作者|辛夷

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

今天的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有人再懷疑“國(guó)潮”之于中國(guó)品牌的價(jià)值。提到國(guó)潮最適格的品牌載體，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外至今還是繞不開(kāi)“故宮”二字。

2016年，故宮與騰訊開(kāi)展商業(yè)合作，這座世界上最大的宮殿建筑群及其背后600年的歷史文化借此在消費(fèi)領(lǐng)域鮮活起來(lái)，成為國(guó)潮產(chǎn)業(yè)方興未艾的標(biāo)志性事件。

其中，故宮食品作為故宮IP在食品飲料領(lǐng)域的商業(yè)陣地，近年來(lái)以古典精巧的“朕的心意”月餅禮盒為產(chǎn)品前鋒，以無(wú)可替代的品牌IP為價(jià)值根基，逐漸在烘焙領(lǐng)域嶄露頭角，如今已然成為領(lǐng)域中風(fēng)格獨(dú)樹(shù)的存在。

今天，故宮食品又將觸角延伸到飲品賽道。

眼下，故宮食品上線新品牌植物煮宜，首款產(chǎn)品植物煮酸梅湯正式面市，這是故宮食品從禮品市場(chǎng)深入日常消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵一步，也是故宮食品進(jìn)一步挖掘、延伸故宮IP的價(jià)值內(nèi)涵，以產(chǎn)品為圓心傳播品牌文化的匠心之作。

恰逢故宮食品“上新”，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）通過(guò)獨(dú)家對(duì)話故宮食品副總裁李曉剛，以產(chǎn)品創(chuàng)新見(jiàn)品牌內(nèi)涵，并立足當(dāng)下故宮食品的企業(yè)使命，展望中國(guó)食品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

01 重新定義“新中式飲品”

不同于故宮月餅從包材到糕點(diǎn)本身呈現(xiàn)的錯(cuò)彩鏤金，植物煮酸梅湯的整體視覺(jué)是點(diǎn)到為止的簡(jiǎn)潔。

首先，被傳達(dá)的是自帶質(zhì)感的玻璃瓶身。瓶型的握感恰到好處，符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)理念；外部標(biāo)簽只有寥寥數(shù)字，貼近刪繁就簡(jiǎn)的審美習(xí)慣。

倘若仔細(xì)看，標(biāo)簽上的信息用書(shū)法和印章作為標(biāo)識(shí)，從右到左豎版排布。底紋來(lái)自宮廷傳統(tǒng)的“寶相花”，象征如意祥瑞，與酸梅湯里梅子的“美好”寓意內(nèi)外呼應(yīng)。這些細(xì)節(jié)處的工巧，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與故宮文化乃至東方意趣的通聯(lián)。

好的設(shè)計(jì)并不止于包材。就植物煮酸梅湯來(lái)說(shuō)，連同玻璃瓶里的湯體，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的一部分，亦是配方研發(fā)團(tuán)隊(duì)的重心所在。

按照李曉剛的說(shuō)法，植物煮酸梅湯的產(chǎn)品力來(lái)自三個(gè)方面——物料、工藝和真正意義上的無(wú)添加。

首先是物料。植物煮酸梅湯在烏梅的基礎(chǔ)上加入了山楂和陳皮，生津潤(rùn)喉、消食開(kāi)胃。甜度和濃稠度，則來(lái)自黃冰糖和甘草的調(diào)配，豐潤(rùn)可口、甜而不膩，同時(shí)還散發(fā)出甘香草本的獨(dú)有香氣。

而物料質(zhì)量的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)對(duì)其產(chǎn)區(qū)和品類(lèi)的把控。

“農(nóng)副產(chǎn)品是非標(biāo)的，成品的標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)是對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的挑戰(zhàn)。這款酸梅湯里的烏梅是福建產(chǎn)區(qū)的，山楂來(lái)自魯西南，我們選取適合多數(shù)人敏感度的味型和PH值，其中涉及到酸甜協(xié)調(diào)，投料順序和時(shí)間的調(diào)控等環(huán)節(jié)?！?

