作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“訂閱鮮花看似是一件低頻、非剛需的事，但一旦讓用戶親自去體驗(yàn)了，它就很容易完成用戶教育。”一個接觸過花點(diǎn)時間的FA（財務(wù)顧問）曾這樣說過。

當(dāng)時正值花點(diǎn)時間剛剛上線，包月鮮花模式、身為早期投資人的女星高圓圓，以及如火如荼的創(chuàng)業(yè)浪潮，把花點(diǎn)時間推向了流量中心。不久后，“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”模式興起，本地生活平臺的鮮花銷售增長迅速，鮮花這個古老的行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加持下，一躍成為一條頗為性感的賽道。

資本和市場的熱情一定程度上掩蓋了行業(yè)背面的壁壘和艱辛。

鮮花行業(yè)流通環(huán)節(jié)多、交付時間長且損耗嚴(yán)重，這不僅傷害了用戶體驗(yàn)，還推高了產(chǎn)品價格。而基于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯，用巨額融資補(bǔ)貼出市場，再以持續(xù)低價策略擠壓對手是競爭常態(tài)，這對于企業(yè)的“輸血”和“造血”能力形成了雙重考驗(yàn)。

重壓之下，站上風(fēng)口不久的“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”就因?yàn)闊o法形成有效復(fù)購而迅速枯萎，然而花點(diǎn)時間卻綻放至今。按照創(chuàng)始人兼CEO朱月怡的說法，這是因?yàn)榛c(diǎn)時間做了很多“不性感”的事。

“從最開始接觸這個行業(yè)，我們就意識到供應(yīng)鏈非常重要。這個供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，以及生產(chǎn)效率、質(zhì)量、用戶需求之間的均衡。但是大家誰都沒有把整個產(chǎn)業(yè)鏈拉齊，基本都只是賺流通渠道的錢，而我們是真正第一個在做這件事情的人”。

今天，花點(diǎn)時間已經(jīng)憑借每年100%的高增長順利步入第七個發(fā)展年頭。不久前，花點(diǎn)時間宣布升級為“生活方式品牌”，在擴(kuò)充品類的同時試水線下花店，為消費(fèi)者提供全渠道的“生活美學(xué)”。

且在國潮消費(fèi)和“宅家經(jīng)濟(jì)”的催化下，日常鮮花消費(fèi)的潛力增大。數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場規(guī)模僅為168億元，如今已經(jīng)超過700億元，這是市場環(huán)境對優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的饋贈。

當(dāng)人們驚異于當(dāng)年的明星項(xiàng)目至今依然光彩奪目時，應(yīng)該意識到，“我們生活中所有的性感都是由不性感的事情組成的?！?

01 從平臺到品牌，花點(diǎn)時間的進(jìn)化之路

觀潮：從平臺到品牌，花點(diǎn)時間定位轉(zhuǎn)變的邏輯是什么？

朱月怡：品牌也好平臺也好，更多的還是讓大家方便用一個熟悉的概念來理解花點(diǎn)時間。整體上來講，我們希望傳遞的是能夠讓用戶通過一束花珍視和審視自己的生活。

今天來看，花點(diǎn)時間更像是一個品牌了。平臺意味著更多是用規(guī)則在管理產(chǎn)品和服務(wù)用戶，但我們不是。今天無論來自哪個區(qū)域哪個供應(yīng)商的什么樣的鮮花，都會經(jīng)歷花點(diǎn)時間的供應(yīng)鏈。

我們希望用戶的認(rèn)知是：同樣是一束玫瑰花，你在花點(diǎn)時間買到的體驗(yàn)不同，它開放的時間更長，以及它在你拆箱的一瞬間幸福感會更強(qiáng)烈。

觀潮：近年來鮮花行業(yè)發(fā)生了哪些變化，對花點(diǎn)時間的影響是什么？

朱月怡：第一，最大的變化是越來越多的消費(fèi)者在關(guān)注自己的生活。比如買一束花，以前是為了送給別人，今天是為了送給自己。正是基于這樣的趨勢，所以鮮花生活化也變得速度越來越快。

我認(rèn)為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者都在做一件事情，就是不希望自己的產(chǎn)品非常的禮品屬性，而是希望這是消費(fèi)者自己選擇、自己使用，而且會產(chǎn)生復(fù)購的一個品類。

