作者 | 居二白

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

下午2點(diǎn)，ffit8創(chuàng)始人張光明來到交流間。剛坐穩(wěn)，他就拿出一根蛋白棒，三下五除二吃完。

“來的比較匆忙，沒吃午飯?！睆埞饷餍Φ馈?

時(shí)間倒退兩年，那時(shí)在不少人的認(rèn)知框里，蛋白棒還停留在名字的概念階段。而如今，張光明帶著ffit8給出了“每三秒鐘賣出一根”、年售過億的答案，讓自己成為了年輕人的第一根蛋白棒。

ffit8創(chuàng)立不到2年，一路狂奔，用蛋白棒在新消費(fèi)賽場(chǎng)上開辟出了新賽道。為何ffit8能如此快速崛起？

通過ffit8，我們或許能一窺新消費(fèi)品飛速發(fā)展背后的“秘密”。

01 一根被重新定義的蛋白棒

當(dāng)元?dú)馍衷诩ち业娘嬈肥袌?chǎng)中異軍突起，并帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)生變革時(shí)，年輕消費(fèi)者的飲食觀也在發(fā)生改變。年輕人在意的不只是簡(jiǎn)單的“吃好喝好”，而是在追求更好、更健康的生活方式。

“不像我們父輩將吃飽作為能量獲取的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的年輕人能夠看到多吃這件事兒，給身體造成的負(fù)擔(dān)。他們懂得能量越多、問題越多的邏輯?！闭劦疆?dāng)下年輕人的飲食觀時(shí)，張光明說道。

但什么是吃好？長(zhǎng)期以來，在食品工業(yè)追求鹽、糖、脂的味覺刺激思想下，人們被眾多垃圾食品所包圍。高糖、高油、高鹽以及大量的添加劑、防腐劑、人工色素、香精，這些帶來的是營(yíng)養(yǎng)不足及能量過剩。

憑借此前擔(dān)任中國(guó)奧運(yùn)備戰(zhàn)營(yíng)養(yǎng)和體重管理顧問積累的知識(shí)和技術(shù)，張光明很快瞄準(zhǔn)了健康食品這塊年輕的消費(fèi)領(lǐng)域。如何好吃、營(yíng)養(yǎng)又方便？張光明選擇了從蛋白棒入手。

張光明將ffit8所打造的“蛋白質(zhì)”歸納為“兩高兩低”，即高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量，來補(bǔ)充年輕人生活中缺少的“又好吃又健康”的飲食空缺。

ffit8創(chuàng)始人張光明

“我們希望ffit8用科技創(chuàng)新來重新定義健康食品，把這些健康食品做的足夠方便、好吃，用它替代包圍大家的垃圾食品。我有一個(gè)田忌賽馬的邏輯，好吃這件事上，健康食品不可能用那么多香精色素防腐劑，也不是高糖、高油、高鹽，不可能做的跟垃圾食品一樣好吃。但我們必須在健康方面做的足夠好，要至少做到不難吃，并往零食口感靠攏。這樣才有可能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中讓用戶選擇你。”

在張光明看來，做健康食品的意義，就是讓年輕人不必被迫選擇垃圾食品。這也意味著從底層邏輯上，ffit8就要區(qū)別于其他的消費(fèi)品。ffit8邁出的第一步，便是重新定義蛋白棒。

蛋白棒在國(guó)外普及度較高，國(guó)內(nèi)的認(rèn)知還是很少。因?yàn)椴徽撌求w質(zhì)還是應(yīng)用場(chǎng)景都不同，為了讓蛋白棒更適用于中國(guó)人，ffit8創(chuàng)建了蛋白質(zhì)食品專研實(shí)驗(yàn)室。

“ffit8應(yīng)用的WPI分離乳清蛋白，其消化率達(dá)99%，這就是ffit8定義的小分子黑科技蛋白質(zhì)?！蓖ㄟ^與世界頂級(jí)原料商合作，ffit8定制研發(fā)出更適合中國(guó)人的WPI分離乳清蛋白。

