作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“磨剪子嘞，戧菜刀。”

這自帶音效的7個(gè)字中定格著一個(gè)時(shí)代。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)民經(jīng)濟(jì)百?gòu)U待興，以刀剪為主的新五金行業(yè)，既肩負(fù)著百姓日常生活的需求，也承載著國(guó)家輕工業(yè)發(fā)展的希望。

老字號(hào)率先扛起重任，完成由“匠”到“企”的轉(zhuǎn)變，開始工業(yè)化運(yùn)作。后來，中國(guó)的制造業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，拖拉機(jī)、汽車、飛機(jī)、高鐵，曾經(jīng)的追趕者成為引領(lǐng)者。在此過程中，行業(yè)資源在市場(chǎng)規(guī)律的支配下向這些更前沿的領(lǐng)域傾斜，老百姓的生活日新月異，刀剪似乎不再是“煙火氣”的代表。

作為商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)、被國(guó)家工商總局認(rèn)定的刀剪行業(yè)馳名商標(biāo)，張小泉親身經(jīng)歷了這些變革，對(duì)于市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展都有獨(dú)特的理解。

在5月20日這個(gè)充滿浪漫氣息的日子里，張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討穿越400年的浪漫。

以下為對(duì)話實(shí)錄：

01 消費(fèi)市場(chǎng)的變與不變

觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)夏總簡(jiǎn)單介紹一下張小泉。

夏乾良：張小泉始創(chuàng)于1628年，距今歷史已超過390年。最早的店鋪位于安徽，由張小泉先生的父親創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)店鋪的名字叫做張大隆。張小泉接手后，因其手藝精湛而生意興隆，仿冒者眾多，張小泉便將店鋪改名，其品牌名自此傳延至今。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，張小泉品牌發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是從古代至近代，技藝不斷發(fā)展與成熟，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的超300年老字號(hào)品牌；二是解放后至2000年左右，作為集體所有制下的國(guó)有企業(yè)，為新中國(guó)輕工五金行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)；三是2000年至今，混改后引入民營(yíng)資本，從傳統(tǒng)手工作坊式小企業(yè)發(fā)展為上市公司。

觀潮新消費(fèi)：今天直播的主題是《情絲“剪”不斷，穿越400年的浪漫》，在520這個(gè)甜蜜的日子里，張小泉與情人節(jié)顯得非常般配，怎么讓大家在520的時(shí)候選擇張小泉的產(chǎn)品作為禮物？

夏乾良：張小泉是一家上市公司，更是一家樸素的企業(yè)。張小泉曾在發(fā)展過程中反復(fù)思考一些很“傻”的問題：一個(gè)做剪刀的公司如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)？如果大家都有剪刀了，怎么才能讓剪刀越賣越好？

集思廣益之后，張小泉提煉出多條廣告語(yǔ)，比如，唯有情感剪不斷，菜刀剪刀、財(cái)?shù)藉X到。這些廣告語(yǔ)讓張小泉的產(chǎn)品不再只是工具，也解決了顧客節(jié)日送禮的需求。如今，很多銀行在信用卡的開卡禮或者節(jié)日禮品中，都會(huì)選擇張小泉的菜刀和剪刀產(chǎn)品。

近兩年來，張小泉在刀剪之外推出了多款其他產(chǎn)品，比如水杯、個(gè)人護(hù)理用品等，也從產(chǎn)品種類方面增強(qiáng)了禮品屬性，同時(shí)帶動(dòng)了企業(yè)禮贈(zèng)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

如果要讓一款產(chǎn)品附上禮品屬性，就要重視兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值；二是文化屬性，即產(chǎn)品信息之外的情感密碼與文化內(nèi)涵。

觀潮新消費(fèi)：消費(fèi)市場(chǎng)變化是一個(gè)潛移默化的過程，也是企業(yè)與行業(yè)持續(xù)關(guān)注的話題。據(jù)您觀察，最近的消費(fèi)市場(chǎng)有哪些變化？對(duì)于品牌來說，有哪些影響，又有哪些可能存在的機(jī)會(huì)？

夏乾良：消費(fèi)市場(chǎng)的變化是一個(gè)很大的話題，可以從內(nèi)部和外部?jī)煞矫鎭砜偨Y(jié)。

外部環(huán)境方面，最明顯的變化在于疫情，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的信心受到較大的影響，物理層面的影響體現(xiàn)在購(gòu)物與出行不便，而更深遠(yuǎn)的則在于心理層面。比如，部分消費(fèi)者可能認(rèn)為這個(gè)周期的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，需要更多的資金來保障生活，從而克制消費(fèi)的欲望。

