作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

新消費(fèi)似乎已經(jīng)迎來(lái)了洗牌期。

進(jìn)入今年下半年，多個(gè)新消費(fèi)品牌銷(xiāo)售額同比下降；登陸二級(jí)市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)的新消費(fèi)頭部玩家也在經(jīng)歷市值腰斬，估值倒掛趨勢(shì)明顯。其中，水漲船高的流量成本和捉襟見(jiàn)肘的投入產(chǎn)出比難辭其咎。

新消費(fèi)品牌們不得不承認(rèn)，以燒錢(qián)換規(guī)模、以營(yíng)銷(xiāo)沖營(yíng)收的模式已經(jīng)無(wú)法贏得用戶的耐心，遑論品牌。

在這種情況下，作為“系鈴人”的資方顯得尤為清醒。

在接受觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）的獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，五岳資本N5Capital合伙人錢(qián)坤直言，“賣(mài)貨的邏輯是要把貨交給消費(fèi)者，最終賺錢(qián)。因?yàn)橛匈Y本助力，導(dǎo)致品牌不賺錢(qián)也給消費(fèi)者，所以錢(qián)從投資人手里轉(zhuǎn)到了媒體公司手里，消費(fèi)者獲了益，公司賺到一個(gè)名聲或估值，但這件事情是不可持續(xù)的?！?

當(dāng)紅利期過(guò)境，有些新消費(fèi)囤的貨賣(mài)不出去就要銷(xiāo)庫(kù)存，一銷(xiāo)庫(kù)存就是降價(jià)，這無(wú)疑是對(duì)品牌的巨大傷害。而一旦增長(zhǎng)停滯，資方也不會(huì)再補(bǔ)充彈藥，留給新消費(fèi)的時(shí)間或許不會(huì)超過(guò)6個(gè)月。

消費(fèi)品牌究竟如何擺脫流量、價(jià)格的“內(nèi)卷”？泡沫出清后，資本又將呈現(xiàn)哪些變化？未來(lái)什么樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者更有可能穿越周期？

通過(guò)與錢(qián)坤的對(duì)話，我們?cè)噲D在新消費(fèi)步入周期前找到答案。

01 “帆船理論”格局初現(xiàn)，資本或向頭部集中

觀潮：為什么今天消費(fèi)成為資本關(guān)注的熱門(mén)賽道？

錢(qián)坤：我覺(jué)得最主要的原因在于這個(gè)行業(yè)里出了很多頭部公司。

在三、四年前，很多投資人都認(rèn)為投消費(fèi)是不可能賺錢(qián)的，后來(lái)他們突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)里也能出現(xiàn)市值在100億美金以上的公司，這個(gè)時(shí)候，以前不看消費(fèi)領(lǐng)域的基金都開(kāi)始沖進(jìn)來(lái)了，整個(gè)市場(chǎng)錢(qián)就變多了。

創(chuàng)業(yè)者的供給是有限的，優(yōu)秀的公司是有限的，所以一旦錢(qián)多了，資本關(guān)注度就很高，然后就變得過(guò)熱了。

觀潮：今天的消費(fèi)投資熱可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

錢(qián)坤：按照以往的經(jīng)歷，之所以消費(fèi)賽道能有熱度，還是因?yàn)橛泻芏嗪玫墓久俺鰜?lái)，這些好的公司或多或少是踩上了經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的紅利。

當(dāng)這個(gè)紅利期過(guò)了，但還有大量的公司和錢(qián)在里面時(shí)，它們之間就會(huì)形成非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)以后，有一些公司就會(huì)不增長(zhǎng)了，一旦不增長(zhǎng)，資本就會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑，然后這個(gè)時(shí)候資本的熱度就會(huì)降下來(lái)，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。

這次的經(jīng)濟(jì)周期大概持續(xù)了4年多的時(shí)間，所以當(dāng)一個(gè)初創(chuàng)公司從0開(kāi)始往上漲的時(shí)候，我們假設(shè)它們每年能夠漲三倍，第一年做幾千萬(wàn)，第二年可能做上億，第三年做幾個(gè)億，第四年過(guò)10個(gè)億。

但是當(dāng)紅利期過(guò)了之后，很多公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，獲客成本提高，投入產(chǎn)出比不劃算；在這種情況下，囤的貨賣(mài)不出去就要銷(xiāo)庫(kù)存，一銷(xiāo)庫(kù)存就是降價(jià)，這就是對(duì)品牌的巨大傷害。

