作者 | 沃特爾

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

蹭熱點(diǎn)，把熱點(diǎn)蹭涼涼，這樣的事情幾乎又要上演了。

在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假日期間，“國(guó)潮外賣(mài)”的“飯縮力”再度引發(fā)熱議，甚至被抬升到“國(guó)潮塌房”的高度。在“國(guó)潮只是一種設(shè)計(jì)風(fēng)格”的普遍認(rèn)知中，臟亂差的標(biāo)簽跳過(guò)了外賣(mài)被打在了國(guó)潮之上。

低價(jià)外賣(mài)蹭了國(guó)潮的熱度，被抨擊的竟然是國(guó)潮。服裝、餐飲、零食、音樂(lè)節(jié)、旅游景區(qū)搭上國(guó)潮的快車(chē)，被抨擊的還是國(guó)潮。

國(guó)貨崛起的時(shí)代潮流，從未想到最大的考驗(yàn)真的來(lái)自于內(nèi)部。

一位少女，統(tǒng)一全國(guó)外賣(mài)

引發(fā)此次爭(zhēng)議的導(dǎo)火索，是“國(guó)潮外賣(mài)”的包裝。

材質(zhì)類(lèi)似雨衣的包裝袋上印了一個(gè)大大的“潮”字，旁邊是一位手持折扇、頭戴墨鏡、身穿白T牛仔褲配戲袍的少女，就構(gòu)成了“國(guó)潮外賣(mài)”全國(guó)統(tǒng)一的包裝風(fēng)格。

“國(guó)潮外賣(mài)”被稱(chēng)為新型“消費(fèi)刺客”，甚至去拿外賣(mài)都有了羞恥感，但這本身并不是包裝的錯(cuò)。

這類(lèi)外賣(mài)的一致性不僅在于外包裝的風(fēng)格，更重要的是包裝內(nèi)的部分。黑色塑料勺軟得像面條，但面條硬得像筷子，而筷子不如吸管粗，吸管粘在紙盒裝免費(fèi)飲料上，還附贈(zèng)一張薄得透明的紙巾。

實(shí)際上，包裝上的圖片來(lái)自抖音用戶(hù)YUMI優(yōu)小米在2020年發(fā)布的內(nèi)容。

該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者表示：“本來(lái)是發(fā)給某網(wǎng)站的素材，后來(lái)因一些糾紛原稿被傳開(kāi)，后來(lái)索性直接做了開(kāi)源，供大家免費(fèi)使用?！?

這張圖片迅速統(tǒng)一全國(guó)低價(jià)外賣(mài)包裝，離不開(kāi)三大關(guān)鍵因素。

其一是國(guó)潮的崛起。牛仔褲搭配戲袍的穿搭風(fēng)格契合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的潮流，使“國(guó)潮”概念得以具象化，有利于商家蹭上國(guó)潮的熱度。

其二是版權(quán)的開(kāi)放。在圖片搜索平臺(tái)以國(guó)潮為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，這張圖片經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在免費(fèi)區(qū)的前排位置，因此被外賣(mài)包裝的生產(chǎn)商采用。

而最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，是電商平臺(tái)的助力。同款外賣(mài)包裝占據(jù)了拼多多和1688等電商平臺(tái)的前排位置，無(wú)論是否以“國(guó)潮”為前綴搜索“外賣(mài)包裝”都會(huì)出現(xiàn)此類(lèi)產(chǎn)品。

因此，在過(guò)去幾年間，這類(lèi)包裝迅速統(tǒng)一了全國(guó)低價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)，而不同商家采用相似的包裝設(shè)計(jì)，也讓點(diǎn)外賣(mài)這件事帶上了“開(kāi)盲盒”的色彩。

