作者 | 郝歡歡

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

2019年5月，植物肉公司Beyond Meat在納斯達(dá)克上市，股價在當(dāng)天收盤時上漲 163%，創(chuàng)下2008年金融危機(jī)以后全球最靚麗的IPO首日表現(xiàn)。

作為人造肉概念第一股，Beyond Meat的上市再次激活了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的熱情。不少植物肉品牌迅速崛起，資本紛紛出手，2020年也成為了植物肉元年。

向來注重健康生活的Jimmy—李長吉也不想錯過這一塊“肥肉”，彼時身為私募基金合伙人的他敏銳察覺到植物肉行業(yè)背后蘊(yùn)含的商業(yè)潛力。

2019年6月，也正是在Beyond Meat上市次月，李長吉與團(tuán)隊快速創(chuàng)建了文麻生物科技有限公司。

01 投身植物肉行業(yè)

文麻生物的建立并非心血來潮。

2018年底，李長吉和團(tuán)隊去歐美進(jìn)行了長達(dá)兩個多月的深度考察，他們發(fā)現(xiàn)不論是從健康、環(huán)保、安全、還是價格的角度，植物肉都是一個巨大的商機(jī)。

考察回國后，李長吉決定馬上投入這個賽道。2019 年伊始，李長吉等人就定下策略，開始有計劃循序漸進(jìn)地推進(jìn)植物肉項目。

2019年11月，籌備已久的第一批植物肉產(chǎn)品面市，在國內(nèi)首次舉辦的“植物蛋白食品行業(yè)發(fā)展趨勢論壇暨植物肉新品發(fā)布會”上，“庖丁造肉”這一全新品牌也首次進(jìn)入用戶視野。

口感上，庖丁造肉從非轉(zhuǎn)基因大豆及火麻仁籽中提取出優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)全面的植物蛋白，再通過先進(jìn)階段控溫雙螺旋擠壓技術(shù)加工成拉絲蛋白，形成肉類高纖維結(jié)構(gòu)，使其具有彈性嚼勁口感；

視覺顏色上，庖丁造肉加入天然風(fēng)味物質(zhì)和植物根須提取天然色澤，讓產(chǎn)品擁有真肉的顏色；

口味上，運用生物酶解風(fēng)味改良技術(shù)，賦予植物肉真肉香味，最終構(gòu)造出色澤飽滿、香味誘人、肉汁豐富的植物肉。

突如其來的疫情打亂了庖丁造肉原有的市場規(guī)劃。但意外的“中斷”給庖丁造肉產(chǎn)品提供了絕佳的沉淀期。

市場推廣暫時放緩，團(tuán)隊全力專注于研發(fā)，產(chǎn)品也從1.0進(jìn)入了2.0階段，為現(xiàn)在的3.0時代奠定了升級的核心基礎(chǔ)。

“盡管疫情調(diào)整了我們發(fā)展的節(jié)奏，但也因禍得福。更加深入和專注地研發(fā)使得我們產(chǎn)品的營養(yǎng)價值大幅度提升，產(chǎn)品力也進(jìn)一步加強(qiáng)?！扁叶≡烊馄放苿?chuàng)始人李長吉表示，“進(jìn)入2021年，整體和我們的原計劃差不多，甚至比預(yù)計的情況還要好?！?

經(jīng)過不斷創(chuàng)意研發(fā)，庖丁造肉目前已有鮮香牛排、酥香雞塊、臻香肉丸、肉碎、肉絲等多款核心產(chǎn)品。

同時還合作研發(fā)了植物肉脯、肉松餅、低脂腸等植物肉小零食，以及植物牛排拉面、植物肉丸意面、黃豆牛肉飯等速食方便食品。

以庖丁造肉鮮香牛排為例，與普通漢堡中的絞碎牛肉相比，飽和脂肪大幅下降，鈣、鐵等微量元素則增加了16.7%—36.8%，Omega-3含量為170mg/片。

植物牛排減少了對脂肪的攝入，同時增加了其他營養(yǎng)元素，從而達(dá)到營養(yǎng)均衡甚至是加強(qiáng)的效果。

今年3月以來，庖丁造肉進(jìn)駐了淘寶、天貓旗艦店、京東自營、蘇寧易購、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店等傳統(tǒng)電商平臺，以及抖音、快手、有贊等新電商平臺，逐步鋪設(shè)了全網(wǎng)銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計，庖丁造肉植物肉產(chǎn)品月均銷量達(dá)十余噸，并保持月均40%以上增速。