那這個(gè)時(shí)候投資人看到，你的毛利下降了，收入也不怎么增長(zhǎng)，那他們就不敢投了，這一波就過(guò)去了。

因?yàn)橘u(mài)貨的邏輯是要把貨交給消費(fèi)者，最終賺錢(qián)。但是現(xiàn)在因?yàn)橛匈Y本的助力，導(dǎo)致品牌不賺錢(qián)也給消費(fèi)者，所以錢(qián)從投資人手里轉(zhuǎn)到了媒體公司手里，消費(fèi)者獲了益，公司賺到一個(gè)名聲或估值，但這件事情是不可持續(xù)的。

所以很可能到明年年中，也就是未來(lái)的6個(gè)月，這個(gè)泡沫就會(huì)慢慢的自我消化。

我們現(xiàn)在還在一個(gè)軟著陸的過(guò)程中，如果這個(gè)泡沫還持續(xù)，可能再過(guò)一年或者一年多就變成硬著陸，這些公司就突然消失了。

觀潮：泡沫刺破之后，投資機(jī)構(gòu)何去何從？

錢(qián)坤：因?yàn)槲覀兘?jīng)歷過(guò)上一波消費(fèi)泡沫，比較明顯的是在2011年到2014年的淘品牌。這個(gè)階段就有很多公司借著淘寶、天貓、唯品會(huì)等做到很大的銷(xiāo)售規(guī)模。但是當(dāng)這個(gè)紅利期消失的時(shí)候，各個(gè)品牌之間就形成了很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們就從一個(gè)所謂的藍(lán)海市場(chǎng)迅速變成一個(gè)紅海市場(chǎng)。

紅海市場(chǎng)有一個(gè)很典型的特點(diǎn)，就是領(lǐng)先者對(duì)于落后者或者追趕者的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的。

之前有個(gè)“帆船理論”，其實(shí)講得比較明確——一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者在面對(duì)后面追逐者的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有一個(gè)最簡(jiǎn)單的做法，就是后面的人做什么我就做什么。

第一名看著第二名，第二名做什么，第一名就要做什么。第二名錯(cuò)，第一名也錯(cuò)；第二名對(duì)，第一名也對(duì)，他們的差距是不會(huì)縮小的。所以在一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)里，想做到迅速往上沖是比較難的。

所以有些資本就很聰明，它就使勁去投看好的細(xì)分品類(lèi)里的第一名，因?yàn)榧t利期過(guò)了之后，第二名追上第一名就非常難了。所以這就是為什么聰明的資本會(huì)在有紅利期的時(shí)候進(jìn)入，會(huì)在這時(shí)去找到行業(yè)里最有潛力成為第一名的公司，跟它一起成長(zhǎng)。

02 五岳資本的“渠道”邏輯

觀潮：五岳資本傾向于投什么樣的公司？

錢(qián)坤：剛開(kāi)始的時(shí)候我們更傾向于投渠道公司，因?yàn)榫€上的渠道公司其實(shí)在過(guò)去的這些年里已經(jīng)非常穩(wěn)定了，無(wú)非就是阿里、京東、拼多多這樣的渠道公司。我們當(dāng)然希望成為他們的股東，但是因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以我們沒(méi)有做到。

但是會(huì)有很多新型的渠道公司出來(lái)，渠道公司往往能做到非常大的規(guī)模。

比如我們投了HARMAY話梅。如果沒(méi)有社交媒體，是不會(huì)有話梅這樣的公司出現(xiàn)的。因?yàn)榫€下渠道的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，各種各樣的排他。在傳統(tǒng)的模式下，你如果采用跟它一模一樣的方式，是根本打不贏它的。

但這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)出現(xiàn)話梅這樣的公司呢？消費(fèi)者不是通過(guò)去購(gòu)物中心逛街發(fā)現(xiàn)的，是通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)的。

其中的產(chǎn)品是社交媒體上經(jīng)過(guò)廣泛宣揚(yáng)的，不需要自己有銷(xiāo)售人員去給那些人做介紹和推介，而且組織貨品的方式也因?yàn)楫a(chǎn)品而越來(lái)越豐富，有機(jī)會(huì)去跟一些知名品牌進(jìn)行博弈。

在這種情況下，可以重新改變它的陳列形態(tài)，重新改變店鋪的形態(tài)、坐落的位置，然后吸引這些年輕的消費(fèi)者。

觀潮：目前五岳資本為什么“重渠道，輕品牌”？

錢(qián)坤：一個(gè)品牌公司做到二三十億就已經(jīng)很厲害了，但是一個(gè)渠道公司往往能做到一兩百億卻不出奇。

我一直覺(jué)得，在小紅書(shū)、抖音上發(fā)廣告，在淘寶上開(kāi)個(gè)店賣(mài)貨這種商業(yè)形態(tài)是不持久的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上消費(fèi)者在品牌之間切換的成本特別低。換句話說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候，如果有幾個(gè)競(jìng)品，消費(fèi)者在這幾個(gè)競(jìng)品之間互相切換是非常容易的。

