作者 | 辛夷

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

讓歷史文物和文化遺跡“活”過來，在新媒體時代，是一些頭部文化IP運營者的特殊本領(lǐng)。

這種本領(lǐng)有賴于敏銳的觀察力、非凡的想象力、嚴謹?shù)姆治隽透哔|(zhì)量、多維度的表達力。它一方面可以將古文物“翻譯”成現(xiàn)代符號，將公眾帶入特定的歷史語境；另一方面又可以為符號找到合適的載體，并將其嵌入日常，擴大公眾的精神空間。

擁有多年文化IP運營經(jīng)驗的張淼以及她執(zhí)掌的“物喜堂”無疑就擁有這樣的本領(lǐng)。

物喜堂是央視頭部文博類節(jié)目《國家寶藏》的獨家IP運營方，每一季對接節(jié)目背后9大博物館的文物資源。物喜堂通過與博物館深度合作，并借助央視平臺，幫助博物館推介館藏文物，進而去推薦博物館本身。

文化賦能始終是貫穿物喜堂經(jīng)營過程的關(guān)鍵詞。觀潮新消費（ID：TideSight）通過與物喜堂總經(jīng)理張淼的對話，在了解物喜堂運作模式的同時，也試圖深入剖析文化IP運營的特點與難點，進而洞見如今國潮崛起的機遇與走向。

共創(chuàng)

束之高閣的文化只能走向湮滅，反而是融入生活的內(nèi)容和產(chǎn)品會逐漸成為經(jīng)典。這二者之間的轉(zhuǎn)換，往往成為文化是否能存留的關(guān)鍵。

秉承著在嚴肅人文與大眾生活之間搭建橋梁的思路，物喜堂在不斷輸出令市場驚喜的作品。

典型如Lofree洛斐×國家寶藏的國色春光系列收納套裝、瑪麗黛佳×國家寶藏的珍藏版唇釉和李寧×國家寶藏的漢甲聯(lián)名鞋款等等。

其中，與Myethos合作的手辦算是物喜堂的一次突破性嘗試。

在聯(lián)名合作中，物喜堂提供的文物是“葡萄花鳥紋銀香囊”。這是一件唐朝文物，現(xiàn)收藏于陜西歷史博物館。經(jīng)過精巧的設(shè)計，香囊內(nèi)部的香盂能始終保持重心向下，確保里面的香料不至灑落在外。與其說這是一件裝飾品，不如說其更像是一個“機關(guān)”，層層環(huán)套、精美非凡。

最終，香囊的紋樣出現(xiàn)在手辦的裙裾上。在此之前，似乎沒有多少人能想到文物擬人化的樣子，至少很多博物館都尚未做過此類嘗試。

產(chǎn)品的巧思源于物喜堂與品牌方的深度挖掘。

張淼透露，物喜堂成立以來已經(jīng)形成一套規(guī)范嚴謹?shù)倪\作流程——

前期，物喜堂會幫助博物館梳理文物中可供商品使用的元素，以此形成自己的“圖庫”。為此，物喜堂啟用了大量的插畫師、藝術(shù)家和設(shè)計師去做系統(tǒng)性的研發(fā)，將文物更好的翻譯成可被商業(yè)化的語言。

中期，物喜堂會選擇合適的合作品牌，向其展示圖庫。挑選出合適元素之后，雙方隨即進入產(chǎn)品設(shè)計、監(jiān)修的執(zhí)行階段。

但在這之前，物喜堂還有一項非常重要的工作叫“創(chuàng)意共創(chuàng)”。

“在他（合作方）拿到圖庫到出產(chǎn)品之前，我們會有一個頭腦風暴的過程，我會讓我們負責文化的伙伴加入進來，幫助客戶解讀圖庫里的文化元素，找到產(chǎn)品和文化真正的結(jié)合點，從而更好的與品牌打通”，張淼稱。

這是物喜堂的出品總能被市場歡迎的原因。在物喜堂的堅持下，文化IP授權(quán)的呈現(xiàn)形式，不再是傳統(tǒng)文化元素和器物的簡單拼貼，而是一件件充滿創(chuàng)想、真誠與文化格調(diào)，并且可以與消費者互動的產(chǎn)品。

