繼2019年11月的“線上禁售”風(fēng)暴后，已經(jīng)“斷網(wǎng)求生”的電子煙行業(yè)迎來更加嚴(yán)格的管控。

2021年3月22日，工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

消息一出，美股上市公司、電子煙第一股、RELX悅刻母公司霧芯科技股價一跌再跌。截至周一收盤，霧芯科技暴跌47.84%，最新市值為138.87億美元。

1月22日，霧芯科技登陸紐交所，發(fā)行價格為12美元/股。霧芯科技開盤價報22.34美元，較發(fā)行價格上漲86%，隨后因盤中暴漲，直接觸發(fā)了熔斷停牌。截止當(dāng)日收盤，霧芯科技報29.51美元/股，漲幅約145.92%，市值達(dá)458億美元。

相比上市即巔峰時的盛況，市值蒸發(fā)300多億美元。

霧芯科技上市前遞交的招股書曾透露了電子煙行業(yè)的暴利：其2019年的營收和凈利潤同比大漲超過1000%，35%以上的毛利率，使得這門生意看起來一本萬利。上市后，悅刻母公司股票暴漲104%，創(chuàng)始人汪瑩以近600億元身家擠進(jìn)中國女富豪十強(qiáng)。

如今監(jiān)管再度趨嚴(yán)，“電子煙行業(yè)能活多久”的話題再次被提上日程。

01 源頭

“暫時沒有影響。”

幾位電子煙從業(yè)者和線下門店工作人員向FN商業(yè)（ID：FN-24H）表達(dá)了類似的觀點。相比于消費(fèi)者的擔(dān)心和資本市場股價震蕩的反饋，從業(yè)者們則稍顯鎮(zhèn)定。

大約一年半之前，F(xiàn)N商業(yè)曾在《電子煙斷網(wǎng)求生》中提到，有電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，“其實早就想到了，所以做電子煙第一天開始把重點放在線下，你以為做電子煙的都想錢想瘋了，但其實也不全是傻子。”

當(dāng)時，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

簡而言之：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)禁售電子煙。

相比于當(dāng)時清晰明了的政策要求，此次的監(jiān)管“靴子”尚且懸而未落。

其一，工信部就《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉》公開征求意見，從“征求意見”到“條例實施”之間的時間跨度無法預(yù)測，給從業(yè)者留了緩沖期。

其二，在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。

“參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行電子煙的監(jiān)管”，在不了解“卷煙的有關(guān)規(guī)定之前”，很多人并不知道這到底意味著什么。

大部分電子煙從業(yè)者都表示，監(jiān)管趨嚴(yán)將有利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。

管控是為了抹殺亂象，但絕不是普度眾生。

傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，由煙草專賣行政主管部門統(tǒng)一管理，以“許可證”的方式將原料種植、生產(chǎn)、批發(fā)、零售及運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)納入管理體系中。

中國煙草總公司則扮演了具體實施方的角色，年初制定計劃，對于煙草種植的數(shù)量和質(zhì)量作出明確要求，由各地方煙草公司進(jìn)行種植與生產(chǎn)，最后由中國煙草總公司統(tǒng)一收購。

電子煙納入傳統(tǒng)體系之后，也會采用同樣或類似的管理方式，從原材料采購的源頭控制全行業(yè)的整體規(guī)模。

此外，在傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，具體到卷煙紙、過濾嘴、包裝等，都是由中國煙草總公司指定廠商作為供應(yīng)商，各地的煙草公司指導(dǎo)對應(yīng)相關(guān)的卷煙生產(chǎn)廠商來選擇并發(fā)訂單來采購的。

而在電子煙納入體系后，具體到金屬為主體的煙桿、塑料為主體的煙彈，以及芯片、智能電路、鋰離子電池、空氣開關(guān)等微電子高科技器件，如果采用同樣的管理與生產(chǎn)方式，那對于整個電子煙行業(yè)來說，必將是一個顛覆重組的過程。

具體而言，從尼古丁煙液、尼古丁鹽，到加熱不燃燒所需的特制煙葉制品和煙桿中的加熱輔助裝置，都必須經(jīng)由中國煙草總公司指定或授權(quán)的廠家生產(chǎn)，而且生產(chǎn)的過程也必須由中國煙草總公司全程監(jiān)控并完全依據(jù)計劃執(zhí)行。

如果某家電子煙企業(yè)以原材料采購為核心競爭力，那么當(dāng)初領(lǐng)先于同行的優(yōu)勢可能瞬間被拉平到同一起跑線。

02 收益

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2018年，電子煙相關(guān)企業(yè)的注冊量處于平穩(wěn)但低速增長階段，2019年增速開始加快，當(dāng)年共注冊4650家，同比增長100%。

