作者|王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

這段時(shí)間，「年輕人」屢上熱搜——#年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了#、#年輕人不愛(ài)吃海底撈了#、#年輕人為啥不愛(ài)吃小龍蝦了#。

與之相對(duì)的是海底撈發(fā)布的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2022年上半年，凈虧損約為2.25億元至2.97億元；周黑鴨情況也不好，今年上半年總營(yíng)收11.81億元，歸母凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑92%。

絕味食品似乎也要交出“最差”的利潤(rùn)表。據(jù)其發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，上半年?duì)I收預(yù)計(jì)約為34億元，最高同比增長(zhǎng)8.14%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為9000萬(wàn)元左右，最高同比降幅超過(guò)82%。

煌上煌尚未披露半年報(bào)預(yù)告，不過(guò)其一季度已出現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙降，分別同比下滑10.62%和45.57%。

曾經(jīng)的周黑鴨是名副其實(shí)的“鴨王”，2016年搶跑絕味食品率先上市，2017年的歸母凈利潤(rùn)高達(dá)7.6億元；而絕味即使在疫情影響的2020年，歸母凈利潤(rùn)也有7.01億元。

當(dāng)鴨王三巨頭成了“落難”三兄弟，到底是鴨屆頂流過(guò)氣了還是年輕人真的不愛(ài)鴨脖了？

01 業(yè)績(jī)下滑，“鴨”力山大

賣(mài)鴨脖不掙錢(qián)了？

據(jù)周黑鴨日前公布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年總營(yíng)收11.8億元，同比下降18.7%，毛利約6.72億元，同比下滑21.7%，凈利潤(rùn)更是暴跌92%。

凈利大幅度降低的原因，周黑鴨在公告中稱，因全國(guó)范圍內(nèi)多地實(shí)施嚴(yán)格防控措施，人流銳減導(dǎo)致門(mén)店客流大幅降低，物流配送亦受限，對(duì)公司銷(xiāo)售及利潤(rùn)均造成一定影響；同時(shí)，因原材料價(jià)格上漲致上半年成本端壓力增加，以及匯兌損失增加，使得集團(tuán)利潤(rùn)端受到較大沖擊。

此外，在餐飲業(yè)備受沖擊下，周黑鴨上半年仍在推進(jìn)「直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)」模式逆勢(shì)開(kāi)店。為吸引加盟商，周黑鴨加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼支持，從而在一定程度上影響了公司凈利潤(rùn)。

事實(shí)上，在周黑鴨上市后，營(yíng)收和凈利潤(rùn)就開(kāi)始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，周黑鴨總營(yíng)收分別為32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元、28.7億元；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.62億元、5.4億元、4.07億元、1.51億元、3.42億元。

2021年情況有所好轉(zhuǎn)，也是因?yàn)椤钢睜I(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)」商業(yè)模式的推廣。數(shù)據(jù)顯示，在2021年，周黑鴨自營(yíng)門(mén)店?duì)I收同比增加11%，達(dá)16.43億元，特許門(mén)店?duì)I收同比增加322.4%，達(dá)5.92億元。

截至2022年6月30日，周黑鴨門(mén)店已覆蓋全國(guó)297個(gè)城市，線下門(mén)店總數(shù)達(dá)3160家，特許門(mén)店增至1818家。今年上半年來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售額達(dá)3.34億元，較2021年同期增長(zhǎng)約39.9%。

值得一提的是，周黑鴨表示全面布局線上新興渠道，在生鮮電商領(lǐng)域，截至6月30日，社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170多個(gè)城市，超4000個(gè)前置倉(cāng)；上半年直播小時(shí)數(shù)超5000小時(shí)，觸達(dá)人群超5億。

疫情影響和原材料成本上漲是影響盈利的客觀因素。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，品類(lèi)單一、產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一，才是周黑鴨面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題。

周黑鴨也意識(shí)到問(wèn)題所在，近幾年，在鴨貨的基礎(chǔ)上拓展鳳爪、蝦球等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨小龍蝦蝦球上半年單月最高銷(xiāo)量突破100萬(wàn)盒，躋身年度第二大單品。不過(guò)鴨及鴨副產(chǎn)品仍占大頭，是主要營(yíng)收來(lái)源。

但與此相對(duì)應(yīng)，2021年周黑鴨銷(xiāo)售及促銷(xiāo)費(fèi)用為10.85億元，同比增長(zhǎng)18.3%。2022年上半年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為5.05億元，同比增長(zhǎng)1%。

截止今日收盤(pán)，周黑鴨每股3.55港元，總市值為84.6億港元，與上市初期200億港元相比已經(jīng)跌去54%。

02 高端鴨“低頭”

在“鹵味三巨頭”中，周黑鴨是較為特殊的存在。

單從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，周黑鴨遠(yuǎn)遜于絕味和煌上煌。絕味在2021年年底，門(mén)店數(shù)量便已經(jīng)達(dá)到13714家，是周黑鴨的4倍有余，煌上煌的門(mén)店數(shù)也幾乎是周黑鴨的2倍。

