作者：顧拉風

來源：紅漏斗

11月24日，前李佳琦助理、現(xiàn)小紅書頭部達人付鵬，宣布將在每周五進行帶貨直播。

在此之前，付鵬在小紅書只做過兩場帶貨直播。小紅書官方戰(zhàn)報顯示，付鵬首播人氣值達到2億，累計觀看人數(shù)74萬。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，付鵬二播銷售額突破2000萬，更是創(chuàng)下小紅書單場直播的歷史記錄。

值得一提的是，付鵬第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件都是通過淘寶鏈接上架，“含淘率”超過70%。

開啟電商直播、打通淘寶外鏈，小紅書在近一年內(nèi)動作頻頻。

但對于不了解小紅書的人來說，要討論小紅書的直播生態(tài)，第一道門檻可能是找到小紅書的直播入口。付鵬二播之前，其助理賬號“付鵬直播官方號”總共發(fā)了三條微博指導粉絲進入直播間。

打開小紅書APP，直播間有公域和私域兩個入口，公域入口在發(fā)現(xiàn)頁面的第三個標簽，其實談不上“隱蔽”，只是對于非小紅書用戶來說，還需要學習如何使用小紅書的界面。

讓這部分用戶通過直播來熟悉小紅書的社區(qū)氛圍，繼而成為社區(qū)的一部分，這也是小紅書大力扶持自帶流量的站外達人，包括明星開通直播的原因。

今年7月，小紅書首次舉辦品牌大會，并公布一組數(shù)字：月活超1億，每天筆記曝光量超80億次。同時，小紅書也在這場大會上官宣了一系列扶持帶貨直播的相關(guān)政策。盡管此時距離小紅書開啟直播內(nèi)測已經(jīng)過去半年時間。

在這個擁有3000萬KOC資源的社區(qū)內(nèi)，垂類達人、秀場主播和中小商家，已經(jīng)讓小紅書直播發(fā)展出了足夠豐富的形態(tài)。但當小紅書公開提出扶持帶貨直播的那一刻，便已經(jīng)入局競爭激烈的電商賽道。

這個新機會，小紅書能抓住嗎？

秀場主播、商家自播……你不知道的小紅書直播

相較于小紅書最核心也最成熟的筆記，小紅書直播是一個完全不同的商業(yè)世界。

有媒介機構(gòu)負責人告訴CBNData消費站（下稱C站），投放小紅書直播需要先和達人合作筆記，“頭部達人打包價20萬以上，但是能賣成什么樣誰也說不好?！?

某品牌向C站透露，作為小紅書新人主播，付鵬的坑位費算得上“良心”，“美妝個護生活類產(chǎn)品坑位費6萬到12萬，還送一個直播預熱合集視頻的露出?！?

小紅書站內(nèi)原生的“帶貨女王”叫愛臭美的狗甜兒，她是最早嘗試在直播中插入淘寶外鏈的小紅書達人。小紅書官方的雙11榜單中，愛臭美的狗甜兒超過付鵬拿下第一。

愛臭美的狗甜兒所屬MCN二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣向C站表示，小紅書對內(nèi)容創(chuàng)作者的質(zhì)量要求和對應扶持是成正比的，“從流量結(jié)構(gòu)來看，小紅書博主電商直播的起點更高，因為粉絲都是通過高質(zhì)量的筆記沉淀下來的，類似于‘私域化’?！?

某商家負責人告訴C站，小紅書近幾個月才上線了信息流采買功能，“有點類似于抖音的DOU+，但是現(xiàn)在還算是在測試期吧，投下來效果有好有壞，大家都在摸索?！?

“出于對內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的保護，小紅書直播流量并非像抖音一樣，可以通過資源采買的方式達成。個體博主在短期內(nèi)的銷售額上限提升會受限于流量?！碧K欣向C站表示。

短期來看，想在小紅書直播獲取更多的公域流量，可能只有通過送禮物來打榜。

“沖榜漲粉”的熟悉套路，同樣也發(fā)生在小紅書直播。小紅書達人“大LLL”就曾通過付鵬二播的榜一位置當晚漲粉約一千個，豪橫打賞的一番操作，也與其主頁內(nèi)名牌加身的貴婦形象相符。

不過，由于小紅書直播本身的體量有限，能帶來實際粉絲轉(zhuǎn)化的榜一位置并不多。

上文提到的商家負責人向C站透露，“我們有試過一段時間，但是效果一般，因為基本上只要你在小紅書做過一段時間直播，該看過你的人都看過你了，很難吸引到新的直播用戶，”不過從投入成本來看，“小紅書打榜很容易?！?

