近幾年，在“國(guó)潮”帶動(dòng)、政策資本支持、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)下，具備深厚品牌優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)們迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

為促進(jìn)老字號(hào)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展，近日，商務(wù)部、中共中央宣傳部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化和旅游部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家文物局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《商務(wù)部等8部門(mén)關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。

《意見(jiàn)》從加大老字號(hào)保護(hù)力度、健全老字號(hào)傳承體系、激發(fā)老字號(hào)創(chuàng)新活力、培育老字號(hào)發(fā)展動(dòng)能4個(gè)方面提出了13項(xiàng)意見(jiàn)。包括：加強(qiáng)老字號(hào)保護(hù)法治建設(shè)，保護(hù)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)老字號(hào)歷史網(wǎng)點(diǎn)、保護(hù)老字號(hào)文化遺產(chǎn)；傳承老字號(hào)傳統(tǒng)技藝、活化老字號(hào)文化資源、壯大老字號(hào)人才隊(duì)伍；推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、支持老字號(hào)跨界融合發(fā)展、促進(jìn)老字號(hào)集聚發(fā)展；引導(dǎo)老字號(hào)體制機(jī)制改革、優(yōu)化老字號(hào)金融服務(wù)、推動(dòng)老字號(hào)走出國(guó)門(mén)。

其中“堅(jiān)持文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值相結(jié)合” “堅(jiān)持保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合” “打造文化傳承載體” “激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力” “推動(dòng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展”等等，都與觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）針對(duì)國(guó)潮率先提出的「文化+科技」雙輪驅(qū)動(dòng)理念不謀而合。

對(duì)新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，文化自信、民族自豪感已體現(xiàn)在方方面面；對(duì)老字號(hào)來(lái)講，繼續(xù)健康發(fā)展需要更完善的管理體制、技術(shù)模式創(chuàng)新，也需要資本和人才的助力。

依據(jù)該《意見(jiàn)》指導(dǎo)，老字號(hào)企業(yè)在“國(guó)潮時(shí)代”的煥新復(fù)興之路上，將大有可為。

文化做底，保護(hù)、傳承齊頭并進(jìn)

“老字號(hào)就是一種遺產(chǎn)，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍?！痹谧骷荫T驥才的筆下，老字號(hào)擁有獨(dú)一份的人文氣韻和浪漫主義。但在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中，老字號(hào)們的命運(yùn)起起伏伏。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在新中國(guó)建國(guó)之初有超過(guò)萬(wàn)家老字號(hào)，然而絕大部分湮滅在時(shí)代浪潮中成為歷史，老字號(hào)品牌以肉眼可見(jiàn)的速度消失。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，年?duì)I業(yè)收入超1億元的企業(yè)占比達(dá)32%，75%的中華老字號(hào)企業(yè)處于盈利狀態(tài)，14%的企業(yè)收支相對(duì)平衡。

雖然近年來(lái)，我國(guó)老字號(hào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展中，企業(yè)活力不斷增強(qiáng)、品牌影響力持續(xù)提升，但和其厚重的文化內(nèi)涵和品牌積淀仍不相配，尤其是在與新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中還存在很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

《意見(jiàn)》提出了實(shí)施老字號(hào)保護(hù)發(fā)展五年行動(dòng)，即建立健全老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，促進(jìn)老字號(hào)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展，將老字號(hào)所蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更多融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活，更好滿足國(guó)潮消費(fèi)需求，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

首當(dāng)其沖的是加大對(duì)老字號(hào)的保護(hù)?！兑庖?jiàn)》表示，要加強(qiáng)老字號(hào)保護(hù)法治建設(shè)；保護(hù)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；保護(hù)老字號(hào)歷史網(wǎng)點(diǎn)；保護(hù)老字號(hào)文化遺產(chǎn)。

在健全老字號(hào)傳承上，《意見(jiàn)》提出三大舉措：

1、傳承老字號(hào)傳統(tǒng)技藝。支持餐飲、食品和中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)建設(shè)符合傳統(tǒng)工藝要求的生產(chǎn)、加工、配送基地，加大用地保障。支持中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)開(kāi)辦中醫(yī)診所，符合條件的按程序納入醫(yī)療保障定點(diǎn)管理。支持老字號(hào)企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件建設(shè)傳統(tǒng)技藝展示館和傳承所，對(duì)具有獨(dú)特歷史意義的老字號(hào)瀕危傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目實(shí)施搶救性記錄和保護(hù)。

