繼2019年11月的“線上禁售”風(fēng)暴后，已經(jīng)“斷網(wǎng)求生”的電子煙行業(yè)迎來(lái)更加嚴(yán)格的管控。

2021年3月22日，工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例>的決定（征求意見(jiàn)稿）》，在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?

消息一出，美股上市公司、電子煙第一股、RELX悅刻母公司霧芯科技股價(jià)一跌再跌。截至周一收盤(pán)，霧芯科技暴跌47.84%，最新市值為138.87億美元。

1月22日，霧芯科技登陸紐交所，發(fā)行價(jià)格為12美元/股。霧芯科技開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)22.34美元，較發(fā)行價(jià)格上漲86%，隨后因盤(pán)中暴漲，直接觸發(fā)了熔斷停牌。截止當(dāng)日收盤(pán)，霧芯科技報(bào)29.51美元/股，漲幅約145.92%，市值達(dá)458億美元。

相比上市即巔峰時(shí)的盛況，市值蒸發(fā)300多億美元。

霧芯科技上市前遞交的招股書(shū)曾透露了電子煙行業(yè)的暴利：其2019年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比大漲超過(guò)1000%，35%以上的毛利率，使得這門(mén)生意看起來(lái)一本萬(wàn)利。上市后，悅刻母公司股票暴漲104%，創(chuàng)始人汪瑩以近600億元身家擠進(jìn)中國(guó)女富豪十強(qiáng)。

如今監(jiān)管再度趨嚴(yán)，“電子煙行業(yè)能活多久”的話題再次被提上日程。

01 源頭

“暫時(shí)沒(méi)有影響?！?

幾位電子煙從業(yè)者和線下門(mén)店工作人員向FN商業(yè)（ID：FN-24H）表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。相比于消費(fèi)者的擔(dān)心和資本市場(chǎng)股價(jià)震蕩的反饋，從業(yè)者們則稍顯鎮(zhèn)定。

大約一年半之前，F(xiàn)N商業(yè)曾在《電子煙斷網(wǎng)求生》中提到，有電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，“其實(shí)早就想到了，所以做電子煙第一天開(kāi)始把重點(diǎn)放在線下，你以為做電子煙的都想錢(qián)想瘋了，但其實(shí)也不全是傻子?！?

當(dāng)時(shí)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站或客戶(hù)端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

簡(jiǎn)而言之：國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)禁售電子煙。

相比于當(dāng)時(shí)清晰明了的政策要求，此次的監(jiān)管“靴子”尚且懸而未落。

其一，工信部就《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉》公開(kāi)征求意見(jiàn)，從“征求意見(jiàn)”到“條例實(shí)施”之間的時(shí)間跨度無(wú)法預(yù)測(cè)，給從業(yè)者留了緩沖期。

其二，在《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》附則中增加了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。

“參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行電子煙的監(jiān)管”，在不了解“卷煙的有關(guān)規(guī)定之前”，很多人并不知道這到底意味著什么。

大部分電子煙從業(yè)者都表示，監(jiān)管趨嚴(yán)將有利于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

管控是為了抹殺亂象，但絕不是普度眾生。

傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，由煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)統(tǒng)一管理，以“許可證”的方式將原料種植、生產(chǎn)、批發(fā)、零售及運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)納入管理體系中。

中國(guó)煙草總公司則扮演了具體實(shí)施方的角色，年初制定計(jì)劃，對(duì)于煙草種植的數(shù)量和質(zhì)量作出明確要求，由各地方煙草公司進(jìn)行種植與生產(chǎn)，最后由中國(guó)煙草總公司統(tǒng)一收購(gòu)。

電子煙納入傳統(tǒng)體系之后，也會(huì)采用同樣或類(lèi)似的管理方式，從原材料采購(gòu)的源頭控制全行業(yè)的整體規(guī)模。

此外，在傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，具體到卷煙紙、過(guò)濾嘴、包裝等，都是由中國(guó)煙草總公司指定廠商作為供應(yīng)商，各地的煙草公司指導(dǎo)對(duì)應(yīng)相關(guān)的卷煙生產(chǎn)廠商來(lái)選擇并發(fā)訂單來(lái)采購(gòu)的。

