作者|王爾德

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

一年一度的購物狂歡節(jié)正式落下帷幕，今年的雙11不太一樣。

一邊是越來越“理性”的消費者和“務(wù)實”的商家，市場對于增長的期待其實并不高；一邊是更“賣力”的各種主播和不時涌現(xiàn)的新趨勢。中國依舊是全球最大的消費市場，大家期待新的方向和機會。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的信息，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平，也就是說依舊是5403億左右，無論具體數(shù)字多少，都可以說是海量規(guī)模。在今年宏觀背景下，取得這個成績著實不容易，也在一定程度上打破了外界的悲觀預(yù)期。

其實相對于GMV總量的變化，更加值得欣慰的是，是大量新消費趨勢的涌現(xiàn)，隨著90后、95后扛起消費大旗，品質(zhì)消費、綠色消費、理性消費漸成主流。每個趨勢背后都釋放出巨大的新機會。

電商重塑了零售業(yè)，又推動著全產(chǎn)業(yè)鏈變革。告別對交易規(guī)模的執(zhí)念，雙11正在進(jìn)入全新的階段，其價值早也溢出了促銷本身。復(fù)盤今年的雙11，能窺見背后消費觀念的變遷，及涌現(xiàn)出的新趨勢、新商機。

“新四大金剛”持續(xù)造新

今年最大的變化莫過于迅猛增速的“新四大金剛”——玩具、寵物、運動戶外和珠寶。

從2020年起，天貓雙11的榜單就被劃分的越來越細(xì)，而這些細(xì)分領(lǐng)域的品牌基本都是近幾年才成立、發(fā)展的國產(chǎn)新品牌。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年“新四大金剛”共誕生超過400個細(xì)分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

雙11第一波預(yù)售的交易數(shù)額更為直觀：寵物用品品牌Pidan開售10分鐘銷售額超1000萬；積木品牌佳奇和未及都在10分鐘銷售超去年雙11全周期；露營、滑板、垂釣等新興運動賽道開賣一小時增長同比超100%......

不同于美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”，年輕的主力消費者造就了“新四大金剛”。

對90后、95后群體來說，寵物已成為他們情感生活中難以割舍的一部分。尤其是95后，成為了貓主子強勢崛起的關(guān)鍵，也成為了寵物消費中的量變。

可以說，幾乎所有關(guān)于“人”的生意，都可以在寵物身上做一遍。“精致”養(yǎng)寵成為主流，消費品類也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高級的情感需求層面。

被疫情催火的露營、飛盤等戶外運動，已成為年輕人當(dāng)下最流行的休閑娛樂方式。尤其是露營賽道爆發(fā)力驚人，開賣45分鐘即超越去年首日全天。牧高笛、黑鹿、挪客等運動戶外品今年雙11首小時成交超去年首日成交。

值得注意的是，去年底運動戶外行業(yè)上升為天貓上的一級類目。今年4月，天貓?zhí)詫殞⑦\動戶外行業(yè)分成7大圈層，譬如秋日露營、山夕戶外、燃冬滑雪等，進(jìn)行精細(xì)化人群運營，帶動更多品牌的爆發(fā)。

“圈層運動的策略，讓人、貨、場更加匹配?！蹦粮叩央娚特?fù)責(zé)人表示。

泡泡瑪特帶動了潮玩及玩具市場的發(fā)展，國潮則賦予了積木“新生”， 越來越多年輕人玩起了國風(fēng)積木。 據(jù)天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》，目前積木品類市場規(guī)模已達(dá)百億，是淘寶天貓規(guī)模最大的細(xì)分玩具品類。

當(dāng)90后、95后開始買黃金，就形成了特殊的消費現(xiàn)象。今年天貓雙11開售不久，老廟黃金首飾金產(chǎn)品銷售接近翻番。

“東方國潮系列黃金用品最受歡迎?！崩蠌R黃金電商負(fù)責(zé)人吳雯潔感慨，“店里高客單價國潮系列黃金飾品走俏。入行三年，珠寶行業(yè)變化很快，已經(jīng)從傳統(tǒng)制造行業(yè)快速進(jìn)化到完全市場型，這個速度在其他行業(yè)都難碰到?！?

不同地域的年輕人，以他們特有的方式推動著生活以更好的姿態(tài)前行。越來越多的新品牌浮現(xiàn)，暗示著新機遇的誕生，而飛速的增長，印證著消費需求的變遷。

新一代“生意人”登場

新的細(xì)分賽道，給了更懂同齡人創(chuàng)業(yè)者機會，一大批“新生意人”今年開啟了他們的首次雙11。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11開啟之前，平臺已有近100萬“00后”商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與天貓雙11。

這些00后創(chuàng)業(yè)者中，很多是從父輩手上接手網(wǎng)店和工廠的淘二代、廠三代，也有退伍入軍人、剛畢業(yè)大學(xué)生，還有非遺和老字號傳承人等等。

天貓雙11第一波售賣期，淘寶00后商家的整體交易額同比去年增長23.7%。在運動、戶外、寵物、汽車、收納整理、酒類、摩托車、DIY、成人用品、樂器、書籍等領(lǐng)域，00后商家的交易額同比增長非常明顯。

雙11只是這些年輕新商家活力的一個縮影，數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓90后和00后商家數(shù)合計400萬。過去兩年，年輕創(chuàng)業(yè)者們在淘寶天貓創(chuàng)造了超過2100個新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

目前，淘寶天貓平臺年交易額前200名的00后商家，一半是做服裝生意，其他集中在家裝家居、消費電子、運動戶外和潮玩等領(lǐng)域。

新的生意人如魚入水?dāng)噭硬ɡ?，大主播們則掀起更大水花，成為各平臺的發(fā)力點。

相比往年雙11，頭部主播跨平臺發(fā)展成為非常明顯的變化。過去一年，天貓?zhí)詫毠残略隽顺^50萬名新主播。而此前的兩個月內(nèi)，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。

