作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

新消費(fèi)似乎已經(jīng)迎來了洗牌期。

進(jìn)入今年下半年，多個新消費(fèi)品牌銷售額同比下降；登陸二級市場風(fēng)光一時的新消費(fèi)頭部玩家也在經(jīng)歷市值腰斬，估值倒掛趨勢明顯。其中，水漲船高的流量成本和捉襟見肘的投入產(chǎn)出比難辭其咎。

新消費(fèi)品牌們不得不承認(rèn)，以燒錢換規(guī)模、以營銷沖營收的模式已經(jīng)無法贏得用戶的耐心，遑論品牌。

在這種情況下，作為“系鈴人”的資方顯得尤為清醒。

在接受觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）的獨(dú)家專訪時，五岳資本N5Capital合伙人錢坤直言，“賣貨的邏輯是要把貨交給消費(fèi)者，最終賺錢。因?yàn)橛匈Y本助力，導(dǎo)致品牌不賺錢也給消費(fèi)者，所以錢從投資人手里轉(zhuǎn)到了媒體公司手里，消費(fèi)者獲了益，公司賺到一個名聲或估值，但這件事情是不可持續(xù)的?！?

當(dāng)紅利期過境，有些新消費(fèi)囤的貨賣不出去就要銷庫存，一銷庫存就是降價，這無疑是對品牌的巨大傷害。而一旦增長停滯，資方也不會再補(bǔ)充彈藥，留給新消費(fèi)的時間或許不會超過6個月。

消費(fèi)品牌究竟如何擺脫流量、價格的“內(nèi)卷”？泡沫出清后，資本又將呈現(xiàn)哪些變化？未來什么樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者更有可能穿越周期？

通過與錢坤的對話，我們試圖在新消費(fèi)步入周期前找到答案。

01 “帆船理論”格局初現(xiàn)，資本或向頭部集中

觀潮：為什么今天消費(fèi)成為資本關(guān)注的熱門賽道？

錢坤：我覺得最主要的原因在于這個行業(yè)里出了很多頭部公司。

在三、四年前，很多投資人都認(rèn)為投消費(fèi)是不可能賺錢的，后來他們突然發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)里也能出現(xiàn)市值在100億美金以上的公司，這個時候，以前不看消費(fèi)領(lǐng)域的基金都開始沖進(jìn)來了，整個市場錢就變多了。

創(chuàng)業(yè)者的供給是有限的，優(yōu)秀的公司是有限的，所以一旦錢多了，資本關(guān)注度就很高，然后就變得過熱了。

觀潮：今天的消費(fèi)投資熱可以持續(xù)多長時間？

錢坤：按照以往的經(jīng)歷，之所以消費(fèi)賽道能有熱度，還是因?yàn)橛泻芏嗪玫墓久俺鰜?，這些好的公司或多或少是踩上了經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的紅利。

當(dāng)這個紅利期過了，但還有大量的公司和錢在里面時，它們之間就會形成非常激烈的競爭。當(dāng)形成激烈競爭以后，有一些公司就會不增長了，一旦不增長，資本就會對這個市場產(chǎn)生懷疑，然后這個時候資本的熱度就會降下來，這是一個經(jīng)濟(jì)周期。

這次的經(jīng)濟(jì)周期大概持續(xù)了4年多的時間，所以當(dāng)一個初創(chuàng)公司從0開始往上漲的時候，我們假設(shè)它們每年能夠漲三倍，第一年做幾千萬，第二年可能做上億，第三年做幾個億，第四年過10個億。

但是當(dāng)紅利期過了之后，很多公司就會發(fā)現(xiàn)，獲客成本提高，投入產(chǎn)出比不劃算；在這種情況下，囤的貨賣不出去就要銷庫存，一銷庫存就是降價，這就是對品牌的巨大傷害。