而在電子煙納入體系后，具體到金屬為主體的煙桿、塑料為主體的煙彈，以及芯片、智能電路、鋰離子電池、空氣開(kāi)關(guān)等微電子高科技器件，如果采用同樣的管理與生產(chǎn)方式，那對(duì)于整個(gè)電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，必將是一個(gè)顛覆重組的過(guò)程。

具體而言，從尼古丁煙液、尼古丁鹽，到加熱不燃燒所需的特制煙葉制品和煙桿中的加熱輔助裝置，都必須經(jīng)由中國(guó)煙草總公司指定或授權(quán)的廠家生產(chǎn)，而且生產(chǎn)的過(guò)程也必須由中國(guó)煙草總公司全程監(jiān)控并完全依據(jù)計(jì)劃執(zhí)行。

如果某家電子煙企業(yè)以原材料采購(gòu)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么當(dāng)初領(lǐng)先于同行的優(yōu)勢(shì)可能瞬間被拉平到同一起跑線。

02 收益

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2018年，電子煙相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量處于平穩(wěn)但低速增長(zhǎng)階段，2019年增速開(kāi)始加快，當(dāng)年共注冊(cè)4650家，同比增長(zhǎng)100%。

2019年11月國(guó)內(nèi)全網(wǎng)禁售電子煙后，2020年的電子煙行業(yè)反而迎來(lái)前所未有的爆發(fā)，全年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)1.79萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)284.6%。

2021年漲速仍在加快，截止目前已新注冊(cè)企業(yè)1.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)259%。不到一個(gè)季度的時(shí)間，快要追上2020年全年的數(shù)量。

全網(wǎng)禁售后，電子煙企業(yè)的重點(diǎn)都在于線下渠道的擴(kuò)展。悅刻母公司霧芯科技的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，其授權(quán)門(mén)店超5000家。上市后，悅刻在多個(gè)場(chǎng)合表示2021年將加快線下開(kāi)店的步伐。

目前，行業(yè)頭部的電子煙品牌能夠做到“原材料研發(fā)——產(chǎn)品生產(chǎn)——終端銷(xiāo)售”的全鏈條控制，中上游的品牌起碼也可以實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立研發(fā)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——終端銷(xiāo)售”，而原材料采購(gòu)與加工生產(chǎn)則交由代工廠完成。

這是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線下渠道的擴(kuò)展，但恰恰不是傳統(tǒng)卷煙的管理模式。

傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，最大的特點(diǎn)之一在于生產(chǎn)和銷(xiāo)售的分離。

煙草專(zhuān)賣(mài)許可證分為：煙草專(zhuān)賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專(zhuān)賣(mài)批發(fā)企業(yè)許可證、煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證。產(chǎn)品的運(yùn)輸也需要辦理煙草專(zhuān)賣(mài)品準(zhǔn)運(yùn)證。

每一項(xiàng)證件的獲取條件都不相同。在電子煙納入監(jiān)管體系后，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再有全鏈條控制的電子煙企業(yè)，如果完全按照當(dāng)前卷煙的監(jiān)管體系，那長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也不會(huì)有。

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的法律規(guī)定，全產(chǎn)業(yè)鏈的香煙企業(yè)是不可能存在的。

對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售、產(chǎn)品由代工解決的電子煙品牌而言，一旦“生產(chǎn)跟銷(xiāo)售渠道分離”的模式正式實(shí)施，還需要思考在全新的行業(yè)體系中的自身定位問(wèn)題。

而由于原材料及生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售對(duì)于電子煙品牌一前一后的雙向夾擊，所有電子煙品牌還需要重新思考核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

與此同時(shí)，當(dāng)生產(chǎn)與銷(xiāo)售納入管理體系，其必然結(jié)果就是收益的天花板。

在當(dāng)前煙草專(zhuān)賣(mài)的體系下，中國(guó)煙草總公司在全國(guó)已經(jīng)形成了一整套完善且獨(dú)特的煙草銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)煙草產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，批發(fā)商與零售商的利潤(rùn)空間也就只能處在量變階段。

