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來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

歷史沉淀的除了滄桑巨變，還有歷久彌新的技藝。當(dāng)時(shí)間被刻上歲月的痕跡，留存?zhèn)鞒杏谑篱g的，唯有經(jīng)典。

一百年的粽子、二百多年的糕點(diǎn)、三百年的燒雞……食物的醇香被時(shí)光打磨，歷經(jīng)一代代的錘煉，在國(guó)潮崛起的新時(shí)代下，被淘洗、被喚起、被革新，成為復(fù)興傳統(tǒng)文化“國(guó)潮”風(fēng)中的一抹亮色。

穿越百年的老字號(hào)身上彌漫著年輕味，在“國(guó)潮熱”背后，分量愈發(fā)重要。

01 傳承，破境重生

全聚德盈利遇困、狗不理名譽(yù)受損、大白兔味道不再，老字號(hào)難以適應(yīng)新環(huán)境，導(dǎo)致翻車的現(xiàn)象比比皆是。

2006年，商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，當(dāng)時(shí)編寫(xiě)的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)的1600多家老字號(hào)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)能夠維持現(xiàn)狀的僅占70%，長(zhǎng)期虧損甚至面臨倒閉的占20%，生產(chǎn)良好的僅為10%左右。

品牌老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)擠壓、競(jìng)爭(zhēng)力下降，層出不窮的問(wèn)題背后，老字號(hào)又該如何重生？

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)跨界IP等方式對(duì)年輕消費(fèi)群體開(kāi)展一系列創(chuàng)新舉措。今年端午期間，五芳齋推出了的故事片《尋找李小芳》成功刷屏。

其實(shí)早在2018年，五芳齋就已經(jīng)開(kāi)始在傳播方式上進(jìn)行年輕化的轉(zhuǎn)變，從科普風(fēng)的《白白胖胖才有明天》，到后來(lái)二維碼廣告《朋友們蘸起來(lái)》，再到幽默趣味的《幫朋友們打打廣告》。這家百年老店，對(duì)Z世代發(fā)起攻勢(shì)，一個(gè)粽子的故事被重新續(xù)寫(xiě)。

老字號(hào)的線下渠道優(yōu)勢(shì)不言而喻，網(wǎng)紅產(chǎn)品另辟的線上渠道分了一杯羹。對(duì)此，五芳齋在主打線下店面的同時(shí)，推出智慧餐廳，打造體驗(yàn)式服務(wù)。線上，與天貓超品合作，實(shí)現(xiàn)國(guó)潮新品創(chuàng)新。

跨界聯(lián)名上，小粽子也不負(fù)眾望，已與漫威、迪斯尼、樂(lè)事、喜茶、中國(guó)郵政、鐘薛高等數(shù)十個(gè)中外知名品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)品牌一次次的破圈。

今年6月4日，端五芳齋正式披露IPO招股書(shū)，擬登陸上交所主板上市，如果順利，五芳齋將成為中國(guó)“粽子第一股”。

網(wǎng)紅速食的時(shí)代下，魚(yú)龍混雜的競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，朝生暮死的存在成為日常。誰(shuí)能順應(yīng)時(shí)代的潮流，不卑不亢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)變，成為重新俘獲消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。

“一百歲，正年輕”這是五芳齋的口號(hào)，也是推動(dòng)它一次次革新的動(dòng)力，同時(shí)也是五芳齋為什么能夠目之所及為年輕人的原因。

02 弄潮，未來(lái)可期

老字號(hào)品牌有著巨大價(jià)值，不僅在于商業(yè)層面，更在于歷史文化的傳承。當(dāng)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)到年輕一代人的手中，是引領(lǐng)潮流而不是舍棄迎合。在變與不變的平衡中探路、在保護(hù)性發(fā)展中創(chuàng)新，是每個(gè)老字號(hào)的課題。

“我們不會(huì)刻意凸顯“老字號(hào)”的概念，不會(huì)引導(dǎo)大家為了情懷去購(gòu)買產(chǎn)品。我們需要做的是讓老字號(hào)本身產(chǎn)生更強(qiáng)的附加值”，稻香村集團(tuán)總裁周廣軍在接受觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）采訪時(shí)曾這樣說(shuō)道，在他看來(lái)，“殺死”老字號(hào)的，往往是標(biāo)榜老字號(hào)的自己。

