作者：石燦

來(lái)源：刺猬公社

祝曉然是一個(gè)身材高挑、眉清目秀的服裝賣(mài)貨主播。6月，20多萬(wàn)粉絲的她在快手直播賣(mài)貨13天，共26場(chǎng)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)200萬(wàn)，總交易額超過(guò)一千萬(wàn)。

像她這樣的主播稱(chēng)為中腰部網(wǎng)紅，粉絲量在10萬(wàn)到100萬(wàn)之間，是快手GMV占比最高的主播群體。

很多人眼中，直播很無(wú)聊，淺薄，是互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)大泡沫。但人們又對(duì)祝曉然身上發(fā)生的爆炸性數(shù)據(jù)很感興趣。為什么快手能讓她在短時(shí)間獲取到那么多財(cái)富？

疫情給了絕佳的商業(yè)環(huán)境。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，是發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象之一?；氐街鞑プ陨恚匀坏呐υ跁r(shí)代面前得到了獎(jiǎng)賞。

截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，其中，電商直播、游戲直播、真人秀場(chǎng)直播、演唱會(huì)直播、體育直播的用戶規(guī)模分別為3.09億、2.69億、1.85億、1.21億、1.93億。除了電商直播和游戲直播，其他類(lèi)型直播規(guī)模均下滑。圖片來(lái)自第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

快手走過(guò)GIF工具和短視頻階段后，正在跨越到以直播電商為主的貨源時(shí)代?？焓蛛娚痰臄?shù)據(jù)顯示，快手電商8月的訂單超過(guò)了5億。抖音奮起直追，組織變化，引入主播資源，控制貨源。快手領(lǐng)先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。

想要知道為什么產(chǎn)生這樣的格局，得要問(wèn)它們是怎么發(fā)展起來(lái)的？我們理解快手和抖音怎么做電商，也就理解直播帶貨的商業(yè)邏輯，乃至了解快手和抖音為什么要開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

直播選擇電商 

趙輝于2017年上傳一個(gè)視頻到快手，視頻中出現(xiàn)了家里的臘肉，一些粉絲看到后留言想買(mǎi)。他沒(méi)想過(guò)家里自己做自己吃的臘肉能賣(mài)。沒(méi)隔多久，更多人在評(píng)論區(qū)留言想買(mǎi)。

趙輝在西南地區(qū)以務(wù)農(nóng)為主，生活不易，于是他開(kāi)始接單了。他將自己的微信號(hào)公布在賬號(hào)簡(jiǎn)介欄，在微信里與購(gòu)買(mǎi)者完成交易；他開(kāi)通淘寶店，通過(guò)快手把客戶引導(dǎo)到淘寶完成交易。他組織家人做臘肉、打包發(fā)貨，很短時(shí)間里，靠這門(mén)小生意掙到不少錢(qián)。

至今都沒(méi)有人清楚第一個(gè)通過(guò)快手在私底下完成交易行為的人是誰(shuí)。

2017年，快手尚未從平臺(tái)側(cè)制定相應(yīng)的規(guī)則來(lái)規(guī)范平臺(tái)交易行為，很多快手用戶私下購(gòu)置農(nóng)產(chǎn)品、接廣告、賣(mài)化妝品、買(mǎi)衣服……輕巧的盈利模式讓他們接到大量訂單，部分早期快手用戶靠賣(mài)貨快速積累財(cái)富。

但一些私下出現(xiàn)的糾紛時(shí)有發(fā)生，問(wèn)題基本上圍繞“貨”出現(xiàn)，有些貨假冒偽劣，有些貨生產(chǎn)日期不對(duì)，有些貨在運(yùn)輸中變形。即便如此，每天都還有數(shù)百萬(wàn)人在快手評(píng)論區(qū)提問(wèn)“這東西哪里可以買(mǎi)？找誰(shuí)買(mǎi)？多少錢(qián)？”

這是一個(gè)主動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代。

這種主動(dòng)性讓用戶成為商業(yè)時(shí)代的中心。用戶在觀看視頻或直播時(shí)激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)需求在抖音上同時(shí)出現(xiàn)，但交易行為要么發(fā)生在微信里，要么出現(xiàn)在淘寶中。

抖音電商營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)許嘉在2020新榜直播電商大會(huì)說(shuō)，“大家（用戶）內(nèi)部促成交易的行為在自然而然發(fā)生，一個(gè)月就產(chǎn)生了幾個(gè)億、甚至幾十個(gè)億的交易額?！?