“國(guó)潮包裝”只是外賣(mài)商家“開(kāi)源節(jié)流”“降本增效”的一個(gè)切片，無(wú)論怎樣對(duì)比和篩選，不管用了多少個(gè)紅包和優(yōu)惠券，一份“國(guó)潮外賣(mài)”帶來(lái)的只有痛苦，難以下咽只是程度最輕的懲罰，工位與馬桶之前的頻繁往返能讓這份外賣(mài)的減脂效果不輸給輕食。

痛苦的回憶會(huì)在下一次點(diǎn)外賣(mài)時(shí)被誘人的價(jià)格掩蓋，就像每一個(gè)開(kāi)盲盒的人都知道可能會(huì)開(kāi)出重復(fù)款，但就是停不下來(lái)。直到你再次從外賣(mài)員手里接過(guò)同樣的包裝袋，回憶與悔意奔涌而來(lái)，那位少女不羈的笑容也變成了諷刺。

在一份又一份“賭上廚師職業(yè)生涯的”炒飯\炸串\烤肉拌飯\黃燜雞\炸雞的洗禮下，打工人終于意識(shí)到低價(jià)外賣(mài)背后臟亂差的真相，“國(guó)潮外賣(mài)”成了無(wú)廚房、不衛(wèi)生、小作坊、預(yù)制菜的代名詞。

但消費(fèi)者能做的并不多，差評(píng)、避坑、投訴都不能從根源上解決問(wèn)題，“國(guó)潮包裝”也因此成了吐槽的對(duì)象。

而在有意無(wú)意的引導(dǎo)之下，調(diào)侃變成了抨擊，輿論的炮火砸向“國(guó)潮外賣(mài)”，而“國(guó)潮”成了背鍋俠。

使用“國(guó)潮包裝”的外賣(mài)評(píng)論區(qū)一片差評(píng)，賣(mài)“國(guó)潮包裝”的網(wǎng)店卻全是好評(píng)，魔幻而又現(xiàn)實(shí)。

錯(cuò)的不是開(kāi)源圖片的作者，也不是將圖片印刷在外賣(mài)包裝上的商家，甚至不是使用“國(guó)潮包裝”的外賣(mài)商家，而是臟亂差的不合規(guī)外賣(mài)店。

如果批評(píng)的聲音無(wú)法準(zhǔn)確聚焦，即使沒(méi)有了“國(guó)潮”，也依然會(huì)有避不開(kāi)的“垃圾外賣(mài)”。

包裝設(shè)計(jì)，不是國(guó)潮的全部

“國(guó)潮外賣(mài)”引燃大眾情緒后，消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)潮”的負(fù)面評(píng)論迅速匯聚，還有更深層的原因。

這些原因可以被總結(jié)為一點(diǎn)，就是對(duì)于“國(guó)潮”理解的偏差。國(guó)潮的“潮”，是時(shí)尚潮流，還是時(shí)代浪潮？

大部分品牌和消費(fèi)者默認(rèn)“國(guó)潮即設(shè)計(jì)”，復(fù)古元素加現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，高飽和度的色彩拼搭，多種元素雜燴，在復(fù)制粘貼之后形成快餐式國(guó)潮風(fēng)。

類(lèi)似于義烏小商品走向全國(guó)景點(diǎn)的地?cái)?，快餐式?guó)潮風(fēng)也迅速統(tǒng)一了多個(gè)消費(fèi)行業(yè)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在動(dòng)輒談及“全網(wǎng)”的時(shí)代，當(dāng)供給側(cè)趨同，消費(fèi)者的“標(biāo)新立異”逃不過(guò)同質(zhì)化的歸宿。

中華文化的優(yōu)秀元素取之不盡，而融合了現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)能力則相對(duì)稀缺，從而造成了“廉價(jià)國(guó)潮”在市場(chǎng)泛濫的現(xiàn)象。

兩元一件的小商品讓消費(fèi)者嗤之以鼻，但景區(qū)文創(chuàng)并非沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；古法黃金同樣是“國(guó)潮風(fēng)格”的典型代表，憑借對(duì)傳統(tǒng)工藝與設(shè)計(jì)的解構(gòu)讓年輕人重新愛(ài)上了黃金。

