“謝邀。人在美國，剛下飛機(jī)，準(zhǔn)備上個(gè)市再回去?！?

2021年3月6日，國內(nèi)在線問答社區(qū)知乎首次向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，瑞信、高盛、摩根大通擔(dān)任承銷商。

成立十周年、融資近十億美元，知乎即將走上更大的舞臺(tái)。

01 拆解招股書

3月6日，在被傳即將上市數(shù)月之久后，知乎向SEC提交了招股書文件。

招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答。

一般情況下，新上市公司的招股書會(huì)列舉上市之前三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但知乎的招股書中僅列舉了2019年和2020年的數(shù)據(jù)。此外，招股書中的數(shù)據(jù)通常會(huì)被有意美化，這并非造假，不能因此否認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

企業(yè)提交招股書并尋求上市，可以從一定程度上理解為一場面試，任何人在面試前稍加打扮都無可厚非。但本文對于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及經(jīng)營狀況的分析并不作為投資建議。

知乎招股書顯示，2019年、2020年?duì)I收分別為6.71億元、13.52億人民幣，凈虧損分別為10.04億、5.176億人民幣；2019年、2020年全年毛利率分別為56%、46.6%。

據(jù)知乎招股書，其營收來源為：線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）等。

2020年，上述四項(xiàng)業(yè)務(wù)營收占總收入的比例分別為62.4%、23.7%、10%及3.9%。

其中，付費(fèi)會(huì)員和其他服務(wù)收入保持較高增速。招股書顯示，2020年，知乎付費(fèi)用戶收入增長264.2%至3.2億元，在線教育和電商服務(wù)收入增長1082.9%至806.6萬元。

這也意味著，知乎在營收層面對于線上廣告的依賴有所緩解，過度依賴單一業(yè)務(wù)獲取營收是內(nèi)容類平臺(tái)共同面臨的難題。

用戶層面，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，其MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到7570萬。據(jù)中投公司報(bào)告，按營收與用戶規(guī)模計(jì)算，知乎已是中國最大的問答啟發(fā)在線社區(qū)。

但是，2020年知乎平均MAU達(dá)到6420萬，2019年同期為4430萬，MAU漲幅達(dá)44.92%；而知乎十周年時(shí)公布的注冊用戶數(shù)量為3.7億，活躍用戶占比僅為17.35%。

2020年，知乎用戶的付費(fèi)比例為4%，較2019年同期的1.8%增長了122%；付費(fèi)收入對總營收的貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至23.7%。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，招股書顯示：

IPO之前，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源擁有公司475,279股A類普通股，19,227,592股B類普通股，占股8.2%，擁有46.6%的投票權(quán)。

公司所有董事和高管總計(jì)持有4,079,269股A類普通股，19,227,592股B類普通股，占股9.6%，擁有47.2的投票權(quán)。

知乎的第一大股東是周源，第二大股東是創(chuàng)新工場，持有31,530,549股A類普通股，占股13.1%，擁有7.6%的投票權(quán)。

第三大股東是騰訊，持有29,496,613股A類普通股，占股12.3%，擁有7.1%的投票權(quán)。

第四大股東是啟明創(chuàng)投，持有27,158,098股A類普通股，占股11.3%，擁有6.6%的投票權(quán)。

第五大股東是SAIF IV Mobile Apps (BVI)Limited，持有22,244,965股A類普通股，占股9.3%，擁有5.4%的投票權(quán)。

對于為何選擇美股上市的問題，知乎方面因公司處在緘默期而未表態(tài)。

成立時(shí)間比知乎晚3個(gè)月的快手已在今年登陸港股，其2020年前11個(gè)月營收為525億元。比知乎早半年成立的B站，2018年在納斯達(dá)克上市時(shí)，前三年凈營收分別約為1.31億、5.23億和24.68億；2020年B站被傳回港上市，同年總營收為120億元。

