作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

一枚雞蛋能有多大市場？答案是3000億元。

618購物節(jié)大促剛結(jié)束，黃天鵝交出了一份漂亮的成績單，在京東、天貓兩大電商平臺(tái)的四大店鋪同時(shí)斬獲雞蛋類目和可生食雞蛋類目銷量冠軍。

據(jù)京東商智數(shù)據(jù)顯示，5月23日-6月19日，黃天鵝在京東自營店的同比增長率高達(dá)117%，同步增長率斬獲冠軍，京東POP店的同比增長率為41.94%；據(jù)天機(jī)數(shù)據(jù)顯示，最近30天，天貓超市黃天鵝同比增長率高達(dá)1200%；而天貓生意參謀顯示，黃天鵝天貓旗艦店同比增長率也高達(dá)57%。

黃天鵝可生食雞蛋不是近期才火爆。上市僅4年，黃天鵝已成為新的蛋品銷售潮流。今年初，黃天鵝還獲得6億元C輪融資，創(chuàng)下了基礎(chǔ)食材領(lǐng)域雞蛋品牌融資規(guī)模之最。

為什么是黃天鵝？一枚雞蛋究竟有多大魅力？

01 「可生食雞蛋」開創(chuàng)新品類

創(chuàng)立黃天鵝初期，馮斌一直深耕蛋品行業(yè)，他和團(tuán)隊(duì)有20多年的經(jīng)驗(yàn)，深知中國目前只是蛋品大國，而非蛋品強(qiáng)國。傳統(tǒng)的禽類養(yǎng)殖不僅產(chǎn)量有限，也容易感染沙門氏菌。

在馮斌看來，市面上所謂的?雞蛋、草雞蛋以及其他概念的雞蛋，都沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難感知。從整體上看，雞蛋更多還是大宗供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，還未完成向有品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、有代表品牌的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。

2013年，馮斌注意到日本、歐洲、美國的雞蛋在烹飪時(shí)都處在非全熟的狀態(tài)。尤其在日本第一次體驗(yàn)到可生食雞蛋，給馮斌留下很深的體會(huì)，他發(fā)現(xiàn)“可生食標(biāo)準(zhǔn)”是品牌方與消費(fèi)者間很好的溝通方式。

此外，這幾年雞蛋的食用方式也發(fā)生了很多變化。特別是在年輕的消費(fèi)群體中，不再是簡單的水煮雞蛋、炒雞蛋，單面煎蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等新吃法大量涌現(xiàn)。

而這些新吃法的前提是，雞蛋必須不含沙門氏菌，品質(zhì)要達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)。種種變化都在暗示——可以被重新定義的新品類已經(jīng)有了誕生的基礎(chǔ)。

“可生食”并不意味著必須生食，而是代表雞蛋的更高標(biāo)準(zhǔn)，更安全、更營養(yǎng)、更美味。

黃天鵝在成立之初，就引入了代表國際高標(biāo)準(zhǔn)的日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)了近一年，不斷打磨、建立標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)實(shí)踐，才產(chǎn)出第一批測試品。

2020年5月，在發(fā)布中國首個(gè)可生食級鮮雞蛋的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，推出了“黃天鵝”雞蛋品牌，可生食雞蛋正式投入市場。

有了前期的累積，黃天鵝發(fā)展速度非常快，生食蛋上市半年銷售額實(shí)現(xiàn)了5倍的增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，黃天鵝實(shí)現(xiàn)了約3億元的銷售目標(biāo)。2022年，黃天鵝預(yù)計(jì)業(yè)績增長率為2021年的300%。

消費(fèi)者喜愛，黃天鵝也得到了投資人的青睞。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年獲得第一筆投資至今，黃天鵝3年融資額近10億元。

目前，黃天鵝市場滲透到北上廣深及成都杭州南京等20多個(gè)大中城市，不僅是盒馬、京東、天貓、叮咚等渠道銷量領(lǐng)先的蛋品品牌，還全方位布局精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道，形成線上線下融合的全渠道運(yùn)營模式。

