作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

一粒堅(jiān)果能有多大魅力？

觀潮新消費(fèi)獲悉，炒貨品牌薛記炒貨已完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。

和近年來屢受投資人青睞的消費(fèi)新貴不同，薛記炒貨是一家成立30年的老品牌，從山東起家，逐漸在華北一帶發(fā)展。

不同于以三只松鼠為代表的靠互聯(lián)網(wǎng)起家的炒貨零食品牌，薛記炒貨一直走線下擴(kuò)張的道路。創(chuàng)始人薛興柱1992年開始跟隨其父做炒貨生意，2002年正式以“薛記炒貨”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。2018年后，薛記炒貨品牌轉(zhuǎn)型，通過升級(jí)線下門店提升品牌知名度。

薛記炒貨的A輪投資方，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌表示：“投資薛記，是因?yàn)樵谶@個(gè)傳統(tǒng)且分散的炒貨行業(yè)里，薛記率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)和全國(guó)擴(kuò)張。這也是為什么薛記能夠成為啟承資本‘萬店連鎖’投資主題下的重要布局。以往的玩家，是很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此規(guī)模的?！?

薛記炒貨非唯一一家在轉(zhuǎn)型的老品牌。線上流量紅利見頂、基礎(chǔ)設(shè)施完善、新消費(fèi)群體崛起等因素下，老品牌和崛起的新銳品牌紛紛發(fā)力線下。相比于線上，線下的炒貨市場(chǎng)分散，也給眾多品牌們的拓展留足了空間。

炒貨經(jīng)歷了幾十年的變革，從最初的炒貨攤到商超，再到互聯(lián)網(wǎng)，如今炒貨店的生意又悄然復(fù)興。

01 一年半載，拓店500

薛記炒貨和洽洽瓜子誕生在同一個(gè)時(shí)代。和洽洽的陳先保下海經(jīng)商的經(jīng)歷不同，薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱從一開始就是個(gè)地地道道的炒貨商販。

中國(guó)人素有吃炒貨的傳統(tǒng)，天南地北莫不如是。建國(guó)后，隨著食用油需求的增加，向日葵的種植越發(fā)普及，東北、西北等高緯度、高海拔地區(qū)主要栽種油用向日葵。

而華北東部等氣候稍溫和的地區(qū)，主要種植食用向日葵，薛記炒貨也在此起家。

1992年，薛興柱買了個(gè)小轉(zhuǎn)爐，在濟(jì)南英雄山附近擺攤炒瓜子，薛記炒貨的發(fā)家之路也從這里開始起步。

在物資匱乏的年代，機(jī)會(huì)滿地都是。當(dāng)時(shí)瓜子進(jìn)貨價(jià)是一塊七，為追求更優(yōu)的產(chǎn)品，薛興柱和原料商商量：“我給你一塊九，你多掙一毛錢，多花一毛錢進(jìn)貨，給我們挑最好的貨。”

成本高于別人，但薛興柱的瓜子售價(jià)依然和市場(chǎng)價(jià)保持一致。他坦言：“我當(dāng)時(shí)不知道什么是良心、匠心、初心。只知道多花錢買好貨，保證品質(zhì)和性價(jià)比，讓顧客吃了滿意，回來復(fù)購(gòu)?！?

隨著生意越做越大，薛興柱也告別了自己的炒貨攤，在英雄山附近的體育中心和民族大街農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附近胡同口各建了一個(gè)直銷店。到了2010年，“薛記炒貨”在濟(jì)南的直銷店已達(dá)到23家。

相比于洽洽和后來居上的三只松鼠，薛記炒貨腳步慢，成了名不見經(jīng)傳的區(qū)域品牌。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，在薛記炒貨2018定向大會(huì)上，薛興柱提出了“系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化”發(fā)展理念，正式開啟了品牌升級(jí)之路。