大體而言，體量較小的公司選擇美股上市的可能性更大。

02 二次創(chuàng)業(yè)路

2003年，23歲的周源從成都理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，考入東南大學(xué)軟件工程專業(yè)讀碩士。

碩士畢業(yè)后，周源進(jìn)入了上海一家加拿大公司的研發(fā)中心工作，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫接口的開發(fā)。但在工作一年后，周源發(fā)現(xiàn)，雖然很喜歡寫代碼、當(dāng)工程師，但離他“開一家科技公司”的初衷距離太遠(yuǎn)。

于是，周源辭掉了軟件開發(fā)工程師的工作，到北京成為了《IT經(jīng)理世界》雜志社的一名記者，希望通過在雜志社工作拉近他和他最初想象的世界之間的距離。

2007年冬天，周源加入了一個(gè)極客俱樂部Apple4us，一個(gè)由當(dāng)時(shí)在《環(huán)球企業(yè)家》做總編助理的張亮發(fā)起的群體博客，主要探討和預(yù)測蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品。

為了探索網(wǎng)站用戶指數(shù)級發(fā)展的方法，周源在自己的雜志社做了一個(gè)網(wǎng)站，在兩個(gè)月后就超越了他當(dāng)時(shí)工作的雜志社網(wǎng)站的流量，再次堅(jiān)定了自己做產(chǎn)品的決心。

2008年，周源第一次創(chuàng)業(yè)。最初的想法是利用模擬人行為的機(jī)器人做淘寶這種大型網(wǎng)站的壓力測試工作，但在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)技術(shù)難度較大，轉(zhuǎn)而又做了幫企業(yè)在百度等搜索引擎投放廣告用的管理軟件Meta搜索，但又因資金問題而止步。

2010年，周源依然在反思第一次創(chuàng)業(yè)失敗的原因，反思的過程也讓他開始思考：如何找到一個(gè)更低成本且高效的方法，讓大家在交流的同時(shí)學(xué)習(xí)到好的東西？如何更大規(guī)模的產(chǎn)生高質(zhì)量信息？

這時(shí)候，一款名為Quora的新產(chǎn)品走進(jìn)了周源的視線，這是一款由Facebook前雇員開發(fā)的SNS問答社區(qū)，給他帶來了全新的內(nèi)容創(chuàng)造及傳播機(jī)制。

2010年8月，三十歲的周源第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了知識(shí)問答社區(qū)知乎。

2011年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域萬象初新，知乎進(jìn)入創(chuàng)新工場，同年3月獲得李開復(fù)的天使輪百萬元投資，之后又在2012年3月獲得啟明創(chuàng)投的數(shù)百萬美元A輪融資。

在2011-2013年，知乎一直采用邀請制，并聚集了李開復(fù)、雷軍、馬化騰等大佬，精英范十足，知乎邀請碼一碼難求，“謝邀”一詞在當(dāng)時(shí)還帶著足夠的真誠，而不是如今的調(diào)侃。

2013年，知乎向公眾開放注冊，在大概一年的時(shí)間內(nèi)，知乎注冊用戶由40萬攀升至400萬。

2014年6月，知乎完成由軟銀財(cái)富領(lǐng)投的2200萬美元的B輪融資。

2015年11月，知乎C輪融資5500萬美元，新投資方為騰訊和搜狗，騰訊領(lǐng)投，此前的投資者賽富、啟明創(chuàng)投和創(chuàng)新工場也在本輪跟投。

2017年1月12日，知乎完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內(nèi)的原有董事股東跟投。

據(jù)創(chuàng)新工場李開復(fù)透露，知乎完成D輪融資后估值超過10億美元，正式邁入獨(dú)角獸行列。

2018年7月，知乎完成新一輪融資，融資額接近3億美元，本輪估值接近25億美元。

2019年8月12日，知乎完成 F 輪融資，總額4.34億美元?？焓趾桶俣仁状纬蔀橹醯膽?zhàn)略投資方，騰訊和今日資本等原有投資方繼續(xù)跟投。

（來源：天眼查）

2013年-2019年，知乎在融資額、估值、用戶數(shù)的增長中平穩(wěn)過渡，從一家邀請制封閉社區(qū)發(fā)展為開放性問答社區(qū)，并向多元化內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)變。