外部環(huán)境的變化帶動(dòng)了市場(chǎng)內(nèi)部的變化。實(shí)用性不太強(qiáng)、周期性不夠頻繁的產(chǎn)品，如部分奢侈品，會(huì)承受更大的壓力，因?yàn)槔习傩盏南M(fèi)選擇會(huì)更加理智與清醒。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行業(yè)同仁而言，如今的當(dāng)務(wù)之急，是找到消費(fèi)品之所以成為消費(fèi)品的核心本質(zhì)。

張小泉并不能及時(shí)且深刻地去理解當(dāng)下的所謂“流行詞匯”，并掌握流量密碼。但千百年來，經(jīng)濟(jì)始終在發(fā)展，在新興詞匯如雨后春筍般涌現(xiàn)之前，商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展同樣蓬勃不止，商業(yè)的進(jìn)步從未中斷。

因此，企業(yè)要找到整個(gè)商業(yè)社會(huì)與消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，也就是樸素規(guī)律。核心在于產(chǎn)品是否能真正滿足當(dāng)下及部分未來消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。消費(fèi)者需求可以分為四種，分別是淺層、深層物理需求和淺層、深層心理需求，如果能讓產(chǎn)品與一種或多種需求精準(zhǔn)匹配，就能獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

曾經(jīng)有人問我，如果以后中國(guó)家庭都不做菜了，你的菜刀賣給誰(shuí)？如果真有那一天，張小泉依然會(huì)利用自身的特長(zhǎng)去做消費(fèi)者需要的東西。即使沒有家庭廚房，吃飯的需求永遠(yuǎn)不會(huì)消失，從中央廚房到工廠都會(huì)有刀具的需求，張小泉會(huì)迎合這些趨勢(shì)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備。

無論歷史長(zhǎng)河如何發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境如何波動(dòng)，始終堅(jiān)持做對(duì)消費(fèi)者有意義、有貢獻(xiàn)的事情，就能立于不敗之地。

觀潮新消費(fèi)：有人說，如今的年輕人似乎失去了做飯的能力，也不想關(guān)注刀剪這個(gè)品類。張小泉是否會(huì)因此而擔(dān)心失去增量市場(chǎng)？

夏乾良：這是一個(gè)很有意思的問題，同樣可以從兩個(gè)方面去理解。

近期有一項(xiàng)消費(fèi)者研究，通過一些視頻展示上一代人的生活，其中生病與去世的內(nèi)容讓人感動(dòng)，樣本數(shù)據(jù)顯示，對(duì)此類內(nèi)容情緒波動(dòng)最大的年齡段是35-60歲。有句話得到多數(shù)人的認(rèn)同：只有當(dāng)一個(gè)人真正成為母親，才能理解母愛的宏大。

這足以證明，隨著年齡的增長(zhǎng)，人的喜好、心情、取向、審美都會(huì)發(fā)生一定的變化。張小泉的主力產(chǎn)品聚焦家居和廚房場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)居家的品質(zhì)感與廚房的樂趣，其實(shí)需要一定的年齡層次和社會(huì)閱歷來支撐。

我曾經(jīng)是一個(gè)不會(huì)做菜的人。有一次，我給7歲的女兒做了一道瀑布土豆泥，這道菜為整個(gè)家庭帶來強(qiáng)烈的喜悅感，讓我意識(shí)到做菜的樂趣。做這道菜時(shí)，我在廚房里待了四個(gè)小時(shí)，并切身體會(huì)到菜刀、篩子、鋼鍋等工具的實(shí)用性，以及現(xiàn)有產(chǎn)品仍有哪些不足之處。

盡管一代又一代人正在老去，但新的一代始終在成長(zhǎng)，市場(chǎng)始終都在，并不會(huì)收縮。隨著新一代人成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，他們的見識(shí)更廣、眼界更高，對(duì)于特定商品的需求會(huì)更大。例如，上一輩的人很難接受單價(jià)50元以上的菜刀，但作為80后，我認(rèn)為300-500的價(jià)位可以接受，在不考慮通貨膨脹的情況下，市場(chǎng)規(guī)模有了10倍的增量。

第二方面，或許人正變得越來越懶，但世界也正因?yàn)閼腥说耐苿?dòng)而變得越來越美好。今天的懶人并不是傳統(tǒng)意義上的懶人，我將其定義為“勤懶型人才”。他們更傾向于把寶貴的時(shí)間用在更值得追求的東西上，而不像曾經(jīng)物質(zhì)條件窘迫的年代，所有人都是為了生存而奮斗。

