作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

如今的傳統(tǒng)佳節(jié)在傳承文化的同時，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。

中秋的月餅、端午的粽子、清明的青團(tuán)，傳統(tǒng)糕點的復(fù)興成了品牌們爭相“出圈”的機(jī)會。產(chǎn)品創(chuàng)新、食材升級、包裝迭代……一口小小的節(jié)令美食，讓無數(shù)品牌在佳節(jié)來臨之際下場斗法。

對于跨界品牌而言，節(jié)令美食或許只是蹭熱度的營銷工具，相較之下，以節(jié)令食品為主要營生的老字號們，才最關(guān)心傳統(tǒng)糕點的復(fù)興。

但時令美食如何突破時令的限制，如何從區(qū)域走向全國，是每一家做節(jié)令食品的老字號都需要面對的問題。

發(fā)源于浙江湖州的百年老字號“諸老大”，以粽子為主，八寶飯、月餅、臘味年貨、面點小吃為輔，還經(jīng)營社區(qū)門店、餐飲連鎖店。諸老大立足傳統(tǒng)，繼承深厚文化底蘊(yùn)和匠心精神；同時不斷探索，推陳出新，對品牌進(jìn)行重新包裝，擁抱新國潮，力求打造年輕人喜歡的新國貨品牌。

9月9日，湖州諸老大實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理夏天做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討美食老字號的創(chuàng)新奇旅。

以下為對話實錄節(jié)選：

01 傳統(tǒng)的中秋，新潮的月餅

觀潮新消費：節(jié)慶美?經(jīng)歷多年發(fā)展，其形式和內(nèi)涵發(fā)?了哪些變化？

夏天：中國的節(jié)令美食和許多傳統(tǒng)的節(jié)日相關(guān)聯(lián)，比如中秋的月餅、重陽的重陽糕、端午的粽子、元宵的湯圓等等。這些美食經(jīng)歷了漫長歲月的沉淀，本質(zhì)上已經(jīng)變成一種文化元素，而不單單是一種美食。

隨著消費市場的演變，節(jié)令美食也發(fā)生了許多變化。比如月餅最早叫團(tuán)圓餅，中秋時節(jié)正是農(nóng)忙之際，大家需要通過吃團(tuán)圓餅來分享生活的甜蜜，所以以前的月餅往往高油高糖，代表著一種奢侈，而現(xiàn)在高油高糖已經(jīng)沒那么受歡迎了。

盡管產(chǎn)品在變，但美食所承載的寓意不變。中秋所寄托的是團(tuán)圓，春節(jié)代表的是回歸故里。即便現(xiàn)在市場出現(xiàn)了很多新式的傳統(tǒng)美食，比如冰激凌粽子、星冰粽等等，但美食本身所包含的中國特殊的生活方式、美好的祝福等等是一脈相承的。

觀潮新消費：從供給端來看，如今的月餅出現(xiàn)了哪些新的變化？

夏天：現(xiàn)在做月餅的品牌越來越多，茶飲品牌、汽車品牌等都在跨界，也造成了月餅市場更內(nèi)卷。冰激凌月餅、法式月餅、馬卡龍月餅等等，五花八門、各路開花。

造成這個現(xiàn)象的原因大概有三種：

首先，節(jié)令美食市場需求在擴(kuò)大。國人對傳統(tǒng)美食的訴求在覺醒，傳統(tǒng)美食市場需求每年能保持20%左右的增速。

其次，如果按5年作為年齡層的劃分界限，85后、90后、95后、00后對節(jié)令美食的需求都不一樣，這就造成了供給端必須生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

最后，很多食品以及相關(guān)企業(yè)的研發(fā)能力和技術(shù)水平越來越好，無論是顏值還是口感，包括物流端、冷鏈的配送水平都在變強(qiáng)，這讓產(chǎn)品的創(chuàng)新有了更多可能。