先行者如“南有胡慶余堂、北有同仁堂”盛譽(yù)的胡慶余堂【創(chuàng)立于清·同治十三年（1874）】，早在1987年就在古建筑群內(nèi)創(chuàng)辦了我國(guó)首家中藥主題博物館，占地面積2700平方米，于1991年開(kāi)館。2006年，“胡慶余堂中藥文化”列入第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。

2、活化老字號(hào)文化資源。加強(qiáng)老字號(hào)文化資源的挖掘整理，建設(shè)“老字號(hào)數(shù)字博物館”，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)保存展示老字號(hào)發(fā)展史料。線上線下同步開(kāi)展系列宣傳推廣和消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，支持各地結(jié)合地方特色民俗，開(kāi)展形式多樣的展覽展銷(xiāo)和文化體驗(yàn)活動(dòng)。

由商務(wù)部引導(dǎo)支持，浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)深度參與的“中國(guó)中華老字號(hào)精品博覽會(huì)”（2004年創(chuàng)立）至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了18屆，為中華老字號(hào)品牌與文化提供了極佳展示平臺(tái)。作為振興“中華老字號(hào)工作第一人”的浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)丁惠敏，還曾以“讓中華老字號(hào)走向世界”為主題，推出中華老字號(hào)精品博覽會(huì)國(guó)際展。

3、壯大老字號(hào)人才隊(duì)伍。引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)與相關(guān)院校開(kāi)展合作，鼓勵(lì)老字號(hào)技藝傳承人到院校兼職任教，支持有能力的院校在課程設(shè)置中加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容。對(duì)符合條件的老字號(hào)企業(yè)吸納院校畢業(yè)生就業(yè)、提供職業(yè)技能培訓(xùn)，按規(guī)定落實(shí)社會(huì)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、職業(yè)培訓(xùn)補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款及貼息等扶持政策等。

百年來(lái)，同仁堂堅(jiān)持中醫(yī)藥“師傅帶徒弟”、口傳心授的傳統(tǒng)育人理念，還傾全力打造“金字塔人才工程”戰(zhàn)略。值得一提的是，早在2015年，同仁堂就成立健康（企業(yè)）大學(xué)，率先在老字號(hào)企業(yè)內(nèi)樹(shù)立起優(yōu)秀的企業(yè)大學(xué)品牌。

老字號(hào)品牌之所以是老字號(hào)，并不在于“老”而是在于“好”,與時(shí)俱進(jìn)理應(yīng)是老字號(hào)的精神內(nèi)核之一。時(shí)代機(jī)遇擺在眼前，也需要理性判斷。如何做好產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者需求，老字號(hào)們需一邊堅(jiān)守品牌，一邊順勢(shì)創(chuàng)新。

科技為核，創(chuàng)新才是硬道理

老子號(hào)的持續(xù)發(fā)展，最離不開(kāi)創(chuàng)新。

在激發(fā)老字號(hào)創(chuàng)新活力上，《意見(jiàn)》提出3點(diǎn)建議：

1、推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。支持舉辦老字號(hào)文化創(chuàng)意活動(dòng)，深入挖掘老字號(hào)傳統(tǒng)文化和獨(dú)特技藝，創(chuàng)作富含時(shí)尚元素、符合國(guó)潮消費(fèi)需求的作品，延伸老字號(hào)品牌價(jià)值；鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)，提供定制化服務(wù)；引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升質(zhì)量水平。

如何用創(chuàng)新擦亮老字號(hào)的金字招牌，張小泉給出的答案是擁抱年輕人。張小泉董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)稱，張小泉不只是剪刀，張小泉=刀剪+N，未來(lái)我們要成為“世界的張小泉”。這個(gè)“N”目前已覆蓋了廚房場(chǎng)景、個(gè)護(hù)場(chǎng)景、家居場(chǎng)景、陽(yáng)臺(tái)花園場(chǎng)景等多個(gè)生活場(chǎng)景。

國(guó)潮崛起為老字號(hào)重新走上時(shí)代潮頭提供了新契機(jī)，在堅(jiān)守品質(zhì)的前提下，老字號(hào)應(yīng)該倚“老”創(chuàng)新、推陳出新，通過(guò)新技術(shù)、新工具、新方法，緊跟年輕人的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新服務(wù)。

2、支持老字號(hào)跨界融合發(fā)展。引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。推動(dòng)電商平臺(tái)設(shè)立老字號(hào)專(zhuān)區(qū)。鼓勵(lì)有關(guān)旅游機(jī)構(gòu)將符合條件的老字號(hào)企業(yè)納入旅游路線進(jìn)行重點(diǎn)推介。