“勤快的懶人”注重享受型和發(fā)展型體驗(yàn)，就要為此節(jié)約時(shí)間，最簡(jiǎn)單的辦法就是在日常工作與生活中，把節(jié)約時(shí)間的需求交給更好的工具。比如，空氣炸鍋一夜爆火，指甲鉗禮盒套裝受到市場(chǎng)的歡迎，層出不窮的新工具讓老百姓的生活變得更方便，從而節(jié)約出更多的時(shí)間。

觀潮新消費(fèi)：疫情給居家生活帶來改變，尤其是年輕人的餐飲方式，張小泉是否會(huì)針對(duì)時(shí)下的場(chǎng)景進(jìn)行品類性的創(chuàng)新？

夏乾良：張小泉遵循一般樸素邏輯，更傾向于進(jìn)行長(zhǎng)期主義的規(guī)劃。相比于半年內(nèi)崛起的爆品，張小泉考慮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是3-5年。如果更長(zhǎng)的話會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來壓力，3-5年間的變化則是一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)企業(yè)必須考慮的。

前段時(shí)間，我買了一個(gè)小戶型房子，裝修的過程非常痛苦，因?yàn)橐陔娚唐脚_(tái)同時(shí)打開十幾個(gè)店鋪，把不同品類的產(chǎn)品加入購(gòu)物車，挑選之后再去下單。了解我的朋友知道，我是做電商總經(jīng)理出身，對(duì)于電商平臺(tái)的規(guī)則較為熟悉，但這種體驗(yàn)依然讓我感到痛苦。

基于這樣的場(chǎng)景，我意識(shí)到消費(fèi)者希望在一個(gè)場(chǎng)景中盡量配齊需要的商品，這就產(chǎn)生了一站式購(gòu)物的需求。

2016年，張小泉提出從刀剪品牌向廚房品牌升級(jí)，就是希望給消費(fèi)者提供廚房產(chǎn)品的整合服務(wù)，盡可能實(shí)現(xiàn)廚房產(chǎn)品的一站式配齊。這種升級(jí)并不是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為出發(fā)點(diǎn)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為核心目的。

后來，張小泉又提出在2019-2024年初步完成由廚房品牌到品質(zhì)家居生活品牌的升級(jí)。業(yè)務(wù)跟著戰(zhàn)略走，從刀剪品類擴(kuò)展到雜件竹木、炊具、酒店用品、廚房電器、園林五金、保溫杯壺、個(gè)護(hù)個(gè)清、家居生活等10個(gè)產(chǎn)品賽道，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)大場(chǎng)景的閉環(huán)：一是廚房場(chǎng)景閉環(huán)，二是家居生活場(chǎng)景閉環(huán)。

在張小泉變革的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有意思的現(xiàn)象。當(dāng)前的市場(chǎng)上，流量其實(shí)是從渠道獲得，無論是電商渠道還是線下渠道，都是通過渠道把流量推送到企業(yè)面前。而流量正在變得越來越貴，也變得越來越碎片化，渠道端的經(jīng)營(yíng)壓力也在迅速增長(zhǎng)。

對(duì)于一家大型商超而言，根據(jù)產(chǎn)品的品類去尋找品牌方，同樣是痛苦的過程。如果商超提供幾節(jié)貨架，品牌方可以用某個(gè)類型的產(chǎn)品將貨架相對(duì)全品類地鋪滿，大家都能輕松很多。

也就是說，從消費(fèi)者到品牌方到渠道，都有一攬子服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)的訴求，這是三贏的局面。如果將其出發(fā)點(diǎn)定義為單純的把生意做大，層次就低了，更精準(zhǔn)的定義是用一攬子服務(wù)和產(chǎn)品來推動(dòng)商業(yè)社會(huì)未來趨勢(shì)的變化。

02 籬笆戰(zhàn)略與長(zhǎng)期主義

觀潮新消費(fèi)：入局生活家居類擴(kuò)展服務(wù)，張小泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

夏乾良：傳統(tǒng)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，比如科研能力、資本實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等。從張小泉的樸素情懷角度來理解，這個(gè)理論是正確的。

但對(duì)于企業(yè)而言，在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面還有另外一種活法：籬笆戰(zhàn)略。打個(gè)比方說，別人家的籬笆是一個(gè)高10米的柱子搭配多根1米的柱子，由最高的柱子來支撐，但張小泉的每一根籬笆都是7米。