經(jīng)典如果只是停留在昔日的史冊(cè)中，啃食功勞簿，結(jié)果必然是被時(shí)代淘汰。

“247歲的弄潮兒”，周廣軍這樣形容稻香村，他表示：“二百多年來(lái)，稻香村始終以創(chuàng)新引領(lǐng)品牌發(fā)展。”

為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，2009年蘇州稻香村成立稻香村電子商務(wù)部，開(kāi)啟“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”的模式。2019年稻香村試水直播帶貨，創(chuàng)下一晚訂單十二萬(wàn)的成績(jī)。目前稻香村連續(xù)多年位列主流電商平臺(tái)糕點(diǎn)類目、月餅類目銷量前列。

不同于新品牌淺顯的底蘊(yùn)，老品牌背后強(qiáng)大技藝傳承，是強(qiáng)大的背書(shū)資源，但這種資源既是一種優(yōu)勢(shì)，也是躑躅不前的限制，在創(chuàng)新中如何堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，突破固有的定式，稻香村給出了自己的答案。

無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)擁有三百年制造技藝的燒雞，也在進(jìn)行著它的革新。

“去年魯小吉的銷量大約在2000萬(wàn)左右，對(duì)我們而言是一個(gè)不錯(cuò)的突破，帶來(lái)了很大的信心。走到現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)程很痛苦，結(jié)果是快樂(lè)的，在這個(gè)過(guò)程中我們學(xué)到了很多的東西，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很有利?！钡轮莅请u的總經(jīng)理崔宸如是說(shuō)。

在他看來(lái)，魯小吉作為一個(gè)全新的子品牌，不僅將古法技藝與現(xiàn)代工藝融合，還可以對(duì)接當(dāng)下的年輕消費(fèi)者人群，同時(shí)它的互補(bǔ)性也有助于德州扒雞知名度的提升。在直播帶貨上，德州扒雞選擇讓李佳琦、羅永浩、董明珠、李誕們，將這只燒雞的故事在線上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

80后的崔宸是山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理，作為德州扒雞董事長(zhǎng)崔貴海之子，留學(xué)歸來(lái)后，他希望能夠用更加貼近于市場(chǎng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品的革新，讓祖輩苦心經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)，重新煥發(fā)生機(jī)。

“一個(gè)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)大品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，老字號(hào)如何煥發(fā)新的活力，這是需要解決的問(wèn)題?！贝掊方o自己的小目標(biāo)是，魯小吉三年要做到5個(gè)億。目前德州扒雞正在將更多的消費(fèi)場(chǎng)景納入到消費(fèi)體系中，進(jìn)一步開(kāi)啟自己的消費(fèi)市場(chǎng)。

年輕的方式詮釋傳統(tǒng)文化賦予其現(xiàn)代化美學(xué)，并融入時(shí)尚的創(chuàng)意。“國(guó)潮”熱背后不僅是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起，更是中國(guó)文化、民族自信的彰顯。

國(guó)潮崛起，對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化自帶的情懷，始終是縈繞在消費(fèi)者心頭難以釋?xiě)训钠诖？吹狡鯔C(jī)，抓住機(jī)遇，在新的大浪淘沙中，保持自己特色的同時(shí)，如何翻過(guò)歷史一頁(yè)，重啟新的篇章，才是經(jīng)典永流傳的關(guān)鍵。

10月19-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)將在杭州黃龍飯店舉辦《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》，屆時(shí)稻香村集團(tuán)總裁周廣軍、五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒、德州扒雞執(zhí)行總經(jīng)理崔宸、浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)丁惠敏將共聚于此，一起探討《百年品牌國(guó)潮時(shí)代的煥新密碼》。

國(guó)潮起，萬(wàn)物生。萬(wàn)億的國(guó)潮新消費(fèi)是一場(chǎng)流動(dòng)的盛宴，是碰撞與融合，是傳承與發(fā)揚(yáng)，是厚積薄發(fā)的中國(guó)制造和生機(jī)勃勃的國(guó)牌一同激蕩的黃金時(shí)代。

“國(guó)潮起·萬(wàn)物生”2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)