第二，從消費(fèi)渠道上來講，五年前大家更多在強(qiáng)調(diào)線上化消費(fèi)。但是今天，線上跟線下的界線越來越模糊，也越來越融合。

消費(fèi)者會在線上面對海量產(chǎn)品時有無數(shù)選擇，同樣也會樂意為某個線下體驗(yàn)專門去到某個地方。從花點(diǎn)時間的角度來講，最開始大家都會管花點(diǎn)時間叫鮮花電商，但今天我們在線下已經(jīng)有200多家店了。所以我們作為一個鮮花零售品牌，那它一定不拘泥于某個單一渠道。

第三，消費(fèi)者年輕化成為一個明顯的趨勢。我們最初創(chuàng)業(yè)的時候，消費(fèi)主力大概是25到35歲之間的女性。在過去這幾年，年輕女孩買花的越來越多了。我覺得也許這種心態(tài)是來自于大家越來越繁忙，面對各種不同的生活的壓力，每個人都更想要給自己留一點(diǎn)快樂的時間。

觀潮：花點(diǎn)時間在競爭中面臨的最大困難是什么？

朱月怡：從最開始接觸這個行業(yè)，我們就意識到供應(yīng)鏈非常重要。這個供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品研發(fā)，以及生產(chǎn)效率、質(zhì)量、用戶需求之間的均衡，它是一個特別綜合的事情。

我們當(dāng)時所面對的第一個挑戰(zhàn)是沒有標(biāo)準(zhǔn)，你要經(jīng)過大量數(shù)據(jù)的累計研究，去看更多的品類，才能在這個過程中積累一些所謂的標(biāo)準(zhǔn)。我們其實(shí)過去5年，包括現(xiàn)在都在不斷的積累標(biāo)準(zhǔn)、迭代標(biāo)準(zhǔn)和更新標(biāo)準(zhǔn)。

第二就是以前這個行業(yè)確實(shí)非常傳統(tǒng)，我常說這個行業(yè)有供應(yīng)沒鏈條，上游有人在種，中間有人在賣，最后有人在用，但是大家其實(shí)都沒有真正把整個產(chǎn)業(yè)鏈拉齊，基本上都只是賺流通渠道的錢，完成的是流通渠道的任務(wù)，我們也是真正第一個在做這件事情的人。

今天用戶收到一束花，從上游到達(dá)手里的時間大概48小時。這個時間還不只是一味地節(jié)省必要工序帶來的時間，而是完整經(jīng)歷了一枝花從采切之后的采后處理、降溫處理以及通過一些溶液讓花開放的時間更長的加工，整個過程是全程冷鏈的。到了用戶端的體驗(yàn)就是，產(chǎn)品開箱的穩(wěn)定性會更好，插在瓶子里的時間也會更長，那個感受會非常不同。

所以這是一個聽起來就很不性感的事情，可是我們生活中所有的性感都是由這些不性感的事情組成的。我們倒是挺享受這個過程，那是真正越來越接近真相的過程。

觀潮：花點(diǎn)時間布局線下的考慮是什么？

朱月怡：我們從來沒有認(rèn)為花點(diǎn)時間只能做電商，我們想做的就是用鮮花讓所有的用戶感知到生活的美好。我們后來也看到電商有一些局限性，這個局限性更多的是時間上的局限性。因?yàn)槟阆聠蔚侥闶者@個產(chǎn)品的中間，都會有一個周期。

于是我們就看了非常多的花店，發(fā)現(xiàn)花店真的有它存在的合理性，它能提供更及時和更個性的服務(wù)。比如說如果你對某個特別的人想傳達(dá)某種特別的心意的時候，仍然只有花店可以滿足這個需求。

從這個出發(fā)點(diǎn)來看，會發(fā)現(xiàn)中國小花店有挺多痛點(diǎn)的。一個是流量，一個是供應(yīng)鏈。今天線上的流量很豐富，可是大多數(shù)小花店是沒有能力去利用的。于是大家就會變得非常謹(jǐn)慎，開一家花店就會變成一個文藝青年不切實(shí)際的夢想。

我們當(dāng)時就在想，我們有沒有可能通過我們供應(yīng)鏈的打通、用戶的打通以及我們真正對于一個線下花店的標(biāo)準(zhǔn)化提升它的效率，讓一家線下小花店變得效率更高的同時，花店也不再是一個不切實(shí)際的夢想，而是一個既務(wù)實(shí)又美好的生活，這是最開始的出發(fā)點(diǎn)。