這是自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的雛形，由購(gòu)買(mǎi)方和售賣(mài)方單線主導(dǎo)，它處于無(wú)序、草莽、自由、交易不可控、靠信任維系關(guān)系的狀態(tài)中，沒(méi)有“中樞組織”的制約、管控和信用授權(quán)，某些時(shí)候，平臺(tái)還會(huì)“莫名其妙”地為買(mǎi)賣(mài)雙方背書(shū)。

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，一旦大規(guī)模失信交易事件大量出現(xiàn)，這股自下而上的力量可能會(huì)破壞平臺(tái)原有的秩序和規(guī)則，阻撓平臺(tái)既定發(fā)展路線。

后來(lái)，快手和抖音主動(dòng)或被動(dòng)引導(dǎo)用戶在平臺(tái)制定的規(guī)則中完成交易，打擊私下交易行為，做閉環(huán)交易。

在直播電商賽道上，快手投入精力和資源實(shí)操的時(shí)間要比抖音早，而快手選擇做直播電商的過(guò)程中，有兩個(gè)原因不可忽略。

2016年，快手上線直播功能，快速風(fēng)靡全平臺(tái)，秀場(chǎng)直播占主導(dǎo)，大量家族派系主播因此崛起。這種直播類(lèi)型的主流變現(xiàn)方式是粉絲刷禮物、打賞。直播業(yè)務(wù)給快手帶來(lái)大量現(xiàn)金流，它不急于靠其它方式展開(kāi)商業(yè)化探索。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

抖音崛起，快手內(nèi)部的焦慮氛圍蔓延。公司外部環(huán)境變得更艱難，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)在短視頻、直播、圖文等內(nèi)容領(lǐng)域強(qiáng)化監(jiān)管政策。

秀場(chǎng)直播在這輪監(jiān)管中元?dú)獯髠?。在快手盛極一時(shí)的秀場(chǎng)直播勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，它需要新路徑進(jìn)入主流舞臺(tái)。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》（下稱(chēng)：《報(bào)告》）顯示，短視頻平臺(tái)流量急需變現(xiàn)，傳統(tǒng)電商用戶增長(zhǎng)遇瓶頸，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，成為短視頻平臺(tái)探索流量變現(xiàn)的一種選擇。

游戲主播是第一撥將電商賣(mài)貨帶入互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的人。他們?cè)谔詫氶_(kāi)設(shè)店鋪，以賣(mài)零食、服裝飾品等非標(biāo)小商品為主，在游戲視頻中給自己的店鋪?zhàn)鰪V告，把流量引導(dǎo)到淘寶中。快手一小部分主播也這么做，但當(dāng)時(shí)快手沒(méi)有開(kāi)放直播帶貨商業(yè)化，很多主播的賬號(hào)被處罰懲戒。

“主播招商拿貨+在平臺(tái)賣(mài)貨”的閉環(huán)路徑在2018年11月6日“快手電商節(jié)”跑通，“直播+電商”模式在商業(yè)上的可挖掘空間超過(guò)“短視頻+電商”模式。媒介品類(lèi)中，短視頻從主要位置走向了“基礎(chǔ)文本”位置，直播稱(chēng)王。

快手內(nèi)部對(duì)電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度和規(guī)模都非常滿意。目前快手電商日活用戶超過(guò)1億，8月份電商訂單量超5億單。浙江省電子商務(wù)促進(jìn)中心7月發(fā)布《2020年上半年全國(guó)直播電商排行榜》，榜單前20名主播中快手占了13個(gè)席位。