斷崖式的門(mén)店數(shù)量差距一開(kāi)始并沒(méi)有給周黑鴨太多壓力。和另外兩巨頭不同，周黑鴨多年來(lái)堅(jiān)持走高端化路線，也因此被稱為“鴨中愛(ài)馬仕”。

2021年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的鴨脖和鴨爪價(jià)格分別為64元/500g和78元/500g，同規(guī)格下，絕味的單價(jià)分別為40元和55元，煌上煌的單價(jià)則分別為54元和60元。

客單價(jià)拉高了毛利。周黑鴨、絕味和煌上煌2021年毛利率分別為57.78%、31.68%和33%。此外，自2016年上市至今，周黑鴨的毛利率也一直穩(wěn)壓絕味和煌上煌。

周黑鴨的高端化戰(zhàn)略也體現(xiàn)在技術(shù)上，休閑鹵味食品的包裝技術(shù)主要有散裝、真空包裝和氣調(diào)保鮮包裝（MAP）三種，其中氣調(diào)保鮮包裝無(wú)需超高溫蒸煮處理，能夠更好的保留鹵味食品的鮮味、質(zhì)感、營(yíng)養(yǎng)成分，近幾年頗受歡迎。

周黑鴨在MAP包裝技術(shù)上走得更早。2015年尚未上市時(shí)，周黑鴨的MAP包裝產(chǎn)品營(yíng)收便已高達(dá)85.6%，且這些年一直保持近90%的占比。

此外，周黑鴨早年的門(mén)店布局也與絕味等有所不同。絕味的門(mén)店大多圍繞沿街社區(qū)，而周黑鴨則以交通樞紐為核心。優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費(fèi)用。周黑鴨想要盈利，高客單價(jià)是不得不走的一步棋。

周黑鴨能走高端化路線可以說(shuō)是時(shí)代紅利使然。鹵味市場(chǎng)以小作坊經(jīng)營(yíng)為主，市場(chǎng)集中度低，早年間更是“垃圾食品”的集中地，難以滿足消費(fèi)者對(duì)美味與健康的雙重訴求。

周黑鴨在零散低端化的鹵味市場(chǎng)中，率先打出高端化的旗幟，不僅贏得了消費(fèi)者的青睞，更是成為送親訪友時(shí)能拿得出手的伴手禮。

但隨著發(fā)展壯大，周黑鴨逐漸走出湖北，全國(guó)性的連鎖擴(kuò)張削弱了其作為特產(chǎn)的存在。再加上周黑鴨的門(mén)店仍然集中在一二線城市，不像絕味走下沉路線，能大面積拓店。

在餐飲行業(yè)分析師林岳看來(lái)，周黑鴨定位高端、對(duì)標(biāo)星巴克這些策略是不合適的?！胞u味食品本身很難做出高端的氣質(zhì)，混搭和跨界有時(shí)候也會(huì)弄得不倫不類(lèi)，而本來(lái)就很難有忠誠(chéng)度的客戶就自然而然流到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里?！?

更重要的是，為了維持高品質(zhì)的形象，周黑鴨在2019年以前堅(jiān)持走自營(yíng)模式。創(chuàng)始人周富裕曾公開(kāi)表示：“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒(méi)法掌控的東西我們不做。”

在本該跑馬圈地的階段，周黑鴨選擇了精耕細(xì)作。不過(guò)，如今的周黑鴨也“低頭了”。

2020年，周黑鴨升級(jí)“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)” 商業(yè)模式，探索發(fā)展式特許、單店特許及員工內(nèi)創(chuàng)三種特許模式，對(duì)加盟商的門(mén)檻大幅降低，資金要求從500萬(wàn)直降到30萬(wàn)（單店特許）。

盡管如此，周黑鴨的門(mén)店規(guī)模依然被絕味和煌上煌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2021年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨門(mén)店中，特許經(jīng)營(yíng)收入占比只有20%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營(yíng)門(mén)店手中。

疫情后，消費(fèi)者居家場(chǎng)景增加，周黑鴨順應(yīng)趨勢(shì)積極布局社區(qū)門(mén)店，在湖北取得不錯(cuò)成效后，又將社區(qū)店模式拓展到華中、華南等地進(jìn)行試點(diǎn)。

在2021年財(cái)報(bào)中，周黑鴨表示，線下門(mén)店結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，交通樞紐門(mén)店比重顯著下降。

社區(qū)店模式的成功也讓周黑鴨喊出了“萬(wàn)店”的口號(hào)。2022年上半年，周黑鴨升級(jí)小而美門(mén)店模型，積極布局社區(qū)及下沉市場(chǎng)，新開(kāi)門(mén)店660家。

周黑鴨零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人謝軍曾表示，通過(guò)一二線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)加密，社區(qū)店模型開(kāi)發(fā)輸出，三四五線市場(chǎng)拓展下沉，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)5000家門(mén)店，未來(lái)將達(dá)“萬(wàn)家”門(mén)店。

