作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

2022年的消費行業(yè)，關鍵詞一定有“寒氣”。

據不完全統計，2022年1月至今，新消費領域共完成543起融資，這一數字在2021年是842；融資金額也是銳減，2021年新消費市場融資金額為907.21億元，今年只有323億元，尚不及去年一半。

與其說遇冷，不如說降溫。尤其過去兩三年，新消費迅速升溫，又快速迭代，行業(yè)冰火兩重天，資本出手越來越謹慎。

但消費是長坡厚雪的賽道，當風口散去，迷霧撥開，方能以更理性、更坦然的心態(tài)面對消費的未來。

11月18日，觀潮新消費（ID：TideSight）在米果集團·共賦未來谷共享直播間的支持下，上線了國內首檔關注國潮產業(yè)的直播欄目《觀潮者》線下對話專場，這也是觀潮新消費與城市更新產業(yè)運營服務商米果集團共創(chuàng)國潮產業(yè)園的系列活動之一。

在本期節(jié)目中，我們與頭頭是道管理合伙人姚臻一道，基于投資視角，共同探討“不確定時代，如何看清潮水方向”。

01 低欲望時代？

觀潮新消費：請您先用幾個關鍵詞概括一下2022年的消費行業(yè)？

姚臻：從消費端來看，2022年很多消費企業(yè)都出現了增長疲軟，甚至下滑，這是非常普遍的情況。

從投資端來看，2022年，投資人們更聚焦核心賽道和頭部企業(yè)，出手也更加謹慎，對被投公司的能力評估也更偏向保守。

觀潮新消費：2022年新消費遇冷的原因是什么？

姚臻：從整個市場周期來看，2020年下半年到2021年上半年，消費投資的確太熱了。那時市場剛經歷過一輪疫情帶來的收縮，市場普遍對消費的快速反彈抱有樂觀預期，而這個過程又疊加了互聯網熱潮的褪去，大量的投資機構將視線從原來的TMT轉向實體消費。

但熱潮結束后，樂觀預期被打破。

受疫情影響，線下人流減少，消費支出銳減；線下同質化競爭激烈，公司運轉效率下降。這時候創(chuàng)業(yè)公司即便花了更多的精力、投入了更多的成本，也不一定能換來更高的收益，這就是所謂的內卷。

除此之外，消費市場的信心也在下降，無論是消費者對未來收入的信心，或是投資人對企業(yè)增長的預期都在下降，也正是此時很多消費者開始選擇收縮非剛需的開支。

加上更多的資本開始關注科技、新能源等領域，消費資本更加稀缺，導致融資困難。

這些因素疊加，導致市場普遍持悲觀預期，“寒氣”深入骨髓。

觀潮新消費：消費市場什么時候才能觸底反彈？

姚臻：當C端消費力重新起勢后，增長才能回歸。無論是人的流動還是貨的流通，都需要回歸正常狀態(tài)。

只有消費被喚醒，才能真正實現“開源”，然后才能回到良性運轉的狀態(tài)，否則創(chuàng)業(yè)者只能在低效的環(huán)境里不停內卷。

觀潮新消費：疲軟的市場環(huán)境中需要“聚焦”，如何理解聚焦策略？

姚臻：如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，如果只有單兵作戰(zhàn)的能力，很難抵御外部風險。

以前的創(chuàng)業(yè)是摸著石頭過河，而現在是在創(chuàng)業(yè)伊始，就需要對產品、供應鏈、營銷、品牌定位等要素提前進行規(guī)劃，思考清楚企業(yè)的方向、策略，再考慮接下來的具體戰(zhàn)術。

所以“聚焦”不是收緊動作，而是更高效能地完成一系列動作，形成組合型動作。

觀潮新消費：對于許多初創(chuàng)企業(yè)來說，撬動一點尚且不易，如何打好“組合拳”？

姚臻：以前的生意是博弈，你賺多我就賺少?，F在的生意是合作，撬動資源要靠共贏思維。

創(chuàng)業(yè)一定是從邊緣業(yè)務起家的，因此創(chuàng)業(yè)的前期階段，企業(yè)自身一定是弱勢方，但可貴之處在于即便身處弱勢也依然在創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)的本質其實就是創(chuàng)新。

做創(chuàng)新業(yè)務的公司更貼近消費者、貼近市場，這就是與大公司合作的契合點。只有把自身優(yōu)勢放到最大，才能撬動那些比自己強的公司。

觀潮新消費：中國會像日本那樣，陷入低欲望消費時代嗎？

姚臻：我認為不會，中國的發(fā)展背景與階段都和日本不太一樣，國內經濟增長的大趨勢并沒有拐彎。

大部分的行業(yè)還尚在早期萌芽狀態(tài)，即便經濟增速放緩，但未來幾十年我們仍然會過上更好的生活。

但是結構性的變化會比較明顯。當人的物質條件匱乏時，他會天然地想要獲得更多的物質。而當物質的獲取達到一定量的時候，邊際效益會逐漸遞減，此時人們會更追求質量的提升，而非數量上的滿足。

