2020年11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選官方宣布退出雙十一大戰(zhàn)。

公告稱(chēng)，今年雙十一中“鼓吹過(guò)度消費(fèi)”和“為銷(xiāo)售數(shù)字狂歡”的現(xiàn)象太嚴(yán)重。網(wǎng)易嚴(yán)選將不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但會(huì)實(shí)施全年力度最大的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)全年抄底價(jià)，不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不為銷(xiāo)售額開(kāi)慶功會(huì)，只慶祝用戶的好評(píng)。

文中還特別提到了其他電商平臺(tái)的玩法，稱(chēng)“沒(méi)有養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、手勢(shì)地圖”，希望消費(fèi)者不要被這些復(fù)雜的玩法套路。

實(shí)際上，網(wǎng)易嚴(yán)選表面上說(shuō)是退出雙十一，其實(shí)并沒(méi)有，更像是一種公關(guān)手段，貨還是要賣(mài)的，補(bǔ)貼還是會(huì)有的。

但一向處在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)邊緣的網(wǎng)易嚴(yán)選，官宣退出反而迎來(lái)了遠(yuǎn)超以往的曝光機(jī)會(huì)，逆流而退，以退為進(jìn)，反向營(yíng)銷(xiāo)，最為致命。

畢竟，當(dāng)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則成為雙十一的標(biāo)配，天下苦套路久矣。

1.套路化的雙十一

白天打工人，晚上尾款人；下單一時(shí)爽，尾款火葬場(chǎng)。

電商平臺(tái)的花式玩法從發(fā)消費(fèi)券、滿減、蓋樓到“養(yǎng)貓”，升級(jí)迭代背后是被游戲裹挾的“尾款人”，而“尾款人”的自嘲，背后正是發(fā)展到頂峰的雙十一套路。

11月11日，簡(jiǎn)稱(chēng)雙十一，史稱(chēng)“光棍節(jié)”，本是單身人口對(duì)日益增多的情人節(jié)所作出的回應(yīng)，卻被電商平臺(tái)演化成了全球最大規(guī)模的購(gòu)物節(jié)。

2009年，時(shí)任淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官兼淘寶商城總經(jīng)理的張勇接手淘寶商城，彼時(shí)淘寶商城的運(yùn)營(yíng)極其糟糕，每天只有不到300萬(wàn)交易額，團(tuán)隊(duì)只剩下20來(lái)人。

張勇手里也只有一個(gè)殺手锏，就是搞促銷(xiāo)。但正值11月，卡在十一黃金周和圣誕促銷(xiāo)季之間，整個(gè)月都沒(méi)有什么節(jié)日，只有一個(gè)所謂的“光棍節(jié)”。

“那正好，光棍兒沒(méi)事干就多買(mǎi)點(diǎn)東西吧！”

一次迫不得已的“霸王硬上弓”，中國(guó)電商史上最大的消費(fèi)節(jié)誕生了。

2009年11月11日，淘寶商城交易額達(dá)到空前的5000萬(wàn)元，但這依然只是開(kāi)始；2010年雙十一，9.36億的成交額，比上一屆翻了18倍不止。

第三屆雙十一之后，淘寶商城正式改名天貓，淘寶雙十一從此變成了天貓雙十一。

再后來(lái)，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美……電商平臺(tái)全部加入進(jìn)來(lái)，天貓雙十一又變成了電商雙十一，甚至直接就叫雙十一，沒(méi)人記得光棍節(jié)了。

直到2019年，阿里巴巴雙十一的成交額達(dá)到2684億元，仍保持著近26%的增長(zhǎng)速度，但帶動(dòng)這一增長(zhǎng)速度的顯然已不再是“打折促銷(xiāo)”，而是各種燒腦套路。

今年的雙十一，從10月20日就開(kāi)始預(yù)熱，消費(fèi)者可以按照雙十一的折后價(jià)提前支付定金并鎖定商品，而正式的雙十一其實(shí)有兩波，一次是在11月1日，一次是在11日，消費(fèi)者可以支付尾款，這也是“尾款人”的由來(lái)。

定金不同于訂金，定金是不能退的。

除了延長(zhǎng)預(yù)售期和定金+尾款式的拆分之外，很多商品頁(yè)面還非常貼心地給出了定金價(jià)，尾款價(jià)，跨店滿減，津貼立減，紅包優(yōu)惠，將一件商品的價(jià)格最大化拆分，也最大化刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

首先，當(dāng)一次性付款行為被拆分為多次，會(huì)造成“價(jià)格更低”的錯(cuò)覺(jué)，某種程度上類(lèi)似于“分期付款”。

其次，先付定金的方式更容易刺激沖動(dòng)消費(fèi)，從先付20元定金占個(gè)蘿卜坑，再到憂郁付尾款時(shí)舍不得失去這20元錢(qián)，這中間長(zhǎng)達(dá)十天的心理暗示和自我洗腦，讓很多人自愿成為了“尾款人”。