中國(guó)的這一波的品牌創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)有點(diǎn)急功近利，所以他們會(huì)找非常類(lèi)似的代工廠做產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、設(shè)計(jì)宣傳文案、找 KOL ，然后跟投資人說(shuō)，我能產(chǎn)生銷(xiāo)量。它很像一個(gè)系統(tǒng)集成商，把包裝文案、 KOL 與 VC 的錢(qián)集中在一起，賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。

現(xiàn)在這波品牌拿過(guò)投資的，你讓它停止拿投資，就活不下去了。

觀潮：五岳資本的投資策略是什么？

錢(qián)坤：首先我們是一個(gè)雙幣基金，有美元又有人民幣，我們主要做中早期投資，以A輪為主，消費(fèi)和零售是我們看中的重點(diǎn)領(lǐng)域。

我們希望早期做創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)定的支持者，我們投資可能是投一筆錢(qián)，可能會(huì)成為一個(gè)有影響力的股東。然后在賽道方面，整個(gè)吃喝玩樂(lè)，帶給人身心愉悅的項(xiàng)目，這些領(lǐng)域我們其實(shí)是都會(huì)關(guān)注的，并在早期支持這些創(chuàng)業(yè)者。

現(xiàn)在我們比較看好的，一個(gè)是科技進(jìn)步所帶來(lái)的產(chǎn)品革新；另外一個(gè)就是后疫情時(shí)代所帶來(lái)的整個(gè)線下商業(yè)的革新和改變，現(xiàn)代商業(yè)會(huì)重新洗牌。

我們希望那些有理想、有信念的創(chuàng)業(yè)者加入，跟我們一起去把中國(guó)的品牌做大做強(qiáng)。

03 新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)需要有“信念感”

觀潮：五岳資本投資時(shí)看中哪些指標(biāo)？

錢(qián)坤：總的來(lái)說(shuō)是外部指標(biāo)和內(nèi)部指標(biāo)。

外部指標(biāo)是市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？使這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的原因到底是什么？無(wú)論是技術(shù)還是渠道變革等。

然后當(dāng)然還要看團(tuán)隊(duì)了。因?yàn)樵谫Y本熱潮的時(shí)候，有很多投機(jī)型創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)，他覺(jué)得現(xiàn)在拿錢(qián)很容易，這個(gè)賽道好像別人也做得不怎么樣，我比那些人聰明，就出來(lái)融資。這個(gè)時(shí)候投資機(jī)構(gòu)也是怕錯(cuò)過(guò)，帶著這種想法，所以這些項(xiàng)目就會(huì)拿到一些錢(qián)。

但是我們要知道，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)其實(shí)是有一個(gè)很長(zhǎng)期的過(guò)程，它一定會(huì)跌宕起伏的。這個(gè)時(shí)候我們往往希望創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)心中有信念，而不是在面臨困難的時(shí)候就退縮轉(zhuǎn)行放棄或者干一些別的，創(chuàng)業(yè)者這種信念會(huì)影響他的團(tuán)隊(duì)。

觀潮：您個(gè)人看好什么樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)？

錢(qián)坤：首先做消費(fèi)品，年紀(jì)不能太大。因?yàn)橄M(fèi)品比較容易起規(guī)模，還要針對(duì)年輕人及中老年人，然而現(xiàn)在沒(méi)有有效的渠道去觸達(dá)這些中老年人。

所以如果中老年人社交媒體這個(gè)渠道有了，很穩(wěn)定，而且不止一個(gè)，這個(gè)時(shí)候是可以的。

我們現(xiàn)在看到的是，創(chuàng)業(yè)者要相對(duì)來(lái)說(shuō)比較年輕，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，有一定感染力，心中有信念，能夠持續(xù)的有一種動(dòng)力去驅(qū)動(dòng)它，把這件事情做大做強(qiáng)，這個(gè)就可以。

觀潮：五岳資本的投后做的如何？

錢(qián)坤：我們給創(chuàng)業(yè)者最主要的幫助是推薦一些職業(yè)經(jīng)理人，然后我們會(huì)跟他們有比較頻繁的互動(dòng)，把一些市場(chǎng)上發(fā)生的事情跟他們進(jìn)行交流等等。

我們也會(huì)參與做一些政府公關(guān)的工作。