經(jīng)過(guò)多年的探索，中國(guó)煙草總公司對(duì)相關(guān)的環(huán)節(jié)規(guī)定甚至詳細(xì)到每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的零售與庫(kù)存數(shù)量。控制了價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)量，自然就控制了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

以鋪設(shè)線下渠道、擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量為主要經(jīng)營(yíng)方式的電子煙品牌，將不再是“斷網(wǎng)求生”那么簡(jiǎn)單，這次是真的要“斷臂求生”，而且斷的是銷(xiāo)售端這條“慣用手”。

在銷(xiāo)售端的門(mén)店全部納入監(jiān)管之后，如今品牌門(mén)店的模式也將被打破重組，成為多品牌集合的門(mén)店，正如目前沒(méi)有任何一家香煙門(mén)店只售賣(mài)單一品牌的香煙一樣。

也就是說(shuō)，生產(chǎn)與銷(xiāo)售的分離，意味著上下游現(xiàn)有的模式全部打破、重組。

除此之外，電子煙行業(yè)納入監(jiān)管之后，稅收政策也會(huì)從銷(xiāo)售層面擠壓品牌的利潤(rùn)空間。

煙草是“重稅”行業(yè)，2020年，中國(guó)煙草稅收約為萬(wàn)億元人民幣，煙草行業(yè)的稅收常年在國(guó)內(nèi)所有行業(yè)中占據(jù)首位。

《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉》目前仍處于征求意見(jiàn)的階段，而在具體實(shí)施之后，各家電子煙企業(yè)需要調(diào)整定位并盡快取得相應(yīng)的許可證，在這個(gè)過(guò)渡階段中，如何不在市場(chǎng)層面引起“地震”，也是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。

從方方面面來(lái)看，“暫時(shí)沒(méi)有影響”，真的只是“暫時(shí)”沒(méi)有影響。

03 生意

曾經(jīng)，在從業(yè)者眼中，電子煙幾乎是一門(mén)完美的生意。

作為消費(fèi)品，電子煙具備了任何一個(gè)能夠賺錢(qián)的生意所必需的高毛利、低滲透率和高復(fù)購(gòu)率等特征。

悅刻在招股書(shū)中用煙彈煙桿比來(lái)表示用戶(hù)的粘性。2018年，悅刻賣(mài)出了50萬(wàn)套煙桿和590萬(wàn)支煙彈，煙彈煙桿比為11.8，到了2020年前三個(gè)季度，煙桿和煙彈銷(xiāo)量分別達(dá)到560萬(wàn)套和1.246億支，煙彈煙桿比提高到了22.25。

低滲透率意味著極易拓展的市場(chǎng)規(guī)模，高復(fù)購(gòu)率則代表著快速增長(zhǎng)的希望，因?yàn)檫@本身就是一門(mén)“成癮”的生意。

但是，“癮”能帶來(lái)收益，也會(huì)帶來(lái)道德問(wèn)題。

沒(méi)有任何數(shù)據(jù)能夠證明，2018年-2020年的兩年內(nèi)，當(dāng)僅僅悅刻一家企業(yè)就新增近億用戶(hù)、市場(chǎng)規(guī)模增至百億的同時(shí)，傳統(tǒng)煙民減少了上億。

這是電子煙與生俱來(lái)的質(zhì)疑：有沒(méi)有危害、能不能替煙、用戶(hù)中的老煙民占據(jù)多大比例、會(huì)不會(huì)吸引不抽煙的人使用。

《電子煙斷網(wǎng)求生》中曾提到：煙草市場(chǎng)太大了，大到每個(gè)人身邊都有那么幾個(gè)煙民；煙民市場(chǎng)又太“小”了，老煙槍們幾乎不愛(ài)換牌子，何況只出煙不來(lái)勁兒的電子煙。電子煙的目標(biāo)人群也因此很受限制。

“電商在線”也曾發(fā)表過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)：當(dāng)80后到00后的人口占比達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這座城市就會(huì)開(kāi)出新的電子煙店?！跋鲁潦袌?chǎng)的中老年男性”煙癮比年輕人重，抽起電子煙來(lái)不得勁，最關(guān)鍵的是，電子煙讓“發(fā)煙”這個(gè)社交動(dòng)作失靈了，但電子煙是年輕人間的社交貨幣。