李曉剛提及，要做到還原物料本身的質(zhì)感和風(fēng)味，無(wú)疑需要更加細(xì)致復(fù)雜的調(diào)試與融合。這里也涉及到植物煮的第二個(gè)產(chǎn)品核心——工藝。

顧名思義，“熬煮”是植物煮酸梅湯的工藝核心。物料在經(jīng)過(guò)充足浸漬后，還要經(jīng)歷8小時(shí)的慢熬，其間30道精制工藝均有科技生產(chǎn)加持。烏梅采用整顆下鍋，如此最大限度保留原果的物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，并能充分激發(fā)酸梅湯澄明天然的色覺(jué)，以及清香前調(diào)加濃醇后味的復(fù)合味型。

“植物煮還原的是清潔干凈的家庭熬煮標(biāo)準(zhǔn)，是用大眾認(rèn)知的傳統(tǒng)工藝去還原花果草本的本味，最終呈現(xiàn)的是冷熱皆宜的高品質(zhì)健康養(yǎng)生飲品。同時(shí)‘植物煮’這樣一個(gè)拼音讀法，也是我們?cè)谏疃扰c故宮連接的過(guò)程中，尋找年輕群體品牌記憶點(diǎn)的方式，其也適合未來(lái)我們?nèi)プ銎奉?lèi)的分化和延伸?！?

無(wú)論是物料還是工藝，貫穿始終的都是植物煮酸梅湯“0香精0色素0人工防腐劑”的理念，其也是植物煮宜的應(yīng)有之義，即取中國(guó)傳統(tǒng)藥食同源“花果草本之精華”，滿足用戶對(duì)古法傳承、成分天然的追求。

“消費(fèi)者的感官需求并不一定要靠食品添加劑來(lái)滿足，譬如讓飲料看起來(lái)更粘稠，增稠劑并不是唯一的選擇。我們酸梅湯的濃度便是用充分熬煮足量果肉的方式實(shí)現(xiàn)的，色香味也來(lái)自物料本身的調(diào)配。就像我們家里做湯，料足夠多，自然會(huì)香濃。這對(duì)做產(chǎn)品來(lái)說(shuō)很難，但它一定是好東西?！?

李曉剛進(jìn)一步指出，酸梅湯是以前宮廷生活中的代茶飲，本身具有重要的飲食文化地位。這些寓于文化食俗中的高標(biāo)準(zhǔn)，在今天的消費(fèi)時(shí)代也不該被丟棄。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，植物煮酸梅湯是故宮食品在故宮生態(tài)里的配方升級(jí)，它身上的每一個(gè)產(chǎn)品要素都在試圖打破大眾對(duì)酸梅湯的固有認(rèn)知。

與此同時(shí)，植物煮宜也被視為是中式飲品在國(guó)潮產(chǎn)業(yè)時(shí)代的先鋒力量，其背后蘊(yùn)含的一系列出品標(biāo)準(zhǔn)，是故宮食品的策略，亦是使命。

02 讓產(chǎn)品回歸“飲食倫理”

很難舉出植物煮酸梅湯從誕生到面市過(guò)程中的全部細(xì)節(jié)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，這是一款理念先行的產(chǎn)品，即被李曉剛視為產(chǎn)品底線的“飲食倫理”。

“少用甚至不用人工化學(xué)添加劑的成分，以產(chǎn)品人的直覺(jué)來(lái)說(shuō)，出品的標(biāo)尺是你敢不敢給自家孩子食用?！?

在食品添加劑成為食品飲料領(lǐng)域熱議話題的當(dāng)下，植物煮宜對(duì)“清潔標(biāo)簽”有著嚴(yán)格的堅(jiān)持。在他看來(lái)，安全健康是飲食倫理的目的和內(nèi)核，只不過(guò)在抵達(dá)飲食倫理的過(guò)程中，卻注定充斥著品質(zhì)、創(chuàng)新、理念、成本、量產(chǎn)等諸多產(chǎn)品要素的博弈和平衡。

比如傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和當(dāng)代健康飲食理念之間的錯(cuò)位。

在新消費(fèi)語(yǔ)境中，以無(wú)糖氣泡水為代表的單品捧紅了“0糖”概念，也將其背后的代糖產(chǎn)業(yè)引向增長(zhǎng)周期。在此背景下，“嗜甜”又“恐糖”的年輕群體，在“甜和無(wú)糖”的對(duì)立中陷入糾結(jié)。