近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2021年，黃天鵝雞蛋獲得國內(nèi)中高端雞蛋銷量第一以及可生食雞蛋銷量第一，其中在可生食雞蛋品類中滲透率高達(dá)75%，排名第一。

還值得一提的事，在歐美及日本等一些國家，雞蛋的深加工程度高達(dá)30-50%，而中國尚不到5%。在蛋品基礎(chǔ)上，黃天鵝團(tuán)隊(duì)已開始布局蛋品深加工業(yè)務(wù)。

2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團(tuán)推出了新消費(fèi)烘焙品牌“大師小點(diǎn)”。再次拓寬了雞蛋這一基礎(chǔ)食材的應(yīng)用場景，逐步構(gòu)建“蛋品+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)的新發(fā)展模式。

黃天鵝用「可生食雞蛋」開辟出了新的細(xì)分賽道，通過挖掘消費(fèi)者對于半熟雞蛋料理原料的潛在需求，在國內(nèi)固有雞蛋市場有品無牌的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品差異化，同時(shí)也打開了新場景。

02 二十年只為一“蛋”

傳統(tǒng)蛋雞業(yè)最大的挑戰(zhàn)是理念的挑戰(zhàn)。中國不缺雞蛋，缺的是好雞蛋，缺的是值得信賴的雞蛋。

和很多消費(fèi)企業(yè)不同，黃天鵝從創(chuàng)始之初就打造了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)，再到運(yùn)輸、渠道。雖然前期投入大，但直接將蛋品質(zhì)量提升到新高度，建立起很深的行業(yè)壁壘。

2018年和2019年整整兩年，黃天鵝都在建基礎(chǔ)設(shè)施。為了促進(jìn)我國雞蛋品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)升級，黃天鵝在2020年5月發(fā)布中國首個(gè)可生食級鮮雞蛋的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在2021年，又聯(lián)合蛋品行業(yè)上下游企業(yè)以及相關(guān)科研機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，相比國家目前頒布的《蛋與蛋制品的食品安全標(biāo)準(zhǔn)（GB2749）》，黃天鵝增加了該標(biāo)準(zhǔn)中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項(xiàng)指標(biāo)，另有3項(xiàng)獸藥殘留指標(biāo)，都高于國家標(biāo)準(zhǔn)要求。

在黃天鵝團(tuán)隊(duì)看來，引進(jìn)日本的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)只是基礎(chǔ)，還希望結(jié)合中國的蛋雞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與中國消費(fèi)者習(xí)慣，升級再造更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

“我們希望行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，很容易造成行業(yè)品類的泛化?！秉S天鵝合伙人、戰(zhàn)略市場總經(jīng)理劉勇在2021國潮新消費(fèi)大會(huì)上曾表示，“中國品牌的崛起，應(yīng)該用世界的眼光，全球的標(biāo)準(zhǔn)來看。我們用全球最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合了我們團(tuán)隊(duì)20多年蛋品風(fēng)味技術(shù)，在中國推動(dòng)可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的落地。”

目前，黃天鵝建立和執(zhí)行可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)管理體系包括8大環(huán)節(jié)、24個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)。從種源蛋雞檢測、飼料飲水監(jiān)測、環(huán)境衛(wèi)生控制、蛋雞營養(yǎng)保障、雞蛋監(jiān)測評級等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化管控，確保每一枚雞蛋都達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)劉勇透露，黃天鵝生產(chǎn)出來的每一批雞蛋也都要進(jìn)行抽檢，每棟雞舍每月至少抽檢1000枚。目前，黃天鵝每年要進(jìn)行60多萬枚雞蛋的自檢自測。

此外，黃天鵝還先后投資8億元，在全國范圍內(nèi)投資建設(shè)五大生產(chǎn)基地和三大分級配送中心，逐漸形成了遍及全國的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋一、二線大中城市20余個(gè)，進(jìn)一步建成完善可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈條。

符合新的消費(fèi)趨勢，新品類會(huì)逐漸成為主流。黃天鵝滿足了國內(nèi)消費(fèi)者對蛋品消費(fèi)的多元化新需求，同時(shí)引領(lǐng)著行業(yè)向更高品質(zhì)的目標(biāo)快速進(jìn)發(fā)。

