作者 | 王瓏娟

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2020年9月，蘇州還有些許炎熱，鐘薛高創(chuàng)始人林盛帶著整個(gè)品牌部和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)閉門開了2天的專題會(huì)。會(huì)議的主題只有一個(gè)——鐘薛高未來(lái)到底該朝哪里走？

鐘薛高成立僅3年，作為成長(zhǎng)在天貓的新品牌，它奔跑的速度非?？欤撼闪?6個(gè)月營(yíng)收就突破了1億元；截止現(xiàn)在雪糕賣了1億多支，2021年前四個(gè)月，全渠道銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%。

瓦片雪糕突破了傳統(tǒng)意義上的雪糕外型，給行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，傲人的成績(jī)?cè)谇?，林盛卻開始“擔(dān)憂”。

“突破自己很難，兩天討論最多的是，我們應(yīng)不應(yīng)主動(dòng)打破自己。鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉(zhuǎn)，用戶缺乏新鮮感后，就會(huì)被一腳踹到泳池里，索性今天我們自己勇敢的跳進(jìn)泳池里?！绷质⒅毖浴?

“用戶喜歡什么？更豐富化的口味、看起來(lái)顏值更高，其他雪糕中意想不到的驚喜?！边@次深度探討后，就有了現(xiàn)在一上新就賣斷貨的“鐘薛高的糕”。

目前，鐘薛高的體量尚不能與伊利、和路雪等快消巨頭一較高下。但爆款新品、創(chuàng)新營(yíng)銷、輿論熱議、年輕群體的擁躉等等，毫無(wú)疑問(wèn)，鐘薛高是冰淇淋市場(chǎng)的一匹黑馬，并且散發(fā)著讓巨頭們警惕的氣息。

雖然每次鐘薛高的新品都引人注意并多次出現(xiàn)在輿論的風(fēng)口浪尖，但少有人去真正探究鐘薛高的商業(yè)模式和它背后所代表的新消費(fèi)趨勢(shì)。

鐘薛高創(chuàng)始人 林盛

近日，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）獨(dú)家對(duì)話了鐘薛高創(chuàng)始人林盛，和他深度聊了鐘薛高是如何實(shí)現(xiàn)從0到1的爆發(fā)，以及鮮少在媒體大眾面前提及的“做理象國(guó)的野心”。

01 重新定義

“備了兩萬(wàn)多盒，一下賣光了，還有源源不斷的預(yù)定?！毙缕樊a(chǎn)品「鐘薛高的糕」的火爆程度超出了林盛的想象。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，近日鐘薛高推出的「鐘薛高的糕」新品，主打料足、多層次的大滿足好吃口感。目前上線的有“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款口味。

從容量上看，這款產(chǎn)品單盒容量為240g和280g，更接近于2-3人的分享裝，價(jià)格在68元至88元左右。產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，更接近于甜品，比如“杏余年”內(nèi)有杏脯、桃子味雪糕、堅(jiān)果；“芝玫龍荔”上有荔枝狀的冰球、奶酪和荔枝冰淇淋、堅(jiān)果碎、桂圓等。

推出「鐘薛高的糕」目的是讓鐘薛高的產(chǎn)品線也擴(kuò)張到雪糕以外的甜品領(lǐng)域，同時(shí)賦予產(chǎn)品更多的分享屬性。

在林盛眼中，「鐘薛高的糕」不是跨界，而是顛覆了大家對(duì)冰淇淋的認(rèn)知。蛋糕？切糕？冰淇淋？當(dāng)大眾開始討論，就意味著這個(gè)產(chǎn)品讓所有人都耳目一新。同時(shí)也讓整個(gè)行業(yè)看到，冰淇淋完全可以有顛覆性創(chuàng)新，有其他的路可以走。

“有人說(shuō)賣甜品是因?yàn)榕龅搅颂旎ò澹@我也沒(méi)法去反駁?！绷质⑿Φ?，“第一季度鐘薛高全渠道增長(zhǎng)了300%，天花板尚遠(yuǎn)?！?