過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長(zhǎng)。

布局產(chǎn)業(yè)帶，控制貨源

祝曉然是遼寧鞍山人，在鞍山有門(mén)店，賣(mài)歐洲和韓系風(fēng)格服裝，經(jīng)常從韓國(guó)和深圳進(jìn)貨，在服裝行業(yè)摸爬滾打了17年。三年前，祝曉然在快手開(kāi)播，第一天成交了1000多單，“實(shí)體店無(wú)非每日幾百單”。

遼寧鞍山離貨源地很遠(yuǎn)，祝曉然和團(tuán)隊(duì)搬遷至深圳辦公。深圳有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：深圳是自主服裝品牌的發(fā)源地，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)，很多服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格都很前衛(wèi)，可以第一時(shí)間了解當(dāng)下最流行的服裝是什么；深圳的交通很集中，第一時(shí)間生產(chǎn)，第一時(shí)間發(fā)貨。

珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)深厚的服裝產(chǎn)業(yè)積累給快手主播們帶去豐沃的發(fā)展土壤，主播們?cè)诳焓终莆丈唐返某隹谥鲃?dòng)權(quán)，自建品牌，與生產(chǎn)服裝的工廠直接合作，完成由下游玩家主導(dǎo)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一進(jìn)程。

主播的行為很大程度上受快手的策略影響。2019年，快手發(fā)布“源頭好貨”策略，鼓勵(lì)有條件的主播自創(chuàng)品牌，用戶可以用更低的價(jià)格直接買(mǎi)到來(lái)自貨源地的商品，減少價(jià)格、物流、用戶體驗(yàn)方面的中間環(huán)節(jié)。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）調(diào)研了9名服裝類(lèi)主播，6名主播在近一年時(shí)間創(chuàng)建了自己的服裝品牌，最低平均客單價(jià)為60元，最高為200元。服裝類(lèi)主播成交額和數(shù)量在快手電商中排列靠前，他們分布在山東、廣東、浙江和河北，大多數(shù)主播來(lái)自東北，在南方工作。

安徽省阜陽(yáng)市一棟電商產(chǎn)業(yè)園大樓，圖源來(lái)自石燦

快手的電商之戰(zhàn)比短視頻之戰(zhàn)起步門(mén)檻高很多。它在全國(guó)布局貨源地，在地域上呈現(xiàn)去中心化態(tài)勢(shì)，間接調(diào)控貨源質(zhì)量，構(gòu)建起了一張龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)過(guò)程中，貨品資源更聚集在主播身上，他們?cè)谏唐飞a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的話語(yǔ)權(quán)更大。

非主流快手主播更擅長(zhǎng)選品砍價(jià)，接近于“商家+專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)”模式。對(duì)正在快手上崛起的頭部網(wǎng)紅和腰部網(wǎng)紅而言，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如何融合才能釋放出更強(qiáng)大更持久的商業(yè)能量，這更接近他們真實(shí)的野心。

徐小米在山東臨沂做服裝主播，最初給別人帶貨，去庫(kù)存，但售后問(wèn)題很?chē)?yán)重，用戶反饋和直播流量都不好?！百|(zhì)量決定成交額”的觀念在逐次直播中加深，她和合伙人決定自創(chuàng)一個(gè)品牌——“皆秘”。

徐小米在2019年用3個(gè)月升級(jí)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，包括倉(cāng)儲(chǔ)代碼、打包系統(tǒng)以及售后系統(tǒng)。2020年進(jìn)入爆發(fā)期，野心放大，徐小米把GMV目標(biāo)定到10億。

徐小米背后是一座擁有“中國(guó)物流之都”美譽(yù)的北方城市山東臨沂，當(dāng)?shù)卣畯?014年前后開(kāi)始布局電商直播產(chǎn)業(yè)，整合自然資源和社會(huì)資源，進(jìn)行高度集約化生產(chǎn)，與第三方商業(yè)平臺(tái)展開(kāi)合作，培育垂直商品類(lèi)主播。

2019年，臨沂全市電商直播交易額超過(guò)100億，快手商家注冊(cè)數(shù)全國(guó)第一，服飾為重點(diǎn)品類(lèi)，超過(guò)40%的主播的主營(yíng)品類(lèi)是服飾?？焓蛛娚痰氖讉€(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶也落地于此。

