2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，三星堆音樂主理人張淼作為主持人，國家博物館研究員郝國勝、三星堆博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌、杭州良渚文化創(chuàng)意有限公司執(zhí)行總經(jīng)理馬軍、《國家寶藏》IP全衍生運營總監(jiān)林海秋、教育部中國智慧工程研究會非遺傳承委員會常務副主任朱智群、國家圖書館國圖創(chuàng)新市場負責人趙鴻雁等多位嘉賓，以《文物“活”起來 文創(chuàng)“火”起來》為主題進行了巔峰對話。

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理：

何為“國潮”

張淼：今天的主題是“國潮起萬物生”，請各位嘉賓分享下對于國潮的理解，以及在國潮大背景下文博所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

郝國勝：國潮是一個很有前瞻性的新名詞，關鍵是對于“國”和“潮”的理解。當消費者選擇產(chǎn)品，某個亮點或許會成為決定因素，這個亮點可以是文化元素。文化現(xiàn)象的內涵有待發(fā)掘，應從消費者的角度來界定更深層次的國潮。

任韌：對于國潮的解讀方式有很多種，我更看重國潮背后更深層次的原因。國潮是當代的時尚，既是現(xiàn)象，也是趨勢。從居安思危的角度講，應當把好的趨勢和現(xiàn)象延傳下去。

馬軍：今天聽了諸位專家的講解，我認為對國潮的理解要重塑?！皣敝钢袊脑?，狹義的理解是中國風，廣義的理解則可以是中國制造，包括中國的傳統(tǒng)品牌老字號。

“潮”指時尚潮流，是符合現(xiàn)代人的生活審美并且有利于提升精神生活和愉悅度的潮流。因此，國潮是中國元素和現(xiàn)代時尚潮流相結合的一種器物、文物和審美。

林海秋：從字面上看，“國”代表中國的文化，“潮”則是時下的潮流。國潮是正確價值觀在時下的流行，一定要樹立正確的文化價值觀，才有可能在未來創(chuàng)造更多的價值，向正確的方向發(fā)展。

朱智群：國潮的根本是以國學歷史為根基，以國家潮流為使命。不能篡改歷史，更不能違背國家的意愿，沒有這兩個根本，就不是國潮。同時，國潮是指具有鮮明的中國特色和中國風范的新品，隱含著中國歷史，彰顯著中國精神，同時也是具有普遍實用性的大眾文化。

趙鴻雁：我理解的國潮就是把中國傳統(tǒng)文化轉變?yōu)橛腥さ腃IP，通過CIP產(chǎn)生時尚的新品牌，讓傳統(tǒng)文化不再曲高和寡，而是跨界出圈，滿足人們對文化的熱情和需求，同時將中國文化變成日常生活的一部分。

文物如何“活”起來

張淼：感謝各位嘉賓對國潮的詮釋和理解。當下的文創(chuàng)產(chǎn)品非常繁多，請問郝總在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面有什么好的思路？

郝國勝：我曾多次參觀博物館和各旅游景點，購買過很多紀念品，但如今來看，都是既不舍得扔，堆在家里卻占地方。這就給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來一個啟示，一定要有消耗價值。比如穿舊了不能再用了，或者吃到肚子里，吃完還想吃。持續(xù)不斷的消耗，才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品保持可持續(xù)發(fā)展的空間。

在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，如果能讓一款產(chǎn)品永遠被記憶，但是又抓不到、捕不著、留不住，總是留在消費者心中，就能帶動多次消費。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也需要考慮質地和材料。若能加入增值、儲值的概念，從而形成養(yǎng)雞下蛋的模式，更能刺激消費者的購買欲。以此思路做文創(chuàng)產(chǎn)品，一定是受到消費者青睞而且經(jīng)久不衰的國潮。

張淼：文創(chuàng)市場上的產(chǎn)品不能千篇一律，最根本的是加強文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和它背后的文化調性，然后獲得更高的附加值。任總是三星堆博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長，作為今年最火的博物館之一，三星堆在產(chǎn)業(yè)布局方面有什么新的規(guī)劃？

任韌：三星堆博物館一直堅持事業(yè)、產(chǎn)業(yè)兩手抓。事業(yè)是對文化的保護、展示和利用，產(chǎn)業(yè)發(fā)展則是為了更好地傳承和傳播傳統(tǒng)文化。三星堆博物館的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為兩個方面：一是文創(chuàng)，二是文化產(chǎn)業(yè)園的投資建設。