但如果接入中式養(yǎng)生、藥食同源的視角，或許美味與健康并不相悖。至少在甜與糖的對(duì)弈中，代糖并非是唯一的答案。

“很多代糖會(huì)產(chǎn)生不可避免的金屬味，抑或是口味寡淡，比如赤蘚糖醇的甜度大約只有白砂糖的60%。雖然可以用提高添加量的方式解決口感問(wèn)題，但過(guò)高的成本阻礙了它的市場(chǎng)化。企業(yè)現(xiàn)在不得不采用多種代糖復(fù)配的方式，解決甜度和成本的矛盾?！?

即便單純從健康的角度出發(fā)，在控糖的基礎(chǔ)上，研發(fā)者也應(yīng)該加入對(duì)攝入與代謝的考量。尤其是在代糖被學(xué)界質(zhì)疑會(huì)引發(fā)激素紊亂和代謝風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)下。

“糖是人體的重要能量來(lái)源，正常糖的攝入是不可怕的，然而現(xiàn)在不少被控糖教育的消費(fèi)者卻走向了戒碳水的極端。其實(shí)在需要和控制之間，理性的做法是界定一個(gè)攝入和代謝的比例范圍，二者的平衡也是當(dāng)下食品行業(yè)最值得討論的話題之一。”

為此，植物煮酸梅湯的解決方案是“10度糖”。

“10度糖是大多數(shù)人相對(duì)比較好接受的甜度，喝起來(lái)不會(huì)有負(fù)擔(dān)。從藥食同源的理念出發(fā)，我們選取的是天然養(yǎng)生的冰糖，而且是黃冰糖。和普通的白冰糖相比，黃冰糖的粘膩感弱、甜感適口，單位成本也會(huì)更高?！?

借由甜與糖的辯證，李曉剛進(jìn)一步提出了“腐與養(yǎng)”。

“現(xiàn)在不少年輕人都是‘白天玩命造，造完玩命補(bǔ)’，我們希望能在大家玩命吃喝之后灌輸回調(diào)的概念。腐與養(yǎng)的對(duì)立是值得思考的，我們期待的保健食品，并非是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定場(chǎng)景的應(yīng)急功能而開(kāi)發(fā)的一次性化工產(chǎn)品，而應(yīng)該是一種觸手可及的輕功能天然產(chǎn)品。”

李曉剛指出，日常滋養(yǎng)、長(zhǎng)期改善，這是中國(guó)文化里面的大健康。故宮食品堅(jiān)持以宮廷文化生態(tài)，以及幾千年的藥食同源文化去踐行中式養(yǎng)生，這也是品牌對(duì)中式養(yǎng)生如何融入功能食品浪潮的回應(yīng)。

另一個(gè)需要被平衡的是品質(zhì)和量產(chǎn)。其中，研發(fā)和生產(chǎn)的磨合、品控和成本的協(xié)調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的分野，都是品牌方不得不面對(duì)的尖銳話題。

作為曾經(jīng)服務(wù)于國(guó)際食品巨頭CJ（希杰）食品8年的資深從業(yè)者，李曉剛直言：“用戶需要的是高性價(jià)比和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的平衡，生產(chǎn)商追求的卻是利潤(rùn)和品質(zhì)的平衡。但真正滿足用戶需求才是品牌發(fā)展的根基，更是行業(yè)發(fā)展的方向?！?