那這個時候投資人看到，你的毛利下降了，收入也不怎么增長，那他們就不敢投了，這一波就過去了。

因?yàn)橘u貨的邏輯是要把貨交給消費(fèi)者，最終賺錢。但是現(xiàn)在因?yàn)橛匈Y本的助力，導(dǎo)致品牌不賺錢也給消費(fèi)者，所以錢從投資人手里轉(zhuǎn)到了媒體公司手里，消費(fèi)者獲了益，公司賺到一個名聲或估值，但這件事情是不可持續(xù)的。

所以很可能到明年年中，也就是未來的6個月，這個泡沫就會慢慢的自我消化。

我們現(xiàn)在還在一個軟著陸的過程中，如果這個泡沫還持續(xù)，可能再過一年或者一年多就變成硬著陸，這些公司就突然消失了。

觀潮：泡沫刺破之后，投資機(jī)構(gòu)何去何從？

錢坤：因?yàn)槲覀兘?jīng)歷過上一波消費(fèi)泡沫，比較明顯的是在2011年到2014年的淘品牌。這個階段就有很多公司借著淘寶、天貓、唯品會等做到很大的銷售規(guī)模。但是當(dāng)這個紅利期消失的時候，各個品牌之間就形成了很激烈的競爭，我們就從一個所謂的藍(lán)海市場迅速變成一個紅海市場。

紅海市場有一個很典型的特點(diǎn)，就是領(lǐng)先者對于落后者或者追趕者的優(yōu)勢是比較明顯的。

之前有個“帆船理論”，其實(shí)講得比較明確——一個市場領(lǐng)先者在面對后面追逐者的競爭時，有一個最簡單的做法，就是后面的人做什么我就做什么。

第一名看著第二名，第二名做什么，第一名就要做什么。第二名錯，第一名也錯；第二名對，第一名也對，他們的差距是不會縮小的。所以在一個平穩(wěn)的市場里，想做到迅速往上沖是比較難的。

所以有些資本就很聰明，它就使勁去投看好的細(xì)分品類里的第一名，因?yàn)榧t利期過了之后，第二名追上第一名就非常難了。所以這就是為什么聰明的資本會在有紅利期的時候進(jìn)入，會在這時去找到行業(yè)里最有潛力成為第一名的公司，跟它一起成長。

02 五岳資本的“渠道”邏輯

觀潮：五岳資本傾向于投什么樣的公司？

錢坤：剛開始的時候我們更傾向于投渠道公司，因?yàn)榫€上的渠道公司其實(shí)在過去的這些年里已經(jīng)非常穩(wěn)定了，無非就是阿里、京東、拼多多這樣的渠道公司。我們當(dāng)然希望成為他們的股東，但是因?yàn)殄e過了這個機(jī)會，所以我們沒有做到。

但是會有很多新型的渠道公司出來，渠道公司往往能做到非常大的規(guī)模。

比如我們投了HARMAY話梅。如果沒有社交媒體，是不會有話梅這樣的公司出現(xiàn)的。因?yàn)榫€下渠道的競爭是非常激烈的，各種各樣的排他。在傳統(tǒng)的模式下，你如果采用跟它一模一樣的方式，是根本打不贏它的。

但這個時候?yàn)槭裁磿霈F(xiàn)話梅這樣的公司呢？消費(fèi)者不是通過去購物中心逛街發(fā)現(xiàn)的，是通過社交媒體發(fā)現(xiàn)的。

其中的產(chǎn)品是社交媒體上經(jīng)過廣泛宣揚(yáng)的，不需要自己有銷售人員去給那些人做介紹和推介，而且組織貨品的方式也因?yàn)楫a(chǎn)品而越來越豐富，有機(jī)會去跟一些知名品牌進(jìn)行博弈。

在這種情況下，可以重新改變它的陳列形態(tài)，重新改變店鋪的形態(tài)、坐落的位置，然后吸引這些年輕的消費(fèi)者。

觀潮：目前五岳資本為什么“重渠道，輕品牌”？

錢坤：一個品牌公司做到二三十億就已經(jīng)很厲害了，但是一個渠道公司往往能做到一兩百億卻不出奇。

我一直覺得，在小紅書、抖音上發(fā)廣告，在淘寶上開個店賣貨這種商業(yè)形態(tài)是不持久的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上消費(fèi)者在品牌之間切換的成本特別低。換句話說，通過互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行銷售的時候，如果有幾個競品，消費(fèi)者在這幾個競品之間互相切換是非常容易的。