因此，即使將“國(guó)潮”狹義地理解為一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)其無(wú)腦抨擊依然有失公允。急于將國(guó)潮定義為貶義詞，并以“塌房”“翻車(chē)”為前綴，與“國(guó)潮外賣(mài)”的失焦并無(wú)二致。

以“國(guó)潮”為關(guān)鍵詞的低級(jí)炒作和營(yíng)銷(xiāo)泛濫，錯(cuò)的是盲目蹭熱點(diǎn)的品牌和商家。低價(jià)市場(chǎng)的成本競(jìng)爭(zhēng)寸土不讓?zhuān)O(shè)計(jì)成本是優(yōu)先被砍掉的環(huán)節(jié)，總有人在復(fù)制粘貼。即使沒(méi)有了“國(guó)潮”，也依然會(huì)有爛大街的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

更重要的是，國(guó)潮絕非狹義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，國(guó)潮的“潮”是國(guó)貨崛起的時(shí)代浪潮。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，一種概念火了之后，總有商家打著“借鑒”的幌子將其“發(fā)揚(yáng)光大”，即通過(guò)快速?gòu)?fù)制的方式收割市場(chǎng)，直至紅利消失。在消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎一切關(guān)于“同質(zhì)化”的討論都可以套用這種粗暴的邏輯鏈，外賣(mài)盒也只是設(shè)計(jì)層面的一個(gè)縮影。

強(qiáng)行往好處想，這或許也從側(cè)面證明了“國(guó)潮”的火熱。

從消費(fèi)心理出發(fā)，出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的本能，人對(duì)負(fù)面信息的敏感度通常高于正向輿論。所以即便《黑神話(huà)·悟空》精美絕倫的審美和敘事讓國(guó)產(chǎn)3A從此有了名字，甚至在剛結(jié)束的十一假期讓消費(fèi)者重燃探尋山西文化瑰寶的熱情，關(guān)于廉價(jià)外賣(mài)盒的爭(zhēng)議也可以輕松占據(jù)輿論高點(diǎn)。

在聳人聽(tīng)聞的“國(guó)潮塌房”面前，如果跳出形象設(shè)計(jì)的孤例來(lái)理解國(guó)潮，解釋成本反而低得多。

觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾以汽水行業(yè)的發(fā)展來(lái)印證國(guó)潮崛起所引發(fā)的市場(chǎng)變化。

20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾有過(guò)“一城一汽水”的盛況，八大國(guó)產(chǎn)汽水品牌合計(jì)占據(jù)全國(guó)過(guò)半的汽水市場(chǎng)。但隨著可口可樂(lè)與百事可樂(lè)入華，國(guó)產(chǎn)汽水品牌接連被“兩樂(lè)”收購(gòu)并雪藏，憑借先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與資本運(yùn)作方式，國(guó)際飲料巨頭為剛剛接觸市場(chǎng)化運(yùn)作的中國(guó)飲料行業(yè)上了一堂痛苦但寶貴的課程。

2018年左右，北冰洋、漢口二廠(chǎng)、冰峰、大窯、珍珍荔枝等老牌汽水相繼翻紅，元?dú)馍謳缀跻砸患褐ⅰ?糖”碳酸飲料細(xì)分市場(chǎng)從“0”發(fā)展為百億品類(lèi)，國(guó)產(chǎn)汽水也迅速完成了對(duì)兩樂(lè)的反包圍。

任何細(xì)分市場(chǎng)的變化都無(wú)法獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)之外，汽水市場(chǎng)的發(fā)展路徑順應(yīng)著消費(fèi)市場(chǎng)前進(jìn)的潮流——國(guó)貨崛起的時(shí)代趨勢(shì)。

