作者 | 噬元獸

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“寵物經(jīng)濟”并非新鮮話題。

《2019中國寵物行業(yè)白皮書消費報告》中顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模達到2024億元，已經(jīng)超越當年中國奢侈品行業(yè)的市場規(guī)模。

如果硬要說近兩年的變化，恐怕就是“寵物貓”的異軍突起。

2019年天貓雙11期間，貓主糧超過嬰幼兒奶粉成為最受歡迎的進口商品。在貓崽面前，人類幼崽輸?shù)煤翢o尊嚴。

2020年618期間，京東平臺貓零食累計成交額是去年同期的6倍，貓玩具累計成交量同比增長359%，貓砂盆累計成交額同比增長262%；這些可怕的數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯超過了寵物狗用品的增長率。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“貓經(jīng)濟”的部分細分領(lǐng)域未來幾年的增速將高達500%。

在非理性的數(shù)據(jù)面前，再理性的人都不免懷疑，通過榨干自己的方式為喵星人獻祭，會不會就是人類的終局？

喵星人馴服全球

學術(shù)派的鏟屎官樂于從故紙堆里挖掘貓的高貴。

據(jù)說最早的家貓誕生于1萬年前的古埃及，它們地位尊貴，不僅死后會被主人風光大葬、擁有被做成木乃伊的權(quán)利，其還是古埃及宗教中的神祇——“月亮女神”的化身。

當然，貓之所以被奉為神圣圖騰還是源于其功能性：在農(nóng)耕時代，擅長捕鼠的野貓捍衛(wèi)了古埃及人民的糧倉。

到了中世紀，貓已經(jīng)不必依靠出賣體力勞動在人類世界韞食。美麗、優(yōu)雅又傲慢的本性讓它們博得了上流社會的好感。

在后來的19、20世紀，貓難以馴化的品格又和自詡桀驁的文藝界產(chǎn)生了共振，藝術(shù)家們的寵溺讓它們一度升華為一種審美趣味。

達利與貓

當貓深度介入人類生活，圍繞貓的消費產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運而生。

以中國為例，《中國貓奴擼貓簡史》一文中顯示，早在南宋時期的杭州一帶就已經(jīng)出現(xiàn)了“寵物市場”，貓窩、貓糧、貓美容等貓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈一應(yīng)俱全。

更夸張的是，這股舍得為貓砸錢的風氣從宋代一路延續(xù)至民國，除了游牧出身的元、清兩代格外器重獵犬之外，沒有哪一朝可以抵擋住喵星人的誘惑。

盡管貓擁有幾千年的致命吸引力，但無論中西，貓長久以來都只是精英階層的掌中之物。論及國民級的養(yǎng)貓風潮和“貓經(jīng)濟體”的成型，還得看隔壁的霓虹國。

相傳日本貓出現(xiàn)于奈良時代，由遣唐使從中國引進。到了江戶時代，貓就已經(jīng)從廟堂步入民間。加上“招財貓”的傳奇腳本，很多日本貧民將貓視作吉祥之物在家中豢養(yǎng)，甚至放在寺廟里供奉。

而貓具備現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟屬性，已經(jīng)來到千禧年后。

2007年，當時的日本社會經(jīng)歷了經(jīng)濟上的大起大落，人口結(jié)構(gòu)極速滑向老齡化。震蕩、萎靡、無意義感籠罩著日本的每個年齡段。于是，一顆顆傷感而孤獨的心靈開始在貓身上尋求治愈。

隨后，和貓有關(guān)的一切都走上增長通道，乃至連續(xù)幾年成為低迷經(jīng)濟中為數(shù)不多的抗周期型產(chǎn)業(yè)。

終于在2015年，日本學界重視起了貓的經(jīng)濟潛力。

當年，日本關(guān)西大學名譽教授宮本勝浩發(fā)布了一個研究成果：當年由貓咪相關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)生的GDP達到2兆（一億億）3162億日元，超過東京奧運會的經(jīng)濟效果。

消息一出，舉國震驚，人們紛紛模仿“安倍經(jīng)濟學”的格式，為這項成果冠名“貓咪經(jīng)濟學”。

事實證明了宮本的正確性。

截止2016年，日本寵物狗的數(shù)量從1153萬只持續(xù)下降到987萬只，而同期寵物貓的數(shù)量則從953萬只增長到984萬只，與狗持平。

2018年，日本的貓咪總數(shù)為953萬只，而家犬的數(shù)量只剩892萬只，“貓進狗退”。

眼下，這股流行于日本的“養(yǎng)貓熱”正在席卷全球。

據(jù)統(tǒng)計，美國家庭養(yǎng)貓接近一億只，為全球最高；在養(yǎng)狗文化悠久的英國，寵物貓的數(shù)量已在幾年前超過家犬；在不喜貓的澳洲，養(yǎng)貓家庭如今占據(jù)了寵物市場的五分之一。