在這一點(diǎn)上，品牌正與平臺(tái)共同努力。一方面，以瀘州老窖香水、馬應(yīng)龍口紅等案例為代表的品牌自主自發(fā)跨界融合動(dòng)作正在打破陳規(guī)，玩出花樣；另一方面，平臺(tái)也已行動(dòng)起來(lái)。2021年，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

3、促進(jìn)老字號(hào)集聚發(fā)展。將老字號(hào)集聚區(qū)建設(shè)納入相關(guān)規(guī)劃，鼓勵(lì)有條件的城市打造老字號(hào)特色街區(qū)。

譬如，鼓勵(lì)特色商圈、旅游景區(qū)和各類(lèi)客運(yùn)樞紐引入老字號(hào)企業(yè)開(kāi)設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店。推動(dòng)購(gòu)物中心等大型商場(chǎng)設(shè)立老字號(hào)專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜，促進(jìn)特色消費(fèi)；放寬對(duì)臨街老字號(hào)店鋪裝潢管理要求，允許老字號(hào)企業(yè)按照傳統(tǒng)或原有風(fēng)格對(duì)門(mén)店進(jìn)行修繕；合理放寬老字號(hào)企業(yè)戶外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)限制等。

綜上所述，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)與跨界融合發(fā)展都應(yīng)是老字號(hào)當(dāng)前工作的重中之重，也是“創(chuàng)新”的兩條主要路徑，這一創(chuàng)新過(guò)程將在內(nèi)外作用力的協(xié)同下一步步實(shí)現(xiàn)。

“每個(gè)老字號(hào)品牌都應(yīng)該找到自己專(zhuān)屬的道，所謂弱水三千，只取一瓢。”張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良在“2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)”上表示，“所有的創(chuàng)新并不僅僅是出奇，真正的關(guān)鍵是守正，因?yàn)闊o(wú)論是何種形式的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳遞自己的好、自己的正。”

老字號(hào)背后是歷史、文化和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象融合的載體，它擁有能夠穿越百年的力量，也可以在革新后繼續(xù)跨越時(shí)代。

資本助力，改革迫在眉睫

因特定歷史原因而遺留下來(lái)諸多體制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人才結(jié)構(gòu)等問(wèn)題是當(dāng)下擺在老字號(hào)品牌面前亟待解決的幾座大山。僅僅依靠品牌自身的力量，很難徹底解決這些問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)自身高速前進(jìn)。

為此，在培育老字號(hào)發(fā)展動(dòng)能上，《意見(jiàn)》提出了三個(gè)方向：

1、引導(dǎo)老字號(hào)體制機(jī)制改革。推動(dòng)國(guó)有老字號(hào)企業(yè)深化產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代企業(yè)組織形式和法人治理結(jié)構(gòu)。

引導(dǎo)社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化的第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展老字號(hào)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)，支持相關(guān)主體研究以商標(biāo)作價(jià)入股等合適方式，妥善處置老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)分離問(wèn)題。支持經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相近或具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行整合重組，打造老字號(hào)企業(yè)集團(tuán)。

2、優(yōu)化老字號(hào)金融服務(wù)。支持金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)適合老字號(hào)特點(diǎn)的金融產(chǎn)品，優(yōu)化對(duì)老字號(hào)企業(yè)的金融服務(wù)。鼓勵(lì)符合條件的社會(huì)資本設(shè)立老字號(hào)發(fā)展基金，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資、股權(quán)投資對(duì)品牌價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔?hào)加大資金、管理和技術(shù)投入。支持符合條件的老字號(hào)在資本市場(chǎng)上市或在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng)掛牌，利用多層次資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

這兩年，五芳齋、中國(guó)茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號(hào)企業(yè)紛紛“排隊(duì)”遞交A股IPO申請(qǐng)。資本市場(chǎng)上，老字號(hào)也迎來(lái)了難得的發(fā)展窗口期。

2021年，廣州國(guó)發(fā)（現(xiàn)“廣州產(chǎn)投集團(tuán)”）攜旗下科創(chuàng)國(guó)發(fā)基金與嶺南集團(tuán)、廣州商控、廣州酒家、珠江鋼琴、廣藥集團(tuán)等共同出資設(shè)立了廣州老字號(hào)振興基金。據(jù)悉，廣州老字號(hào)振興基金首期計(jì)劃總規(guī)模為4.04億元，目前已完成全部資金實(shí)繳。