在品牌升級(jí)上，薛記重點(diǎn)推進(jìn)了線下門店的變革。從選址、門店打造到供應(yīng)鏈建設(shè)，薛記炒貨花了大半年的時(shí)間進(jìn)行全面升級(jí)。

2018年底，薛記第一家新版門店——印象濟(jì)南店開業(yè)。但門店的迅速擴(kuò)張并未立刻展開，在隨后的一兩年內(nèi)，薛記依然在打磨。

直到2020年前后，薛記炒貨開始成規(guī)模拓店。2022年元旦，薛興柱在給廣大顧客的一封信中表示，薛記的門店在2021年從100多家擴(kuò)張到400多家。截止2022年上半年，薛記門店已擴(kuò)張到600多家，到2022年底，公司計(jì)劃拓展至1000家以上。

門店擴(kuò)張的同時(shí)，薛記網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。2020年底，薛記推出的奶棗火爆全網(wǎng)。僅奶棗一款產(chǎn)品就讓薛記在小紅書、抖音累計(jì)傳播量突破7億次，最火爆時(shí)甚至出現(xiàn)了“限購(gòu)”。

值得一提的是，薛記炒貨核心產(chǎn)品線保留現(xiàn)烤現(xiàn)賣的傳統(tǒng)，為線下消費(fèi)者提供“先嘗后買”和“散稱售賣”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在啟承資本副總裁王昊達(dá)看來，薛記炒貨從經(jīng)典炒貨類目切入，擴(kuò)充出堅(jiān)果和烘焙等零食品類。相比于傳統(tǒng)炒貨店品類更加多元化，相比于三只松鼠等預(yù)包裝品牌，現(xiàn)場(chǎng)烤制的產(chǎn)品也更新鮮。

02 從炒貨攤到互聯(lián)網(wǎng)

炒貨是中國(guó)地地道道的本土零食，尤其是以瓜子、花生等為代表的籽堅(jiān)果炒貨，自古便是國(guó)人茶余飯后閑談時(shí)的必備美食。

20世紀(jì)80年代后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)如雨后春筍般破土而出，中國(guó)的炒貨行業(yè)也在此時(shí)成型。

早期的炒貨零售業(yè)態(tài)局限于路邊攤，炒貨攤位邊總會(huì)擺放一個(gè)人形大的敞口機(jī)器，隨著機(jī)器的轉(zhuǎn)動(dòng)，瓜子、板栗、花生等各類炒貨的香味彌漫在空氣中。

彼時(shí)做炒貨生意的往往都是些走卒販夫，人流量到哪，攤位就跟到哪。一邊生產(chǎn)一邊銷售是當(dāng)時(shí)主流的經(jīng)營(yíng)模式，顧客們買到的也都是現(xiàn)場(chǎng)炒制的散裝炒貨。

炒貨有極強(qiáng)的消費(fèi)根基，這也讓炒貨一度成為非常暴利的生意。“中國(guó)第一商販”年廣久便是做炒貨起家，靠著賣自己獨(dú)創(chuàng)的“傻子瓜子”，年廣久在80年代成為首屈一指的“萬元戶”。

隨著生意越做越大，炒貨開始從路邊攤發(fā)展到獨(dú)立的門店，規(guī)模稍大的把炒貨做成了品牌，薛記炒貨就是典型代表之一。

2000年后，炒貨行業(yè)進(jìn)入發(fā)展期，以洽洽食品為代表的炒貨品牌開始了規(guī)?；瘮U(kuò)張。洽洽改良了瓜子的炒制工藝，將機(jī)械化引入生產(chǎn)流程，并采用紅色牛皮紙作為包裝袋。

包裝袋的出現(xiàn)讓炒貨走出了現(xiàn)炒現(xiàn)吃的局限。同時(shí)，商超零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展壯大，大型商超之外，在城鄉(xiāng)之間，數(shù)以萬級(jí)的夫妻老婆店也遍地開花，為包裝瓜子提供了流通渠道。