再次，時(shí)間成本會(huì)促成更多原本不會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)行為，在這里沉淪的恰恰是很多看似精明的消費(fèi)者。他們沉浸在與套路的斗爭(zhēng)中，自以為其樂(lè)無(wú)窮，但仍舊被套路反綁。

例如，有人先為喜歡的商品支付定金，再每天花兩小時(shí)研究，翻閱達(dá)人種草筆記，在電商平臺(tái)直接比價(jià)，蹲守直播間，將真正有優(yōu)惠的商品篩選出來(lái)，而不滿意的商品則會(huì)在支付尾款后立馬申請(qǐng)退貨。

去商場(chǎng)試衣服還得花十來(lái)塊打車(chē)呢，退貨的郵費(fèi)只需要8塊，怎么看都不是虧本的買(mǎi)賣(mài)。

但是，套路依然沒(méi)有放過(guò)這些人。其一，購(gòu)物節(jié)通常在深夜開(kāi)啟，那是最容易沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)刻，是人因缺少睡眠而頭腦不清晰的時(shí)間點(diǎn)。其二，這筆定金被電商平臺(tái)拿去周轉(zhuǎn)，十天的利息可不是小數(shù)目。

你或許血賺，但平臺(tái)永遠(yuǎn)不虧。電商平臺(tái)做起金融來(lái)有多夸張，可以想想退休了都被拉回來(lái)談話的馬老師。

那些不善于“做功課”的消費(fèi)者就更難了，一頓操作猛如虎，實(shí)際省了一塊五。

而“尾款套路”，只是雙十一復(fù)雜套路中的一環(huán)而已。大數(shù)據(jù)“殺熟”、明升暗降、虛假打折、促銷(xiāo)規(guī)則復(fù)雜等，早已是大家熟悉的老套路，延續(xù)多年。雖然屢屢遭受社會(huì)輿論批評(píng)和監(jiān)管部門(mén)整治，但套路不但沒(méi)有消失，甚至與時(shí)俱進(jìn)、花樣翻新。

近日，連中消協(xié)都發(fā)文提示消費(fèi)者小心各種促銷(xiāo)套路，包括直播帶貨槽點(diǎn)多、優(yōu)惠活動(dòng)水分多、商品質(zhì)量問(wèn)題多、售后服務(wù)詬病多、訂單合同違約多、促銷(xiāo)廣告騷擾多。

（中消協(xié)提示提防套路）

（央視呼吁減少套路）

但是，套路年年說(shuō)，年年依舊套路多。

2.邊緣化的網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選的一紙聲明，直接站在了所有電商平臺(tái)的對(duì)立面，字字誅心。

“不知從何時(shí)開(kāi)始，每到雙十一，展現(xiàn)在我們眼前的，是營(yíng)銷(xiāo)策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動(dòng)人性的文字游戲、無(wú)孔不入的商業(yè)信號(hào)、不斷刷新的剁手?jǐn)?shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡?！?

好一句“文字游戲”，讓人忘了這份聲明的本質(zhì)。

網(wǎng)易嚴(yán)選聲明，不會(huì)參加這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷(xiāo)售數(shù)字狂歡的雙十一，但是，又并不是不在雙十一賣(mài)貨，還專(zhuān)門(mén)為用戶準(zhǔn)備了全年最大力度補(bǔ)貼的商品。

有人認(rèn)為：“網(wǎng)易嚴(yán)選不是要真的退出雙十一，說(shuō)的是不做復(fù)雜的玩法，直接給到簡(jiǎn)單給力的優(yōu)惠折扣，這是最讓用戶覺(jué)得窩心和貼心的?！?

也有人直言：“網(wǎng)易嚴(yán)選說(shuō)退出卻沒(méi)有真退出，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)還順便踩了一腳對(duì)方電商。舍不得放棄這個(gè)節(jié)點(diǎn)，又何必說(shuō)退出？”

這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次與電商節(jié)套路“對(duì)著干”了。

2019年雙十一期間，微博熱搜上出現(xiàn)了一條話題#雙11吐槽分會(huì)場(chǎng)#，對(duì)對(duì)購(gòu)物津貼、店鋪優(yōu)惠、預(yù)售定金、湊單滿減等套路進(jìn)行了公開(kāi)吐槽，話題主持人正是網(wǎng)易嚴(yán)選的官方微博。

除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還發(fā)布了多條名為《關(guān)于規(guī)范電商雙十一規(guī)則和秩序的建議》的短片，主要內(nèi)容依然是吐槽雙十一的套路，但最終目的與微博話題相同，都是為網(wǎng)易嚴(yán)選的雙十一活動(dòng)導(dǎo)流。

這是教科書(shū)級(jí)別的公關(guān)操作，但驚險(xiǎn)程度無(wú)異于在火堆旁把玩二踢腳。

隨著雙十一的套路復(fù)雜化，總會(huì)有第一家平臺(tái)站出來(lái)，以反對(duì)者的姿態(tài)吸引消費(fèi)者目光，但這家平臺(tái)為何偏偏是網(wǎng)易嚴(yán)選呢？