出品固然是品牌聯(lián)名的高光時刻，但還不是物喜堂授權(quán)合作的終點。

“很多時候合作方其實具備產(chǎn)品思維，但在品牌方面卻多數(shù)時候都會很迷茫。品牌的提升依托的是營銷端的發(fā)聲，是宣傳的能力、吸引流量的能力”，張淼說。

于是在后期，物喜堂還會為合作方提供一套銷售的思路和玩法，讓客戶知道自己的產(chǎn)品和《國家寶藏》一起究竟如何做到效果最大化。

最有代表性的是物喜堂聯(lián)合金領(lǐng)冠所做的電商節(jié)營銷策劃。

2019年雙11期間，金領(lǐng)冠聯(lián)合《國家寶藏》在西安大唐芙蓉園里籌辦了占地面積3800平米的“唐風市集”，這樣大規(guī)模的落地活動幫助金領(lǐng)冠和《國家寶藏》最終拿到了當年天貓平臺11城活動的頂級流量支持，而這恰好都源于金領(lǐng)冠和物喜堂的前期跨界合作。

“因為先跟我們做了跨界，而我們又是天貓新文創(chuàng)部門的深度合作伙伴，所以金領(lǐng)冠和我們聯(lián)手承接了天貓西安站，這相當于一個城市總贊助的身份。要知道每年天貓雙11合作城市的競爭都非常激烈，全球大牌都在搶這11個城市的承辦參與?！?

金領(lǐng)冠&國家寶藏

張淼介紹，金領(lǐng)冠和物喜堂合作的主要訴求之一，就是增加品牌在電商平臺上的競爭力。毫無疑問，有了物喜堂的宣傳策劃和資源導(dǎo)入，這個目標有了非常好的達成。

很多客戶會覺得和物喜堂合作起來很舒服，在IP授權(quán)之余，物喜堂近乎agency（品牌服務(wù)商）的工作模式為品牌帶來了很多額外的驚喜。

與此同時，熱烈的市場反饋也在印證物喜堂為文物活化作出的貢獻。

平衡

開創(chuàng)性的工作通常不免被質(zhì)疑，在文化領(lǐng)域尤其如此。傳統(tǒng)文化被賦予的高深與厚重，決定了文化IP運營的復(fù)雜性。

張淼指出，文化IP授權(quán)過程中存在幾大難點：

第一，對授權(quán)合作行業(yè)的不熟悉。運營方對供應(yīng)鏈缺乏掌控，容易導(dǎo)致在實際合作過程中出現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)能、期限錯配的問題；

第二，對選品的不謹慎?，F(xiàn)有文化IP授權(quán)體系中有相對嚴格的合作類目限制，如果合作方本身的產(chǎn)品、品類存在風險，將會招致公眾對品牌本身以及文化IP授權(quán)行業(yè)的負面評價。

第三，對文化的認知不深刻。目前市面上多數(shù)流于平庸的產(chǎn)品都歸咎于創(chuàng)作者對文化的表面化解讀，而對文化內(nèi)核的曲解甚至?xí)?dǎo)致創(chuàng)作者在文化尺度的把握方面有失分寸。

“現(xiàn)在很多商家對文化的固有認知是，文化是曲高和寡的、受眾面狹窄的。還有一類商家只是單純的喜歡一種‘唯美’的感覺，不顧及文化背后的內(nèi)涵，只要漂亮就可以?！?

而在張淼看來，中國文化一向都是潤物細無聲的，講求氣韻和氛圍，是一種不可言傳只可意會的美。但如果合作方看中的只是簡單粗暴的文物元素組合，就很難把握到中國文化的精髓，也就不足以催生真正的文化爆款。

“文化的IP授權(quán)和其他授權(quán)相比，最大的不同就是要在對文化心懷敬畏的同時大膽創(chuàng)新。這兩者有一點做不到就很難出來一個真正能打動人心的作品”，張淼如是說。

雖然沒人敢說某種文化IP授權(quán)思路必定能完成文化與商業(yè)的絕對平衡，但物喜堂所做的嘗試，還是為行業(yè)發(fā)展提供了一種可能。

張淼透露，物喜堂目前已經(jīng)承接了三星堆博物館，負責其線上線下的項目運作?！澳隳芟胂笕嵌炎銎胀ㄎ膭?chuàng)嗎？它的整體審美、視覺化語言和巴蜀古文明自帶的神秘感，都讓它歷來被稱作是天外來物。如果只做冰箱貼、鑰匙扣這些長尾產(chǎn)品未免太可惜了，我們想拿它做一點不一樣的事情。”

