作者 | 郭朝朝

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

如果你是新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)把店開在哪個(gè)城市？北上廣深還是川都浙杭？

我的答案是，杭州或長沙。

城市因?yàn)槿擞辛松?，人因?yàn)槌鞘卸辛俗约旱纳罘绞?。在城市中行走，每次消費(fèi)成了串聯(lián)起人、城市、生活最直接的紐帶。

縱觀即將逝去的2021年，與時(shí)尚、潮流越來越緊密的新消費(fèi)品牌在新一線城市中爆發(fā)式增長。

《新時(shí)尚之都指數(shù)報(bào)告》顯示，杭州誕生的食品飲料新消費(fèi)品牌最多，依托充足的線上流量及強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，杭州的品牌實(shí)現(xiàn)了早期快速擴(kuò)張。

而長沙憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢迅速成為近2年年輕人喜歡的美食打卡勝地。文和友、茶顏悅色、三頓半、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、盛香亭等等，一批批新消費(fèi)品牌接連崛起。

如果說，以前的消費(fèi)主要被定義為購買商品，那如今的消費(fèi)，更多的是為商品、內(nèi)容、服務(wù)、場景等多種元素融合的結(jié)果付費(fèi)。

有人在夜市或小吃攤的煙火氣中長歌縱酒，也有人眼波流轉(zhuǎn)迎面踏入時(shí)代流動(dòng)的盛宴。新品牌從城市中誕生，城市又依托它們展示著獨(dú)特的魅力。

那么長沙和杭州，誰才是2021國潮新消費(fèi)之都？

01 長沙，網(wǎng)紅品牌批量誕生之地

哪怕是已經(jīng)預(yù)料到人山人海，但是國慶長假，小谷還是去了長沙。排了35分鐘的隊(duì)，打卡買了一杯茶顏悅色的幽蘭拿鐵，隨后拿著文和友457的排號(hào)進(jìn)入了隔壁的墨茉點(diǎn)心局。

如今的長沙儼然成了「超級(jí)IP制造機(jī)」。去年，長沙因?yàn)橐蝗f多號(hào)的文和友、八小時(shí)排隊(duì)的茶顏悅色而走紅社交媒體，而今年墨茉點(diǎn)心局又引爆了這座城。在小紅書、微博、知乎的旅游攻略中，長沙借助本地的美食IP，一躍成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅城市”。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年以來，長沙的新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得超60起融資，融資金額達(dá)350億元。僅今年長沙8個(gè)新消費(fèi)品牌共獲得14次融資，估值相較同類其他品牌也是一騎絕塵。

2021年的長沙，消費(fèi)者蜂擁而至打卡品嘗；創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)膜拜，并將長沙作為品牌“試驗(yàn)田”；投資人們更是數(shù)月停留考察，爭搶項(xiàng)目。

“長沙的夜生活可以常態(tài)到凌晨二、三點(diǎn)?！币晃唤衲陮⒌觊_進(jìn)長沙的餐飲創(chuàng)業(yè)者對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，他看重的就是長沙的生活方式。“中國餐飲要看長沙，它是一座很挑剔的城市，本土品牌強(qiáng)大。能在長沙崛起的品牌，也能成為全國化的品牌?！?

吃喝玩樂之都、交通便利、年輕人消費(fèi)力強(qiáng)等因素，即使在深夜，長沙的魅力不減反增。在這里，年輕人的吃喝玩樂在慢生活的節(jié)奏中，變成一種習(xí)慣。

和北上廣的超負(fù)荷運(yùn)作不同，長沙的熱鬧根植于生活，這些放松回歸市井煙火的體驗(yàn)也成了年輕消費(fèi)群體的不二之選。

數(shù)據(jù)顯示，2020年長沙GDP為12142.52億元，全體居民人均可支配收入51477.60元，同比增長5.7%，在人均消費(fèi)支出上，位居全國前十。沒有大城市過分的節(jié)奏壓力，長沙在消費(fèi)能力上可見一斑。

據(jù)最新一次人口普查結(jié)果，長沙市常住人口從2010年的704萬人，增加到了2020年的1004萬人。有人、有消費(fèi)力、也有品牌消費(fèi)。

除本地人外，還有很多和小谷一樣的外地游客，他們對(duì)于長沙的喜歡，是逃離工作后，回歸原始的物質(zhì)享受，而這種物質(zhì)的快感，大部分來源于他們的社交。

茶顏悅色的高顏值，超級(jí)文和友的沉浸式場景，在長沙，吃什么被排在了第二位，拍的好看成了首選。長沙的頭部品牌成為社交平臺(tái)的“活躍者”，借助私域流量的病毒式營銷，新消費(fèi)乘上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)。

“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢?！边@是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良對(duì)流量的總結(jié)。選址在長沙開第一家門店，在他看來，茶顏悅色找到了一個(gè)好碼頭。