但另一方面，與其說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)融于大環(huán)境，不如說(shuō)是不同的細(xì)分市場(chǎng)組成了大環(huán)境。正如汽水行業(yè)，與其說(shuō)老字號(hào)汽水因“國(guó)潮”而翻紅，不如說(shuō)老汽水的翻紅正是“國(guó)潮崛起”的表現(xiàn)形式之一。

中國(guó)居民的消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣正在加速改變，汽水不再單純服務(wù)于解暑和解膩的生理需求，情懷、健康、快樂(lè)，碳酸飲料背后的情感需求同樣在釋放，而更懂中國(guó)消費(fèi)者需求的永遠(yuǎn)是中國(guó)品牌，這才是行業(yè)變革的核心。

因此，國(guó)潮并非改換包裝風(fēng)格的炒作，無(wú)論是復(fù)古還是新潮的包裝設(shè)計(jì)，都是為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)變化的潮流，其內(nèi)核是中國(guó)品牌的崛起。

一個(gè)品牌的“國(guó)別”不會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的終極因素，國(guó)貨崛起的背后是中國(guó)企業(yè)在全球化市場(chǎng)分工中的角色變化，中國(guó)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、技術(shù)、質(zhì)量歷經(jīng)多年積累，已經(jīng)可以更快響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。

一瓶汽水的價(jià)值核心就應(yīng)該是瓶里的水，而不是瓶子本身。

“國(guó)潮”塌不了?

大眾對(duì)于“國(guó)潮”的負(fù)面情緒之所以能被輕易引導(dǎo)，根本原因在于“國(guó)潮”定義的缺失。

消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及理解國(guó)潮，就被蹭熱度的品牌帶偏了節(jié)奏。

毫不夸張地說(shuō)，“國(guó)潮”是一個(gè)時(shí)代指征。

中國(guó)進(jìn)入現(xiàn)代化軌道后，我國(guó)積極借助成本優(yōu)勢(shì)融入全球產(chǎn)業(yè)浪潮，“與世界接軌”的敘事曾在2001年中國(guó)加入WTO時(shí)達(dá)到階段性高峰?！笆澜绻S(chǎng)”“全球第二大經(jīng)濟(jì)體”等稱(chēng)號(hào)，勾勒出這段中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的重要成就，這也是奠定國(guó)人文化自信的基石。

而今，全球化并沒(méi)有停滯，只是演進(jìn)到了next level：新的全球化進(jìn)程中，中國(guó)從寄居產(chǎn)業(yè)底部的“跟隨者”向微笑曲線(xiàn)兩端的“引領(lǐng)者”爬升。在全球敘事的大框架之內(nèi)，“中國(guó)敘事”的濃度正在提升。其實(shí)往更長(zhǎng)的時(shí)間線(xiàn)追溯，中國(guó)敘事早在2012年“中國(guó)夢(mèng)”提出時(shí)就已經(jīng)有了輪廓。

如何精簡(jiǎn)地描述這種中國(guó)敘事？“國(guó)潮”無(wú)疑是一個(gè)合適的詞匯。

觀(guān)潮新消費(fèi)提出，國(guó)潮，即要彰顯中國(guó)文化魅力，引領(lǐng)中國(guó)思維創(chuàng)新，傳承中國(guó)工匠精神，激發(fā)中國(guó)品牌無(wú)限可能。也就是說(shuō)，國(guó)潮代表了新國(guó)人向全世界輸出中國(guó)文化、中國(guó)科技、中國(guó)品牌、中國(guó)潮流的全面自信。

落地到市場(chǎng)可感的產(chǎn)業(yè)與品牌層面，國(guó)潮是在文化和科技的雙輪驅(qū)動(dòng)之下，帶動(dòng)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，進(jìn)而引發(fā)人群、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資本、IP六大生產(chǎn)要素的創(chuàng)新。