和其他零食巨頭一樣，洽洽采用“爆款產(chǎn)品+渠道下沉+廣告營(yíng)銷”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產(chǎn)品，進(jìn)而通過商超、便利店等零售渠道觸達(dá)終端消費(fèi)者，洽洽的紅色經(jīng)典包裝也成了一代人的回憶。

時(shí)至今日，洽洽的經(jīng)銷模式依舊貢獻(xiàn)了近90%的收入，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近12萬家，是洽洽最穩(wěn)固的基本盤。

值得一提的是，2000年后，來伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶臣系瓿霈F(xiàn)，兩者均以堅(jiān)果炒貨作為核心單品，它們的出現(xiàn)也給炒貨的終端零售業(yè)態(tài)增添了新特色。

2012年又是個(gè)分水嶺。前一年，洽洽登陸A股，成為公認(rèn)的“瓜子大王”。一年不到，隔壁的蕪湖，章燎原憑借互聯(lián)網(wǎng)帶著他的三只松鼠闖入了炒貨賽道，在隨后不到10年里，成為營(yíng)收破百億的零食巨頭。

彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商剛剛興起，在電商模式下，三只松鼠告別了傳統(tǒng)的商超渠道，砍掉了層層經(jīng)銷商，通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費(fèi)者。把過去給經(jīng)銷商的利潤(rùn)直接讓渡給消費(fèi)者，這也讓三只松鼠迅速起勢(shì)。

與此同時(shí)，從零食集合店轉(zhuǎn)型的百草味果斷砍掉160家線下門店，入駐淘寶商城，良品鋪?zhàn)右惭杆僮プr(shí)機(jī)及時(shí)觸網(wǎng)。

在三只松鼠等品牌的推動(dòng)下，堅(jiān)果炒貨的線上零售大踏步向前。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年堅(jiān)果類食品（山核桃/堅(jiān)果/炒貨品類）累計(jì)GMV為109.1億元，其中三只松鼠GMV占有率為22.5%，百草味為13.7%，良品鋪?zhàn)訛?.9%。

炒貨行業(yè)的零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，從最早的路邊攤到如今的互聯(lián)網(wǎng)，每一次渠道轉(zhuǎn)型都會(huì)成就一批炒貨新貴。

但沒有人能永遠(yuǎn)站在潮頭，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消失，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放泼媾R著增收放緩以及增收不增利的尷尬現(xiàn)狀，炒貨業(yè)也在進(jìn)行著新一輪變革。

03 回歸線下炒貨店

自包裝食品出現(xiàn)后，炒貨市場(chǎng)便分為了散裝和包裝兩個(gè)陣營(yíng)。

包裝食品自帶健康、新潮、便捷等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者多年來的首選，也將傳統(tǒng)的現(xiàn)制炒貨店鋪擠到街角，成為難被注意到的市場(chǎng)。

近些年，從街邊走出來的炒貨店們紛紛開啟了品牌化轉(zhuǎn)型之路，伴隨著門店升級(jí)，傳統(tǒng)的炒貨店重新回歸消費(fèi)者視線。

薛記炒貨便是其中的代表，在門店升級(jí)的同時(shí)，薛記炒貨從街邊、社區(qū)走出來，把門店開進(jìn)了商場(chǎng)。依托于商場(chǎng)的高客流量，薛記炒貨在獲得銷量的同時(shí)，也提高了品牌知名度。

在合伙人王志釗看來，以前中國(guó)的10萬家線下的堅(jiān)果炒貨店屬于有品類沒有品牌?！半S著消費(fèi)者需求的升級(jí)，堅(jiān)果炒貨這種中國(guó)人高頻消費(fèi)的品類，在品質(zhì)上打開了上升通道，以往的產(chǎn)品和門店體驗(yàn)已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的需求。”

更重要的是，選址策略的改變、鎖鮮技術(shù)的應(yīng)用以及供應(yīng)鏈端的突破，讓薛記炒貨告別了傳統(tǒng)炒貨業(yè)淡旺兩季的銷售常態(tài)。通過調(diào)整應(yīng)季產(chǎn)品，薛記炒貨門店在夏天的銷售額也非常亮眼。