文創(chuàng)方面，將三星堆打造成世界級的IP。線上和線下兩種渠道雙線布局，通過自主開發(fā)、聯(lián)合生產(chǎn)和IP授權等三種模式，圍繞文化產(chǎn)品、文化藝術作品、跨界聯(lián)名和主題打造四個方向開創(chuàng)文創(chuàng)授權工作。

三星堆的文創(chuàng)建設起步較早，從1.0時代的紀念品銷售，到2.0時代的二次創(chuàng)作，如今國內文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，三星堆文創(chuàng)將進入3.0時代，進一步實現(xiàn)IP化，打造特色文創(chuàng)。

產(chǎn)業(yè)方面，打造國家文物保護利用示范區(qū)，圍繞“一體兩翼”進行規(guī)劃布局?！耙惑w”是博物館整體的升級改造，“兩翼”分別是西翼的考古遺址公園和東翼的文化產(chǎn)業(yè)園。

三星堆博物館的目標是打造世界旅游文化目的地，希望在西南建設一個文化旅游的高地。

張淼：良渚文化是中華民族五千年歷史的實證，請問良渚如何結合自身的優(yōu)勢在國潮領域進行拓展？

馬軍：良渚是距今5300多年前位于長江下游環(huán)太湖流域的文明古國的雛形，實際空間包括浙江、江蘇、上海、山東的部分區(qū)域。良渚文化中有高度社會階層的分化，是稻文明和玉文明的發(fā)源地，還曾具有當時世界上最先進的水利系統(tǒng)。2019年，良渚被列入世界遺產(chǎn)名錄，成為中國第55處世界遺產(chǎn)。

良渚文化填補了中國歷史的空白，實證了中華文明五千年的歷史。因此，保護與發(fā)掘良渚、打造良渚的IP和品牌影響力，成為文創(chuàng)人的重要任務。但也正是由于良渚歷史悠久，沒有完整的文字，探索良渚及文創(chuàng)開發(fā)的難度較大，只能另辟蹊徑。

首先，對良渚文明的概念進行深度挖掘；其次，用典型的獸面紋等特色標識和現(xiàn)有的器形進行二次提煉、轉化；最后，與時尚產(chǎn)品品牌進行聯(lián)名合作。

對于良渚文化而言，如何將5300年前的國潮與當代國潮進行深度結合，是目前最需要思考的問題。在國潮崛起的趨勢中，我們已經(jīng)打造了將近500款左右的文創(chuàng)產(chǎn)品。希望未來能與社會各界產(chǎn)生更好的聯(lián)動，打造更好的國潮品牌。

張淼：請林總分享《國家寶藏》IP打造過程中的經(jīng)典案例。

林海秋：隨著國家號召文化自信，如今國潮IP和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴發(fā)展的狀態(tài)。

目前，我們正在為三星堆打造搖滾樂隊的形象，在開發(fā)過程中也遇到了一些問題。比如，前期大數(shù)據(jù)調研期間，要統(tǒng)計分析年輕人對于國潮IP的喜好以及對三星堆文化的了解程度，根據(jù)廣泛的開發(fā)政策要求，前期要投入大量的人力和費用進行調研和鋪墊。

隨后，還要投入大量的精力進行形象活化、歌曲定制和內容輸出，這是一個困難且漫長的過程。同時這也是《國家寶藏》為國潮IP和文博IP打造實際結合的經(jīng)典案例。

張淼：除了需要發(fā)展外在的眾多產(chǎn)業(yè)之外，文化的基石還是在于做好傳承，從保護和傳承非遺文化的層面，請朱總分享對國潮發(fā)展的建議和指導。

朱智群：國潮產(chǎn)業(yè)的保護傳承和促進消費，第一是保護。保護是學習、崇拜和信仰的過程，各行各業(yè)都有祖師爺，也是被學習的對象，學習就被崇拜，崇拜之后就有信仰，信仰以后再傳承，水到渠成。傳承始于信仰，信仰始于學習，國潮正是從學習歷史、信仰中國、傳承文化開始。