按照IOS端的充值價格，大LLL這一千粉絲的成本約為一萬元。

在小紅書目前正在評選的年度直播人氣榜上，截至11月25日，大LLL排名第十三，粉絲6.1萬。通過她主頁的粉絲留言來看，她漲粉的主要方式就是直播抽獎送禮物。半個月內(nèi)，粉絲體量近乎翻了一番，這個榜一的性價比可以說是很高了。

今年下半年開始，小紅書對淘寶鏈接的內(nèi)測從直播間逐步開放到筆記。如果僅從電商直播來看，開放淘寶鏈接對小紅書的原生達人并不一定是好事。

從“貨”和“場”兩個方面來衡量，小紅書的缺陷都很明顯。

在打通淘寶之前，小紅書直播間的貨品來源是小紅書自營商城和企業(yè)號官方店鋪。由于小紅書女性用戶高達80%、“美妝、時尚”等優(yōu)勢品類給外界造成的刻板印象，入駐小紅書的商家覆蓋率并不全面。

要擴充產(chǎn)品池，小紅書發(fā)力的方向是非標品類，如二奢、珠寶玉石、本地生活商家、民宿等。同樣面向女性消費者的中小商家，如服裝檔口、母嬰孕產(chǎn)等品類，嗅覺靈敏者也早早入場。

在小紅書搜索“海寧皮草”、“海寧皮革”，有近200個賬號，但其中有企業(yè)號認證的賬號不超過5個。

根據(jù)小紅書的規(guī)則，只有通過企業(yè)號認證的賬號才能帶貨自己店鋪的產(chǎn)品，一些小商家只能以個人名義直播。比如下圖中的箱包商家“hmrattsh”，主播直播時在抖音、小紅書、淘寶直播三個平臺同步，但只有小紅書不能上架鏈接。

C站詢問主播購買方式時，主播回答：“這里（小紅書）還不能掛車，看中的可以去橙色軟件搜一下我們品牌名字?！?

有媒介機構(gòu)負責人向C站表示，小紅書的自營商城體系對原生博主“起到保護作用”，但是隨著越來越多商家涌入、供應鏈逐步成熟，尤其是在一步步打通淘寶外鏈后，小紅書直播間標品類目的銷售價格體系會受到?jīng)_擊。

某投放過小紅書直播的品牌向C站抱怨“太難了”，開放外鏈之后，小紅書的頭部達人要求和李佳琦、薇婭一樣的優(yōu)惠力度，“坑位費不減，就賣100單，上天貓鏈接還要額外扣3%的點?！?

商家和MCN都在努力適應新的變化，那些不帶貨的直播間反而茁壯成長。

小紅書年度直播人氣榜上暫列第一的“晉哥哥”，原名曹晉，是YY直播排名前三的大公會話社娛樂旗下的一名歌手，發(fā)表過自己的個人單曲。

今年7月，曹晉開始經(jīng)營小紅書，日播唱歌2個月后獲得3000多粉絲，被小紅書官方號“創(chuàng)作者小助手”推薦。“創(chuàng)作者小助手”推薦的WHY先生、Nate軒軒兩位達人也同樣是秀場主播出身。

秀場直播一直是各大直播平臺的主要營收來源之一。11月初，快手向港交所提交的IPO招股書顯示，從2017年到2019年，直播打賞業(yè)務收入連續(xù)三年占快手總收入80%以上。

前文提到的“晉哥哥”曹晉，他在YY的公會話社娛樂屬于一家叫作眾妙娛樂的公司。截至今年4月，眾妙娛樂旗下共有8家從事直播業(yè)務的子公司，旗下簽約超過29000名主播，超9成為秀場主播。今年6月，眾妙娛樂向港交所提交了招股書，招股書顯示，其90%收入來自直播平臺和主播分成。從2017年到2019年，眾妙娛樂分別營收5020萬元、7460萬元、8300萬元，毛利率均超過67%。