比如，品質(zhì)上不能說是精工，但絕對(duì)合格且相對(duì)優(yōu)秀；價(jià)格不貴，但也不算便宜；外觀不夠出眾但也絕對(duì)不丑，不是絕世美女，但也稱得上是大家閨秀。

無論消費(fèi)者從哪個(gè)維度選擇產(chǎn)品，至少都能對(duì)張小泉的產(chǎn)品得出一個(gè)良好的判斷，難就難在每一個(gè)方面都做到良好，這意味著可靠穩(wěn)定、值得信賴。

此外，在一些國(guó)外品牌的集合店中，家居生活用品的種類非常豐富，可能光菜刀就有10個(gè)品種，整個(gè)集合店的SKU多達(dá)數(shù)萬甚至幾十萬。張小泉沒有能力去做如此大規(guī)模的集合店，但卻可以把家居和廚房的單元繼續(xù)變大，可能在張小泉的集合生態(tài)中，光鋁鍋的種類就有50個(gè)，還有煎鍋、奶鍋等等，而家居和廚房?jī)纱笃奉惔砹司蛹疑钇叱梢陨系男枨蟆?

我們通過專業(yè)性，將自身擅長(zhǎng)的品類做大、做全、做透，雖然不像外國(guó)集合店一樣全部囊括，但也能填補(bǔ)消費(fèi)者日常生活中70%的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這就體現(xiàn)出了自身優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，很多做集合店的企業(yè)都是渠道商出身，而張小泉是產(chǎn)品商出身，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知力、產(chǎn)品整合力較強(qiáng)，從產(chǎn)品商轉(zhuǎn)型綜合布局，進(jìn)入渠道商的意識(shí)領(lǐng)域后，產(chǎn)品輸出能力將成為明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺埿∪凶霎a(chǎn)品的底蘊(yùn)。

張小泉內(nèi)部剛剛提出一個(gè)口號(hào)：走小步，不停步，回頭看看一大步。

觀潮新消費(fèi)：家居和廚房類產(chǎn)品和戰(zhàn)略的布局之間有哪些協(xié)同和差異？

夏乾良：張小泉所恪守的企業(yè)精神是堅(jiān)持做難而正確的事，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。確定了目標(biāo)就要做好，張小泉對(duì)于做刀剪這件事堅(jiān)持了近四百年，如同熬鷹一般，韌勁之強(qiáng)，在全世界都罕有對(duì)手。

在堅(jiān)持的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，燒菜除了要用到剪刀和菜刀，至少還要有一塊菜板。菜板和菜刀的關(guān)系類似于夫妻，你中有我、我中有你，天天都要在一起。

如果你對(duì)于菜刀有足夠的認(rèn)知和理解，就一定會(huì)對(duì)菜板有相應(yīng)的認(rèn)知和理解。張小泉只需要基于這種認(rèn)知來打造一塊新的菜板，去解決菜刀作為丈夫所有的需求，那么這個(gè)菜板一定是一位優(yōu)秀的太太。

如同陀飛輪一般，從菜刀到菜板，再到鏟子、勺子、漏勺、鍋?zhàn)?，飛輪的外徑越來越大，最終拓展到整個(gè)廚房。

張小泉切入家居領(lǐng)域的邏輯與廚房類似，第一個(gè)主力產(chǎn)品線是置物架。小到掛在墻上的一個(gè)掛鉤，大到放在臺(tái)面上容納各種化妝品的金屬架子，都是置物架，再由置物架進(jìn)一步拓展到浴巾架、毛巾架，再到鎖具、地漏、花灑，同樣是非常自然的擴(kuò)張過程。

觀潮新消費(fèi)：對(duì)于各個(gè)階段的企業(yè)而言，“破壁”的重要性不言而喻，它決定了一個(gè)企業(yè)是否具有成長(zhǎng)性。破壁對(duì)于上市公司更加重要，因?yàn)槠髽I(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的期待，還要回答投資者的期待。目前，距離張小泉登陸資本市場(chǎng)已經(jīng)過去了大概一年的時(shí)間，請(qǐng)您分享這一年間的變化。

夏乾良：張小泉一直在堅(jiān)持做難而正確的事，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，比較樸素，也比較“軸”。從本質(zhì)上看，登陸資本市場(chǎng)一年，張小泉沒有發(fā)生太多的變化，張小泉的神和魂、行為方式與判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)都未改變。

在某些外在的表現(xiàn)形式上，張小泉在上市后確實(shí)發(fā)生了一些變化，主要體現(xiàn)在在國(guó)際市場(chǎng)的品牌知名度、人才能力、資本武器的使用經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略縱深等方面。