2019年11月國內(nèi)全網(wǎng)禁售電子煙后，2020年的電子煙行業(yè)反而迎來前所未有的爆發(fā)，全年共注冊相關(guān)企業(yè)1.79萬家，同比增長284.6%。

2021年漲速仍在加快，截止目前已新注冊企業(yè)1.2萬家，同比增長259%。不到一個季度的時間，快要追上2020年全年的數(shù)量。

全網(wǎng)禁售后，電子煙企業(yè)的重點都在于線下渠道的擴(kuò)展。悅刻母公司霧芯科技的招股說明書顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，其授權(quán)門店超5000家。上市后，悅刻在多個場合表示2021年將加快線下開店的步伐。

目前，行業(yè)頭部的電子煙品牌能夠做到“原材料研發(fā)——產(chǎn)品生產(chǎn)——終端銷售”的全鏈條控制，中上游的品牌起碼也可以實現(xiàn)“獨(dú)立研發(fā)——產(chǎn)品設(shè)計——終端銷售”，而原材料采購與加工生產(chǎn)則交由代工廠完成。

這是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營方式，核心競爭力在于產(chǎn)品設(shè)計和線下渠道的擴(kuò)展，但恰恰不是傳統(tǒng)卷煙的管理模式。

傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，最大的特點之一在于生產(chǎn)和銷售的分離。

煙草專賣許可證分為：煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證、煙草專賣零售許可證。產(chǎn)品的運(yùn)輸也需要辦理煙草專賣品準(zhǔn)運(yùn)證。

每一項證件的獲取條件都不相同。在電子煙納入監(jiān)管體系后，短時間內(nèi)不會再有全鏈條控制的電子煙企業(yè)，如果完全按照當(dāng)前卷煙的監(jiān)管體系，那長時間內(nèi)也不會有。

根據(jù)我國現(xiàn)行的法律規(guī)定，全產(chǎn)業(yè)鏈的香煙企業(yè)是不可能存在的。

對于獨(dú)立設(shè)計并銷售、產(chǎn)品由代工解決的電子煙品牌而言，一旦“生產(chǎn)跟銷售渠道分離”的模式正式實施，還需要思考在全新的行業(yè)體系中的自身定位問題。

而由于原材料及生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷售對于電子煙品牌一前一后的雙向夾擊，所有電子煙品牌還需要重新思考核心競爭力的問題。

與此同時，當(dāng)生產(chǎn)與銷售納入管理體系，其必然結(jié)果就是收益的天花板。

在當(dāng)前煙草專賣的體系下，中國煙草總公司在全國已經(jīng)形成了一整套完善且獨(dú)特的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)，全國煙草產(chǎn)品統(tǒng)一定價，批發(fā)商與零售商的利潤空間也就只能處在量變階段。

經(jīng)過多年的探索，中國煙草總公司對相關(guān)的環(huán)節(jié)規(guī)定甚至詳細(xì)到每一個經(jīng)銷商的零售與庫存數(shù)量?？刂屏藘r格和銷售數(shù)量，自然就控制了企業(yè)的經(jīng)營利潤。

以鋪設(shè)線下渠道、擴(kuò)大門店數(shù)量為主要經(jīng)營方式的電子煙品牌，將不再是“斷網(wǎng)求生”那么簡單，這次是真的要“斷臂求生”，而且斷的是銷售端這條“慣用手”。

在銷售端的門店全部納入監(jiān)管之后，如今品牌門店的模式也將被打破重組，成為多品牌集合的門店，正如目前沒有任何一家香煙門店只售賣單一品牌的香煙一樣。

也就是說，生產(chǎn)與銷售的分離，意味著上下游現(xiàn)有的模式全部打破、重組。

除此之外，電子煙行業(yè)納入監(jiān)管之后，稅收政策也會從銷售層面擠壓品牌的利潤空間。

煙草是“重稅”行業(yè)，2020年，中國煙草稅收約為萬億元人民幣，煙草行業(yè)的稅收常年在國內(nèi)所有行業(yè)中占據(jù)首位。

《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉》目前仍處于征求意見的階段，而在具體實施之后，各家電子煙企業(yè)需要調(diào)整定位并盡快取得相應(yīng)的許可證，在這個過渡階段中，如何不在市場層面引起“地震”，也是當(dāng)前需要解決的問題。

從方方面面來看，“暫時沒有影響”，真的只是“暫時”沒有影響。

03 生意

曾經(jīng)，在從業(yè)者眼中，電子煙幾乎是一門完美的生意。

作為消費(fèi)品，電子煙具備了任何一個能夠賺錢的生意所必需的高毛利、低滲透率和高復(fù)購率等特征。

悅刻在招股書中用煙彈煙桿比來表示用戶的粘性。2018年，悅刻賣出了50萬套煙桿和590萬支煙彈，煙彈煙桿比為11.8，到了2020年前三個季度，煙桿和煙彈銷量分別達(dá)到560萬套和1.246億支，煙彈煙桿比提高到了22.25。