相較于YY、虎牙等直播平臺，后來者小紅書并沒有秀場直播的優(yōu)勢和傳統(tǒng)，但并不代表，小紅書對秀場直播的高收入不動心。這部分的空缺，也許正在被有意識地填補起來。

不追求GMV，小紅書怎么把直播的故事說圓？

今年7歲的小紅書，更換過4次slogan。

從slogan的變化，可以窺見小紅書的定位變化。成立之初，小紅書曾是一個專注于海外品牌的購物分享社區(qū)，而現(xiàn)在，小紅書的野心顯然已經(jīng)不止于此。

作為一個專注“種草”的內(nèi)容平臺，小紅書對電商的態(tài)度相對保守。小紅書效果營銷總經(jīng)理熙官在接受C2CC新傳媒采訪時指出，“電商對于小紅書來說，不是目的，而是一個結(jié)果?！?

但從2019年開始，小紅書加快了步伐。先后推出“小紅書版星圖”品牌合作人平臺，再依托微信小程序推出社交電商平臺“小紅店”。目前，小紅店已經(jīng)停止運營。

今年10月下旬，淘寶外鏈的內(nèi)測范圍進一步擴大到筆記，標志著小紅書最核心的內(nèi)容也開始放開，商業(yè)化進程加速。

小紅書商業(yè)化的難題是難以平衡內(nèi)容和賣貨。

小紅書最早以自營商城起家，隨著用戶規(guī)模擴大，只能開放商家入駐。但從開放商家入駐起，假貨疑云便如影而至。在黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“小紅書+假貨”，有194條結(jié)果。2018年，曾有傳言小紅書裁撤電商部門一半員工，同一年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳對外表示，將探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路程，疑似將營收重心放在筆記上。

然而，筆記商業(yè)化帶來更多風險。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2018年、2019年，小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司收到13條行政處罰記錄，罰款總額超過52萬元。13張罰單中，有6張涉及違反廣告法、虛假宣傳。

去年，小紅書被判整改下架77天，將爭議推到頂點。

小紅書通過規(guī)范達人和MCN來管理筆記，其中一個重要舉措就是提高達人接推廣的門檻。去年5月，“小紅書版星圖”品牌合作人平臺升級，要求達人粉絲數(shù)量≥5000、近一個月筆記平均曝光量≥10000。這一規(guī)定出臺后，據(jù)稱，此前有接廣告資格的1/3達人被拒之門外。今年，小紅書進一步啟動“啄木鳥計劃”，通過算法與人工審核來排查筆記。

有多位機構(gòu)負責人向C站表示，比起微博KOL，小紅書達人的報價更高，“因為很難刷數(shù)據(jù)，而且粉絲對博主恰飯更容忍，有時候沒多少粉絲的博主反而會帶來很高的轉(zhuǎn)化?！?

投放筆記的押寶“玄學”，也許可以通過投放直播來進一步提高可控性。小紅書開放平臺、電商負責人杰斯在7月的品牌大會上表示，“扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之的是圖文+直播，最差的是圖文?！?

不過，小紅書直播的目標并不是GMV。小紅書仍將營收重心放在品牌營銷上，直播和企業(yè)號、品牌合作人、廣告投放并列，成為小紅書商業(yè)化體系的4大組成部分。

二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣認為，小紅書是品牌不可缺席的陣地，尤其是對于新生品牌和發(fā)展中品牌，如何識別新頭部達人和處于增長期、爆發(fā)期的達人，對品牌的策略能力、學習速率和實踐能力是個考驗。

以愛臭美的狗甜兒為例，狗甜入局直播時，蕭雅集團給予了狗甜充分的信任，所以當狗甜逐漸成長為頭部達人時，也能與品牌互相成就。

但狗甜畢竟是個例。從品牌角度來看，小紅書上真正有直播帶貨能力的達人并不算多。用直播來做營銷的模式，也許還需要更長時間的驗證。