薛記炒貨之外，琦王花生、歡喜花生等江浙滬老品牌也開始做門店轉(zhuǎn)型。喜慶的紅色門臉、“國(guó)民炒貨”的標(biāo)簽以及琳瑯滿目的炒貨產(chǎn)品幾乎是這一批老品牌升級(jí)時(shí)的標(biāo)配。

從線下起家的新品牌也不斷涌現(xiàn)。2021年成立的熊貓沫沫是一家炒貨零食連鎖品牌，堅(jiān)持現(xiàn)烤、鮮食、現(xiàn)裝、鮮賣，源頭直采，以炒貨堅(jiān)果為主要品類，占比近40%。

熊貓沫沫主打社區(qū)型店型，主力店型集中在40~50平方米，門店拓展走直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式，現(xiàn)已在湖南、湖北開出十幾家店。據(jù)透露，門店月營(yíng)業(yè)額在50萬元左右。

無論是新銳還是老牌，在產(chǎn)品上創(chuàng)新。薛記炒貨主打“奶類+零食”，奶棗、酸奶柑橘片成為爆款產(chǎn)品。

熊貓沫沫在堅(jiān)果傳統(tǒng)味型上增加白桃氣泡、生椰等當(dāng)下大熱口味，旗下多種口味的酸奶零食杯頗受歡迎。

熊貓沫沫創(chuàng)始人侯建立曾提到，對(duì)消費(fèi)者而言，炒貨再熟悉不過，因此需要把傳統(tǒng)食材與流行口味結(jié)合，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

為了適應(yīng)年輕人的需求，傳統(tǒng)炒貨之外，果脯、糖果、糕點(diǎn)、膨化等多樣化零食在炒貨店內(nèi)也一應(yīng)俱全。與其說他們是炒貨店，不如說是主打炒貨的零食店。

在侯建立看來，炒貨標(biāo)準(zhǔn)化程度高，供應(yīng)鏈可控；品類認(rèn)知度高，相比網(wǎng)紅零食更加穩(wěn)健；此外散稱溢價(jià)更高；還具備餐飲屬性，部分產(chǎn)品難以被包裝食品代替。

堅(jiān)果炒貨是休閑食品第二大品類，較于其他品類，近些年保持較快增長(zhǎng)。如果說之前傳統(tǒng)的炒貨店是承載買賣的工具，那么轉(zhuǎn)型后的炒貨店則是品牌展示自我的新平臺(tái)。品牌高端化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、產(chǎn)品零食化成為新的趨勢(shì)。

盡管包裝炒貨里誕生了不少巨頭，但事實(shí)上，分布在街頭巷尾的散裝炒貨才是國(guó)內(nèi)炒貨消費(fèi)的主流。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買炒貨也多屬于沖動(dòng)消費(fèi)，看到琳瑯滿目的貨架，忍不住買一袋是炒貨市場(chǎng)的消費(fèi)常態(tài)。

04 結(jié)語

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾十年，炒貨從門店出走半生，歸來還是門店。

作為傳統(tǒng)零食，炒貨擁有極強(qiáng)的認(rèn)知度和消費(fèi)根基，無論是逢年過節(jié)作為禮品，還是日常生活中作為零食，炒貨都是極佳的選擇。

靠著炒貨，安徽曾誕生過兩位首富，洽洽的陳先保和三只松鼠的章燎原，都把街頭巷尾的炒貨生意做成了上市公司。

但炒貨市場(chǎng)仍有巨大的整合空間。線下業(yè)態(tài)重獲重視，炒貨業(yè)的全渠道零售時(shí)代已經(jīng)開啟，行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤Ｖ忍嵘?、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、生產(chǎn)及渠道效率等，都是突圍的關(guān)鍵要素。

當(dāng)年輕消費(fèi)者重回線下，炒貨店也為味蕾提供了多樣化的選擇。