物喜堂希望給大家呈現(xiàn)三星堆不為人知的一面，以及不同的驚喜。

除了前端的產(chǎn)品運營創(chuàng)新，物喜堂也在深入產(chǎn)業(yè)后端做更有意義的工作。

據(jù)介紹，中國文物保護基金會和阿里花唄等共同發(fā)起了一支文物修復(fù)基金，物喜堂也是參與發(fā)起方之一，目前已經(jīng)進入上線前的技術(shù)調(diào)整階段，屆時該基金會將在網(wǎng)上面向C端做募資。

“這支基金的表現(xiàn)方式也很有意思，到時候平臺會給公眾展示整個文物的修復(fù)過程，用戶還將借助VR技術(shù)在線上擁有更真實直觀的文物修復(fù)體驗”，張淼說。

在每個月捐一點錢給文物修復(fù)的動作中，趣味與價值達成了統(tǒng)一。

國潮

即便有問題尚未解決，但對于文化IP授權(quán)乃至整個文化行業(yè)來說，今天依然是最好的時代——以Z世代為代表的新人群和他們推崇的文化“國潮”正滾滾而來。

Z世代自小在非常優(yōu)越的環(huán)境中長大，其對祖國的自豪感和認同感明顯高于前幾代。經(jīng)濟發(fā)展造就了一代人的文化自信，于是以中國文化為基礎(chǔ)的國潮得以在這個時代崛起。

而提到對國潮內(nèi)核的理解，物喜堂的觀點是，國潮的重點不在“國”，而在“潮”。

“今天國潮的興起，很大一個原因在于我們敢于把國風潮流化，變成年輕人真正喜歡的一些語言和審美。即便有些時候年輕人對傳統(tǒng)文化的喜歡只是淺嘗輒止，但沒關(guān)系，感興趣依然是第一位的。”張淼說。

對國潮的支持直接體現(xiàn)在物喜堂選擇授權(quán)方的標準中。

“物喜堂在選擇品牌的時候不單純以費用、銷量作為唯一切入點，事實上我們會優(yōu)選國產(chǎn)品牌，甚至還會主動邀約國產(chǎn)品牌?！?

張淼提到了“心心念念”但至今沒有達成合作的國潮彩妝品牌花西子?！拔姨貏e敬仰這個品牌，花西子是對中國傳統(tǒng)文化挖掘特別有心得的品牌。中國缺少這樣的品牌，不光是審美趣味，更有對文化價值感的提煉?！?

花西子在研發(fā)“苗族印象”禮盒時請到民族藝術(shù)博物館的館長做文化顧問，其中的牽線人正是張淼。“但最終花西子沒有在產(chǎn)品上跟我們做聯(lián)名。但沒關(guān)系，人家用心了，產(chǎn)品做的好我認為這才是最重要的。”

花西子 苗族印象

同樣的例子還有物喜堂對老字號的扶持計劃?！拔覀冊诜龀趾蛣?chuàng)收方面做了區(qū)分和平衡，老字號品牌通常會拿到非常低的合作門檻”，張淼坦言。

立足和追隨國潮之余，物喜堂還有更大的戰(zhàn)略視野——中國文化出海。

不得不承認，目前中國在很多領(lǐng)域都尚未涌現(xiàn)出全球化的品牌。之于文化領(lǐng)域，相比英國的V&A博物館（維多利亞與阿爾伯特博物館）每年舉辦國際盛典、引領(lǐng)世界潮流的姿態(tài)，國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)還有不小的差距。

張淼認為，很多中國企業(yè)缺乏全球化視野，一方面是由于企業(yè)自身不夠開放，“當你格局不夠大的時候，你就不能要求你的品牌走多遠”。另一方面則是中國市場的龐大體量讓很多企業(yè)喪失了走出去的野心。

“當一個企業(yè)能躺賺的時候，為什么還要去投入時間和精力開拓海外市場呢？喜歡做簡單的生意，這是最要命的?！?

物喜堂想成為引領(lǐng)者，哪怕只是其中的一個推動者。

“很多人都說博物館一定不該找海外品牌，這是狹隘。你會發(fā)現(xiàn)我們跟國際品牌的跨界有時候還能碰撞出不一樣的火花?！?