除了“糕”之外，鐘薛高還推出了「夏季限定冰」，目前有杏子奶冰、楊梅奶冰、話梅肉肉冰、玫荔萄萄冰和開心果柚子冰五種，味道來(lái)自樹上、藤上、田野上，清新自然。

傳統(tǒng)冰淇淋都是為了消暑解渴，而鐘薛高一直在尋找新鮮的物種和味覺(jué)的創(chuàng)新，跨界也是其中的途徑之一。

跨界怎么跨，和誰(shuí)跨？在林盛看來(lái)，跨界不是把兩個(gè)logo 放在一起，不是雙方聊一聊，一起做個(gè)產(chǎn)品，而是真的要給用戶提供獨(dú)具原創(chuàng)性的產(chǎn)品。

鐘薛高最具代表性的跨界，就是和瀘州老窖合作的「斷片」雪糕。過(guò)去的酒味雪糕都是混合的，鐘薛高選擇了注心。一口咬下去，高濃度的酒半流體進(jìn)入嘴中，奶香和酒氣順流而下，溢滿腹腔，整個(gè)體驗(yàn)感非常強(qiáng)。

觀潮新消費(fèi)了解到，這款「斷片」耗費(fèi)了半年時(shí)間研發(fā)，也幾乎嘗試了瀘州老窖所有的酒品，可林盛還覺(jué)得口感稍差。最后瀘州老窖拿出了60年窖齡酒，風(fēng)味一下子就與眾不同了。

這款產(chǎn)品做到了真正意義上的突破，但因?yàn)樵系牟豢稍偕拖∪毙?，很難變成大商業(yè)化產(chǎn)品。好處在于，它能很快成為了話題產(chǎn)品，微博上#白酒斷片雪糕#話題閱讀量達(dá)1.5億，極大提升了鐘薛高的品牌認(rèn)知。

林盛指出，“產(chǎn)品上的突破，用戶會(huì)感知到，也會(huì)愿意付費(fèi)。鐘薛高一直不知不覺(jué)地走在了更前面。有可能對(duì)也有可能錯(cuò)，但始終會(huì)讓用戶有深刻的印象?！?

在林盛看來(lái)，冰淇淋不只是夏天口渴的時(shí)候吃，完全可以和咖啡、奶茶的屬性一樣，成為休閑享受的產(chǎn)品。有更多場(chǎng)景去選擇，可以是下午茶，也可以在晚飯后撫慰味蕾等等。

雪糕原本是夏天消暑的零食，鐘薛高卻在天氣漸涼的9月推出了白酒雪糕。先是從外形和產(chǎn)品上打破了雪糕的固有印象，更重要的是鐘薛高改變了吃雪糕的傳統(tǒng)固化場(chǎng)景。

可以說(shuō)，鐘薛高帶動(dòng)雪糕品類，從傳統(tǒng)的季節(jié)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為日常休閑產(chǎn)品；挖掘了用戶的新需求，提高了客單價(jià)，也提升了消費(fèi)頻次；線上切入，打造家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，而后線上線下協(xié)同并進(jìn)；成功開創(chuàng)了冰淇淋新的價(jià)值時(shí)代和場(chǎng)景時(shí)代。

02 突圍，發(fā)力線下

鐘薛高創(chuàng)業(yè)初期就獲得了經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本等機(jī)構(gòu)的注資。

“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭(zhēng)中需要備足糧草，打更大的仗?！绷质⒅毖?。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，最新一輪融資中，鐘薛高獲得了元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本近2億元投資。

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，品牌眾多。以和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯為代表的外資企業(yè)，常年占據(jù)高端和部分中端市場(chǎng)。伊利、蒙牛為代表的頭部乳企，再加上區(qū)域老牌冰淇淋企業(yè)盤踞各地，走中低端路線。

這種環(huán)境之下，鐘薛高異軍突起，要想取得更多的市場(chǎng)份額，意味著更多挑戰(zhàn)。

對(duì)新品牌（尤其是冷鏈類）來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和物流能力是核心關(guān)鍵。林盛透露，創(chuàng)業(yè)初期開始，鐘薛高就將一半資金投在了供應(yīng)鏈上，生產(chǎn)線改造也是百萬(wàn)級(jí)投入，最近還在持續(xù)性投入幾千萬(wàn)做冰淇淋一物一碼品質(zhì)溯源?！澳壳皫缀鯖](méi)有任何一家冰淇淋商這樣去做，但在我們看來(lái)，做品牌，產(chǎn)品先導(dǎo)?！?

