目標(biāo)用戶是誰，需求是什么，路徑是否奏效，成功概率是多少。只有具備了深刻的洞察與判斷，才能避免研發(fā)戰(zhàn)略出偏差。

觀潮新消費：和大牌相比，新銳美妝在渠道經(jīng)營上有何特殊之處？

楊博雅：觸達消費者首先在于溝通，即在社交媒體上通過廣泛的種草來介紹產(chǎn)品。底妝產(chǎn)品講究個性化差異，因此我們在做用戶增長時，會盡量保證溝通的精準(zhǔn)程度，幫助用戶買到適合其膚質(zhì)的產(chǎn)品。

溝通之后是轉(zhuǎn)化。目前我們在天貓、抖音等主要線上銷售渠道已經(jīng)搭建旗艦店，此外，我們還建立了用戶服務(wù)團隊，團隊員工都是專業(yè)彩妝師出身，她們能幫用戶解決購買后出現(xiàn)的一系列問題。

總體來說，“買對用好”是我們服務(wù)用戶的基本原則。

從渠道類型來看，目前我們?nèi)砸跃€上為主，未來也會進入線下渠道。另外我們也注重私域建設(shè)，包括公眾號、小程序等渠道都有產(chǎn)品以及品牌介紹，比如和藝術(shù)家、環(huán)保組織的合作，能讓用戶看到我們的價值觀。

觀潮新消費：國貨美妝往往以平替的身份出現(xiàn)，如何破局？

楊博雅：blank me丨半分一從不打平替概念，因為平替的定位并不能保證品牌可以持續(xù)增長。

首先，平替會影響復(fù)購。平替能吸引用戶，是因為用戶缺乏足夠的預(yù)算，一旦用戶消費力足夠強，她們就看不上平替產(chǎn)品了，所以平替與復(fù)購天然相悖。

其次，主打平替是因為資金投入有限。平替意味著需要讓渡毛利或品質(zhì)，如果讓渡品質(zhì)，意味著研發(fā)投入有限，如果讓渡毛利，會影響資金鏈的運轉(zhuǎn)，最終會影響市場投放。

最后，普通品牌的投放效果難與大牌比肩。因為大牌效率高、預(yù)算高，歸根結(jié)底是大牌的品牌沉淀足夠強，因此品牌力非常重要，不能在創(chuàng)業(yè)初期輕易把自己定義為平替。

觀潮新消費：化妝品如何定價？溢價的本質(zhì)是什么？

楊博雅：定價首先基于成本，以底妝為例，無論是工藝還是原料，底妝的生產(chǎn)成本都非常高。

即便將供應(yīng)鏈從國外搬回國內(nèi)，完全用自己的技術(shù)和原料生產(chǎn)，也很難將成本降下來。

以blank me丨半分一為例，我們采用了大量自研、創(chuàng)新的原料，同時在生產(chǎn)工藝上投入了大量的研發(fā)資源，部分產(chǎn)品的生產(chǎn)成本甚至高于大牌。

新銳美妝品牌品牌力不如大牌深厚，需要兼顧成本和用戶對價格的接納區(qū)間，所以毛利空間往往比大牌更低。

但長期來看，品牌還是要靠產(chǎn)品說話。如果產(chǎn)品效果足夠好，用戶愿意支付一定溢價購買，定價也會不斷變動。

03 左手注重研發(fā)，右手傳播文化

觀潮新消費：blank me丨半分一最近有一個廣告片非常出圈，可以簡單介紹下廣告片的創(chuàng)作歷程嗎？

楊博雅：這個廣告片與我們品牌理念息息相關(guān)，我們認為城市生活本身代表著一種審美趨勢，于是決定以上海為視角講述上海品牌眼里的上海。

廣告片的理念是，城市的美有一半是因為城市，另一半是因為城市的人。我們期待每個人都能打上一層薄薄的底妝，成為上海的一半。廣告片無需植入過多的產(chǎn)品，只需要講述我們對美的主張。

在實地拍攝時，我們發(fā)現(xiàn)許多志愿者和醫(yī)護人員都是女生，她們其實是最好的代言人，當(dāng)她們脫下防護服，上海也就恢復(fù)了最美好的時刻。

因此我們在公眾號上開展了公益活動，當(dāng)時有超過1000名上海醫(yī)護工作者和志愿者拿到了我們的產(chǎn)品，這種公益活動就是品牌內(nèi)在價值觀的表達。

觀潮新消費：blank me丨半分一最近拍攝的廣告片沒有急切地要兜售產(chǎn)品，反而是傳播價值理念，為什么作出這種選擇？

楊博雅：美妝并非一個功能性產(chǎn)品，它更像一個功能性的文化消費品。

在廣告片中我們更希望給用戶帶來美的享受。為什么消費者更愿意相信歐美、日韓大牌的品質(zhì)？這跟她們的文化勢能息息相關(guān)，因此想讓用戶接納本土品牌，勢必要有價值理念的輸出。

如果只是單純銷售商品，品牌難以穿越周期，今天制造爆款，明天消費者就會忘卻。對美妝品牌而言，除了研發(fā)技術(shù)上的投入，也需要思考審美的表達，通過對美的思索牽引產(chǎn)品的迭代。

以blank me丨半分一為例，除了此次的廣告片，我們還探討過獨居女性的話題，疫情第一年，年輕女生有更多時間與自己相處，這期間大家對自我會有更多的思考。另外，我們還有一檔女性訪談欄目叫“me talk”，在這檔節(jié)目中我們和女性朋友探討情緒、審美等等，這些都是價值理念的輸出方式。

觀潮新消費：最好的廣告是粗暴地重復(fù)，您如何看待這個觀點？

楊博雅：重復(fù)式的溝通很重要，因為它能簡單地告訴用戶品牌定位，并通過重復(fù)告知讓用戶記住。

但化妝品領(lǐng)域有其特殊性，用戶買化妝品需要支付溢價，這個溢價就是品牌溢價，歐美大牌能讓消費者心向往之，這種向往感需要通過文化理念傳遞出來。

化妝品行業(yè)不缺產(chǎn)品，如果只是單純地介紹產(chǎn)品、功效，很難產(chǎn)生品牌心智，而品牌心智恰恰是用戶選擇購買的關(guān)鍵因素。

觀潮新消費：對于國貨美妝品牌，您有何建議？

楊博雅：首先還是要做好產(chǎn)品，要清楚用戶需求，根據(jù)需求提出解決方案，并將方案產(chǎn)品化，這是品牌運行的根基。

其次是需要行業(yè)形成合力。為什么歐美大牌能有高溢價而國產(chǎn)品牌不行？國貨美妝品牌需要深挖品牌價值，最終讓用戶因為價值觀的表達而愛上品牌本身。