還有一個原因，節(jié)令美食其實是一種剛需，在傳統(tǒng)佳節(jié)到來時，節(jié)令美食作為一種社交方式，成為大家必須購買的食品。

當(dāng)月餅成為一種剛需，品牌方為了抓住消費者，會選擇生產(chǎn)更具個性化的月餅，以圖在千篇一律的市場中脫穎而出，未來個性化的趨勢會更加明顯。

觀潮新消費：如今的月餅市場中，哪一派更加流行？

夏天：月餅市場相對比較復(fù)雜，傳統(tǒng)月餅的派系種類已經(jīng)很多了，廣式、京式、蘇式等等，區(qū)域性的品牌在月餅市場依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

近幾年隨著年輕消費群體的崛起，市場上出現(xiàn)了不少流心月餅，比如流心奶黃、流心巧克力等采用高端食材的產(chǎn)品。一些對顏值比較在意的客戶更喜歡桃山皮這種月餅，不管是造型還是顏色都非常漂亮。

這些新式月餅和其他產(chǎn)品搭配時，顏值很高，很適合年輕人發(fā)朋友圈、社交。

當(dāng)然，做新式月餅只迎合消費者還不夠，還要考慮人群渠道的匹配度和產(chǎn)品包裝的吻合度。比如今年低糖的需求被不斷提及，雖然市場體量小，但它代表了一種信號或一個趨勢。

創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)并不意味著行業(yè)正在惡性競爭，本質(zhì)上來看，創(chuàng)新意味著在保持原有工藝的基礎(chǔ)上添加了新的元素，呈現(xiàn)出的是美食所具備的包容狀態(tài)。

02 突破“天時”與“地利”

觀潮新消費：節(jié)令美食需要如何突破節(jié)令的限制？

夏天：節(jié)令食品在節(jié)令到來時會出現(xiàn)井噴式的需求增長，但日常，這類商品并未完全絕跡，仍然有部分在銷售，只是體量相對較小。

比如粽子在華東一帶，是非常典型的早餐產(chǎn)品，甚至有些消費者把粽子當(dāng)成中餐在吃。水餃、湯圓這種節(jié)令食品的日銷屬性更加明顯，現(xiàn)在還有些品牌用麻薯的工藝把湯圓做成干吃湯圓，強(qiáng)化日銷屬性，把它變成零食。

月餅日銷屬性相對較弱，但近幾年蛋黃酥、芋頭酥等類酥類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，也算是月餅在產(chǎn)品上的延伸。月餅在產(chǎn)品口味、包裝方式上正在往日銷調(diào)整，但要想變成像面包一樣的日銷品，目前的創(chuàng)新力度還是不夠的，需要在產(chǎn)品、市場以及消費者端做多方面的突破。

日銷會成為傳統(tǒng)節(jié)令食品的發(fā)展趨勢，而且品牌會更傾向于做短保的產(chǎn)品，注重美食的新鮮程度。目前會限定在區(qū)域內(nèi)的流通，但長期來看大范圍的流通會成為趨勢。

以青團(tuán)為例，青團(tuán)本身是局限在江南地區(qū)的美食，但這幾年品牌方加強(qiáng)了創(chuàng)新力度，把原本局限于區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品賦予了網(wǎng)紅屬性，將網(wǎng)紅口味與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合，年輕人不但不排斥這種創(chuàng)新，而且非常喜歡，也會在社交媒體上分享。

觀潮新消費：區(qū)域性老字號邁向全國會遭遇怎樣的挑戰(zhàn)？

夏天：互聯(lián)網(wǎng)能夠讓全國消費者快速知道諸老大品牌，但知道不等于認(rèn)可，不代表消費者會和我們建立長期的鏈接。想要發(fā)生強(qiáng)鏈接，產(chǎn)品情感交互，需要用產(chǎn)品跟消費者交流。

當(dāng)然，進(jìn)入不同的區(qū)域，也需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。比如北方吃粽子愛吃甜的，那么進(jìn)入北方市場時，需要把符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品帶給用戶。本質(zhì)上說，一個品牌是堅持出來的，諸老大從浙江走到湖北、湖南、江蘇等不同地方，一定需要和當(dāng)?shù)氐挠脩暨M(jìn)行交流。