03 重塑傳統(tǒng)消費(fèi)品新價(jià)值

高品質(zhì)的雞蛋標(biāo)準(zhǔn)可以從三個(gè)角度衡量：一是更安全，二是更好吃，三是更營養(yǎng)。

在劉勇看來，如果把雞蛋僅僅作為一種農(nóng)產(chǎn)品，很容易把注意力聚焦在生產(chǎn)、成本、技術(shù)上。但這都只是初級的農(nóng)產(chǎn)品，想更好占領(lǐng)用戶心智必須打造有價(jià)值的消費(fèi)品牌。

譬如消費(fèi)者普遍認(rèn)為蛋黃顏色的深淺，與雞蛋的營養(yǎng)有關(guān)。黃天鵝在飼料中增加萬壽菊補(bǔ)充葉黃素，加深了蛋黃顏色的同時(shí)，也增加了維生素含量；為了讓雞蛋的味道更香濃，并且沒有蛋腥味，黃天鵝的雞苗口糧均為玉米大豆等純植物蛋白。

盡管可生食雞蛋品類在國內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間并不長，但是其發(fā)展和流行速度卻極為驚人。數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東的可生食雞蛋銷量同比增長116%；盒馬數(shù)據(jù)顯示，2021年可生食雞蛋的銷售額已經(jīng)占到雞蛋品類的40%，同比上年，增速達(dá)到10倍以上。

中國是全球最大的雞蛋生產(chǎn)與消費(fèi)國，年產(chǎn)量超過3100萬噸，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)市場規(guī)模達(dá)3000億元。但市場極度分散，品牌化程度很低，品牌雞蛋占?不到5%，整體上處于“有品類、無品牌”狀況。

從歐美、日本等一些發(fā)達(dá)國家的市場來看，高集中化、高品牌化和深加工化，是蛋品市場發(fā)展必然趨勢。

泰合資本董事蔣鎧陽表示：“消費(fèi)融資處在調(diào)整周期中，必需消費(fèi)品具備穿越周期的優(yōu)勢。線上流量紅利進(jìn)入瓶頸，基礎(chǔ)食材品類伴隨新零售渠道紅利迅速發(fā)展，是被低估的巨大賽道?！?

據(jù)《中國可生食雞蛋白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國中高端雞蛋的消費(fèi)群體正持續(xù)擴(kuò)大，2020年近80%消費(fèi)者購買過1.5元/枚及以上價(jià)格帶的中高端雞蛋，其中，可生食雞蛋占比已接近一半的市場份額。

新一代消費(fèi)群體除對食用場景有著更多元的偏好外，更安全、更美味、更營養(yǎng)的高品質(zhì)雞蛋，代表著消費(fèi)升級的方向。

黃天鵝蛋投資方，峰尚資本合伙人杜宗霖在投資時(shí)曾表示：“中國在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域上游面臨的挑戰(zhàn)，不亞于芯片行業(yè)。雞蛋作為人體獲取蛋白質(zhì)效率最高最廣的來源，在餐桌上的地位舉足輕重，過去幾十年來卻一直缺少產(chǎn)品升級機(jī)會(huì)，品牌化率、包裝化率、加工化率都非常低下。但隨著國內(nèi)家庭消費(fèi)對高品質(zhì)蛋品的美好追求，中國蛋品行業(yè)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)蛋品低品質(zhì)、低價(jià)格的發(fā)展模式將成為過去，而高品質(zhì)、好價(jià)格，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈向更高標(biāo)準(zhǔn)和更降本增效模式去改變。”

當(dāng)一個(gè)品類成為主流后，品類的開創(chuàng)者與參與者才有更多的價(jià)值。不止是雞蛋，在更多元化的需求和更高的標(biāo)準(zhǔn)下，傳統(tǒng)消費(fèi)品都在發(fā)生變革。

中國占全球42%的雞蛋產(chǎn)量，在品牌化、精品化的推動(dòng)下，一枚小小的雞蛋背后也是大賽道并能推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈升級換代，成為世界級的“好蛋”。