作者 | 辛夷

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

讓歷史文物和文化遺跡“活”過來，在新媒體時(shí)代，是一些頭部文化IP運(yùn)營(yíng)者的特殊本領(lǐng)。

這種本領(lǐng)有賴于敏銳的觀察力、非凡的想象力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽透哔|(zhì)量、多維度的表達(dá)力。它一方面可以將古文物“翻譯”成現(xiàn)代符號(hào)，將公眾帶入特定的歷史語境；另一方面又可以為符號(hào)找到合適的載體，并將其嵌入日常，擴(kuò)大公眾的精神空間。

擁有多年文化IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的張淼以及她執(zhí)掌的“物喜堂”無疑就擁有這樣的本領(lǐng)。

物喜堂是央視頭部文博類節(jié)目《國(guó)家寶藏》的獨(dú)家IP運(yùn)營(yíng)方，每一季對(duì)接節(jié)目背后9大博物館的文物資源。物喜堂通過與博物館深度合作，并借助央視平臺(tái)，幫助博物館推介館藏文物，進(jìn)而去推薦博物館本身。

文化賦能始終是貫穿物喜堂經(jīng)營(yíng)過程的關(guān)鍵詞。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）通過與物喜堂總經(jīng)理張淼的對(duì)話，在了解物喜堂運(yùn)作模式的同時(shí)，也試圖深入剖析文化IP運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)與難點(diǎn)，進(jìn)而洞見如今國(guó)潮崛起的機(jī)遇與走向。

共創(chuàng)

束之高閣的文化只能走向湮滅，反而是融入生活的內(nèi)容和產(chǎn)品會(huì)逐漸成為經(jīng)典。這二者之間的轉(zhuǎn)換，往往成為文化是否能存留的關(guān)鍵。

秉承著在嚴(yán)肅人文與大眾生活之間搭建橋梁的思路，物喜堂在不斷輸出令市場(chǎng)驚喜的作品。

典型如Lofree洛斐×國(guó)家寶藏的國(guó)色春光系列收納套裝、瑪麗黛佳×國(guó)家寶藏的珍藏版唇釉和李寧×國(guó)家寶藏的漢甲聯(lián)名鞋款等等。

其中，與Myethos合作的手辦算是物喜堂的一次突破性嘗試。

在聯(lián)名合作中，物喜堂提供的文物是“葡萄花鳥紋銀香囊”。這是一件唐朝文物，現(xiàn)收藏于陜西歷史博物館。經(jīng)過精巧的設(shè)計(jì)，香囊內(nèi)部的香盂能始終保持重心向下，確保里面的香料不至灑落在外。與其說這是一件裝飾品，不如說其更像是一個(gè)“機(jī)關(guān)”，層層環(huán)套、精美非凡。

最終，香囊的紋樣出現(xiàn)在手辦的裙裾上。在此之前，似乎沒有多少人能想到文物擬人化的樣子，至少很多博物館都尚未做過此類嘗試。

產(chǎn)品的巧思源于物喜堂與品牌方的深度挖掘。

張淼透露，物喜堂成立以來已經(jīng)形成一套規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作流程——

前期，物喜堂會(huì)幫助博物館梳理文物中可供商品使用的元素，以此形成自己的“圖庫(kù)”。為此，物喜堂啟用了大量的插畫師、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師去做系統(tǒng)性的研發(fā)，將文物更好的翻譯成可被商業(yè)化的語言。

中期，物喜堂會(huì)選擇合適的合作品牌，向其展示圖庫(kù)。挑選出合適元素之后，雙方隨即進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、監(jiān)修的執(zhí)行階段。

但在這之前，物喜堂還有一項(xiàng)非常重要的工作叫“創(chuàng)意共創(chuàng)”。

“在他（合作方）拿到圖庫(kù)到出產(chǎn)品之前，我們會(huì)有一個(gè)頭腦風(fēng)暴的過程，我會(huì)讓我們負(fù)責(zé)文化的伙伴加入進(jìn)來，幫助客戶解讀圖庫(kù)里的文化元素，找到產(chǎn)品和文化真正的結(jié)合點(diǎn)，從而更好的與品牌打通”，張淼稱。