更不消說在文化、經(jīng)濟和人口結(jié)構(gòu)上都與日本有一定共性的中國，貓經(jīng)濟正在以前所有的速度崛起。

今天，人類依然在焦慮中醉生夢死，唯有貓在他們的溫柔中無限繁榮。

沒有誰能馴化貓，但貓已經(jīng)馴服了世界人民。

為什么是貓？

除去前述的文化意義，人類在養(yǎng)貓這件事上還有數(shù)不盡的借口。

根據(jù)生物學家的研究，人們普遍覺得擁有大眼睛、短鼻梁的圓臉是更具吸引力的，這如嬰兒一般的長相特征可以促進大腦釋放多巴胺，有效激發(fā)原始的照顧欲望。

相比于越長大臉型越抽象的狗子來說，面容穩(wěn)定在“嬰兒相”的貓咪非常符合人類對“愛憐”的期待。在貓面前，人類總是溫柔而善意，還有忍不住上前rua一rua的沖動。

從商業(yè)上來說，貓咪的圖形設(shè)計元素簡單，用貓做Logo可以節(jié)約商家設(shè)計商標及制造周邊的成本。此外，在簡潔的外表之下，貓咪造型又有很大的變化空間，商家可以根據(jù)品牌形象給貓咪設(shè)計獨特造型，且不會造成辨識度的貶損。

比起各路離經(jīng)叛道的研究，養(yǎng)貓的“可操作性”或許才是最實在的答案。

不同于人均別墅的歐美國家，東亞國家的人均居住單位只在數(shù)十平米。逼仄的生活空間對好動的狗子來說并不友好，但對一個盒子就能棲身的貓來說不算什么挑戰(zhàn)。

另外，相對于不遛就難受的狗，不需要陪伴更不需要外出兜風的貓有效節(jié)省了上班族的時間和獨居老人的體能，而貓?zhí)焐鷲鄹蓛舻膶傩砸惨欢ǔ潭壬辖档土饲鍧嵆杀尽?

還有一個重要原因在于城市管理。對于城市管理者來說，犬類有更大的傷害性和風險性，社會對它的管理相對嚴格且敏感。相比之下，貓無疑更“無害”，飼養(yǎng)的自由度更高。

如果將鏟屎官限定在中國，不同人群對養(yǎng)貓的態(tài)度則有著細微的變化。

“在外工作孤單，沒有固定陪伴”，談及為什么養(yǎng)貓，90后的君君（化名）對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。

君君口中的“排遣孤獨”，基本代表了中國養(yǎng)貓主力80、90后（合計占比74.7%）的主要訴求。

民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已經(jīng)超過2億，獨居成年人口超過7700萬，預(yù)計2021年，獨居成年人口將超過9200萬，而這2.4億的單身成年人都是寵物經(jīng)濟的精準用戶。

君君家的橘貓

而在逐漸走入消費主場的95、00后眼中，人與貓的關(guān)系似乎已經(jīng)不限于陪伴。

“現(xiàn)在手里沒貓都不好意思和人打招呼”，在25歲的李波（化名）眼里，今天的貓已經(jīng)成為一種活體“社交貨幣”。在這團毛茸生物的帶領(lǐng)下，李波加入了無數(shù)個養(yǎng)貓社群，“有的賣貨，但還有很多就是單純的交流養(yǎng)貓經(jīng)驗”。

這種短時間內(nèi)擁有幾百個同道中人的體驗，讓一向內(nèi)向的李波找到了表達的快樂。

對于更年輕的00后來說，貓甚至已經(jīng)脫離了寵物的身份。

“我們從小一起長大”，07年的恬恬（化名）對觀潮新消費表示。恬恬的父母都是80后，身為中國第一代獨生子女的他們幾乎也是中國第一代貓奴。對恬恬這位還不滿14歲的少女來說，從小學開始就擁有的貓不是“好像家人”，而是“就是家人”。