低滲透率意味著極易拓展的市場規(guī)模，高復(fù)購率則代表著快速增長的希望，因為這本身就是一門“成癮”的生意。

但是，“癮”能帶來收益，也會帶來道德問題。

沒有任何數(shù)據(jù)能夠證明，2018年-2020年的兩年內(nèi)，當(dāng)僅僅悅刻一家企業(yè)就新增近億用戶、市場規(guī)模增至百億的同時，傳統(tǒng)煙民減少了上億。

這是電子煙與生俱來的質(zhì)疑：有沒有危害、能不能替煙、用戶中的老煙民占據(jù)多大比例、會不會吸引不抽煙的人使用。

《電子煙斷網(wǎng)求生》中曾提到：煙草市場太大了，大到每個人身邊都有那么幾個煙民；煙民市場又太“小”了，老煙槍們幾乎不愛換牌子，何況只出煙不來勁兒的電子煙。電子煙的目標(biāo)人群也因此很受限制。

“電商在線”也曾發(fā)表過類似的觀點：當(dāng)80后到00后的人口占比達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時，這座城市就會開出新的電子煙店。“下沉市場的中老年男性”煙癮比年輕人重，抽起電子煙來不得勁，最關(guān)鍵的是，電子煙讓“發(fā)煙”這個社交動作失靈了，但電子煙是年輕人間的社交貨幣。

但對于“催生新煙民”、“目標(biāo)用戶是否涵蓋未成年人”的擔(dān)憂，竟然完全無法阻礙這門生意的發(fā)展，依托于“癮”的生意總會讓人蜂擁而至。

2019年11月“斷網(wǎng)”之后，一批實力不夠的小玩家倒下，以悅刻為首的頭部品牌之所以屹立不倒，相似之處都在于加大補(bǔ)貼力度，增設(shè)線下門店。

比如，悅刻當(dāng)時制定了“361計劃”，三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億元開出1萬家門店。2018年1月成立至2020年前三個月，悅刻在兩年時間內(nèi)開店5000家，目前門店數(shù)量已近萬家，開店速度比兩年創(chuàng)造近4000家紀(jì)錄的瑞幸還要快。

2021年，另一家頭部電子煙品牌YOOZ柚子也公布了6億元補(bǔ)貼開店計劃，同樣開店萬家，但時間跨度縮短到1年。

瞬間提速的開店計劃，讓電子煙品牌們相約拋棄了直營模式，加盟商成為開店大潮的主流。

悅刻的招股書顯示，其110個合作授權(quán)分銷商負(fù)責(zé)把商品賣給專賣店、店中店和其他零售渠道。這些分銷商中，大部分是各省代理。

開店流程已被極度簡化，只要在悅刻官網(wǎng)或微信公眾號的加盟招募廣告上留下聯(lián)系方式和加盟意向，所在省的代理商很快就會主動聯(lián)系，為小賣家供貨，并提供選址建議。

除了以個人為主的小賣家之外，還有由公司經(jīng)營的經(jīng)銷商，被稱為“超級客戶”，一家“超級客戶”可以開上百家甚至幾百家店鋪。

未來，這些依托于電子煙品牌的零售端也將面臨未知的局面，在考慮選址和銷量之前，要先拿到零售許可證。而在供應(yīng)量受控的前提下，這是否仍然是一門賺錢的生意尚且沒有定數(shù)，但瘋狂開店的現(xiàn)象一定會按下暫停鍵。

誰也無法否認(rèn)煙草行業(yè)如“印鈔”般的吸金速度，但最后錢去了哪里，每一位從業(yè)者都得做到心中有數(shù)。

當(dāng)初掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)銷售一鍋端的行業(yè)領(lǐng)頭羊，未來只是喪失了定價權(quán)的打工仔。

04 結(jié)語

納入監(jiān)管體系后，電子煙行業(yè)將在原材料、生產(chǎn)、銷售、稅收等方面完成重塑，每一個環(huán)節(jié)都充滿變數(shù)。

但經(jīng)歷陣痛的只是附在這個鏈條上賺錢的人，作為一個行業(yè)，電子煙并不會喪失生命力。

2003年，藥劑師韓力為自己發(fā)明的電子煙注冊了專利，這位電子煙之父創(chuàng)辦的如煙集團(tuán)巔峰市值近1200億港元，年銷售額10億人民幣，那時候是消費(fèi)者不知電子煙為何物的2007年。

如今，“主打健康”的謊言被拆穿，電子煙披上潮流文化的外衣，成為百億市場，如煙卻已經(jīng)如煙一般煙消云散。

監(jiān)管的強(qiáng)勢介入，對于帶著原罪誕生的電子煙行業(yè)而言利大于弊，倒下的不會是電子煙，而是沒有看清楚未來的從業(yè)者。