但對(duì)于“催生新煙民”、“目標(biāo)用戶(hù)是否涵蓋未成年人”的擔(dān)憂(yōu)，竟然完全無(wú)法阻礙這門(mén)生意的發(fā)展，依托于“癮”的生意總會(huì)讓人蜂擁而至。

2019年11月“斷網(wǎng)”之后，一批實(shí)力不夠的小玩家倒下，以悅刻為首的頭部品牌之所以屹立不倒，相似之處都在于加大補(bǔ)貼力度，增設(shè)線下門(mén)店。

比如，悅刻當(dāng)時(shí)制定了“361計(jì)劃”，三年內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼6億元開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店。2018年1月成立至2020年前三個(gè)月，悅刻在兩年時(shí)間內(nèi)開(kāi)店5000家，目前門(mén)店數(shù)量已近萬(wàn)家，開(kāi)店速度比兩年創(chuàng)造近4000家紀(jì)錄的瑞幸還要快。

2021年，另一家頭部電子煙品牌YOOZ柚子也公布了6億元補(bǔ)貼開(kāi)店計(jì)劃，同樣開(kāi)店萬(wàn)家，但時(shí)間跨度縮短到1年。

瞬間提速的開(kāi)店計(jì)劃，讓電子煙品牌們相約拋棄了直營(yíng)模式，加盟商成為開(kāi)店大潮的主流。

悅刻的招股書(shū)顯示，其110個(gè)合作授權(quán)分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)把商品賣(mài)給專(zhuān)賣(mài)店、店中店和其他零售渠道。這些分銷(xiāo)商中，大部分是各省代理。

開(kāi)店流程已被極度簡(jiǎn)化，只要在悅刻官網(wǎng)或微信公眾號(hào)的加盟招募廣告上留下聯(lián)系方式和加盟意向，所在省的代理商很快就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系，為小賣(mài)家供貨，并提供選址建議。

除了以個(gè)人為主的小賣(mài)家之外，還有由公司經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，被稱(chēng)為“超級(jí)客戶(hù)”，一家“超級(jí)客戶(hù)”可以開(kāi)上百家甚至幾百家店鋪。

未來(lái)，這些依托于電子煙品牌的零售端也將面臨未知的局面，在考慮選址和銷(xiāo)量之前，要先拿到零售許可證。而在供應(yīng)量受控的前提下，這是否仍然是一門(mén)賺錢(qián)的生意尚且沒(méi)有定數(shù)，但瘋狂開(kāi)店的現(xiàn)象一定會(huì)按下暫停鍵。

誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)煙草行業(yè)如“印鈔”般的吸金速度，但最后錢(qián)去了哪里，每一位從業(yè)者都得做到心中有數(shù)。

當(dāng)初掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)銷(xiāo)售一鍋端的行業(yè)領(lǐng)頭羊，未來(lái)只是喪失了定價(jià)權(quán)的打工仔。

04 結(jié)語(yǔ)

納入監(jiān)管體系后，電子煙行業(yè)將在原材料、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、稅收等方面完成重塑，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿(mǎn)變數(shù)。

但經(jīng)歷陣痛的只是附在這個(gè)鏈條上賺錢(qián)的人，作為一個(gè)行業(yè)，電子煙并不會(huì)喪失生命力。

2003年，藥劑師韓力為自己發(fā)明的電子煙注冊(cè)了專(zhuān)利，這位電子煙之父創(chuàng)辦的如煙集團(tuán)巔峰市值近1200億港元，年銷(xiāo)售額10億人民幣，那時(shí)候是消費(fèi)者不知電子煙為何物的2007年。

如今，“主打健康”的謊言被拆穿，電子煙披上潮流文化的外衣，成為百億市場(chǎng)，如煙卻已經(jīng)如煙一般煙消云散。

監(jiān)管的強(qiáng)勢(shì)介入，對(duì)于帶著原罪誕生的電子煙行業(yè)而言利大于弊，倒下的不會(huì)是電子煙，而是沒(méi)有看清楚未來(lái)的從業(yè)者。