這是物喜堂的出品總能被市場(chǎng)歡迎的原因。在物喜堂的堅(jiān)持下，文化IP授權(quán)的呈現(xiàn)形式，不再是傳統(tǒng)文化元素和器物的簡(jiǎn)單拼貼，而是一件件充滿創(chuàng)想、真誠(chéng)與文化格調(diào)，并且可以與消費(fèi)者互動(dòng)的產(chǎn)品。

出品固然是品牌聯(lián)名的高光時(shí)刻，但還不是物喜堂授權(quán)合作的終點(diǎn)。

“很多時(shí)候合作方其實(shí)具備產(chǎn)品思維，但在品牌方面卻多數(shù)時(shí)候都會(huì)很迷茫。品牌的提升依托的是營(yíng)銷端的發(fā)聲，是宣傳的能力、吸引流量的能力”，張淼說。

于是在后期，物喜堂還會(huì)為合作方提供一套銷售的思路和玩法，讓客戶知道自己的產(chǎn)品和《國(guó)家寶藏》一起究竟如何做到效果最大化。

最有代表性的是物喜堂聯(lián)合金領(lǐng)冠所做的電商節(jié)營(yíng)銷策劃。

2019年雙11期間，金領(lǐng)冠聯(lián)合《國(guó)家寶藏》在西安大唐芙蓉園里籌辦了占地面積3800平米的“唐風(fēng)市集”，這樣大規(guī)模的落地活動(dòng)幫助金領(lǐng)冠和《國(guó)家寶藏》最終拿到了當(dāng)年天貓平臺(tái)11城活動(dòng)的頂級(jí)流量支持，而這恰好都源于金領(lǐng)冠和物喜堂的前期跨界合作。

“因?yàn)橄雀覀冏隽丝缃纾覀冇质翘熵埿挛膭?chuàng)部門的深度合作伙伴，所以金領(lǐng)冠和我們聯(lián)手承接了天貓西安站，這相當(dāng)于一個(gè)城市總贊助的身份。要知道每年天貓雙11合作城市的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，全球大牌都在搶這11個(gè)城市的承辦參與?！?

金領(lǐng)冠&國(guó)家寶藏

張淼介紹，金領(lǐng)冠和物喜堂合作的主要訴求之一，就是增加品牌在電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力。毫無疑問，有了物喜堂的宣傳策劃和資源導(dǎo)入，這個(gè)目標(biāo)有了非常好的達(dá)成。

很多客戶會(huì)覺得和物喜堂合作起來很舒服，在IP授權(quán)之余，物喜堂近乎agency（品牌服務(wù)商）的工作模式為品牌帶來了很多額外的驚喜。

與此同時(shí)，熱烈的市場(chǎng)反饋也在印證物喜堂為文物活化作出的貢獻(xiàn)。

平衡

開創(chuàng)性的工作通常不免被質(zhì)疑，在文化領(lǐng)域尤其如此。傳統(tǒng)文化被賦予的高深與厚重，決定了文化IP運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

張淼指出，文化IP授權(quán)過程中存在幾大難點(diǎn)：

第一，對(duì)授權(quán)合作行業(yè)的不熟悉。運(yùn)營(yíng)方對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控，容易導(dǎo)致在實(shí)際合作過程中出現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)能、期限錯(cuò)配的問題；

第二，對(duì)選品的不謹(jǐn)慎。現(xiàn)有文化IP授權(quán)體系中有相對(duì)嚴(yán)格的合作類目限制，如果合作方本身的產(chǎn)品、品類存在風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)招致公眾對(duì)品牌本身以及文化IP授權(quán)行業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

第三，對(duì)文化的認(rèn)知不深刻。目前市面上多數(shù)流于平庸的產(chǎn)品都?xì)w咎于創(chuàng)作者對(duì)文化的表面化解讀，而對(duì)文化內(nèi)核的曲解甚至?xí)?dǎo)致創(chuàng)作者在文化尺度的把握方面有失分寸。

“現(xiàn)在很多商家對(duì)文化的固有認(rèn)知是，文化是曲高和寡的、受眾面狹窄的。還有一類商家只是單純的喜歡一種‘唯美’的感覺，不顧及文化背后的內(nèi)涵，只要漂亮就可以?！?