另一邊，周黑鴨也積極開(kāi)展跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品，并與《中國(guó)醫(yī)生》進(jìn)行合作，通過(guò)多種渠道提高品牌知名度的同時(shí)，周黑鴨也拉近了與年輕人的距離等等。

至于下半年計(jì)劃，周黑鴨表示，將加速“小而美”門(mén)店拓展，推進(jìn)社區(qū)布局及下沉市場(chǎng)覆蓋；加強(qiáng)數(shù)智化建設(shè)，多元化深度觸達(dá)消費(fèi)者；并持續(xù)貫徹品牌年輕化策略，打造新一代爆款大單品。

03 年輕人“啃不動(dòng)”鴨脖

縱觀整個(gè)鹵味上市公司，“失落”的周黑鴨并不孤單。

2017-2021年間，絕味食品的毛利率為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，逐年下滑；煌上煌在2021年?duì)I收同比下跌4.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少48.76%。

那真的是年輕人不愛(ài)鴨脖了？微博上高點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的微博解釋“因?yàn)槟贻p人沒(méi)錢(qián)了”。

“一小盒鴨脖二三十，隨便買(mǎi)幾盒就一百多元”、“啃個(gè)鴨脖比下館子都貴”、“價(jià)格上去了，重量還減少了”……網(wǎng)上諸如此類(lèi)的言論不在少數(shù)。

“貴”是大多數(shù)消費(fèi)者的同感。雖然周黑鴨“低頭”，下沉的同時(shí)也有降價(jià)措施，并通過(guò)中小包裝補(bǔ)充9.9-25元的中低價(jià)位。但對(duì)比同類(lèi)鹵味產(chǎn)品，價(jià)格仍高。

據(jù)CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，周黑鴨和絕味食品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額分別為5%和9%，而煌上煌和紫燕百味雞分別占有約3%的市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約3296億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。

大水大魚(yú)。周黑鴨萬(wàn)年口味不變，品類(lèi)相對(duì)單一。相比“老大哥們”，新品牌更能抓住新消費(fèi)趨勢(shì)。此外，新技術(shù)、新渠道、新資本都也給新玩家提供了趕拼比超的機(jī)遇。

近幾年，鹵味行業(yè)處于升級(jí)中，一級(jí)市場(chǎng)異常火熱。觀潮新消費(fèi)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有數(shù)十家鹵味新品牌獲得融資。

僅2021年至少有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資，包括菊花開(kāi)、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等，不少融資金額過(guò)億元。

還值得重點(diǎn)關(guān)注的變化是，鹵味零食化、速食化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。王小鹵、饞匪等品牌，將鹵味做成零食，一根雞爪都成就了百億大生意。

零食玩家們也沒(méi)放過(guò)鹵味這門(mén)生意，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價(jià)格更加優(yōu)惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道。

渠道上，周黑鴨們重線下，收入也依賴于門(mén)店。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨2021年線上及自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比增長(zhǎng)至32%，2022年上半年這一數(shù)據(jù)為32.1%，而絕味食品2021年線上銷(xiāo)售占比僅有2.01%。

不過(guò)，鹵味的終局還是在線下。門(mén)店越多、離消費(fèi)者越近，越能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，74.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑鹵制品時(shí)選擇即買(mǎi)即食；78.9%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)佐餐鹵制品時(shí)會(huì)選擇社區(qū)店。

參與了菊花開(kāi)鹵味融資的萬(wàn)物資本和淺石創(chuàng)投馮卓成表示，鹵味市場(chǎng)方面具有巨大的增長(zhǎng)空間，目前處于一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，按照中國(guó)城市人均鹵味門(mén)店的配比來(lái)看，未來(lái)仍有很大的的拓店空間。

不是年輕人不啃鴨脖了，是選擇更多元了。

04 結(jié)語(yǔ)

分散和變化中的鹵味市場(chǎng)提供了無(wú)限可能，無(wú)論對(duì)巨頭還是新銳品牌皆是如此。

一方面，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好正面臨巨大迭代，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移及社交隔離等使得客流量持續(xù)波動(dòng)且恢復(fù)低于預(yù)期。同時(shí)，年輕世代成為消費(fèi)主力，追求新潮、便利、高性價(jià)比。

另一方面，疫情促使消費(fèi)需求更多元化，刺激行業(yè)對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行改革創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，直播生意洗牌、社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景快速崛起，均對(duì)快消品行業(yè)參與者提出來(lái)重新布局渠道、靈活調(diào)整資源配置的要求。

危中謀變的不止周黑鴨，隨著德州扒雞、紫燕食品正排隊(duì)上市，麻爪爪、盛香亭、王小鹵等鹵味新銳頻現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，鹵味江湖暗潮涌動(dòng)。

如何適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為所有消費(fèi)品品牌首當(dāng)其沖面臨的挑戰(zhàn)。