快手電商2020年半年歷史，圖片來(lái)自快手電商 

過(guò)去一年，快手電商在全國(guó)拓展了數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，涵蓋服飾、珠寶、紅木、玉石等領(lǐng)域。每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶以可識(shí)別的地理位置為界限，盛產(chǎn)某一種或者多種商品?？焓蛛娚虪I(yíng)運(yùn)中臺(tái)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)說(shuō)，很多現(xiàn)在做直播電商的主播和基地都被傳統(tǒng)電商平臺(tái)忽略了，但他們?cè)谛缕脚_(tái)中找到了自己的定位。

據(jù)悉，快手在貨源建設(shè)上，已經(jīng)從品牌、工廠、農(nóng)場(chǎng)、達(dá)人四方打通供應(yīng)鏈體系。經(jīng)過(guò)“淘寶+小黃車(chē)”、“有贊+魔筷”和快手小店階段后，快手電商推出商品分銷(xiāo)庫(kù)“好物聯(lián)盟”，缺乏商品供應(yīng)能力的中小商家可以在里面選品售賣(mài)。

“每個(gè)月有50萬(wàn)達(dá)人過(guò)來(lái)選品，對(duì)一個(gè)To B的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)的月活已經(jīng)非常高了?！笨焓趾梦锫?lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮說(shuō)，它不僅是一個(gè)貨架，也是由工具服務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)生態(tài)。

《報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)電商沿著“去中間商化”演進(jìn)，生產(chǎn)者直面消費(fèi)者。

抖音在追趕

抖音坐擁短視頻時(shí)代的頭把交椅，但在直播帶貨這條路上，早期缺少超級(jí)主播發(fā)揮名牌效應(yīng)。這時(shí)，羅永浩來(lái)了，他的品牌宣傳作用大于商品交易額的作用。羅永浩首次直播帶貨總交易額超過(guò)1億，創(chuàng)造抖音直播帶貨當(dāng)時(shí)最好成績(jī)，在輿論圈突圍成功。

后來(lái)，多位明星在抖音開(kāi)啟直播，其中，雷軍在抖音做小米首秀專(zhuān)場(chǎng)，近5萬(wàn)元的電視被迅速賣(mài)空，“從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)判斷，抖音的用戶并不比現(xiàn)在任何一家電商平臺(tái)的消費(fèi)潛能和消費(fèi)潛力差?！痹S嘉說(shuō)。

相比于快手已基本完成從貨源提供到產(chǎn)品規(guī)則的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，抖音還在追趕。

抖音、快手與淘寶、京東以電商為出發(fā)點(diǎn)不同，它們從短視頻平臺(tái)出發(fā)，需要大量電商成交案例證明自己有能力去做好電商這件事。不論是商品成交額，還是組織架構(gòu)本身。

仔細(xì)梳理快手2020年的發(fā)展路徑能發(fā)現(xiàn)，它年中確定的上下滑、南方、產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略正在逐一落實(shí)。

上下滑對(duì)應(yīng)9月初的產(chǎn)品升級(jí)，二次元、游戲和直播電商成為“南方”和“產(chǎn)業(yè)化”兩大戰(zhàn)略的具體落地試驗(yàn)田。

此外，快手在三大戰(zhàn)略之外還增加了一項(xiàng)涉及內(nèi)部組織迭代的新戰(zhàn)略，著力進(jìn)行內(nèi)部組織升級(jí)改造，但內(nèi)部部分情緒對(duì)此略微消極，快手一位員工發(fā)布批評(píng)公司的帖子在內(nèi)部引起巨大震動(dòng)。

面對(duì)市面對(duì)手一輪又一輪的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)在傳統(tǒng)電商節(jié)日“6·18”前夕成立一級(jí)獨(dú)立電商部門(mén)，以抖音為核心，統(tǒng)籌字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)分散在抖音中臺(tái)、商業(yè)部門(mén)手中。