銷量的快速增長得益于產(chǎn)品力和品牌力。對食品來說，需培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而產(chǎn)生復(fù)購。

李長吉認(rèn)為，產(chǎn)品的首次購買是由宣傳、推廣力度影響的，深入人心的宣傳是產(chǎn)品在用戶面前“刷存在感”的關(guān)鍵。而復(fù)購行為的產(chǎn)生則是緣于產(chǎn)品品質(zhì)及品牌力，好的產(chǎn)品是產(chǎn)生用戶粘性的重要因素。

“客戶體驗的滿意度有五個維度，第一是客戶對產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體驗，第二是對價格的體驗，第三是對于產(chǎn)品消費場景的體驗，第四是對產(chǎn)品獲取便利性的體驗，第五是對售后服務(wù)的體驗。這五個維度直接影響著產(chǎn)品的復(fù)購率?！崩铋L吉向觀潮新消費（ID：TideSight）表示。 

庖丁造肉品牌總監(jiān)潘曄琪也表示，消費者新的需求能稱得上“日新月異”，也開始倒推品牌方加速進(jìn)行產(chǎn)品更新。當(dāng)產(chǎn)品傳遞的內(nèi)涵被消費者接受并能產(chǎn)生共情，產(chǎn)生復(fù)購是很容易的，但每次購買的原因也隨時在發(fā)生變化，復(fù)購的形態(tài)會倒逼內(nèi)容營銷調(diào)整和產(chǎn)品矩陣的變化。

消費者的需求推動產(chǎn)品的迭代，同時品牌方也要引導(dǎo)消費者需求的生成。

02 “中國味”滿足中國胃

不同于其他植物肉品牌，「庖丁造肉」這一品牌自身就帶有國潮色彩。

“庖丁造肉”源于中國文化典故“庖丁解?！保岛l(fā)揚(yáng)文化自信，傳承大國工匠精神之意；在包裝上，設(shè)計了古代人物畫像作為logo，幽默詼諧中不失經(jīng)典韻味；從原料選取上，也融入了具有藥用價值的火麻仁籽，保證香味的同時，增加保健養(yǎng)生功效。

火麻仁的分子量與豌豆、大豆不同，觀潮新消費了解到，庖丁造肉團(tuán)隊花了半年時間攻克，是全球第一家將火麻仁拉絲蛋白技術(shù)加入植物肉中的企業(yè)。

此外，庖丁造肉還研發(fā)了酶解生香技術(shù)。原材料優(yōu)勢加上風(fēng)味技術(shù)疊加，使得庖丁造肉的產(chǎn)品口感更好、營養(yǎng)價值也更高。同時，也建立了庖丁造肉的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

“人造肉”這一概念，源自美國。植物肉漢堡、腸等素食食品在歐美等國家已形成潮流。

對國內(nèi)而言，目前植物基市場還處于早期階段，庖丁造肉也只是眾多具有潛力的植物肉創(chuàng)業(yè)公司之一。

雖然我國豆制品發(fā)展歷史悠久，素雞、素丸子等傳統(tǒng)素肉食品也早已出現(xiàn)，但一直以來發(fā)展不溫不火，與西方定義的植物肉也有很大區(qū)別。

如何讓植物肉走出西餐，更符合國人口味呢？對此，庖丁造肉推出了植物肉糜、肉絲，可用于制作麻婆豆腐、餃子等中餐食品。

在李長吉看來，泛國潮時代已經(jīng)來臨。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國力的提升強(qiáng)化了我國的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造實力。中國文化元素的融入正是將文化軟實力與科技硬實力相結(jié)合，從而彰顯文化自信。

因地制宜，讓國人更滿意，是植物肉在中國市場長期發(fā)展的立足之道。

李長吉透露，接下來庖丁造肉將從三個方面發(fā)力：

第一是產(chǎn)品層面，將進(jìn)一步完善牛肉餅，肉丸、肉碎、雞塊、肉絲等生鮮冷鏈?zhǔn)巢模瑫r開發(fā)更多覆蓋中國消費者飲食習(xí)慣的產(chǎn)品矩陣，預(yù)計SKU將會擴(kuò)充到 10 -15 個；