即使在后來那場曠日持久的“300大V之戰(zhàn)”中，最終贏家知乎的標(biāo)簽始終是“佛系”，廣告業(yè)務(wù)的營收占比直到2019年還高達(dá)86.1%，可見一斑。

誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭們有一個(gè)共同的難題：流量變現(xiàn)。

從2013年開放注冊制后用戶數(shù)十倍增長，到2020年第四季度的平均月活用戶數(shù)達(dá)7570萬，以及依然不低的33%增速，知乎從不缺流量。

但說到變現(xiàn)，就是另一回事了。

03 商業(yè)化探索

2021年1月13日，知乎成立十周年；1月14日，悟空問答公布將停止運(yùn)營。

隨著知乎和字節(jié)跳動(dòng)的“300大V”爭奪戰(zhàn)落下帷幕，知乎“無招勝有招”，讓字節(jié)跳動(dòng)吃到了第一次敗仗，也讓“在線問答”領(lǐng)域暫時(shí)沒有了對手。

2017年，由“頭條問答”更名的“悟空問答”面世，字節(jié)跳動(dòng)砸下20億鋪路，從知乎挖走了300位大V，一度被視為問答領(lǐng)域的顛覆者，也是知乎第一次遇到體格相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)者。

瘋狂燒錢未必次次見效，尤其是在用戶自認(rèn)為“逼格”滿滿的知識(shí)類問答社區(qū)，而這也正是知乎從出生時(shí)就自帶的基因。

2011年1月，知乎上的第一個(gè)問題編號(hào)是“19550224+1”，1955年02月24日正是蘋果創(chuàng)始人喬布斯的生日。微信之父張小龍?jiān)谥趸卮鸬牡谝粋€(gè)問題就是“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”

長達(dá)三年的邀請制，如熨斗般將“精英”的標(biāo)簽烙印在知乎身上。即使十年后這個(gè)平臺(tái)也無法擺脫有色信息、無效回答和瞎編亂造的滲透，依然是一家“精英社區(qū)”。

算天算地不算自己，但知乎已經(jīng)把自身最大的難題寫在了招股書里：仍然處于商業(yè)化初級階段。

簡而言之：謝邀，賺錢真難。

2016年，知乎邁出商業(yè)化探索第一步：值乎上線。

這個(gè)在愚人節(jié)上線的新功能確實(shí)帶著“愚人”的屬性，用戶關(guān)注知乎公眾號(hào)后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，其他人必須付費(fèi)才能閱讀。

付費(fèi)閱讀后，還可以選擇“值”或者“坑”。如果“值”，錢歸作者；“不值”，錢歸知乎。

這個(gè)項(xiàng)目理所當(dāng)然地失敗了。因?yàn)榭此坪唵蔚耐娣ū澈笥|及了不少內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的禁區(qū)。

從形式上看，值乎的模式介于付費(fèi)內(nèi)容（即付費(fèi)前文章完全屏蔽）和自愿打賞（即免費(fèi)內(nèi)容看完后用戶自行決定是否付錢）之間，用顯示部分吸引潛在付費(fèi)用戶，用隱藏部分來換取分享的回報(bào)，最終實(shí)現(xiàn)信息變現(xiàn)。

但長久以來，關(guān)于“信息分享”是否應(yīng)該付費(fèi)的爭論始終不休，而值乎的模式更是基于熟人社交，既將營收的希望押注于付費(fèi)者閱讀后的心情，又在營收壓力的基礎(chǔ)上增添了無形中的社交成本。

甚至有用戶調(diào)侃：“愚人節(jié)上線這個(gè)產(chǎn)品，先看看大家的反應(yīng)，要是不錯(cuò)就繼續(xù)推廣，如果反響一般，就說是愚人節(jié)玩笑?！?/strong>