據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，2021年有望超過(guò)1600億元。但中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國(guó)的25.8公斤。

國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)空間巨大，但大部分都是隨機(jī)零售，屬于街頭沖動(dòng)性消費(fèi)，偏季節(jié)性。

線上購(gòu)買冰淇淋最大的門檻在于體驗(yàn)，沒(méi)嘗過(guò)的消費(fèi)者會(huì)在10支起賣前猶豫，但線下嘗試覺(jué)得產(chǎn)品好后，就會(huì)去線上購(gòu)買，隨機(jī)性消費(fèi)也容易變成計(jì)劃倉(cāng)儲(chǔ)性消費(fèi)。

對(duì)快銷品來(lái)說(shuō)，線上線下一體化是品牌的必經(jīng)之路，也是建立品牌勢(shì)能的關(guān)鍵。鐘薛高從純線上到發(fā)力線下，都是為了“品牌”。

早在2018年5月，鐘薛高曾在上海推出“自然而然地鐘薛高”快閃店進(jìn)行試水。獲得大量關(guān)注后，開始慢慢從線上朝線下拓展。

目前，鐘薛高已經(jīng)開始全面布局線下，除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開旗艦店外，還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優(yōu)鮮等100多個(gè)城市的渠道。

“相當(dāng)大一部分人其實(shí)不知道能在線上買冰淇淋，來(lái)買鐘薛高的占比更是鳳毛麟角，市場(chǎng)才剛剛開始?！?

2018年成立鐘薛高前，林盛去國(guó)外考察，曾被問(wèn)及“中國(guó)有好冰淇淋嗎？”這也成為了林盛取「鐘薛高」的緣由，想要做中國(guó)最好的雪糕。成立至今，鐘薛高已拿下11枚被譽(yù)為“舌尖上奧斯卡”的比利時(shí)ITI頂級(jí)風(fēng)味獎(jiǎng)?wù)隆?

好東西無(wú)國(guó)界，中國(guó)也能做出好吃的冰淇淋。林盛注意到，從去年開始，渥太華、悉尼、多倫多、東南亞、北美等地超市中批量出現(xiàn)了鐘薛高。最高售價(jià)達(dá)7.99美元，還賣斷貨了。有意思的是，這些舉措均非鐘薛高官方動(dòng)作。

“要不是受疫情影響，已經(jīng)出去了，結(jié)果先被出海了?！绷质⑿Φ?。目前鐘薛高已在籌備出海計(jì)劃，重點(diǎn)考慮規(guī)劃供應(yīng)鏈問(wèn)題。

03 占領(lǐng)年輕人的冰箱 

理象國(guó)的誕生，用林盛的話來(lái)說(shuō)是，“鐘薛高之外向冰箱中又走了一格”。

從2020年9月15日店鋪上線預(yù)售至今，理象國(guó)天貓粉絲達(dá)到約40萬(wàn)。上線99天，就創(chuàng)下了天貓銷售額水餃行業(yè)第一的成績(jī)。

這是林盛首次在媒體面前談起理象國(guó)。據(jù)他透露，在沒(méi)有做任何大力宣傳的情況下，2021年前四個(gè)月，理象國(guó)的銷售額已破千萬(wàn)。預(yù)計(jì)未來(lái)一個(gè)月左右，會(huì)實(shí)現(xiàn)單月破千萬(wàn)。

“本來(lái)希望不要那么高調(diào)，結(jié)果沒(méi)藏住。我們想先把產(chǎn)品做出來(lái)，看用戶真實(shí)的反應(yīng)，跑通了才有底氣去說(shuō)?！绷质⑿ρ?，“理象國(guó)不是賣餃子，是速食速凍食品。也不是高端，是品質(zhì)好的中高端，這是兩件事?！?

傳統(tǒng)速凍食品無(wú)論是渠道還是營(yíng)銷環(huán)節(jié)大多圍繞線下商超，理象國(guó)以線上作為銷售渠道陣地首發(fā)，復(fù)用鐘薛高高效的冷鏈系統(tǒng)。

從雪糕延伸到速凍食品，做理象國(guó)主要基于三點(diǎn)：

第一，是必然選項(xiàng)，速凍和雪糕是天然季節(jié)互補(bǔ)。冰淇淋冬天購(gòu)買天然會(huì)少于夏天，速凍產(chǎn)品秋冬旺季，產(chǎn)品上能形成相對(duì)的淡旺季互補(bǔ)；

第二，渠道復(fù)利，鐘薛高成熟的TO C端冷鏈系統(tǒng)可以復(fù)用。凍品與冰淇淋其實(shí)并不分家，全國(guó)60%-70%的冰淇淋線下經(jīng)銷商都是“夏天賣雪糕，冬天賣餃子”，理象國(guó)將來(lái)可以直接復(fù)用鐘薛高線下渠道；

第三，看好冷凍食品市場(chǎng)，林盛堅(jiān)信未來(lái)10年這一市場(chǎng)會(huì)變得非常大，增速也會(huì)非常高。

“理象國(guó)往外邁了一步，奔著消費(fèi)者冰箱下面的冷凍室去。鐘薛高占了一格，理象國(guó)往冰箱中又走了一格?！绷质⒈硎?。

未來(lái)，鐘薛高將圍繞著冰品、速凍食品打造產(chǎn)品矩陣，逐漸從細(xì)分賽道成為消費(fèi)者心智中的品類代表。

“我們不做，別人也會(huì)把腳伸過(guò)來(lái)。本質(zhì)上，是給同一個(gè)人更多的選擇，這樣效率也會(huì)提高。上一代消費(fèi)品干一事，專一生。但現(xiàn)在市場(chǎng)本來(lái)就是質(zhì)量和效率的雙重比拼，這也是新一代消費(fèi)品牌發(fā)展的必然選擇?！?