事實(shí)也確實(shí)如此，在其他城市幾乎不可能在一個(gè)十字路口方圓200米的范圍，同時(shí)開出七八家奶茶店。

資料顯示，目前茶顏悅色在全國有400多家門店，長沙超260家。雖然有些門店僅隔十步，但據(jù)門店反饋，不論是否節(jié)假日，某個(gè)時(shí)間段一定會(huì)排起長隊(duì)。

無獨(dú)有偶，如今緊挨著茶顏悅色店面的，是當(dāng)下火熱的新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局。墨茉崛起的速度更快，成立一年多來已連續(xù)獲得5輪數(shù)億元融資。墨茉點(diǎn)心局首店開在長沙TOP潮流商圈國金街，店鋪均分布在長沙年輕人聚集的流量商圈。

與其說茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心、三頓半、虎頭局、檸季等一系列新消費(fèi)品牌誕生在長沙，不如說他們因長沙而存在，長沙也因?yàn)樗麄兌呦蚴澜纭?

湖湘文化包容百家，民風(fēng)美食水乳交融。長沙則借助自己的地利人和，在天然的地理優(yōu)勢和多年累積的美食與娛樂之都下，孵化著一批批吸引年輕人打卡的新消費(fèi)品牌，踏上國潮新消費(fèi)的浪潮。

02 杭州：電商基因，國風(fēng)血脈

張小泉上市、花西子火了、十三余出圈、銅師傅復(fù)興傳統(tǒng)文化……

沒有成都的煙火氣、沒有長沙的年輕化、沒有北上廣的高精尖，杭州卻憑借自己獨(dú)有的優(yōu)勢，成為傳承創(chuàng)新老字號(hào)、孵化新品牌的杰出城市代表之一。

如果說，杭州在很多人傳統(tǒng)的印象里，還是“欲把西湖比西子”的旅游勝地、雜貨集散地的小商品之都。那么現(xiàn)在的杭州，則依托于數(shù)字化，不僅走到了技術(shù)的前沿，也成為新消費(fèi)誕生研發(fā)與輸送端的前沿。

正如硅谷成了全世界IT從業(yè)者的朝圣之地，杭州多年前就被冠以“電商之都”的稱號(hào)。阿里巴巴從這里起家，網(wǎng)易也移師杭州，盛極一時(shí)的蘑菇街、有贊等等也出于此地。

同時(shí)，“江浙滬包郵”的背后是杭州優(yōu)越的地理?xiàng)l件。距離杭州不遠(yuǎn)，便是“快遞產(chǎn)業(yè)之鄉(xiāng)”——桐廬，韻達(dá)、中通、申通等快遞企業(yè)都居于此地?！巴]幫”占據(jù)了快遞業(yè)半壁江山，強(qiáng)大的倉儲(chǔ)物流給電商業(yè)的發(fā)展夯實(shí)了根基。

杭州，作為最早進(jìn)入數(shù)字化消費(fèi)生活的城市，不管是無人零售還是盒馬生鮮等新物種，在技術(shù)的迭代中，成為新消費(fèi)的最前沿代表之一。而張小泉、王星記、朱府銅藝、胡慶余堂等老字號(hào)也以全新的方式將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，打造出全新的國潮元素。

“老字號(hào)就是一種遺產(chǎn)，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍?！痹谧骷荫T驥才的筆下，老字號(hào)擁有獨(dú)一份的人文氣韻和浪漫主義。

老字號(hào)在歷經(jīng)近現(xiàn)代百年戰(zhàn)爭和制度轉(zhuǎn)換后，大多已經(jīng)成了名存實(shí)亡的文化遺跡，只有10%仍有力量在商業(yè)競爭的洪流里奮楫，這其中就有“重生”的張小泉。

2013年以來，張小泉接連面臨著品牌升級(jí)、老字號(hào)創(chuàng)新、渠道建設(shè)的考驗(yàn)。今年9月，張小泉成功在創(chuàng)業(yè)板上市，這家400年刀剪品牌在時(shí)代的洪流中不斷創(chuàng)新前進(jìn)。

刀剪制造行業(yè)非常傳統(tǒng)，離年輕人也很遠(yuǎn)，可數(shù)百年的工藝中蘊(yùn)藏的中國傳統(tǒng)文化依舊推動(dòng)著社會(huì)變革和時(shí)代進(jìn)步。

“有一些消費(fèi)品的市場和服務(wù)是需要去做年輕化的，因?yàn)樗ヅ涞氖悄且徊糠值南M(fèi)人群?！痹诖饲暗膶ＴL中，張小泉董事總經(jīng)理夏乾良表示，對(duì)于張小泉來說，我們會(huì)考慮如何吸引我們未來的消費(fèi)者。同樣的品牌，不是只有年輕化這一條出路。