站在資本市場(chǎng)的平臺(tái)上，除了看得更遠(yuǎn)之外，也看得越來越高，要找更高領(lǐng)域的對(duì)標(biāo)企業(yè)，來考慮自身的資源配置與企業(yè)策略的變化。

剛才說到，除了要關(guān)注消費(fèi)者的期待，還要關(guān)注投資者的期待，難道投資者就不是消費(fèi)者嗎？

03 民族品牌，中國(guó)企業(yè)

觀潮新消費(fèi)：張小泉在全國(guó)的知名度都非常高，但還是有一些重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的區(qū)域，請(qǐng)問老字號(hào)如何打破區(qū)域壁壘，突破優(yōu)勢(shì)區(qū)域，走向更廣闊的市場(chǎng)？

夏乾良：當(dāng)前，國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異比較大，這個(gè)話題需要分門別類進(jìn)行討論。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，張小泉是刀剪領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的全國(guó)性品牌。但我們非常清晰地認(rèn)知到，這不是張小泉自己的功勞，而是要感謝在經(jīng)濟(jì)相對(duì)困難的特定歷史時(shí)期中，黨和國(guó)家對(duì)于核心輕工產(chǎn)業(yè)中民族代表性品牌的集中打造。

經(jīng)過近30年的經(jīng)營(yíng)，張小泉成為一個(gè)家喻戶曉的民族品牌。從商業(yè)的角度講，這種成就很難復(fù)制，因?yàn)槠潆y度與代價(jià)都非常大。一路發(fā)展至今，盡管張小泉已經(jīng)成為全國(guó)性品牌，但是相比于在華東六省一市、華南幾省以及中西部地區(qū)部分省市的表現(xiàn)，張小泉在東北、內(nèi)蒙、寧夏、海南等地的表現(xiàn)力依然相對(duì)較弱。

如何在這些省份讓消費(fèi)者快速認(rèn)知并認(rèn)可張小泉？消費(fèi)市場(chǎng)的常規(guī)打法是“品牌-渠道-產(chǎn)品”的路徑。作為一家樸素的企業(yè)，張小泉的做法也非常簡(jiǎn)單，要進(jìn)入哪個(gè)省份，就把人派到那里去，但張小泉對(duì)于管理層的要求可以揭示很多密碼，見微知著。

張小泉對(duì)于管理層的一項(xiàng)要求是，進(jìn)入某地市場(chǎng)半年后，要用當(dāng)?shù)胤窖赃M(jìn)行年終報(bào)告，這背后就是張小泉的樸素發(fā)展業(yè)務(wù)邏輯。張小泉在東北的發(fā)展不如江浙或者華南地區(qū)，在西南的知名度也不如東部沿海，就是因?yàn)楹鲆暳艘稽c(diǎn)：從行為學(xué)角度或社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，中國(guó)并非一致化的社會(huì)體系。

北方與南方的飲食習(xí)慣并不相同，即使范圍縮小到江浙區(qū)域，不同城市的飲食與料理習(xí)慣也存在差異。在張小泉發(fā)展的過程中，就會(huì)遇到因此而引發(fā)的問題。比如，鋼柄的器具在冬季的北方不易使用，木柄的器具在夏季的南方容易發(fā)霉。

因此，張小泉的原則是，你要去哪里，就先把自己變成哪里的人。要做東北的生意，如果不先啃兩個(gè)凍梨，吃上兩頓甚至兩個(gè)月的小雞燉蘑菇，嘗嘗放在窖里幾個(gè)月的白菜，就不可能融入東北市場(chǎng)，也就永遠(yuǎn)不可能造出東北老百姓喜聞樂見的好產(chǎn)品。

當(dāng)別的企業(yè)選擇“品牌-渠道-產(chǎn)品”依次推進(jìn)的策略，張小泉將這個(gè)邏輯前后顛倒，先做產(chǎn)品，再做渠道，最后做品牌。消費(fèi)者有沒有聽說過張小泉，一點(diǎn)都不重要，重要的是我的刀更好用，消費(fèi)者喜愛這款產(chǎn)品才會(huì)去了解品牌，消費(fèi)者特別喜愛這款產(chǎn)品才會(huì)去記住品牌。

這種逆向的區(qū)域品牌布局思路，是張小泉在破區(qū)域壁的過程中比較有企業(yè)特色的策略，這樣的策略同樣被應(yīng)用到了境外市場(chǎng)。在布局境外市場(chǎng)的過程中，張小泉秉承的理念是：只有民族的才是世界的。