簡(jiǎn)而言之，今天“中國(guó)品牌”的起勢(shì)就是“國(guó)潮”被市場(chǎng)接納最直接的印證。

基于此，用外賣(mài)盒上所謂的“國(guó)潮紋樣”來(lái)喻指一種時(shí)代敘事和國(guó)人普遍精神追求的塌陷，過(guò)于偏狹了。即便只用產(chǎn)業(yè)和品牌作為理解的錨點(diǎn)，“國(guó)潮外賣(mài)盒”也配不上這種討論。畢竟這些劣質(zhì)外賣(mài)只是部分得過(guò)且過(guò)的經(jīng)營(yíng)者推出的“產(chǎn)品”，并非一種在研發(fā)、制造、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)上都做過(guò)深思熟慮的“品牌”。

品牌是產(chǎn)業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，這也是我們不主張市場(chǎng)對(duì)國(guó)潮的理解僅僅停留于設(shè)計(jì)層面的原因。

當(dāng)然，外賣(mài)盒上的粗劣紋樣終究是值得警示的，這種設(shè)計(jì)借由剛需品類(lèi)與大眾生活的接近性，從廣度來(lái)說(shuō)達(dá)到了無(wú)可替代的程度，至少說(shuō)明代表高質(zhì)量品牌產(chǎn)業(yè)的“正統(tǒng)國(guó)潮”尚未普世，由此給劣幣驅(qū)逐良幣騰出了空間。

不過(guò)既然已經(jīng)將國(guó)潮抬到了與時(shí)代、文化、科技、產(chǎn)業(yè)、品牌比肩的高度，也必然要對(duì)應(yīng)養(yǎng)成的時(shí)間。就拿“品牌”這個(gè)看起來(lái)最微觀(guān)的單元來(lái)說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展至今不過(guò)四十余載，與早在加長(zhǎng)版20世紀(jì)中就已經(jīng)收割全球的國(guó)際品牌相比，仍有很多后臺(tái)的產(chǎn)業(yè)功課需要彌補(bǔ)，前臺(tái)的市場(chǎng)認(rèn)知需要培育，以及諸多因過(guò)速發(fā)展產(chǎn)生的遺留問(wèn)題需要解決。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，當(dāng)大家更愿意將文化底蘊(yùn)深厚、科技創(chuàng)新引領(lǐng)、供應(yīng)鏈完備、智造業(yè)發(fā)達(dá)，造就無(wú)數(shù)兼具文化傳承、科技創(chuàng)新的中國(guó)品牌與“國(guó)潮”劃等號(hào)時(shí)，方為“國(guó)潮”真正具備影響力的時(shí)刻。

信心是有的。

2024年，以國(guó)貨“潮品”激發(fā)消費(fèi)活力的國(guó)家戰(zhàn)略貫穿全年，國(guó)潮的表述正式在國(guó)家政策層面被提及；

2024年，SHEIN、Temu、速賣(mài)通、TikTok Shop等跨境電商的強(qiáng)勁增長(zhǎng)昭示了一種外貿(mào)新常態(tài)的到來(lái)。上半年，我國(guó)出口總值逾12萬(wàn)億元，較去年同期增長(zhǎng)近7%；

2024年，區(qū)域文旅接續(xù)火爆、折扣零售逆勢(shì)躍升、新茶飲漲勢(shì)不息、“黑神話(huà)”等新IP打破寂靜，均宣告國(guó)潮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新遠(yuǎn)未進(jìn)入枯水期；

2024年，比亞迪、安踏、vivo、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等中國(guó)品牌繼續(xù)鞏固賽道頭部的優(yōu)勢(shì)地位，并通過(guò)多維度擴(kuò)張?jiān)谌蚴袌?chǎng)中再上層樓，中國(guó)依然是全球最活躍的市場(chǎng)之一。

自2018年起，“見(jiàn)證國(guó)運(yùn)”便成了一個(gè)高深肅穆但與每個(gè)人息息相關(guān)的口頭語(yǔ)。

何以強(qiáng)運(yùn)？國(guó)潮也。

而今邁步，無(wú)外乎再多一些耐心與決心。