希望所有的國潮企業(yè)都能夠引領各自的行業(yè)，更希望國潮企業(yè)能夠快速樹立國潮信仰，讓國潮走向世界，讓更多的國家通過國潮品牌了解中國，喜愛中國。

張淼：作為傳統(tǒng)文化和五千年文明的守護者，希望國潮能夠引領和賦能更多的品牌，來創(chuàng)造更好的時代。請問趙總，國圖如何讓典籍真正活起來，并和如今的生活息息相關？

趙鴻雁：國圖是典籍類產(chǎn)品，博物館是器物類產(chǎn)品，器物類產(chǎn)品更直觀，也更容易被大家接受。目前，國家圖書館的館藏量達到4400萬余件，其實這些館藏從古至今都與生活息息相關，古籍記載涵蓋衣食住行。

衣，對于面料、紋理等方面的服飾要求都有詳細的記載；食，《食物本草》在出版界的跨界出圈，短短半年的印刷量達到七萬冊；住，國圖有館藏量達到14936張的樣式雷，存檔都是皇家的榫卯結構，通過樣式雷和玩具的跨界打造出了榫卯結構智能化的玩具；行，館藏有徐霞客的游記，記錄著祖國的山河地貌。

通過服務和業(yè)務模式的創(chuàng)新，比如品牌授權，以資源授權實現(xiàn)跨界合作，目前國圖已經(jīng)研發(fā)了一千余種文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文字也能火起來。

未來10年的國潮

張淼：今天的中國文博已經(jīng)抱著開放和創(chuàng)新的態(tài)度向更多的合作伙伴展開了懷抱。中國五千年的文化中蘊藏著無窮的審美，可以為如今的產(chǎn)品賦能。

在國潮時代，用故事來吸引更多年輕消費者是很重要的能力，在座的嘉賓背后都有著寶藏般的故事庫。請問各位嘉賓，隨著國潮時代的演進，未來十年國潮產(chǎn)業(yè)將會呈現(xiàn)何種面貌？

郝國勝：我認為國潮內置的屬性是發(fā)展。市場潛力足夠大，一是源于我國廣闊的消費市場，二是在于深厚的文化基礎。發(fā)展的核心仍然是對于文化內涵的發(fā)掘，比如良渚的水利工程，在五千年前就曾普惠眾多生靈，還有三星堆文化中的精神向往、酒文化中的傳承動力，如果能夠挖掘出更多的精神內涵，其產(chǎn)品一定能夠家喻戶曉，走遍全世界。

任韌：國潮火熱，與我國綜合實力的提升、傳統(tǒng)文化的興起以及文化自信的普及密不可分。國潮之潮，意為浪潮，潮漲就有潮落，希望國潮之潮永不退潮，讓國潮成為一種常態(tài)，進入中國老百姓生活的方方面面，同時還要漲到國外去，讓全世界共享中華文化之美。

馬軍：國潮已經(jīng)形成了很大的聲勢，文化大發(fā)展大繁榮之后，國潮的趨勢會不斷加強。作為中華文明的實證地，良渚要擁抱國潮。良渚文創(chuàng)是由浙江省文化產(chǎn)業(yè)投資集團和良渚遺址區(qū)管理委員會合資設立，未來將與國潮高度、深度結合，而國潮也必將百花齊放、百家爭鳴，希望良渚文創(chuàng)成為國潮的弄潮兒，和大家一起猛進如潮。

林海秋：《國家寶藏》每年參加很多國際和國內IP的授權展，在合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)今年的體量遠遠超過往年文博、國潮IP的需求量。這就意味著，目前國潮大背景下，文博、國潮IP的商業(yè)市場處于繁榮發(fā)展的階段。

但是，建議大家做好大數(shù)據(jù)分析，不要盲目投入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的布局開發(fā)。目前，盡管國潮發(fā)展勢頭迅猛，但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依然不是輕易就能變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)。

朱智群：中國文化崛起，未來的十年將是國潮起萬物生，萬潮涌國運興。

趙鴻雁：未來十年，國潮和傳統(tǒng)文化密不可分。國家圖書館成立企業(yè)以后，在三年的時間內已經(jīng)走向世界，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)遍布五大洲27個國家。希望未來十年，更多企業(yè)可以實現(xiàn)跨界合作，讓國潮產(chǎn)品走出國門，走向全世界。

張淼：呈古人之生面，開時代之創(chuàng)造。在所有中國文博人的帶領下，五千年文明史正在進軍國潮市場，攜手創(chuàng)造屬于我們的國潮時代。

謝謝大家！