中國的這一波的品牌創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)有點(diǎn)急功近利，所以他們會找非常類似的代工廠做產(chǎn)品、設(shè)計包裝、設(shè)計宣傳文案、找 KOL ，然后跟投資人說，我能產(chǎn)生銷量。它很像一個系統(tǒng)集成商，把包裝文案、 KOL 與 VC 的錢集中在一起，賣一個好價錢。

現(xiàn)在這波品牌拿過投資的，你讓它停止拿投資，就活不下去了。

觀潮：五岳資本的投資策略是什么？

錢坤：首先我們是一個雙幣基金，有美元又有人民幣，我們主要做中早期投資，以A輪為主，消費(fèi)和零售是我們看中的重點(diǎn)領(lǐng)域。

我們希望早期做創(chuàng)業(yè)者堅定的支持者，我們投資可能是投一筆錢，可能會成為一個有影響力的股東。然后在賽道方面，整個吃喝玩樂，帶給人身心愉悅的項(xiàng)目，這些領(lǐng)域我們其實(shí)是都會關(guān)注的，并在早期支持這些創(chuàng)業(yè)者。

現(xiàn)在我們比較看好的，一個是科技進(jìn)步所帶來的產(chǎn)品革新；另外一個就是后疫情時代所帶來的整個線下商業(yè)的革新和改變，現(xiàn)代商業(yè)會重新洗牌。

我們希望那些有理想、有信念的創(chuàng)業(yè)者加入，跟我們一起去把中國的品牌做大做強(qiáng)。

03 新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)需要有“信念感”

觀潮：五岳資本投資時看中哪些指標(biāo)？

錢坤：總的來說是外部指標(biāo)和內(nèi)部指標(biāo)。

外部指標(biāo)是市場規(guī)模到底有多大？使這個市場持續(xù)增長的原因到底是什么？無論是技術(shù)還是渠道變革等。

然后當(dāng)然還要看團(tuán)隊(duì)了。因?yàn)樵谫Y本熱潮的時候，有很多投機(jī)型創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)，他覺得現(xiàn)在拿錢很容易，這個賽道好像別人也做得不怎么樣，我比那些人聰明，就出來融資。這個時候投資機(jī)構(gòu)也是怕錯過，帶著這種想法，所以這些項(xiàng)目就會拿到一些錢。

但是我們要知道，一個創(chuàng)業(yè)公司的成長其實(shí)是有一個很長期的過程，它一定會跌宕起伏的。這個時候我們往往希望創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)心中有信念，而不是在面臨困難的時候就退縮轉(zhuǎn)行放棄或者干一些別的，創(chuàng)業(yè)者這種信念會影響他的團(tuán)隊(duì)。

觀潮：您個人看好什么樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)？

錢坤：首先做消費(fèi)品，年紀(jì)不能太大。因?yàn)橄M(fèi)品比較容易起規(guī)模，還要針對年輕人及中老年人，然而現(xiàn)在沒有有效的渠道去觸達(dá)這些中老年人。

所以如果中老年人社交媒體這個渠道有了，很穩(wěn)定，而且不止一個，這個時候是可以的。

我們現(xiàn)在看到的是，創(chuàng)業(yè)者要相對來說比較年輕，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，有一定感染力，心中有信念，能夠持續(xù)的有一種動力去驅(qū)動它，把這件事情做大做強(qiáng)，這個就可以。

觀潮：五岳資本的投后做的如何？

錢坤：我們給創(chuàng)業(yè)者最主要的幫助是推薦一些職業(yè)經(jīng)理人，然后我們會跟他們有比較頻繁的互動，把一些市場上發(fā)生的事情跟他們進(jìn)行交流等等。

我們也會參與做一些政府公關(guān)的工作。