而在張淼看來，中國(guó)文化一向都是潤(rùn)物細(xì)無聲的，講求氣韻和氛圍，是一種不可言傳只可意會(huì)的美。但如果合作方看中的只是簡(jiǎn)單粗暴的文物元素組合，就很難把握到中國(guó)文化的精髓，也就不足以催生真正的文化爆款。

“文化的IP授權(quán)和其他授權(quán)相比，最大的不同就是要在對(duì)文化心懷敬畏的同時(shí)大膽創(chuàng)新。這兩者有一點(diǎn)做不到就很難出來一個(gè)真正能打動(dòng)人心的作品”，張淼如是說。

雖然沒人敢說某種文化IP授權(quán)思路必定能完成文化與商業(yè)的絕對(duì)平衡，但物喜堂所做的嘗試，還是為行業(yè)發(fā)展提供了一種可能。

張淼透露，物喜堂目前已經(jīng)承接了三星堆博物館，負(fù)責(zé)其線上線下的項(xiàng)目運(yùn)作?！澳隳芟胂笕嵌炎銎胀ㄎ膭?chuàng)嗎？它的整體審美、視覺化語言和巴蜀古文明自帶的神秘感，都讓它歷來被稱作是天外來物。如果只做冰箱貼、鑰匙扣這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品未免太可惜了，我們想拿它做一點(diǎn)不一樣的事情?！?

物喜堂希望給大家呈現(xiàn)三星堆不為人知的一面，以及不同的驚喜。

除了前端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，物喜堂也在深入產(chǎn)業(yè)后端做更有意義的工作。

據(jù)介紹，中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)和阿里花唄等共同發(fā)起了一支文物修復(fù)基金，物喜堂也是參與發(fā)起方之一，目前已經(jīng)進(jìn)入上線前的技術(shù)調(diào)整階段，屆時(shí)該基金會(huì)將在網(wǎng)上面向C端做募資。

“這支基金的表現(xiàn)方式也很有意思，到時(shí)候平臺(tái)會(huì)給公眾展示整個(gè)文物的修復(fù)過程，用戶還將借助VR技術(shù)在線上擁有更真實(shí)直觀的文物修復(fù)體驗(yàn)”，張淼說。

在每個(gè)月捐一點(diǎn)錢給文物修復(fù)的動(dòng)作中，趣味與價(jià)值達(dá)成了統(tǒng)一。

國(guó)潮

即便有問題尚未解決，但對(duì)于文化IP授權(quán)乃至整個(gè)文化行業(yè)來說，今天依然是最好的時(shí)代——以Z世代為代表的新人群和他們推崇的文化“國(guó)潮”正滾滾而來。

Z世代自小在非常優(yōu)越的環(huán)境中長(zhǎng)大，其對(duì)祖國(guó)的自豪感和認(rèn)同感明顯高于前幾代。經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就了一代人的文化自信，于是以中國(guó)文化為基礎(chǔ)的國(guó)潮得以在這個(gè)時(shí)代崛起。

而提到對(duì)國(guó)潮內(nèi)核的理解，物喜堂的觀點(diǎn)是，國(guó)潮的重點(diǎn)不在“國(guó)”，而在“潮”。

“今天國(guó)潮的興起，很大一個(gè)原因在于我們敢于把國(guó)風(fēng)潮流化，變成年輕人真正喜歡的一些語言和審美。即便有些時(shí)候年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的喜歡只是淺嘗輒止，但沒關(guān)系，感興趣依然是第一位的?！睆堩嫡f。