張淼所說的就是物喜堂和知名國際石油品牌“殼牌”的產(chǎn)品聯(lián)名合作。

“我們當時就跟殼牌提了一個要求，跟我們聯(lián)名的廣告必須在海外展現(xiàn)。因為《國家寶藏》這個節(jié)目本來就是文化出海的龍頭節(jié)目，我們是有大國情懷的，背負著文化出海的己任?！?

關(guān)于未來中國的文化輸出是否可以寄望于國潮，物喜堂給出了肯定的回答。

在物喜堂看來，國潮不是一件轉(zhuǎn)瞬即逝的事情，至少在未來四到五年的時間依然會處在一個上升期。

如今，國家層面在強調(diào)傳統(tǒng)文化的重要性，未來國潮或許會走向細分，但卻不會過時。

初心

雖然在眾多參與者的努力下，物喜堂所在的文化IP授權(quán)領(lǐng)域已經(jīng)迎來發(fā)展窗口，在可預(yù)見的未來也擁有相對確定的發(fā)展契機，但不得不承認它現(xiàn)在依舊很小。

“現(xiàn)在的授權(quán)展上，所有博物館授權(quán)加起來的份額連百分之一都不到，是一個實實在在的小眾市場、細分賽道，其中的根本原因還是認知?！?

對于文物授權(quán)的價值很多人認識不到也不愿意投入，有些走在前面的人在嘗試，但很多時候還是免不了各種各樣的“小算盤”?！八鼈儾]有打心眼兒里覺得要去深度宣揚我們的傳統(tǒng)文化，很多時候就想蹭個熱度?！?

當大多數(shù)品牌，尤其是國產(chǎn)品牌愿意爭先恐后用文化元素去做商品，才算是真正迎來了文化賦能的春天。把市場做大，這便是物喜堂當下的愿景。

為了達到目標，張淼對物喜堂提了三點訴求。

第一是做對的事。也就是依托于《國家寶藏》和背后的博物館，堅定不移的把文博圈“破圈”這件事做下去。

第二是做專的事。物喜堂不會把觸角伸得特別廣，即便未來可能引入新的IP，但仍然要跟文化相關(guān)，堅持把文化領(lǐng)域的事業(yè)做深做透。

第三是做新的事。物喜堂要做別人沒過的、不一樣的事情，并希望這些事能讓大家一起參與，互相學(xué)習(xí)、共同成長。

“我們最終還是希望借助媒體的影響力和自身的商業(yè)運營能力，幫助中國的博物館獲得更好的發(fā)展，同時也讓博物館背后的產(chǎn)品得到更好的發(fā)展”，張淼說。

而這也是物喜堂成立的初衷。

結(jié)語

文化遺產(chǎn)不是死的遺產(chǎn)，而是活的財富。物喜堂在拓寬文化視野、創(chuàng)新授權(quán)模式上的努力，一定程度上已然令其光彩叢生。

未來，物喜堂還會以更多貼近時代的表達方式不斷賦能傳統(tǒng)文化瑰寶，并利用現(xiàn)代化的模式與技術(shù)給古老的文物賦予新的生命形態(tài)。

張淼介紹稱，物喜堂接下來會打造《國家寶藏》之外的衍生內(nèi)容、推出優(yōu)秀國風設(shè)計師和虛擬主播，并會按季度推出《國家寶藏》的圖庫主題，并借由這個主題和平臺合作發(fā)起活動，進而吸引更多授權(quán)方參與其中。

“中國現(xiàn)在的好處是已經(jīng)進入了一個兼容并蓄的年代，你想用一種很偏執(zhí)的聲音去壓倒另外一種聲音，在這個市場上注定不持久?！?

大勢不可逆。

作為文物活化乃至傳統(tǒng)文化復(fù)興的參與者，物喜堂從來不去抱怨市場，而是始終扮演著引領(lǐng)者的姿態(tài)。

從物喜堂的視角來看，所謂國潮，不是跟風蹭熱度，而是文化的激活與新生；所謂破圈，不只是從文物到文創(chuàng)，也是從中國到世界。

所謂物喜，也并非范仲淹口中的不以物喜。

而是在這里，文化有生命，萬物喜登堂。