堅持該堅持的，同時也要尊重和了解當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，實現(xiàn)產(chǎn)品與區(qū)域的融合。想要在競爭激烈的節(jié)令美食中脫穎而出，既需要堅守，也需要創(chuàng)新，同時還需要融合。

在策略上要快，但心態(tài)上要慢，區(qū)域的擴(kuò)張一定是深耕的過程。

觀潮新消費：諸老大在區(qū)域擴(kuò)張上有哪些經(jīng)驗？

夏天：如何向全國擴(kuò)張確實是諸老大面臨的比較大的挑戰(zhàn)，我們已經(jīng)做了很多工作，但目前來看仍不能算全國性的品牌。

互聯(lián)網(wǎng)對諸老大向全國擴(kuò)張有很大助益，讓我們能在3-4個月內(nèi)實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，無論是內(nèi)蒙還是新疆，都能迅速獲得商品。除了互聯(lián)網(wǎng)平臺之外，我們還在全國建立了2000多個微信社群。

除了全網(wǎng)覆蓋，截止到上個月，諸老大在全國開了9個分公司，包括成都、東莞、南京等地區(qū)，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊做區(qū)域市場的拓展。

從0到1永遠(yuǎn)是最難的，需要大量的時間積累。但我們相信用產(chǎn)品力說話，秉持著用產(chǎn)品和用戶見面的底層思維，因此這幾年我們積累下的用戶復(fù)購還是很不錯的。

當(dāng)下關(guān)頭，我們想盡一切辦法，打通各個渠道，用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行迅速爆破，同時也鋪設(shè)了大量的地面部隊。

從全國范圍來看，我們鋪設(shè)了上百個銷售團(tuán)隊，將技師整套手藝輸送到當(dāng)?shù)?，以保證浙江外的消費者能吃到和浙江消費者一模一樣口感的粽子。而且我們堅持現(xiàn)包現(xiàn)蒸現(xiàn)銷售，當(dāng)天不過夜，對諸老大而言，給消費者提供極致的口感。

03 老字號的年輕化

觀潮新消費：您認(rèn)為制約?字號品牌進(jìn)?步發(fā)展的因素有哪些？針對這些問題，您提出的核心解決?案是什么？

夏天：過去4年，我們幾乎每年都保持50%以上的增長，把諸老大從一個區(qū)域性品牌往全國化方向拓展。

諸老大創(chuàng)于1887年，那個年代也是個網(wǎng)紅，風(fēng)靡當(dāng)時部分區(qū)域，為當(dāng)?shù)乩习傩账矏?。老字號有天生?yōu)勢，有非常好的區(qū)域用戶基礎(chǔ)。所以老字號在當(dāng)下，無非就是讓現(xiàn)在的年輕人成為老字號的粉絲。

首先，產(chǎn)品工藝和食材都需要升級。老字號產(chǎn)品在某些區(qū)域非常好，但是很難做到在市場完全流通，需要對產(chǎn)品工藝做改良和創(chuàng)新。比如諸老大的拳頭產(chǎn)品粽子，我們在原料上用的都是黑豬肉，契合了當(dāng)下年輕人對食材品質(zhì)的追求。

除了工藝和口感的升級，還需要在包裝上做提升。原來的包裝已經(jīng)不符合年輕人的需求，因此需要對審美做升級，讓產(chǎn)品能和年輕人交流，符合年輕人的審美。

其次，在營銷層面要做革新。酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了，如今需要更新潮的營銷手段讓產(chǎn)品和用戶見面。比如我們會在不同的平臺上每天發(fā)布30多條短視頻，也會和其他品牌做聯(lián)名，比如吾皇萬睡的IP以及蔚來汽車等等。

雖然這些聯(lián)名方彼此之間毫不相關(guān)，但本質(zhì)上用戶群體都非常年輕，我們希望借助年輕人做出更多有意思的產(chǎn)品。比如我們和蔚來汽車合作幾年，在這個過程中會發(fā)現(xiàn)植物肉的粽子很受年輕人歡迎，既受健身人士歡迎，也受環(huán)保人群歡迎。

在渠道上，以往老字號更多是在線下通過門店和用戶見面。但如今電商渠道也同樣重要，諸老大目前幾乎實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，能保證用戶隨時隨地獲得商品。