補(bǔ)充糧草，是老字號(hào)復(fù)興過(guò)程中的關(guān)鍵一步。引入活水，運(yùn)用資本化手段助推，有利于老字號(hào)改革和業(yè)務(wù)發(fā)展。

3、推動(dòng)老字號(hào)走出國(guó)門(mén)。充分利用服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展引導(dǎo)基金，按照市場(chǎng)化原則，引導(dǎo)符合條件的代表性領(lǐng)域老字號(hào)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)貿(mào)易，推動(dòng)老字號(hào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)走向國(guó)際市場(chǎng)。

只有將老字號(hào)品牌完全置于市場(chǎng)化的環(huán)境之中，置于充分競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)里，才能最大程度喚醒其自身發(fā)展動(dòng)力，讓其在新時(shí)代紅利發(fā)展中煥發(fā)生機(jī)。如今依然在繁榮發(fā)展的每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)，莫不如是。

老字號(hào)“趕國(guó)潮”

近兩年，國(guó)潮的興起激活了中國(guó)傳統(tǒng)文化，也為根植于傳統(tǒng)文化的老字號(hào)企業(yè)“復(fù)興”提供了契機(jī)。越來(lái)越多的老字號(hào)“入潮”，甚至引領(lǐng)了國(guó)潮。

什么是國(guó)潮？

觀潮新消費(fèi)認(rèn)為，國(guó)潮，要彰顯中國(guó)文化魅力，引領(lǐng)中國(guó)思維創(chuàng)新，傳承中國(guó)工匠精神，激發(fā)中國(guó)品牌無(wú)限可能。這其實(shí)是新國(guó)人向全世界輸出中國(guó)文化、中國(guó)科技、中國(guó)品牌、中國(guó)潮流的全面自信。

一百多年的扇子、二百多年的糕點(diǎn)、三百年的燒雞、四百年的刀剪……被時(shí)光打磨的老字號(hào)們歷經(jīng)了一代代錘煉，在國(guó)潮崛起的新時(shí)代下，被淘洗、被喚起、被革新。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，近年來(lái)不少老字號(hào)品牌正在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、渠道變革和營(yíng)銷(xiāo)跨界，致力于符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者偏好、整體時(shí)代環(huán)境造就的消費(fèi)潮流；

從品牌層面來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌通過(guò)對(duì)核心文化價(jià)值進(jìn)行傳承和深挖，在講好中國(guó)故事的大環(huán)境當(dāng)中快速成長(zhǎng)并引領(lǐng)風(fēng)潮。

這個(gè)過(guò)程，也正是觀潮提出的“文化+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)下國(guó)潮推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展的踐行路徑。

相比其他企業(yè)，老字號(hào)背負(fù)的價(jià)值與責(zé)任更重，發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)和壓力更大。當(dāng)中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)于本土文化和審美重新審視，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)在國(guó)潮趨勢(shì)中擁有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇也更多。

百年品牌想要跟上時(shí)代步伐，必須要秉承著勇于嘗試的心態(tài)，重新適應(yīng)新的消費(fèi)生態(tài)，并在創(chuàng)新的過(guò)程中堅(jiān)守住老字號(hào)的擔(dān)當(dāng)與傳承。

青島啤酒文化傳播有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)工業(yè)博物館聯(lián)盟副理事長(zhǎng)朱軍海表示，“一個(gè)百年品牌永葆活力，不僅在滿足消費(fèi)需求，還在創(chuàng)造消費(fèi)需求，打造出獨(dú)具體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景，為美好生活賦能?！?

觀潮研究院在《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》中指出：國(guó)潮產(chǎn)業(yè)依靠“文化+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)，以無(wú)邊界“融合+創(chuàng)新”為發(fā)展主線，橫跨時(shí)間、縱跨行業(yè)，未來(lái)終將成就國(guó)貨之潮、國(guó)牌之潮，乃至國(guó)力之潮、國(guó)運(yùn)之潮。國(guó)潮產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入黃金十年！

中國(guó)文化、中國(guó)科技、中國(guó)品牌、中國(guó)潮流正在影響著整個(gè)世界的好奇心。2022年9月，第二屆國(guó)潮大會(huì)（暨2022國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)）將以“科技國(guó)潮”核心，與數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)深度互動(dòng)，共同見(jiàn)證老字號(hào)和新品牌一同奔赴國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的黃金年代。