沒有人會苛待“家人”。

“除了貓糧、貓罐頭，貓窩、貓砂、貓爬架，疫苗和絕育，還會買零食、保健品、除蟲劑、玩具、飲水機?！?談及養(yǎng)貓的花銷，恬恬認真的回憶道。

觀潮新消費（ID：TideSight）按照上述物品的市場均價粗略計算，恬恬一家的月均養(yǎng)貓花費已經(jīng)超過1000元。

把貓當成社交貨幣的李波倒是自認不算“富養(yǎng)”，家中的喵主子鮮少有零食玩具等發(fā)展型消費，“迄今為止買過最貴的東西就是高級貓砂”。但即便如此，李波每月300-500元的必要支出還是逃不過。

前提是“主子”不能生病。

今年23歲，人在深圳的程序員楊浩（化名）對觀潮新消費直言，為了給家里的布偶貓求藥，他曾一個月三飛北京找寵物專家，“不算來回路費，看診、藥費加起來已經(jīng)超過一萬”。

而那只他視若珍寶的布偶貓，市價也只在5000-7000元。

“再苦不能苦孩子，再窮不能窮貓咪”。相對于80、90后，Z世代對貓的愛更加真情實感，花起錢來更是沒有一丁點猶豫。

《2019-2020中國青年消費報告》顯示，18-25歲的年輕人預(yù)計為主子們增加的消費比例達到5.89％，高于85后的3.79％和全國均值的3.73％。另外，根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，2020年95后養(yǎng)寵人士花銷為90后的2.1倍，雙11期間95后的消費額則是同期的數(shù)倍。

“只要它（貓）喜歡的我都會給它買”，尚無獨立經(jīng)濟能力的恬恬已經(jīng)提前劇透了她未來的消費觀。

這番豪言壯語的背后，就是千億級別的貓市場。

野蠻生長的新玩家

為了貓奴們無處安放的愛寵之心，各式各樣的產(chǎn)品服務(wù)在“貓經(jīng)濟”的沃土上蓬勃生長。

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，貓經(jīng)濟大致可以分為上中下游三個部分：

上游主要是貓的配種、養(yǎng)殖、交易；中游是貓的基礎(chǔ)用品，包括食品、用品、玩具、服飾；而下游主要以服務(wù)為主，比如美容、寄養(yǎng)、寫真、醫(yī)療、保險以及殯葬等。

與人一樣，這條產(chǎn)業(yè)鏈也涵蓋了貓生老病死的每一個生命周期。

而伴隨Z世代的崛起，貓經(jīng)濟又在傳統(tǒng)鏈條之外發(fā)散出更加精細化、多樣化、趣味化的業(yè)態(tài)。

比如智能設(shè)備。

入門級別的自動喂食機、剃毛器、鏟屎機已經(jīng)不算新潮，冷暖窩、機器人、恒溫飲水機才是當下尖兒貨，再進階一點的還有智能項圈、智能烘干箱、新風系統(tǒng)和寵物鎖。

寵物智能家居項目“嗷喵喵”嘗試將阿里云的AI技術(shù)應(yīng)用于貓的飲水機中實現(xiàn)恒溫功能；著眼于寵物智能的“賦之科技”則研發(fā)出了針對貓和小型犬的陪伴機器人。

Ebo寵物陪伴機器人

在新玩家的角逐之下，巨頭企業(yè)也在入局分羹。

2020年3月，小米商城上新了智能寵物飲水機；10月，美的推出了一款寵物自動飲水機，此外還有萊克、小熊、怡享科技、亞都等傳統(tǒng)家電品牌在寵物家電領(lǐng)域有所布局，

值得一提的是，這些新興智能產(chǎn)品的單價一般都在千元以上，但這并不能阻止鏟屎官們的消費熱情。根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，2020年僅11月1日至7日，寵物智能家居產(chǎn)品銷量就同比增長了58倍。

再如年輕人喜聞樂見的“云吸貓”。

去年，“萌寵吃播”在直播平臺風行一時，各式“貓片兒”也借抖音、快手等當紅短視頻平臺重獲生機。

根據(jù)快手數(shù)據(jù)，截至2020年5月，在短視頻平臺上每5.4秒就有一場主子們的直播，觀眾超1億人，活躍作者數(shù)達到7.5萬，短視頻單日最高播放量達7億。

需要指出的是年輕人在線吸貓并非“白嫖”。比如頭部主播“花花與三貓CATLIVE”就曾自曝，其主要的平臺收入來自B站、頭條和Youtube，粉絲近兩年的收入貢獻高達70萬人民幣，年輕人的付費熱情可見一斑。