第二是拓展植物肉應(yīng)用場景?！皯腥私?jīng)濟(jì)”下速食品的發(fā)展也越來越迅猛，庖丁造肉也會更多將植物肉與零食、速食品相結(jié)合，構(gòu)建新的速食品類；

第三是庖丁造肉將建現(xiàn)代化工廠，不斷升級植物肉生產(chǎn)制造流程及技術(shù)。

植物肉并不是要替代真肉，而是為消費者提供更多的選擇。

03 餐桌剛需還是智商稅？

“植物肉”在國內(nèi)一直頗具爭議性，人們吃的并不是“肉”，而是理念。

據(jù)數(shù)字100市場研究公司一項調(diào)研報告顯示，77%國內(nèi)消費者聽說過植物肉，但僅有不到4成人真正了解并能夠清晰辨別植物肉。即便如此，資本卻一直關(guān)注，并非?？春弥参锶獾陌l(fā)展趨勢。

觀潮新消費據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年國內(nèi)植物肉企業(yè)融資事件達(dá)到了21起，同比增長500%。今年以來，也有近10家企業(yè)獲得融資。

一批批新品牌進(jìn)入賽道，老品牌也開始發(fā)力，金宇火腿、雙匯、星巴克等品牌也推出了植物肉產(chǎn)品，就連老字號狗不理也推出了植物肉包子，趕上這波健康飲食風(fēng)潮。

新一代消費者更關(guān)注飲食結(jié)構(gòu)和健康，也更愿意接受新生事物，植物肉有機(jī)會成為新的飲食選擇。就目前來看，牛排、雞塊等西餐仍然是植物肉的主戰(zhàn)場。

但仍有不少人認(rèn)為，植物肉、人造肉只不過是在炒概念。

在李長吉看來，一個新的概念產(chǎn)生本身就帶有不同意見的爭議性，而適度的“炒作”在一定程度上能夠使新的品類形成話題性，從而讓整個行業(yè)熱度高漲。在這種環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)相關(guān)品牌才能跳進(jìn)消費者的視野范圍內(nèi)，實現(xiàn)從0到1的發(fā)展。

“還是要踏踏實實的做更好的產(chǎn)品，這是商業(yè)的核心本質(zhì)，也是庖丁造肉的基礎(chǔ)信仰。新一代消費者對健康關(guān)注，對產(chǎn)品的認(rèn)知能力也越來越強(qiáng)。”李長吉補(bǔ)充，“初創(chuàng)品牌產(chǎn)品力最重要，此外還需要好的商業(yè)模式和市場營銷，這才具備成功的基礎(chǔ)?！?

植物肉的興起不僅僅是由于消費者健康環(huán)保意識的提升，還在于傳統(tǒng)肉食加工已逐漸趨于天花板，若想繼續(xù)滿足肉食者需求，發(fā)展空間已受限，新型肉食品成為了肉品加工的替代者。

“我們認(rèn)為2021年才是植物肉的元年?！崩铋L吉指出，“雖然植物肉在我國才剛剛起步，但國內(nèi)對于肉類產(chǎn)品需求體量大，這也說明了植物肉有足夠的發(fā)展空間?！?

杜邦營養(yǎng)與生物科學(xué)公司2020年研究顯示，中國和泰國對植物性肉類的需求預(yù)計將在未來五年內(nèi)增長200%。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，我國植物肉市場規(guī)模將達(dá)到154億元左右。

據(jù)頭豹研究院《2019年中國素食餐廳行業(yè)概覽》，中國食素人口已接近5000萬，占全國總?cè)丝诒壤?.5%。素食主義的盛行讓越來越多的消費者開始接納植物肉，植物肉也越來越多的進(jìn)入消費者的餐桌。

“國外植物肉市場趨于教育完成階段，市場份額穩(wěn)健擴(kuò)大，而國內(nèi)市場還處于認(rèn)知教育階段，一旦完成市場會快速發(fā)展?！崩铋L吉預(yù)測，“將來人們的餐桌上，可能一半以上都是植物肉。”