首先，因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選可以。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，特立獨(dú)行一直是網(wǎng)易的標(biāo)簽，因?yàn)榫W(wǎng)易有個(gè)更喜歡做產(chǎn)品經(jīng)理的老板，還是IT養(yǎng)豬第一人。由網(wǎng)易來(lái)做第一個(gè)“套路反對(duì)者”，看起來(lái)最不突兀。

其次，因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選擅長(zhǎng)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)最擅長(zhǎng)文案的企業(yè)應(yīng)該就是網(wǎng)易，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵樂(lè)評(píng)、地鐵掃二維碼領(lǐng)取孤獨(dú)等，出圈刷屏文案頻出。

將真實(shí)目的隱藏在字里行間，讓人在閱讀的瞬間產(chǎn)生共鳴而不反感，網(wǎng)易是大師級(jí)別。

最重要的是，網(wǎng)易嚴(yán)選小眾，又不能甘于小眾。

網(wǎng)易嚴(yán)選上線于2016年4月，在備受矚目中閃亮登場(chǎng)。剛上線時(shí)，網(wǎng)易游戲、郵箱、新聞、Lofter等兄弟產(chǎn)品線輪番廣告轟炸，丁磊也用個(gè)人社交媒體賬號(hào)為其做私域流量推廣。

丁磊豪言，要憑網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉在三到五年內(nèi)再造一個(gè)網(wǎng)易。

作為國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，網(wǎng)易嚴(yán)選定位于30歲左右的新中產(chǎn)用戶，提供的核心價(jià)值是省心——提供精簡(jiǎn)過(guò)，篩選過(guò)的少量SKU（SPU很豐富，但是SKU很少），提供給用戶簡(jiǎn)約的、環(huán)保的、舒適的、自然的商品。

網(wǎng)易嚴(yán)選在上線之初的愿景，是通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為用戶提供過(guò)性價(jià)比高的品質(zhì)生活。

簡(jiǎn)而言之，主打精品和性價(jià)比。

2016年，嚴(yán)選帶動(dòng)網(wǎng)易電商、郵件等服務(wù)收入飆漲至80億元，同比增長(zhǎng)117.52%。

但電商領(lǐng)域的對(duì)手從不會(huì)坐以待斃，小米有品、京東京造和淘寶心選隨之而來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)被蠶食，并逐漸失去了首發(fā)優(yōu)勢(shì)。

庫(kù)存管理和SKU是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重中之重。2017年至2018年，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易嚴(yán)選SKU從5000個(gè)增加到超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，為庫(kù)存和品控帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的壓力。

2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選收入增速下滑至64.1%，完成GMV不到年初定下200億目標(biāo)的十分之一。2018年第四季度，網(wǎng)易嚴(yán)選毛利率從上一季度的10%直降至4.5%。

2019年初，網(wǎng)易嚴(yán)選傳出裁員8%的消息，并宣布將回歸“精簡(jiǎn)品類(lèi)、提升商品力、加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的路線。

但精品電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至今仍只是小眾，11月4日市值一夜暴增151億美元、總市值達(dá)1321億美元的拼多多已經(jīng)說(shuō)明了一切。

2019年9月，阿里以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易嚴(yán)選也因“占公司總收入比例甚少”的原因，并入創(chuàng)新企業(yè)及其他業(yè)務(wù)。

此后，網(wǎng)易嚴(yán)選仍在發(fā)力，但依舊慢于同行。

今年4月1日，網(wǎng)易嚴(yán)選與羅永浩合作直播帶貨。5月26日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“星馳計(jì)劃”，宣布向抖音、快手、微博、淘寶等平臺(tái)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)。29日，網(wǎng)易嚴(yán)選更新APP版本，新增直播功能。

作為電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選入局直播帶貨的時(shí)機(jī)甚至沒(méi)有早于短視頻平臺(tái)，十足的佛系做派。

從“再造一個(gè)網(wǎng)易”到“電商市場(chǎng)和網(wǎng)易內(nèi)部的邊緣”，網(wǎng)易嚴(yán)選回歸初心，但沒(méi)有磨平野心。

但也正是如此，網(wǎng)易嚴(yán)選成為第一家反對(duì)套路的電商平臺(tái)才最不顯得突兀，因?yàn)樗呀?jīng)不是任何一家電商平臺(tái)最有威脅的對(duì)手。

3.結(jié)語(yǔ)

“今年雙十一不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但搞定了全年最大力度補(bǔ)貼。今年雙十一不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不為銷(xiāo)售額開(kāi)慶功宴。”網(wǎng)易嚴(yán)選邁出勇敢者的第一步，這不是退出，而是另一種方式的切入。

網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)上退守到角落里的“1111嚴(yán)選好物節(jié)”logo是對(duì)真相的最后提示，當(dāng)“反對(duì)套路”本身也成為一種套路，以往的套路反而成了小兒科，反套路式營(yíng)銷(xiāo)終成營(yíng)銷(xiāo)，電商節(jié)的落點(diǎn)并不是“節(jié)”，而是“電商”。

畢竟，只有不買(mǎi)的人，才是真的立省百分百。但真的有人能永遠(yuǎn)不花錢(qián)嗎？