除此之外，還有越來越多年輕人開始親自為貓?zhí)峁I(yè)的飼養(yǎng)和清洗服務(wù)，并帶動了貓碗、貓?zhí)?、貓牙?刷、滴眼液、潔耳液、營養(yǎng)膏等長尾消費的活躍。

“貓經(jīng)濟的本質(zhì)不是在做貓的生意，而是做人的生意”，某寵物行業(yè)觀察員對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。在這句金科玉律的指導下，即便是傳統(tǒng)賽道也能衍生出全新的方向和玩法。

針對Z世代對健康的需求，市面上出現(xiàn)了主打無添加、100%新鮮食材的寵物食品品牌“毛星球FurFurLand”；針對年輕人愛喝奶茶的習慣，為貓貓狗狗研制的飲品品牌“Taffee”應(yīng)運而生；

為了契合盲盒、漢服等新文化熱潮，不勝數(shù)的貓糧盲盒和貓漢服成為網(wǎng)紅爆款；在顏值即正義的消費熱潮下，比肩藝術(shù)品的寵物生活方式品牌“pidan”、“未卡Vetreska”等躋身市場新寵......

未卡貓爬架

顏值、健康、智能等關(guān)鍵詞，符合Z世代的審美及消費潮流。

這是越來越多寵物貓細分品類誕生的原因，也是它們持續(xù)努力的方向。

資本的熱情

膨脹的貓經(jīng)濟掏空了稚氣未脫的鏟屎官，卻養(yǎng)活了一向熟稔的項目和老辣的資本。

據(jù)報道，以貓狗為主的寵物賽道自2015年前后呈現(xiàn)出漸進式的增長態(tài)勢，并在2017、2018年左右掀起過一陣投融資小高潮。

《“寵出來”的2000億財富》一文中顯示，這期間共有21個寵物類項目獲得融資，單筆融資規(guī)模集中于千萬級，總?cè)谫Y額合計達到數(shù)十億元。

在寵物行業(yè)的重點賽道，高瓴資本、IDG資本、啟明創(chuàng)投等知名投資公司先后入場。其中以高瓴資本的投資最為大手筆。

據(jù)介紹，高瓴資本先后投資了芭比堂、寵物家、愛諾、龜與熊貓、瑞鵬集團等寵物品牌。2018年8月，高瓴資本宣布與瑞鵬寵物醫(yī)療集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，高瓴將向瑞鵬集團“注入巨資”，并將高瓴系的寵物醫(yī)療資產(chǎn)與瑞鵬整合。

整合后，瑞鵬旗下的寵物醫(yī)院約1400家、覆蓋全國80多個城市，目前已經(jīng)成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的寵物醫(yī)療集團。

風險資本在一級市場頻頻出手，二級市場也在同期迎來兩大上市公司。

2017年，中寵股份、佩蒂股份相繼登陸A股，二者從初期為國外寵物品牌代工起步而后逐步研發(fā)出自有品牌，并在海內(nèi)外寵物市場的不斷積累中實現(xiàn)了一定發(fā)展。

目前，中寵股份旗下?lián)碛小癢anpy頑皮”、“Zeal真致”等自有品牌，產(chǎn)品以寵物零食、主糧為主；而佩蒂股份則擁有自主品牌“齒能”、“MEATYWAY”等，主營寵物咀嚼食品、零食、主糧等。

根據(jù)最新發(fā)布的2020年三季報顯示，疫情背景下，兩家公司均實現(xiàn)營收、凈利雙增長。

伴隨貓經(jīng)濟的興起，寵物行業(yè)在2020年又迎來了新的發(fā)展拐點。

去年1月，主營貓狗糧的“帕特諾爾”獲得約2000萬元天使輪投資，金鼎資本領(lǐng)投；

4月，已經(jīng)孵化了貓殿下（貓砂）、如爾（口腔護理）、舔舔樂（日常營養(yǎng)）等子品牌的寵物護理品牌Cature小殼完成近2000萬元融資；

8月，寵物智能公司“Unipal有陪”完成數(shù)千萬A輪融資，并在9月份上線了首款799元的智能貓廁所，預(yù)售當天購買人數(shù)超過了1.5萬人；

12月，犬貓營養(yǎng)品牌寵幸宣布完成近2億元的B輪融資；同月，前述寵物生活方式品牌未卡宣布完成共計2000萬美元的兩輪融資。

新人入場之余，行業(yè)先行者也傳出了久違的IPO消息。

2020年9月，國內(nèi)寵物電商第一股“波奇寵物”赴美上市。公開資料顯示，波奇寵物成立于2008年，是一家專注于一站式寵物綜合服務(wù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司。