今天的消費(fèi)領(lǐng)域，渠道、營(yíng)銷(xiāo)成本不斷走高，“刺客”文學(xué)大行其道，以至于不少消費(fèi)者都熟練掌握了一手核算產(chǎn)品價(jià)值成本的能力。在這種情況下想要緩解成本焦慮，同時(shí)以極致性價(jià)比惠及大眾市場(chǎng)，也并非“偷工減料”一條路可選。

但前提是，品牌方需要對(duì)供應(yīng)鏈有足夠全面且精細(xì)的把控能力。

“哪怕是核算一只紙箱的成本，我們都要按制作流程，把價(jià)格細(xì)化到材料、棱形、層數(shù)、印刷、切割、黏貼方式等等細(xì)節(jié)中。哪怕是原材料上漲，我們也會(huì)在仔細(xì)拆分成本結(jié)構(gòu)之后，定出最合理的價(jià)格變化區(qū)間。”

這種在保質(zhì)保量的前提下，從每個(gè)環(huán)節(jié)里“摳利潤(rùn)”的本領(lǐng)，是李曉剛過(guò)往供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的集中體現(xiàn)。而這種從供應(yīng)鏈生態(tài)入手，綜合上下游通盤(pán)考慮，甚至還能預(yù)判和處理風(fēng)險(xiǎn)的能力，恰是今天很多品牌所稀缺的。

回到植物煮酸梅湯。李曉剛舉例稱(chēng)，團(tuán)隊(duì)在配料中特意用檸檬清汁代替了傳統(tǒng)的檸檬濃縮汁。“檸檬清汁采用直接萃取的工藝，符合我們對(duì)高品質(zhì)物料的堅(jiān)持，在消費(fèi)體感上，檸檬清汁也和黃冰糖、烏梅、山楂、洛神花等物料的天然屬性相襯?！?

而從生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，這種做法也適配批量供應(yīng)的要求，由此實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和量產(chǎn)的最優(yōu)解。

事無(wú)巨細(xì)的“斗智斗勇”，只為了一些“用戶根本看不到的幕后”，這是故宮食品樹(shù)立品牌辨識(shí)度、傳承傳統(tǒng)文化的天然使命。

“面對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)承擔(dān)的不僅是自己的品牌理念，還有領(lǐng)域內(nèi)的底線堅(jiān)持甚至是呼吁。今天大家都在規(guī)劃無(wú)防腐劑產(chǎn)品，這得益于產(chǎn)線升級(jí)，是正向的產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)者權(quán)益的勝利。”

消費(fèi)升級(jí)的重心從來(lái)不是價(jià)格，而是切實(shí)的品質(zhì)提升。

更是從業(yè)者對(duì)食品工業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的敬畏，是做產(chǎn)品的良心。

03 下一站，“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代

歷經(jīng)幾十年發(fā)展，在供需兩端的共同努力下，今天中國(guó)的食品工業(yè)已然步入了迭代升級(jí)的前夜。

從供給端來(lái)看，李曉剛認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)食品供應(yīng)鏈最大的變化，不只是技術(shù)、物料、產(chǎn)區(qū)等生產(chǎn)要素的明顯改善，而是“二代接班”帶來(lái)的認(rèn)知和資源升級(jí)。

“大部分產(chǎn)業(yè)鏈條上的二代管理人普遍有留學(xué)經(jīng)歷，基于先進(jìn)、開(kāi)放的生產(chǎn)理念，他們讓產(chǎn)業(yè)鏈具備快步發(fā)展的條件，從而推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)十年的大踏步發(fā)展期。而且現(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè)在釋放供應(yīng)鏈效能，它們既能承載品牌，也有能力自主做品牌?！?

從需求端來(lái)看，在最近幾年一系列新消費(fèi)品牌及其理念的普及下，如今的中國(guó)消費(fèi)者在食品飲料的產(chǎn)品選擇上已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變。尤其是在新一代消費(fèi)群體中，功能成分、真材實(shí)料、干凈的配料表等消費(fèi)理念已經(jīng)成為共識(shí)。

李曉剛提出，如果把這一切置于中國(guó)國(guó)力強(qiáng)大、民族品牌復(fù)興的大背景下，每個(gè)市場(chǎng)參與者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的中國(guó)市場(chǎng)和用戶正在被越來(lái)越多國(guó)際品牌重視，中國(guó)的食品行業(yè)也正在從“產(chǎn)品主權(quán)、渠道主權(quán)”的階段過(guò)度到“消費(fèi)者主權(quán)”的時(shí)代。

“企業(yè)存在的價(jià)值根本，以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)和變化的需求”，這也要求中國(guó)的食品飲料產(chǎn)品找到自己的創(chuàng)新節(jié)奏。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的創(chuàng)新方向就是藥食同源。作為中國(guó)的特色產(chǎn)品理念，它足以成為中國(guó)食飲行業(yè)立足世界的創(chuàng)新代表。