在主播大規(guī)模入淘的背后，是頭部直播機構(gòu)的集體戰(zhàn)略。羅永浩背后是交個朋友，張柏芝背后的抖音直播頭部機構(gòu)遙望，旗下還有賈乃亮、張柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是業(yè)內(nèi)知名的主播。俞敏洪空降淘寶直播間時，新東方也曾表示，在淘寶直播是一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。

交個朋友、遙望科技和新東方，再加上淘寶直播原有的兩大機構(gòu)美腕和謙尋，五大機構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成了頭部機構(gòu)最齊全的平臺。

除了大KOL和MCN機構(gòu)外，可以看到，淘寶新人主播、中腰部主播也在崛起。今年來，淘寶直播先后推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標(biāo)實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內(nèi)容賬號。

據(jù)36氪報道，今年5-9月，淘寶腰部主播每個月的GMV均保持同比50%以上的增長，在10月1日-9日期間，腰部主播的成交額實現(xiàn)3位數(shù)的增長。根據(jù)今年淘寶首份雙11戰(zhàn)報，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長365%，新主播同比增長684%。

GMV不再是唯一追求，健康的生態(tài)才能良性發(fā)展。圍繞內(nèi)容進(jìn)行大變革，淘寶直播正建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場。

國貨崛起

時代的潮汐影響著一代代人，也影響著一個個品牌。國貨品牌作為雙11的重要參與者之一，更易被消費者感知。

國貨國潮已然成為雙11的一大亮點。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一波預(yù)售開售的首小時，就有102個品牌成交額過億元。其中，國貨品牌占比過半。

美妝和家電賽道，國產(chǎn)品牌增長尤為迅猛。今年天貓雙11開賣一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億，緊追國際大牌。大家電消費，國產(chǎn)品牌扛起增長大旗，海爾、美的、小天鵝、TCL等大家電品牌，1秒破億。

手機方面，小米、華為、榮耀、iQOO等國產(chǎn)品牌手機成交額1秒破億元，OPPO、vivo、一加、魅族品牌手機成交額10分鐘同比增長100%。

除了傳統(tǒng)的品類，骨傳導(dǎo)運動耳機、AI象棋機器人、VR智能穿戴設(shè)備、看護(hù)型機器狗……這些代表未來消費的“新物種”也接連上新。涵蓋新一代智能3C產(chǎn)品、智能可穿戴設(shè)備、智能家居黑科技、智能綠色科技等方方面面。

國貨火熱的背后，是年輕一代對國潮的認(rèn)可，也折射出國產(chǎn)品牌質(zhì)量和影響力不斷提升。而雙11等大促，更是一次國貨實力的集中展示。

直播更是給了國貨更好的展示機會。雙11期間，李佳琦直播間國產(chǎn)美妝上架數(shù)量幾乎與國際大牌平分秋色，并幾乎都不到三分鐘被搶購一空。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在10月24日20時-24時短短4個小時里，天貓雙11預(yù)售淘寶直播產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬元的直播間，而這過百的直播間里，國貨占據(jù)了重要份額。

不管是老字號還是新品牌產(chǎn)品都越來越年輕化，產(chǎn)品的功能、顏值、創(chuàng)新及所表達(dá)的態(tài)度和文化價值等，都是年輕人購買的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

此外，國貨品牌們也越來越善于和消費者溝通，進(jìn)入年輕人的話語體系。就連嚴(yán)肅正經(jīng)的博物館們也放下姿態(tài)，用更年輕、更有創(chuàng)意的表達(dá)方式，重新包裝文物和文化，與大眾一起推動文創(chuàng)消費新潮流。

美腕創(chuàng)始人、董事長戚振波表示，近年來，作為數(shù)字經(jīng)濟的一環(huán)，直播電商迎來了高速發(fā)展，帶動了包括平臺、品牌方在內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，創(chuàng)造了許多新興的就業(yè)崗位。高速發(fā)展的直播電商行業(yè)，也助力了諸多優(yōu)質(zhì)國貨快速壯大，讓更多優(yōu)質(zhì)國貨、優(yōu)秀本土原創(chuàng)設(shè)計被看見、被發(fā)現(xiàn)、被體驗、被穿戴上身。

中國制造轉(zhuǎn)型升級和本土品牌創(chuàng)新力不斷增強，從價格驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動，到如今的科技驅(qū)動、品牌驅(qū)動，平臺和新品牌互惠共贏，創(chuàng)造出了優(yōu)質(zhì)國貨品牌的繁榮景象。

結(jié)語

雙11走到第14年，不僅見證了中國消費升級進(jìn)程，也折射出國人消費理念的巨大變化。

新物種研究院院長吳伯凡在談及今年雙11時表示，可以預(yù)見到的一種趨勢是，商家開始關(guān)注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，而非以往的唯GMV論，這將帶來從高增量到高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月,全國網(wǎng)上零售額已經(jīng)超過7.3萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重超過了四分之一。

回顧這十幾年雙11，有人熱情、有人擁抱、有人共創(chuàng)……各種變化背后，對成交數(shù)字的追求反而越來越低，這其實是一條正確的道路。提升消費體驗、創(chuàng)造新機會、培養(yǎng)新商機、滿足社會需要、提高交易效率、減少交易成本，這些都比單純的數(shù)字重要。

商業(yè)車輪滾滾向前，當(dāng)注意力從買買買上移開，縱觀全局，或許就會發(fā)現(xiàn)雙11真正的意義。