從一片雪糕開始，鐘薛高正在試圖“填滿”年輕人的冰箱。

04 結(jié)語(yǔ)：國(guó)貨品牌崛起的黃金時(shí)代

鐘薛高一直清楚記得第一次去阿里，見到負(fù)責(zé)的小二和天貓食品生鮮負(fù)責(zé)人時(shí)對(duì)他們說(shuō)，“我們不是來(lái)賣貨的，我們特別想做一個(gè)品牌?！?

從天貓起步，3年來(lái)，鐘薛高幾乎都是天貓冰品類目各項(xiàng)活動(dòng)銷售額第一。其中，最出名的要數(shù)一炮打響的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。剛推出不到十五個(gè)小時(shí)，兩萬(wàn)支就全部售謦，并在2018年雙十一當(dāng)天，帶動(dòng)了400萬(wàn)銷量。

“那年，我們可能是唯一一個(gè)反其道而行之的商家，我們和小二說(shuō)，我們產(chǎn)品不能破價(jià)，而且還要推出一個(gè)高單價(jià)產(chǎn)品，配合品牌動(dòng)作不會(huì)打折。天貓對(duì)我們的做法非常支持，表示只要對(duì)品牌有益，不會(huì)在價(jià)格上有過(guò)多要求?！绷质⒒貞浀?。

在林盛看來(lái)，鐘薛高要成長(zhǎng)為超級(jí)品牌，不在于銷量，也不在于體量。而是認(rèn)認(rèn)真真把產(chǎn)品做到相對(duì)干凈健康，做到本分，能在用戶生活里創(chuàng)造愉悅和不可或缺的記憶。超級(jí)品牌日就是極大的助力，林盛甚至還把它形容為新消費(fèi)品的磨刀石。

相比傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)降低了品牌創(chuàng)業(yè)的門檻，同時(shí)大幅縮短了品牌從0到1的時(shí)間。從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇昧?5個(gè)月，“李子柒”用了14個(gè)月，“宿系之源”只用了7個(gè)月。

新國(guó)貨不僅抓住了主流消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，更有一些在新需求的“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)域，開辟了全新的品類和賽道，新品爆款成為建設(shè)新品牌的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍；雙11期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍；有超過(guò)2億款新品通過(guò)天貓小黑盒首發(fā)，同比增長(zhǎng)100%。

“中國(guó)上一代的品牌，落腳點(diǎn)是CCTV。但全新的國(guó)貨沒(méi)有渠道、品牌和成本優(yōu)勢(shì)，如今天貓平臺(tái)可以做到傳播和銷售的品效合一?！绷质⒅赋觯澳呐率侨驎r(shí)代到來(lái)，品牌還是需要有落腳點(diǎn)，天貓一定是這個(gè)時(shí)代當(dāng)中品牌極重要的落腳點(diǎn)。”

在林盛看來(lái)，流量本來(lái)就是流動(dòng)的，可以通過(guò)不同手段在不同場(chǎng)景去尋找流量，但必須想好品牌在哪里落腳。當(dāng)你是品牌的時(shí)候，流量會(huì)來(lái)找你，品牌即流量。

時(shí)代所帶來(lái)的變革，使得所有品類都有被重做一遍的機(jī)會(huì)，也迎來(lái)了國(guó)貨崛起的黃金期。以鐘薛高、元?dú)馍值葹榇淼男缕放仆ㄟ^(guò)新產(chǎn)品、新模式、新平臺(tái)、新渠道撲面而來(lái)，正在重塑快消品的行業(yè)格局。

“新的消費(fèi)者、新的好物、民族自信等等，中國(guó)消費(fèi)品轟轟烈烈崛起的浪潮中，每家背后的邏輯其實(shí)都是一樣的?！绷质⒏锌安⒉皇俏覀冏隽耸裁?，而是這個(gè)時(shí)代的用戶選擇了我們這些新品牌?！?