據(jù)了解，提取WPI分離乳清蛋白需經(jīng)過多重過濾技術(shù)：選用優(yōu)質(zhì)牛奶，將蛋白質(zhì)進(jìn)行微濾、超濾、納濾和反滲透等工序，最終獲得高純度“黑科技蛋白質(zhì)”。

ffit8的目標(biāo)人群也非常明確：第一類是輕運(yùn)動(dòng)人群，運(yùn)動(dòng)前后進(jìn)行餐食管理，補(bǔ)充蛋白質(zhì)是剛需；第二類是久坐少動(dòng)的人群，對(duì)于他們來說，ffit8是方便、健康的營(yíng)養(yǎng)之選。

“人們或許知道經(jīng)常跑步、拉伸的人，每次運(yùn)動(dòng)后肌肉出現(xiàn)的輕微損傷，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)幫助修復(fù)。但是對(duì)久坐上班族的人來說，同樣也需要蛋白質(zhì)?！睆埞饷髦赋?，“缺少蛋白質(zhì)會(huì)讓人發(fā)胖，當(dāng)下很多年輕人的肥胖是營(yíng)養(yǎng)不足、蛋白質(zhì)不足，而不是營(yíng)養(yǎng)過剩?！?

他表示，當(dāng)下的年輕人并非對(duì)垃圾食品一無所知，但是生活的壓力和緊湊的工作，讓很多人不想吃“難吃”的健康食品。

“誰都知道高糖、高脂肪、重口味會(huì)產(chǎn)生很多問題，但還是難以抵擋美食帶來的短暫‘幸福感’。所以ffit8在蛋白棒的研發(fā)上，一直向零食口感靠攏，并且我們?cè)跔I(yíng)銷端讓它足夠有趣，這樣才會(huì)有更多年輕人愿意了解我們、接受我們?！?

被改變的不只是“形態(tài)”，ffit8還將蛋白質(zhì)從專業(yè)食品領(lǐng)域拉入更廣闊的「零食」市場(chǎng)。差異化產(chǎn)品、潮酷的設(shè)計(jì)、豐富的口味等等，ffit8想讓更多的年輕人實(shí)現(xiàn)“蛋白質(zhì)自由”。

02 走向年輕人的健康零食

區(qū)別于眾多消費(fèi)品牌，ffit8最早的一批種子用戶，是來自科技圈。在張光明看來，他們的價(jià)值觀與食品飲料行業(yè)有很大不同，他們時(shí)尚、新潮、愿意接受新鮮事物并且懂得專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)。

這種「科技感」也伴隨著ffit8一路成長(zhǎng)：成為科技圈男神羅永浩的“代餐之選”、成為小米眾籌唯一食品類目……ffit8的每一步動(dòng)作，都深深烙印在了消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些都是ffit8走進(jìn)年輕人的重要方式。

作為一個(gè)70%的用戶為新客的產(chǎn)品，新穎感或是一個(gè)好的起點(diǎn)，但是陌生感也是需要攻克的難點(diǎn)。為了更好的和年輕人溝通，ffit8通過直播、IP聯(lián)名等方式持續(xù)破圈。

ffit8曾與中國(guó)新說唱、潮流合伙人、故宮觀唐等IP聯(lián)名，借助IP天然的破圈能力擴(kuò)大ffit8影響力，據(jù)張光明透露，最新的小黃人聯(lián)名也將在近期上線。

“以前年輕人是不吃它的，他并不知道蛋白棒到底有什么用。所以我們希望用跨界IP 聯(lián)名，來告訴年輕人說這是一種健康食物，是一種潮流的生活方式。”張光明表示。

除了蛋白棒，ffit8推出的益生菌蛋白粉也刷新了業(yè)界對(duì)蛋白粉的認(rèn)識(shí)。這款蛋白粉從包裝設(shè)計(jì)上就開始顛覆傳統(tǒng)，專利膠囊瓶搭配醒目的紅色，充滿活力且攜帶便捷，一改蛋白粉品類的肌肉感認(rèn)知。

ffit8成立第一年銷售總額就破一億元，去年一年賣出超千萬根蛋白棒。深諳年輕人的消費(fèi)心理，ffit8的蛋白質(zhì)類產(chǎn)品總能精準(zhǔn)切入年輕群體的需求，打造出爆款健康食品。