我們?cè)诮掏鈬?guó)人怎么變懶，這是一個(gè)非常有意思的事情。比如，很多外國(guó)人做事嚴(yán)謹(jǐn)，一個(gè)背包里裝不同尺寸的幾十把剪刀，而我們?cè)诩舻渡涎b了螺母，可以調(diào)節(jié)剪刀開口的大小，讓外國(guó)人覺得很神奇，竟然只用一把剪刀就可以搞定。

外國(guó)人吃飯時(shí)，需要不同尺寸的叉子，而中國(guó)人只需要一雙筷子。通過特殊工具打開市場(chǎng)，逐漸傳遞文化理念，這一策略的背后依然是“產(chǎn)品-渠道-品牌”的破壁邏輯。

觀潮新消費(fèi)：提到海外市場(chǎng)，就不得不提起一家名為雙立人的德國(guó)刀具品牌，如果刀具行業(yè)存在鄙視鏈，站在頂端的可能還是外國(guó)品牌。中國(guó)品牌何時(shí)站上鄙視鏈頂端？張小泉距離“國(guó)貨之巔”還有多遠(yuǎn)？

夏乾良：這不是刀剪具品牌的問題，更不是廚房領(lǐng)域的問題，它其實(shí)是全中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)所共同面對(duì)的問題，是一個(gè)非常有共性的問題。

請(qǐng)所有中國(guó)消費(fèi)者相信中國(guó)企業(yè)，相信民族品牌，相信張小泉。因?yàn)橹袊?guó)人的智慧和勤勞、在全球化中的努力和摸索、在挫折和困難中成長(zhǎng)起來的自身實(shí)力，已經(jīng)讓中國(guó)的制造業(yè)能夠生產(chǎn)出足以參與全球競(jìng)爭(zhēng)的工業(yè)產(chǎn)品。

即使仍有一些不足，但是我們可以用很短的時(shí)間迎頭趕上，中國(guó)的高速鐵路里程數(shù)位列第一，神舟飛船成功發(fā)射，北斗系統(tǒng)完成布局，都顯示出民族制造業(yè)的實(shí)力已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際頂尖行列。

說到張小泉和雙立人的故事，背后是民族品牌和國(guó)際品牌的對(duì)比，這是一個(gè)系統(tǒng)工程的問題。當(dāng)我們將國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行比較時(shí)，先天性犯了一個(gè)錯(cuò)誤。

比如，用一個(gè)境外品牌售價(jià)5000塊的燈泡和國(guó)內(nèi)品牌售價(jià)50元的燈泡進(jìn)行比較，得出國(guó)外品牌的燈泡果然更好用的結(jié)論，國(guó)內(nèi)品牌會(huì)很憋屈。比較的前提是公平，但如果國(guó)內(nèi)品牌生產(chǎn)一個(gè)5000塊的燈泡，消費(fèi)者可能也不會(huì)買，從商業(yè)的邏輯上講，首先應(yīng)該求生存。

改革開放至今，中國(guó)的制造業(yè)經(jīng)歷了由弱到強(qiáng)、由少變多、由小變大的過程，經(jīng)歷了數(shù)不清的挫折和苦難，在這一代企業(yè)家的思維中，永遠(yuǎn)不會(huì)忘記一句話，就是要先讓自己活下來。

在沒有人會(huì)買我的5000塊燈泡的時(shí)候，就不應(yīng)該去做一個(gè)5000塊的燈泡。但是，社會(huì)面的判斷并不公平，市場(chǎng)依然會(huì)用國(guó)外品牌5000塊的燈泡和國(guó)內(nèi)品牌50塊的燈泡進(jìn)行對(duì)比，然后得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，中國(guó)制造業(yè)與國(guó)外品牌的差距越來越小。很多人曾問我這樣一個(gè)問題：張小泉何時(shí)才能成為中國(guó)的雙立人？我的回答是，張小泉永遠(yuǎn)不會(huì)嘗試去做中國(guó)的雙立人，因?yàn)槲覀円蔀槭澜绲膹埿∪?