抖音在直播電商戰(zhàn)場(chǎng)中的反擊不僅來(lái)自平臺(tái)自身，圍繞抖音生存的業(yè)態(tài)商家更能感知抖音的變化。

第三方電商服務(wù)機(jī)構(gòu)星羅的數(shù)據(jù)顯示，5月，一個(gè)抖音賬號(hào)開(kāi)通直播，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)用戶進(jìn)入直播間的成本是3毛，半個(gè)月后，一個(gè)用戶的引流成本上漲到7.5毛；從4月至7月，抖音的大盤(pán)流量?jī)r(jià)格從2毛漲到8毛，直接增長(zhǎng)了三倍。

直播間 Feed 流投放，5 月末的一個(gè)進(jìn)入直播間成本是 0.3 毛，目前已經(jīng)漲到了 0.75元，僅僅半個(gè)多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。主播資源+投手資源都會(huì)開(kāi)始在下半年?duì)帗尅D片來(lái)自星羅分享

抖音的直播用戶使用時(shí)長(zhǎng)在快速增長(zhǎng)，這導(dǎo)致在有限的用戶使用時(shí)長(zhǎng)里，用戶減少了在短視頻里的時(shí)間。目前MCN機(jī)構(gòu)的短視頻內(nèi)容被稀釋?zhuān)衅趤?lái)看，他們的盈利數(shù)額可能也在被“稀釋”，把輕商業(yè)做重，是一個(gè)必然的趨勢(shì)和選擇。

抖音電商在下半年的生態(tài)政策上，重點(diǎn)是提高用戶體驗(yàn)，打造閉環(huán)。抖音在中后臺(tái)體系要做客服、退換貨、履約等服務(wù)，在前臺(tái)要對(duì)貨進(jìn)行把控，除了閉環(huán)成交，也包括性?xún)r(jià)比、DSR等指標(biāo)。

這么做，會(huì)把那些過(guò)于依賴(lài)阿里電商體系的商家排擠出抖音，在抖音用短視頻帶貨的所有淘寶客恐將進(jìn)入落日黃昏階段。他們本質(zhì)上是通過(guò)大量的短視頻帶貨內(nèi)容，來(lái)薅抖音公域池的流量羊毛，最終，他們把免費(fèi)的抖音CPM換成淘客的CPS進(jìn)而受益。這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是很低效的商業(yè)模式。

抖音想要對(duì)貨進(jìn)行嚴(yán)格把控，就不能完全把貨放在淘寶系。這是兩個(gè)不同的貨源體系。抖音在和阿里巴巴的過(guò)往合作中，曾將自己定位為電商生態(tài)中的流量提供方，賺營(yíng)銷(xiāo)和CTR（效果廣告）的錢(qián)。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商事業(yè)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)分散在抖音電商中臺(tái)、商業(yè)化部門(mén)手中。抖音在直播電商上并非沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)?018年便與淘寶聯(lián)合發(fā)力電商，只是一直沒(méi)有完全脫開(kāi)淘寶的韁繩。

當(dāng)時(shí)抖音給淘寶帶去上百萬(wàn)份訂單，但作為引流平臺(tái)，抖音僅收取了部分服務(wù)費(fèi)，商品供應(yīng)和商品交易環(huán)節(jié)的利潤(rùn)仍在淘寶手中。這與微博和阿里巴巴的合作模式一樣，微博因太過(guò)依賴(lài)阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)，在商業(yè)模式上創(chuàng)新匱乏。

字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)成立后，抖音作為核心牽引力，主導(dǎo)直播中臺(tái)、電商中臺(tái)，制定平臺(tái)規(guī)則。 

有媒體報(bào)道稱(chēng)，來(lái)自淘寶、京東的商品從10月9日起無(wú)法接入抖音。抖音方面回應(yīng)，從9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源的商品直播分享，需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；從10月9起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)；小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

抖音這么做的目的是加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的管控。

“管不住辛巴”？

刺猬公社獲得一份由第三方數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)提供的抖音、快手前200名帶貨主播數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)與外界感知的快手主播帶貨強(qiáng)于抖音主播帶貨有些不同。