近日，ffit8又推出了蛋白質(zhì)代餐奶昔。據(jù)了解，一瓶76g的蛋白質(zhì)代餐奶昔，富含三重優(yōu)質(zhì)蛋白，單瓶蛋白質(zhì)含量高達(dá)25g，并且富含12.4g膳食纖維、11種維生素、四種礦物質(zhì)以及特別氨基酸。

主打集營(yíng)養(yǎng)、飽腹、控卡等特點(diǎn)于一身，ffit8蛋白質(zhì)代餐奶昔想切入忙碌時(shí)間的“30s大餐”、辦公室的“喝不胖奶茶”和健身房的“減脂加速器”。

“如果你有時(shí)間跟家人朋友聚在一起，這頓飯吃不吃米飯、喝不喝酒沒那么重要，這個(gè)場(chǎng)景下快樂第一；但在趕時(shí)間臨時(shí)餓了、想吃點(diǎn)零嘴又怕不健康、加班犯餓犯困等場(chǎng)景中，就需要方便、簡(jiǎn)單、健康的解決方案?！痹凇赋浴惯@件事上，張光明看得非常清楚，“所以我們建議大家有時(shí)間吃飯就好好享受，沒時(shí)間時(shí)就ffit8，這是我們希望給用戶創(chuàng)造的價(jià)值。”

面對(duì)當(dāng)下熱火朝天的代餐賽道，不少功能性食品面臨著“過度營(yíng)銷”帶來的翻車問題。張光明表示，ffit8區(qū)別于行業(yè)中廣泛采用的OEM代工模式，ffit8堅(jiān)持打造獨(dú)立自主的產(chǎn)品體系，圍繞優(yōu)質(zhì)蛋白打造更多品類的健康零食。

03 萬物皆可「健康」重做

健康食品、健康零食是消費(fèi)者帶著需求來主動(dòng)尋求產(chǎn)品的市場(chǎng)，這也給行業(yè)帶來了迅速爆發(fā)的紅利。經(jīng)歷了蛋白棒品類的成功破圈，ffit8用行動(dòng)印證了以蛋白質(zhì)切入健康零食場(chǎng)景的可行性與正確性。

“以前的食品工業(yè)對(duì)現(xiàn)在的年輕人是有需求缺失的，在整個(gè)生活方式升級(jí)里，存在著重大機(jī)會(huì)?！睆埞饷鞅硎荆吧钪械母鞣N零食、飲料等，這些品類都可以用健康化的邏輯重新做一遍。年輕化的包裝、視覺和溝通語言重新去做營(yíng)銷。”

沿著“重做”的邏輯，ffit8從蛋白質(zhì)這個(gè)小領(lǐng)域作為切入點(diǎn)，打開國(guó)內(nèi)蛋白棒市場(chǎng)的風(fēng)口。“過去一年多的時(shí)間，我們完成了蛋白棒的品類從0到1的教育和認(rèn)知過程。僅從蛋白棒這個(gè)新品類講，目前的玩家并不多。但這個(gè)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，我們認(rèn)為它的增長(zhǎng)速度會(huì)非常快，而且ffit8未來會(huì)成為越來越大的強(qiáng)勢(shì)品牌?！?

在很多次的對(duì)話中，張光明都表示，ffit8想要做的是讓未來的年輕人吃的更健康，而非簡(jiǎn)單的ffit8產(chǎn)品。憑借對(duì)Z世代的消費(fèi)洞察和強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，ffit8一直在探索「蛋白質(zhì)」的更多可能。

張光明對(duì)觀潮新消費(fèi)透露，繼蛋白棒、益生菌蛋白粉、蛋白質(zhì)代餐奶昔后，近期ffit8還將上線蛋白質(zhì)餅干等新品。“蛋白棒其實(shí)在用戶認(rèn)知中是相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品，如今我們將對(duì)餅干進(jìn)行‘改造’，讓大家能夠吃到好吃又健康無負(fù)擔(dān)的低卡高蛋白餅干?！?

未來年輕人到底吃什么？他們會(huì)選擇什么？誰能抓住核心的用戶痛點(diǎn)，迎合年輕人的潮流生活方式，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就會(huì)成為贏家。

不管怎么說，人們對(duì)美和健康的追求是永恒的。