自2013年至今，波奇寵物共計完成7輪融資，資方包括高盛、招商銀行、中路資本等知名機構(gòu)。其中，高盛參與了波奇寵物連續(xù)三輪的融資，投資額合計超過1.2億美元。

資本的熱情與行業(yè)的火爆相互印證，貓經(jīng)濟無疑迎來了更大的想象空間。

結(jié)語：新品林立，虎口奪食

頭頭是道基金合伙人姚臻曾在“網(wǎng)易未來大會2020”活動現(xiàn)場對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，寵物是“基于人的情感關(guān)系的需求”，包括陪伴需求、心靈的慰藉與共鳴。

伴隨人的情感關(guān)系需求慢慢優(yōu)于對物質(zhì)的物理屬性需求，寵物經(jīng)濟將成為未來的投資熱點。

處處是機會也意味著時時有風險。

青桐資本研究顯示，食品和醫(yī)療始終占據(jù)著寵物行業(yè)的市場主體，前者在行業(yè)中份額占比最高達33.8%，后者的占比也有22.9%。

整體來看，寵物經(jīng)濟市場很大，但還相對分散，國產(chǎn)新品牌的集中度也還沒起來。

以占比最高的食品領(lǐng)域為例。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，僅瑪氏一家外資巨頭的市場份額就超過76%，留給國產(chǎn)品牌的競爭空間十分逼仄。在和巨頭搶食的艱難歷程中，國產(chǎn)品牌還要面對來自供應(yīng)鏈和市場認知的雙重挑戰(zhàn)。

從供應(yīng)鏈的角度來說，目前市面上主流糧食品牌的配方相對接近，品牌要想產(chǎn)生消費認知只能依靠營銷能力。

且根據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士的說法，供應(yīng)商在生產(chǎn)中以次充好、偷工減料的操作無法避免，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障將對品牌形成毀滅性的打擊。

從市場認知的角度來說，相當一部分用戶對糧食品牌毫無了解，市場教育成本高企；而有經(jīng)驗的用戶則通常對貓糧狗糧有著不合理的期待。

帥克寵物用品COO Steven曾在36kr的采訪中稱，以貓為例，國內(nèi)的寵物貓普遍沒有營養(yǎng)不良的問題，蛋白、脂肪偏低的貓糧反而更有助于健康。然而對于大多數(shù)用戶來說，指標數(shù)字高才意味著好，品牌商如果制作低蛋白的健康糧食，價格反而上不去。

此外據(jù)PetPlus創(chuàng)始人湯穎介紹，貓糧一直以來由進口糧主導。伴隨政策的逐步開放，海外品牌可以通過跨境直郵或者把商品放到保稅倉的方式進入國內(nèi)市場，也有一些國內(nèi)的大資本去并購甚至是收購國外的工廠，將海外品牌引入國內(nèi)。

在這種情況下，貓主糧市場上的進口糧將呈現(xiàn)增量趨勢，但國產(chǎn)中高端依舊很難做。

除去貓糧，占比相對較高的寵物醫(yī)療也面臨專業(yè)性參差不齊、標準化尚不完善、正規(guī)化有待建立以及經(jīng)營能力欠缺、品牌性低、成本高等諸多痛點。

至于其他占比更加微小的長尾領(lǐng)域，處境只會更為艱難。

在2020寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新國際峰會上，瑞派寵物醫(yī)院管理股份有限公司副董事長、總裁孫銘表示，“未來，設(shè)施仍需升級，經(jīng)濟實力不強、技術(shù)水平較低、資金較為分散與規(guī)模效益不高的‘游兵散勇’將逐步被市場淘汰?！?

這是孫銘對寵物醫(yī)療的寄語，也可以看作對整個寵物經(jīng)濟的預(yù)言。

部分素材來源：

《這一屆年輕人只想跟貓同居》，新周刊

《“吸貓”經(jīng)濟學》，云鋒金融

《2000億大市場，中國年輕人到底有多喜歡貓？》，地球知識局

《花一半工資，省錢買奢侈用品，95后為寵物養(yǎng)出多少獨角獸？》，連線Insight

《資本涌入寵物經(jīng)濟：孤獨的年輕人正在被掏空》，時代周報

《寵物經(jīng)濟：2億孤獨人群的治愈生意》，明公子財經(jīng)