對(duì)國(guó)潮的支持直接體現(xiàn)在物喜堂選擇授權(quán)方的標(biāo)準(zhǔn)中。

“物喜堂在選擇品牌的時(shí)候不單純以費(fèi)用、銷量作為唯一切入點(diǎn)，事實(shí)上我們會(huì)優(yōu)選國(guó)產(chǎn)品牌，甚至還會(huì)主動(dòng)邀約國(guó)產(chǎn)品牌。”

張淼提到了“心心念念”但至今沒有達(dá)成合作的國(guó)潮彩妝品牌花西子。“我特別敬仰這個(gè)品牌，花西子是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化挖掘特別有心得的品牌。中國(guó)缺少這樣的品牌，不光是審美趣味，更有對(duì)文化價(jià)值感的提煉?！?

花西子在研發(fā)“苗族印象”禮盒時(shí)請(qǐng)到民族藝術(shù)博物館的館長(zhǎng)做文化顧問，其中的牽線人正是張淼?！暗罱K花西子沒有在產(chǎn)品上跟我們做聯(lián)名。但沒關(guān)系，人家用心了，產(chǎn)品做的好我認(rèn)為這才是最重要的。”

花西子 苗族印象

同樣的例子還有物喜堂對(duì)老字號(hào)的扶持計(jì)劃?！拔覀?cè)诜龀趾蛣?chuàng)收方面做了區(qū)分和平衡，老字號(hào)品牌通常會(huì)拿到非常低的合作門檻”，張淼坦言。

立足和追隨國(guó)潮之余，物喜堂還有更大的戰(zhàn)略視野——中國(guó)文化出海。

不得不承認(rèn)，目前中國(guó)在很多領(lǐng)域都尚未涌現(xiàn)出全球化的品牌。之于文化領(lǐng)域，相比英國(guó)的V&A博物館（維多利亞與阿爾伯特博物館）每年舉辦國(guó)際盛典、引領(lǐng)世界潮流的姿態(tài)，國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)還有不小的差距。

張淼認(rèn)為，很多中國(guó)企業(yè)缺乏全球化視野，一方面是由于企業(yè)自身不夠開放，“當(dāng)你格局不夠大的時(shí)候，你就不能要求你的品牌走多遠(yuǎn)”。另一方面則是中國(guó)市場(chǎng)的龐大體量讓很多企業(yè)喪失了走出去的野心。

“當(dāng)一個(gè)企業(yè)能躺賺的時(shí)候，為什么還要去投入時(shí)間和精力開拓海外市場(chǎng)呢？喜歡做簡(jiǎn)單的生意，這是最要命的。”

物喜堂想成為引領(lǐng)者，哪怕只是其中的一個(gè)推動(dòng)者。

“很多人都說博物館一定不該找海外品牌，這是狹隘。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們跟國(guó)際品牌的跨界有時(shí)候還能碰撞出不一樣的火花?！?

張淼所說的就是物喜堂和知名國(guó)際石油品牌“殼牌”的產(chǎn)品聯(lián)名合作。

“我們當(dāng)時(shí)就跟殼牌提了一個(gè)要求，跟我們聯(lián)名的廣告必須在海外展現(xiàn)。因?yàn)椤秶?guó)家寶藏》這個(gè)節(jié)目本來就是文化出海的龍頭節(jié)目，我們是有大國(guó)情懷的，背負(fù)著文化出海的己任?！?