“張小泉從煙火氣十足的百姓生活中來，最終還得以始為終，回到煙火氣息十分濃重的百姓生活中去。

國潮文化的崛起，同樣蘇醒的還有西湖的龍井、王星記的團(tuán)扇、胡慶余堂的雪梨膏、萬事利的絲綢等等。

除了老字號(hào)，杭州新消費(fèi)品牌代表，當(dāng)屬成立僅4年的國貨美妝花西子。

數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，花西子還以2.8億元銷售額位居非上市公司美妝品牌首位。從名不見經(jīng)傳的小品牌，到超越百雀羚、自然堂，成為新一代“國貨之光”。

花西子可以稱得上是“乘國潮之風(fēng)而起”?；峨僦墓欧脚c東方雕花紋理圖案構(gòu)成的口紅，螺子黛眉料、何首烏精華制作的眉筆……花西子的產(chǎn)品無論是配方還是顏值，都緊扣 “東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念。

中國元素疊加現(xiàn)代化工藝，并在傳統(tǒng)文化和潮流文化中探尋平衡點(diǎn)，展示東方美學(xué)?；ㄎ髯硬粌H受到國內(nèi)女性消費(fèi)者的熱捧，也俘獲了國外“中國文化愛好者”的芳心。

古時(shí)杭州吸引了不少文人墨客齊聚此地，現(xiàn)如今身穿漢服的漢文化愛好者也將這里作為打卡拍照的圣地。杭州不經(jīng)意間就被貼上了“國風(fēng)”的標(biāo)簽，這座文化底蘊(yùn)深厚的名城也變身成為了新國貨“國風(fēng)之城”。

電商與國貨的碰撞使得新老品牌都煥發(fā)活力，新品牌迅速崛起，老字號(hào)也開始煥發(fā)“第二春”。站在互聯(lián)網(wǎng)電商的肩膀上，讓杭州的新老品牌有了更大的“破圈”勇氣。不過，當(dāng)新品牌與老字號(hào)站在同一起跑線上時(shí)，新的挑戰(zhàn)也剛剛開始。

03 誰是國潮新消費(fèi)之都？

新消費(fèi)的新不僅體現(xiàn)在新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)方式，還有逐漸形成的新的消費(fèi)模式。

據(jù)《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，長沙成為十大熱門旅游城市。長沙的各品牌之間還時(shí)常進(jìn)行聯(lián)名或投資，形成互幫互助并以身在長沙而榮的“長沙系”新消費(fèi)品牌現(xiàn)象。

長沙為什么能誕生如此多爆紅的新消費(fèi)品牌？長沙的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)人文特色的延續(xù)，加上本土資源的轉(zhuǎn)換，地利人和形成的良性循環(huán)；此外，長沙房價(jià)低，年輕人消費(fèi)能力極強(qiáng)，夜生活也豐富。

當(dāng)然，最值得注意的一點(diǎn)是，包括文和友、盛香亭、墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的多家新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人或早期股東均出身于湖南廣電。他們深諳傳播之道，產(chǎn)品好吃有創(chuàng)意，又能讓年輕人在新渠道中種草。

與源自人文特色而發(fā)展起來的長沙不同的是，杭州完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成為發(fā)展的最大原動(dòng)力。

杭州的優(yōu)勢，是數(shù)字化的賦權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)加速、AI的發(fā)展、電商直播的助力，不論是老字號(hào)煥新生還是新消費(fèi)品牌萌芽，都在不斷延伸自己的觸角。

以電商為基礎(chǔ)，文化為積淀，杭州的新國貨品牌大都具備電商模式、國風(fēng)IP、文化創(chuàng)新，這也不斷反哺壯大了杭州。

此外，阿里的“坐鎮(zhèn)”，網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等大廠入駐，加上杭州誘人的落戶、人才引進(jìn)政策，都為人才流入開出了更吸引人的籌碼，這使得10年時(shí)間里杭州成為蟬聯(lián)年均人才流入量最高的中國城市。

所有老字號(hào)的復(fù)興、新品牌的崛起背后，是激勵(lì)體系、人才的改變，這也使得行業(yè)創(chuàng)新超過去一代人的想象。

城市幫助品牌跨城市發(fā)展，建立品牌勢能。如今，文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等正走出長沙；張小泉、花西子等也賣出了國門。長沙與杭州，兩個(gè)底蘊(yùn)不同的國潮城市，從自身的特性出發(fā)，持續(xù)發(fā)力。

大江大河翻騰在不同城市間激蕩，轉(zhuǎn)而形成浪潮，并推動(dòng)它們一同踏入了國潮新消費(fèi)的黃金十年。

誰才是國潮新消費(fèi)之都？每個(gè)人心里都有答案。