觀潮：你對花點(diǎn)時間的未來做了哪些規(guī)劃？

朱月怡：我們的核心其實(shí)就是不斷擴(kuò)展跟用戶的接觸點(diǎn)，通過各種各樣不同的產(chǎn)品，再返回到對供應(yīng)鏈提出越來越高的要求，最后再回過頭服務(wù)更多的渠道和更多的用戶。

我們希望線下店這個渠道能夠越來越快速且穩(wěn)定地發(fā)展起來，線上也是一樣。以前大家只是在更多電商平臺認(rèn)識到花點(diǎn)時間，但是我們接下來也會接觸更多的視頻平臺。

02 國潮當(dāng)?shù)?，新消費(fèi)品牌的進(jìn)擊之路

觀潮：如何理解國潮？

朱月怡：最初大家認(rèn)為故宮做的就是國潮，是很多文化創(chuàng)意型的產(chǎn)品；接著有一段時間，大家又會覺得國潮是有點(diǎn)土洋結(jié)合的味道。但是今天回過頭來，比如在花點(diǎn)時間的視野下再來看國潮，我覺得背后它代表著更深層次的東西。

第一是我們的自尊心、自信心在不斷加強(qiáng)。這個自信源于我們今天的國力，驅(qū)使我們重新回過頭去審視中國歷史上的那些璀璨，大家也會在里面發(fā)現(xiàn)不同的亮點(diǎn)。

比如過年我們做年宵花，當(dāng)時我們希望能夠跟頤和園共同打造一個仿如把昆明湖的池水搬到自己家里的一個花器，它既運(yùn)用了頤和園的傳統(tǒng)紋樣，又結(jié)合了現(xiàn)代化的表達(dá)，這使它無論是放在一個古樸的家里，還是放在一個現(xiàn)代的家里都會很和諧。

所以回過頭來說國潮，我覺得它是基于我們中國人自己的共同記憶、共同審美，甚至是共同嗅覺而出現(xiàn)的一種百家爭鳴的局面，未來一定會出現(xiàn)更現(xiàn)代的、更活潑的、不同性格的國潮的表達(dá)。

觀潮：花點(diǎn)時間在國潮領(lǐng)域有哪些布局？

朱月怡：第一，我們會圍繞節(jié)氣推出很中式的花。比如冬天的梅花，春天的芍藥，夏天的荷花，真的是中國人獨(dú)有的記憶和美好。

第二，每年6.18的時候我們都會推出“中國好鮮花”專題。當(dāng)時我們提的一個概念是，以前大家總覺得進(jìn)口鮮花好，也總覺得花藝大師都來自國外，但其實(shí)不是。我們能夠非常真切地感受到過去五年里，中國鮮花種植的進(jìn)步是非常快的。所以我們在做中國花的時候就想告訴所有消費(fèi)者，中國也能種出很好的花，同時還能夠做出好的設(shè)計。

其實(shí)花跟食物有一點(diǎn)像。比如說每年我們到這個季節(jié)，桂花就會成為一個爆款，那是因?yàn)楹芏鄷r候大家都會記得小的時候曾經(jīng)聞到過這樣的味道，桂花是姥姥家的味道，是兒時那個小巷的味道，所以桂花就成了一個有我們集體回憶的植物。

芍藥也是。我們以前對芍藥的認(rèn)知可能是紅樓夢，是很多古典名著里面的畫面，但是當(dāng)它今天落落大方地擺在你辦公桌旁邊的時候，你會感受到那種穿越歷史的暢快感。

所以鮮花真的不只是植物，能給你帶來美的享受，它背后所蘊(yùn)含的文化歷史、共同記憶、共同審美，會帶給你很多力量。

觀潮：被稱為“網(wǎng)紅品牌”對花點(diǎn)時間來說是件好事嗎？

朱月怡：成為網(wǎng)紅品牌可以在最初最短的時間里讓更多人認(rèn)識你，當(dāng)然是一件好事。但是你一定得特別清醒，“網(wǎng)紅品牌”這四個字，它除了更快的傳播以外，背后還帶了一個隱晦的條件——你可能特別快就不紅了。

我們快速成為網(wǎng)紅品牌的時候，每天大家都在說你好，時機(jī)好、產(chǎn)品好，用戶也特別熱心?？墒悄菂s是我整個創(chuàng)業(yè)過程中最慌的一段時間，因?yàn)槲抑牢覀兊漠a(chǎn)品沒那么好，供應(yīng)鏈也還七七八八，所以我就心虛。