如今很多人都對老齡化的問題感到焦慮，覺得未來年輕人會越來越少。但從目前來看，以及接下來的5-10年，中國勞動力供給依然是比較充分的。加上智能型設備會逐漸代替一部分體力勞動，人類的預期壽命也會更長，整個社會并不會陷入“躺平”，而是會謀求更高質量的發(fā)展。

02 夾縫求生，去偽存真

觀潮新消費：2022年，您對消費者的洞察有哪些變化？

姚臻：今年感受最深的是，非剛需的消費都砍掉了。

平臺利用分發(fā)機制持續(xù)不斷地向用戶輸送他們感興趣的內容，這種飽和式甚至過飽和式的覆蓋讓用戶在短時間內對某類內容產生厭倦，以至于消費者對營銷出現了極大的抵抗。

另一個明顯的變化是，真正剛需性產品的需求仍然在增長，比如食品?，F在消費者對食品的追求沒有導向價廉和量大，他們希望獲得更優(yōu)質、更健康的食品，且愿意為此長期付費。

整體來說，大家對于消費的需求更加真實，會主動思考某一類消費的價值，不會被營銷話術帶著走。

從品牌端來看，頭部大牌的生存狀況相對較好，因為這些品牌已經形成了牢固的消費心智，消費者更愿意相信已經被市場驗證過的品牌。

觀潮新消費：頭部大牌穩(wěn)步發(fā)展，是否意味著新消費品牌的機會在減少？

姚臻：當下很多消費產業(yè)中的頭部公司通過產業(yè)投資、產業(yè)并購等方式參與新消費的熱情正在持續(xù)增長。這些公司通過投資進入一級市場之后，通過投資并購等方式獲取原來不具備的新技能。

也就是說，今天傳統企業(yè)獲取新技能的能力正在提高。

但與此同時，傳統企業(yè)想要快速產生內部組織變革并不容易，它們不會像創(chuàng)新企業(yè)那樣可以快速迭代，因為組織變革必然是系統性的。

從整個行業(yè)來看，因為迭代的速度越來越快，所以競爭的優(yōu)勢更加難以建立。

但我始終認為，發(fā)展的過程就是去偽存真，想借助風口不費吹灰之力就扶搖直上，這種情況很難再出現了?；蛟S科技、新能源還會有時代紅利，但消費賽道里，這樣的概率很低。

觀潮新消費：未來還會出現像可口可樂這樣的巨頭公司嗎？

姚臻：我認為消費多元化的趨勢是必然的。因為消費者越來越追求個性化，而新消費品牌的機會恰恰就在多元化的領域當中。

想做成大品牌的機會和方式有很多，比如在一個品類里做多個品牌，或者做一個跨界多個領域的品牌等等。

但最核心的還是要為用戶創(chuàng)造價值，以此形成品牌心智。

觀潮新消費：您如何看待Z世代的消費潛力？

姚臻：相比Z世代消費這個概念，我更相信中產家庭的消費能力。因為家庭的消費結構足夠穩(wěn)定，而年輕的消費者們永遠更喜歡新鮮事物，也因此更難產生品牌信任度。

Z世代有自己的特點，他們更熱衷于社交、娛樂，所以許多酒品、奶茶、咖啡都率先在Z世代群體當中生根。

但當他們到了一定年齡后，尤其是有家庭、有小孩之后，他們的消費模式才會更加穩(wěn)定，也會更聚焦在某幾個品牌。所以我更愿意相信有穩(wěn)定消費能力、有穩(wěn)定消費場景且對品牌認知更明確的人群。

品牌可以借年輕人實現從0到1，但一個可以持續(xù)發(fā)展的品牌不可能只盯著年輕人，它需要老客不斷的復購。品牌如果只做Z世代，那就是給自己畫地為牢。

而且隨著生活狀態(tài)越來越好，人們的年齡感也在逐漸消失，按年齡給消費者畫像的方式正在被打破，甚至連地域差異也因為互聯網的高度傳播性而被打破。

03 消費供應鏈，走向臺前

觀潮新消費：今年很多消費供應鏈企業(yè)融資、上市，原因是什么？

姚臻：中國大部分的企業(yè)都是從土里慢慢生長出來的，而供應鏈這類公司的底盤更加扎實，他們的優(yōu)勢是靠時間換來的。無論是設備的投入、工藝的打磨還是產品的研發(fā)，都是通過內生能力實現的。