最后，一個老字號如何能重新煥發(fā)生命？需要一個能夠沉住氣、具有包容心同時又有創(chuàng)新精神和未來視野的團(tuán)隊。做老字號需要對得起天對得起地對得起伙伴，老字號本質(zhì)上不是誰的品牌，也不是哪家公司的品牌，是所有中國人的品牌，沉淀了上百年的老字號，代表了很多東西。

觀潮新消費：老字號如何在創(chuàng)新和傳統(tǒng)之間保持平衡？

夏天：首先要想清楚如何來定義傳統(tǒng)。比如關(guān)于好食材的甄選、傳統(tǒng)技藝的傳承、手藝人的培養(yǎng)等等，這些事情需要不遺余力地堅持。

堅守該堅守的，同時也要在這個基礎(chǔ)上做大膽的創(chuàng)新。

我們做過很多次測試，我印象非常深的是2019年和吾皇萬睡合作。當(dāng)一個非?？蓯鄣腎P出現(xiàn)在包裝上時，沒有引起用戶的反感，反而獲得了一致的好評，30分鐘直接售罄，這在我整個職業(yè)生涯中也是不多見的。

這是一件非常有意思的事情，隨著傳統(tǒng)文化的覺醒，作為老字號、作為國貨，應(yīng)該有一種自信，可口可樂、迪士尼也是100多年的企業(yè)，為什么它能夠代表年輕潮流，老字號不可以呢？

從根本上來看，需要找到當(dāng)下的年輕人到底需要什么。國潮不是元素的堆砌，需要用心感受年輕人，從年輕人的視角做創(chuàng)新，創(chuàng)新未必成功，但不創(chuàng)新肯定意味著失敗。

這個過程不是一蹴而就的，需要慢慢摸索，慢慢和年輕人交朋友，我們公司的產(chǎn)品、品牌團(tuán)隊基本都是90后。盡管我們是老字號，但我們團(tuán)隊平均年齡不到30歲。

觀潮新消費：在產(chǎn)品創(chuàng)新上，諸老大是如何規(guī)劃的？

夏天：產(chǎn)品是企業(yè)的根基，產(chǎn)品是1，營銷等其他手段都是后面的0。

諸老大這幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新上可以一分為二地看待。首先從產(chǎn)品看，我們對主產(chǎn)品粽子做了工藝上的改良，比如做了短保、鎖鮮的粽子，用生鮮的技術(shù)讓粽子的口感更佳。此外，我們也挖掘了百年前風(fēng)靡的口味進(jìn)行重新復(fù)原。

另一方面，如今用戶的需求越來越個性化，但以往給到用戶的產(chǎn)品都是千篇一律的。所以從去年10月開始，我們一直在探索柔性化定制，現(xiàn)在諸老大已經(jīng)擁有獨立的AI定制的車間和工廠。

我們把AI的技術(shù)和柔性化定制結(jié)合起來，已經(jīng)能實現(xiàn)一款產(chǎn)品完全由用戶自主定制，千人千面。用戶進(jìn)入AI定制平臺后，能夠自己完成一鍵摳圖或者直接上傳，我們能做到48小時內(nèi)交付用戶的個性化產(chǎn)品。換而言之，用戶給100個朋友能送100個完全不同的禮品。

所以很多朋友會跟我調(diào)侃，諸老大不是一個老字號，是一家科技企業(yè)，因為我們確實花了很多精力投入到創(chuàng)新型的項目上。

傳承重要、創(chuàng)新重要，但融合也同樣重要。因此當(dāng)我們將跨行業(yè)的技術(shù)手段運用到自身的產(chǎn)品生產(chǎn)中時，也有不少人質(zhì)疑是否值得。

我印象非常深刻，今年端午節(jié)，有一個客戶為她的員工定制了300多份禮盒，每個禮盒上的寄語都是不同的，我們相當(dāng)于用非常低的成本為她創(chuàng)造出了一個有溫度的禮物。

因此在我看來，評估創(chuàng)新是否值得的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是有沒有為用戶創(chuàng)造價值。