“現(xiàn)在我們?cè)诖穷I(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)取得了一些成績(jī)，畢竟我們的代糖規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了全球的75%。我們還基于此快速催化了無(wú)糖氣泡水，今天這款產(chǎn)品基本可以不用牽扯到國(guó)外的供應(yīng)鏈。未來(lái)如果我們能把藥食同源加進(jìn)來(lái)，那就是另一個(gè)國(guó)外不能觸及的領(lǐng)域。”

另一個(gè)創(chuàng)新方向?qū)l(fā)生在供應(yīng)鏈內(nèi)部。

今天國(guó)內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)在整體的技術(shù)水準(zhǔn)上，已經(jīng)有了比肩國(guó)外的基礎(chǔ)實(shí)力。以此為根基，國(guó)內(nèi)食品產(chǎn)業(yè)也擁有了清晰的進(jìn)階發(fā)展目標(biāo)，即向標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、集群化、數(shù)據(jù)化的深水區(qū)演進(jìn)。

數(shù)據(jù)同樣是問(wèn)題。李曉剛認(rèn)為，理想的數(shù)字化工具能深度連接消費(fèi)者，可以助力研發(fā)、協(xié)助完成樣品測(cè)試，甚至延伸到渠道和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者的真實(shí)反饋通過(guò)系統(tǒng)傳導(dǎo)給品牌，從而縮短產(chǎn)業(yè)路徑、提升供銷(xiāo)效率。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)食品企業(yè)需要提升數(shù)據(jù)化的意識(shí)，而已有的工具也無(wú)法涵蓋很多模塊，也就無(wú)從實(shí)現(xiàn)幾個(gè)系統(tǒng)之間的連接。當(dāng)前眾多環(huán)節(jié)之間還是獨(dú)立且割裂的，建立健全的數(shù)字化系統(tǒng)，是我們后面要重點(diǎn)投入的部分。”

對(duì)食品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這終究是一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)代。

生活在信息時(shí)代的當(dāng)代消費(fèi)者，是學(xué)習(xí)能力爆表，甚至具備產(chǎn)業(yè)視野的消費(fèi)者。未來(lái)注定屬于新一代消費(fèi)群體，因而他們的力量越來(lái)越不容小覷。

在這個(gè)前提下，消費(fèi)者升級(jí)倒逼品牌標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，品牌標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)又向上推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)，由此形成正向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展循環(huán)。

“這個(gè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)的過(guò)程在國(guó)內(nèi)政策層的支持下，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)?！崩顣詣傉f(shuō)。

一切都箭在弦上。

04 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論過(guò)往所謂的紅利過(guò)去與否，至少食品行業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)被時(shí)代拋棄，它只會(huì)步履不停的走在創(chuàng)新的路上。

“現(xiàn)象級(jí)的大單品會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也會(huì)催生品類(lèi)多元化的發(fā)展?！痹诶顣詣偪磥?lái)，大單品不僅是用來(lái)標(biāo)記“正確方向”；品牌應(yīng)該借由大單品的發(fā)展路徑，挖掘新的消費(fèi)需求，從而得到未來(lái)產(chǎn)品的啟示。

今天，多元?jiǎng)?chuàng)新的中國(guó)食品品牌時(shí)代已然啟幕，身負(fù)國(guó)人獨(dú)特文化寄托的故宮食品，以藥食同源和供應(yīng)鏈升級(jí)為籌碼，希望成為新“食”代牌桌上的引領(lǐng)者。

甚至終有一天，還要成為中國(guó)食品立足世界的品牌名片。

“以前的好東西是鎖在深宮無(wú)人識(shí)，今天我們更想讓它意在心頭手相伴。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，故宮食品要借由新品去做市場(chǎng)驗(yàn)證，跑通品牌自身的商業(yè)模式。也要提出獨(dú)特且新銳的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，最終帶給消費(fèi)者更高的價(jià)值感?！?

在故宮食品的征途中，植物煮酸梅湯只是開(kāi)始。