過往在新消費賽道里，引人關注的往往是品牌型公司，因為消費者只關注到品牌，不會認知到背后的供應鏈，品牌型公司更具話題性，更容易引起關注。所以做品牌的公司起起落落非常大，受外部環(huán)境影響也更明顯。

但這兩年新消費開始進入下行周期，品牌型公司的業(yè)績出現明顯波動，這時候行業(yè)會更傾向于投資更穩(wěn)定的公司，于是供應鏈企業(yè)開始走向臺前。

另一方面，供應鏈公司相對穩(wěn)定，投資回報更好預判。市場上估值溢價非常高的往往是零售型公司，但制造業(yè)企業(yè)就像個“乖孩子”，它隨著賽道的增長而增長，如果賽道成長很快，供應鏈企業(yè)也會漲得飛快，尤其是一些占據頭部位置的企業(yè)，虹吸效應會更明顯。

此外，如今供應鏈企業(yè)面對的客戶也更加多元化，不僅能服務品牌，還能服務渠道，服務直播，新渠道的不斷涌現正在加固供應鏈企業(yè)的確定性。

觀潮新消費：中國新消費的供應鏈生態(tài)發(fā)展到什么階段了？

姚臻：供應鏈是隨著前端的成長而成長的。

從現階段來看，供應鏈的變革才剛剛開始。以前的供應鏈模式是從接單到交貨，但今天優(yōu)質的供應鏈企業(yè)不僅質量過硬、產品可靠，同時具備很強的服務能力。

如今，供應鏈的迭代變得更扎實、更健康，更柔性、更符合消費者需求和渠道的運營模式。供應鏈的效率越來越高，流通渠道中的存貨就會越來越少，不適應市場的產品也會越來越少。

總結來說，無論是物流體系的打造、數字化的傳播還是倉儲配送，供應鏈體系在方方面面都在發(fā)生巨變。不過這種變革只是剛剛開始，還沒有非常成熟。

觀潮新消費：品牌企業(yè)如何撬動供應鏈與自己合作？

姚臻：很多新消費企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都選擇與供應鏈合作，因為自建供應鏈有門檻。但我認為，當你讓出一條手臂的同時，還是應該思考這條手臂中的哪根筋是自己的。

如果是對方出產品，自己負責售賣，那只是一樁生意，沒有實現一體化，相當于創(chuàng)業(yè)初期就讓自己處于“斷手斷腳”的狀態(tài)。

品牌企業(yè)不要因為難就放棄對供應鏈的思考，創(chuàng)業(yè)的時候要多想兩步，把最小模型搭建起來，公司創(chuàng)立之初不能只是一根鋼管，至少也得是輛自行車，要有完整的體系。

觀潮新消費：如何看待大品牌開始自建供應鏈？

姚臻：我認為自建供應鏈要視行業(yè)而定，要明白自身的立足點以及行業(yè)的核心壁壘。

以認養(yǎng)一頭牛為例，對奶制品賽道來說，控奶源非常重要，而且認養(yǎng)一頭牛早期是以靠信任傳播為核心的，要講奶源故事，它不能只是一個營銷概念，而是必須要比市面上已有的奶源更進一步，因此自建奶源很關鍵。

舉個反例，美妝行業(yè)里很少有品牌自建供應鏈，因為行業(yè)集中度非常高，大工廠不僅給國內的新品牌做供應鏈，也給國際大牌做供應鏈，因此它的供應鏈能力遠強于新品牌自建的能力。

再比如食品行業(yè)，很多品牌都在焦慮要不要建供應鏈，因為它們都想做出差異化，但食品能差異化的點很多，配方、口感、鎖鮮技術等等，因此供應鏈工廠能否實現企業(yè)的所有訴求就成為一個難題。

對于剛入行的企業(yè)而言，由于對他們對供應鏈的依賴程度很大，很可能是供應鏈給品牌解決方案，但這個解決方案能否專屬于這家初創(chuàng)企業(yè)還很難說，因為供應鏈畢竟不在自己手上，很多細節(jié)品牌并不知道。

因此，很多企業(yè)做到一定體量后，會考慮自建供應鏈，目的就是要保存獨門秘籍，不把研發(fā)、工藝等核心競爭力交付到第三方手中。

反過來，很多從供應鏈起家的公司也開始做品牌，在企業(yè)的發(fā)展過程中，大家都會上探或者下探——品牌下探自建供應鏈，以前做原料端的公司上探做整條產業(yè)鏈的服務型公司，大家都在行業(yè)體系中優(yōu)化自己的壁壘。

合作共贏的前提是，有資格、有能力與別人合作，對于任何一家公司，即便身處產業(yè)鏈的某一端，也得懂全產業(yè)鏈，不能只是簡單地將解決方案交付出去。