因?yàn)闅v史原因，雙立人等品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)刀剪五金最頂端的資源。在未來5-10年中，或許張小泉也能將廣袤的境外市場(chǎng)的中腰部位置全部搶下來。到那時(shí)候，再看“世界第一刀具”到底是中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌。

觀潮新消費(fèi)：張小泉在海外特別是歐洲市場(chǎng)有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

夏乾良：從宏觀層面上看，張小泉在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)。

第一，張小泉對(duì)于歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知理解比較深刻。歐洲市場(chǎng)是個(gè)相對(duì)寬泛的概念，要根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣與工具使用習(xí)慣進(jìn)行劃分，瑞典與荷蘭是一組，法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)是另一組，西班牙是單獨(dú)的一條線，中歐和東歐又是另外的分組。

第二，全球資本嫁接中國(guó)動(dòng)力，中國(guó)產(chǎn)品嫁接全球消費(fèi)者，前者是指用中國(guó)的能量支撐起全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，后者是指用中國(guó)的產(chǎn)品服務(wù)全球的消費(fèi)者。

張小泉的廣東生產(chǎn)基地位于陽(yáng)江，一年的進(jìn)出口產(chǎn)值約700億元。主要生產(chǎn)刀剪具產(chǎn)品，在刀剪的成熟度、產(chǎn)業(yè)鏈的配套質(zhì)量、性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)較大，可以幫助張小泉進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，更好地服務(wù)境外的消費(fèi)者。

第三，國(guó)內(nèi)品牌在海外開展業(yè)務(wù)時(shí)，相比于代工，做品牌的利潤(rùn)更高，難度也更高。在全世界的任何一個(gè)角落都有華人，有華人的地方，除了有鄧麗君，還有張小泉。因此，品牌認(rèn)知度是張小泉相比于其他品牌的特有優(yōu)勢(shì)。

04 擁抱競(jìng)爭(zhēng)，不設(shè)圍墻

觀潮新消費(fèi)：從刀剪拓展到家居產(chǎn)業(yè)，在與“對(duì)手”的碰撞中，張小泉進(jìn)入其他領(lǐng)域的同時(shí)，其他品牌也在進(jìn)入張小泉的領(lǐng)域，如何穩(wěn)住自己的大本營(yíng)？

夏乾良：張小泉沒有大本營(yíng)。

企業(yè)一定會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，而且一定是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的勝者可能勝出，敗者一定會(huì)敗亡。在張小泉近400年的發(fā)展中，經(jīng)歷過很多風(fēng)雨和波折，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和一般規(guī)則有著較為深刻的理解。

當(dāng)這種理解達(dá)到一定層次，就促使張小泉不再去布局防守型的大本營(yíng)，只要堅(jiān)持自己的道心，堅(jiān)持做應(yīng)該做的事情，就不需要進(jìn)行防守，也不會(huì)去穩(wěn)固所謂的基本盤。

眼界決定格局和出路。張小泉的追求是把廚房類目和刀剪產(chǎn)業(yè)整體做大，我們迫切希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入這個(gè)舞臺(tái)，從而拉動(dòng)和推高整個(gè)行業(yè)的高速、高標(biāo)發(fā)展。如果刀剪行業(yè)里只有張小泉一個(gè)大玩家，那這個(gè)行業(yè)將失去希望；如果刀剪行業(yè)被張小泉壟斷，那這個(gè)行業(yè)就沒有明天。

只有更多比張小泉更強(qiáng)大、更優(yōu)秀、更有眼界、站位更高的企業(yè)降維進(jìn)入，張小泉才會(huì)有奮斗的目標(biāo)、超越的力量和持續(xù)發(fā)展的可能性。

刀剪行業(yè)的體量很小，如果張小泉一家獨(dú)大，就會(huì)喪失與產(chǎn)業(yè)上游溝通談判和研發(fā)新技術(shù)的機(jī)會(huì)和可能性，包括鋼材、塑料、包裝等上游產(chǎn)業(yè)。例如，鋼廠會(huì)更重視菜刀所需的鋼材還是轎車所需的鋼材？如果要開發(fā)一些特定標(biāo)準(zhǔn)新型鋼材，鋼廠是否會(huì)把主要精力投放在刀剪企業(yè)身上？

因此，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合把產(chǎn)業(yè)做大，從而帶動(dòng)行業(yè)中機(jī)械加工、原輔料、物流工具、交易模式、終端渠道通路等相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。如果行業(yè)規(guī)模從10億擴(kuò)展到1000億，即使有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與分配，對(duì)于原來身處行業(yè)的某家企業(yè)來說，也有機(jī)會(huì)從10億漲到100億；但在一個(gè)僅有10億的市場(chǎng)中，哪怕壟斷99.99%，也只有10億的規(guī)模。