但也正因如此才會驅(qū)使你去做供應(yīng)鏈以及一家一家開店。當(dāng)你看著一家一家店是怎么被開出來的時候，你內(nèi)心會特別踏實(shí)。

換句話說，我覺得最終被每一個消費(fèi)者接受和尊重的品牌，都經(jīng)歷過網(wǎng)紅的階段，成長為一個真正的品牌?？赡苡行┚W(wǎng)紅品牌就真的在這個過程里曇花一現(xiàn)，但還有一些會找到自己的根基，慢慢長成一棵樹。

觀潮：品牌一定要做年輕化嗎？

朱月怡：我們并沒有特別刻意去追求年輕化。

社會永遠(yuǎn)有一種新的，期待年輕的傾向性，但是其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)一代又一代的人，有很多的不同點(diǎn)，但是更多的是相似點(diǎn)，它們來自于童年記憶、共同價值、共同審美。

所以我們更多關(guān)注花這件事情給每一個人帶來的快樂，這個快樂是相通的，是創(chuàng)業(yè)過程中不變的東西。比如幸福感、取悅自己的能力，以及有自由自在的感覺。這個東西是跨越年齡的，品牌要去追求一些跨越年齡的東西。

觀潮：如何看待新消費(fèi)品“高不成低不就”的價格悖論？

朱月怡：這個價格悖論會隨著時間慢慢被解決。

今天大家會覺得有些新消費(fèi)品價格虛高，這是因?yàn)榇蠹以诟蠂浵啾?。如果大家可以平等的拿新消費(fèi)品跟國際品牌相比，你就會覺得這個性價比還不錯，這個過程是今天中國新消費(fèi)品牌要去共同經(jīng)歷的。

鮮花也是一樣。我們也會想為什么進(jìn)口玫瑰可以賣到100塊錢一枝，為什么中國玫瑰就只有幾十幾塊錢。價格當(dāng)然是圍繞價值上下波動的，與此同時，我們也不得不說這個里邊營銷占了挺大的層面。

品牌可能更多的重營銷，然后產(chǎn)品的價格高；還是可能營銷力度沒那么強(qiáng)，但是我把它讓渡給產(chǎn)品的成本，這個是不同品牌的不同價值選擇。

以花點(diǎn)時間為例，我們從來就不追求我的產(chǎn)品在市場上價高這件事情。反過頭來，我們常常追問自己的事情是，這束花我可以賣得再便宜一點(diǎn)嗎？我可以把這個快樂讓更多，讓再多一點(diǎn)點(diǎn)的人享受到嗎？

我們從第一天出現(xiàn)在用戶面前，我們就希望鮮花不再是奢侈品，鮮花能夠成為你的日常。如果能夠成為不可或缺的日常更好，哪怕是一個偶爾的小確幸的日常也好。我相信在這個過程里面，不同的品牌會有不同的價值選擇。

觀潮：什么是品牌？

朱月怡：品牌就是在多少人心智中的溫度感。

今天花點(diǎn)時間在追求的事情是，一方面在不停的希望能夠讓更多的用戶有所感知；第二就是在每一個跟我們交互過的用戶的心目中是有溫度感的。所以品牌就是你跟用戶之間質(zhì)量和數(shù)量的結(jié)合。有些品牌在追求數(shù)量，有些品牌在追求質(zhì)量。大多數(shù)品牌什么都想要，但是你一定只能在這個過程中達(dá)到一個平衡。

我一直覺得創(chuàng)業(yè)者有一個非常重要的特質(zhì)，就是永遠(yuǎn)不相信這是故事的結(jié)尾，它是一個持續(xù)不斷的過程。做創(chuàng)新你獲得肯定，你再做獲得否定，然后你再在這個過程中再去做新的，直到你再次獲得肯定為止，我們的人生也是一個這樣的過程。

如果你要上升，那就必然要經(jīng)歷這個螺旋。

觀潮：據(jù)您觀察，未來消費(fèi)市場呈現(xiàn)怎樣的趨勢？

朱月怡：我認(rèn)為更內(nèi)向化的消費(fèi)是未來一個重要的趨勢。

比如家居，在接下來的一段時間里未必會出現(xiàn)特別快的增長，但是一定會穩(wěn)穩(wěn)地向上漲。原因就是一定會有越來越多的人明白，給自己花那些錢是要讓自己爽的。

觀潮：中國品牌的終極使命是什么？

朱月怡：帶著整個中國人民的共同記憶走向世界。