關(guān)于未來中國(guó)的文化輸出是否可以寄望于國(guó)潮，物喜堂給出了肯定的回答。

在物喜堂看來，國(guó)潮不是一件轉(zhuǎn)瞬即逝的事情，至少在未來四到五年的時(shí)間依然會(huì)處在一個(gè)上升期。

如今，國(guó)家層面在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的重要性，未來國(guó)潮或許會(huì)走向細(xì)分，但卻不會(huì)過時(shí)。

初心

雖然在眾多參與者的努力下，物喜堂所在的文化IP授權(quán)領(lǐng)域已經(jīng)迎來發(fā)展窗口，在可預(yù)見的未來也擁有相對(duì)確定的發(fā)展契機(jī)，但不得不承認(rèn)它現(xiàn)在依舊很小。

“現(xiàn)在的授權(quán)展上，所有博物館授權(quán)加起來的份額連百分之一都不到，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的小眾市場(chǎng)、細(xì)分賽道，其中的根本原因還是認(rèn)知?！?

對(duì)于文物授權(quán)的價(jià)值很多人認(rèn)識(shí)不到也不愿意投入，有些走在前面的人在嘗試，但很多時(shí)候還是免不了各種各樣的“小算盤”?！八鼈儾]有打心眼兒里覺得要去深度宣揚(yáng)我們的傳統(tǒng)文化，很多時(shí)候就想蹭個(gè)熱度?！?

當(dāng)大多數(shù)品牌，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌愿意爭(zhēng)先恐后用文化元素去做商品，才算是真正迎來了文化賦能的春天。把市場(chǎng)做大，這便是物喜堂當(dāng)下的愿景。

為了達(dá)到目標(biāo)，張淼對(duì)物喜堂提了三點(diǎn)訴求。

第一是做對(duì)的事。也就是依托于《國(guó)家寶藏》和背后的博物館，堅(jiān)定不移的把文博圈“破圈”這件事做下去。

第二是做專的事。物喜堂不會(huì)把觸角伸得特別廣，即便未來可能引入新的IP，但仍然要跟文化相關(guān)，堅(jiān)持把文化領(lǐng)域的事業(yè)做深做透。

第三是做新的事。物喜堂要做別人沒過的、不一樣的事情，并希望這些事能讓大家一起參與，互相學(xué)習(xí)、共同成長(zhǎng)。

“我們最終還是希望借助媒體的影響力和自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，幫助中國(guó)的博物館獲得更好的發(fā)展，同時(shí)也讓博物館背后的產(chǎn)品得到更好的發(fā)展”，張淼說。

而這也是物喜堂成立的初衷。

結(jié)語

文化遺產(chǎn)不是死的遺產(chǎn)，而是活的財(cái)富。物喜堂在拓寬文化視野、創(chuàng)新授權(quán)模式上的努力，一定程度上已然令其光彩叢生。

未來，物喜堂還會(huì)以更多貼近時(shí)代的表達(dá)方式不斷賦能傳統(tǒng)文化瑰寶，并利用現(xiàn)代化的模式與技術(shù)給古老的文物賦予新的生命形態(tài)。

張淼介紹稱，物喜堂接下來會(huì)打造《國(guó)家寶藏》之外的衍生內(nèi)容、推出優(yōu)秀國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)師和虛擬主播，并會(huì)按季度推出《國(guó)家寶藏》的圖庫(kù)主題，并借由這個(gè)主題和平臺(tái)合作發(fā)起活動(dòng)，進(jìn)而吸引更多授權(quán)方參與其中。

“中國(guó)現(xiàn)在的好處是已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)兼容并蓄的年代，你想用一種很偏執(zhí)的聲音去壓倒另外一種聲音，在這個(gè)市場(chǎng)上注定不持久?！?

大勢(shì)不可逆。

作為文物活化乃至傳統(tǒng)文化復(fù)興的參與者，物喜堂從來不去抱怨市場(chǎng)，而是始終扮演著引領(lǐng)者的姿態(tài)。

從物喜堂的視角來看，所謂國(guó)潮，不是跟風(fēng)蹭熱度，而是文化的激活與新生；所謂破圈，不只是從文物到文創(chuàng)，也是從中國(guó)到世界。

所謂物喜，也并非范仲淹口中的不以物喜。

而是在這里，文化有生命，萬物喜登堂。