從這個(gè)角度看，不能設(shè)圍墻，也不能有柵欄，其實(shí)根本沒有大本營(yíng)可言。應(yīng)當(dāng)充分競(jìng)爭(zhēng)，你中有我、我中有你，最后把行業(yè)做大?；蛟S行業(yè)聚焦度會(huì)變得分散，但是對(duì)比曾經(jīng)的自己，每一個(gè)經(jīng)受過洗禮的企業(yè)都已不再是吳下阿蒙，到那時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是剛剛提到的境外品牌。

此外，作為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，除了要考慮銷售、利潤(rùn)、研發(fā)、品牌，服務(wù)消費(fèi)者之外，還需要做一些其他的事情，雖然不同企業(yè)考慮問題的層次感不一樣，但張小泉有自身退無可退、避無可避的義務(wù)與使命，就是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

觀潮新消費(fèi)：有些人喜歡教別人做事，比如市場(chǎng)上有一些流行觀點(diǎn)，做刀剪的就應(yīng)該深耕刀剪品類，或者應(yīng)該去做更工業(yè)機(jī)械智能的產(chǎn)品。您怎么看這些市場(chǎng)論點(diǎn)？

夏乾良：可以腦補(bǔ)這樣一個(gè)場(chǎng)景，上班路上熙熙攘攘，突然亮起的紅燈讓行人擁擠在某個(gè)街頭，街角有一家已經(jīng)倒閉的面館。騎在車上的行人說，這家面館一定是湯料不好，面條不夠筋道，澆頭不夠豐富，東西沒有特色，服務(wù)不夠柔情蜜意，招牌不夠鮮亮，店鋪不夠干凈，所以它倒閉了。

其實(shí)，任何一個(gè)騎車路過的行人都可以說出這些原因，因?yàn)檫@都是經(jīng)營(yíng)一家面館的要點(diǎn)，但是那家面館還是倒閉了。知易行難，評(píng)價(jià)總是很容易，做好才是難事。

張小泉是一家樸素的企業(yè)，一直秉承的原則是“少說多做”，當(dāng)我們認(rèn)為某些信息可以對(duì)外披露，就意味著真實(shí)的進(jìn)展已經(jīng)超過了當(dāng)前可以對(duì)外描述的狀態(tài)。

賽道規(guī)劃方面，如果在專業(yè)賽道越做越精、越做越專，就是垂直的發(fā)展戰(zhàn)略；如果選擇衍生擴(kuò)張品類，就是水平的發(fā)展戰(zhàn)略。在這兩條賽道上，成功的企業(yè)比比皆是，失敗的企業(yè)也并不罕見。

那么，張小泉選擇了垂直的發(fā)展戰(zhàn)略還是水平的發(fā)展戰(zhàn)略？我的回答是，張小泉既選擇了垂直的發(fā)展戰(zhàn)略，也選擇了水平的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)過幾百年的積淀，張小泉的特色在于對(duì)金屬加工和刃具本身的理解，并一直希望在這個(gè)方向上做得更專?！靶∪恕睂?duì)于材料的研究，以及對(duì)于磨削、拋光、熱處理的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)、再認(rèn)知的進(jìn)度已經(jīng)有些過載，需要新的方式來釋放這些認(rèn)知，這一方式就是其他水平賽道的布局。

在張小泉內(nèi)部，我們將其稱作“東邊種樹西邊乘涼”。

05 結(jié)語(yǔ)

歷經(jīng)近400年變遷，張小泉見證了商業(yè)史上無數(shù)的起起落落。每一家傳承至今的老字號(hào)都是情懷與品質(zhì)的載體，張小泉將自己定義為一家樸素的企業(yè)，實(shí)則是讀懂了商業(yè)密碼后的舉重若輕。

正如夏乾良所說，張小泉成為全國(guó)性的民族品牌，要感謝國(guó)家對(duì)于核心輕工產(chǎn)業(yè)中民族代表性品牌的集中打造，這種成就很難復(fù)制。但“很難”不代表“不能”，近年來，隨著國(guó)潮崛起，國(guó)家政策層面正在大力推動(dòng)老字號(hào)品牌的復(fù)興與發(fā)展，以發(fā)揮老字號(hào)在促進(jìn)消費(fèi)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極作用。

相信中國(guó)企業(yè)，相信民族品牌，才是文化自信的內(nèi)核。經(jīng)受時(shí)間洗禮的精湛技藝融入新時(shí)代的潮流，深厚的文化底蘊(yùn)穿越百年再度綻放，老字號(hào)們的金字招牌不再蒙塵，而是以年輕的姿態(tài)開啟新的篇章。