8月中旬到9月中旬，兩個(gè)平臺(tái)的前200名主播除了日常開(kāi)播，分別策劃了不同的直播活動(dòng)。抖音前200名主播交易額總和約為61億；快手前200名主播交易額總和約為63億。去掉前十名，快手的190名主播交易額總和是34億，抖音是46億，抖音比快手多12億。

淡黃色曲線是快手前200名主播銷(xiāo)售額變化，淡青色曲線是抖音前200名主播銷(xiāo)售額變化，刺猬公社制圖

快手電商的大量直播帶貨交易額都流入了辛巴家族手中。那份數(shù)據(jù)前十名中，辛巴家族成員占有5席，成交總額約為24億，占總額的38%。

辛巴在8月直播帶貨四次，平均銷(xiāo)售額均超過(guò)1億，快手前200名帶貨主播的平均銷(xiāo)售額約為310萬(wàn)；抖音相同名次帶貨主播平均銷(xiāo)售額約為306萬(wàn)。

從銷(xiāo)售額角度對(duì)比分析，快手前200名帶貨主播“二八效應(yīng)”十分明顯；相反，抖音目前并沒(méi)有交易額層面上的超級(jí)賣(mài)貨主播，直播帶貨生態(tài)中的頭部主播和中腰部主播之間尚未形成“二八效應(yīng)”。

在100數(shù)值內(nèi)，把兩家平臺(tái)前200名主播銷(xiāo)售額對(duì)比，圖標(biāo)底部數(shù)字是排名情況，柱狀線是相應(yīng)名次的銷(xiāo)售額對(duì)比?？砂褕D片豎著看，快手和抖音前200名主播銷(xiāo)售額中，快手前五名主播超過(guò)抖音，但是到了30名左右位置，抖音的主播銷(xiāo)售額開(kāi)始大量超過(guò)快手主播銷(xiāo)售額。這張圖僅限于前200名主播，不是兩家平臺(tái)主播銷(xiāo)售額全貌圖。刺猬公社制圖

不少受訪者對(duì)快手關(guān)于家族化主播的態(tài)度很迷惑。他們認(rèn)為快手一邊想去家族化，一邊在和家族合作，“幾乎每一個(gè)大品牌主去了快手，都要與家族主播合作?！彼麄冋f(shuō)，那些非家族化賣(mài)貨主播能沖進(jìn)快手主播交易額前十名非常不容易。

快手內(nèi)部對(duì)家族化的態(tài)度也很曖昧，一些人認(rèn)為家族已經(jīng)威脅到了從內(nèi)容到商業(yè)的快手生態(tài)，官方不得不建立商品供銷(xiāo)庫(kù)，一方面給沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的帶貨主播提供貨源，另一方面提防類(lèi)似于辛巴那樣擁有超級(jí)供應(yīng)鏈和超強(qiáng)“繁殖能力”的頭部主播，掌握商業(yè)價(jià)值主動(dòng)權(quán)。談及辛巴時(shí)，受訪者們經(jīng)常出現(xiàn)的評(píng)價(jià)是“管不住辛巴”“辛巴不聽(tīng)話”。

“11·6”快手購(gòu)物狂歡節(jié)是快手下半年最重要的項(xiàng)目之一。經(jīng)過(guò)兩年比較低調(diào)的探索后，快手電商準(zhǔn)備在2020年發(fā)力。其中，中小商家會(huì)在流量補(bǔ)貼、漲粉門(mén)檻、貨源補(bǔ)助等方面獲得諸多扶持。這是它們獲得快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

快手一方面提防家族化主播，一方面需要家族化主播，解決頭部寡頭化嚴(yán)重的目標(biāo)被寄托在了中小商家身上。

快手正在用更多方式介入流量分配機(jī)制，增加真金白銀投入做補(bǔ)貼，扶持更多中尾部商家，以“中央調(diào)控”的方式調(diào)節(jié)直播電商主播模型結(jié)構(gòu)，扶持大量中腰部主播成長(zhǎng)，稀釋家族化主播群體的社區(qū)濃度。據(jù)了解，快手中腰部網(wǎng)紅商家?guī)缀跏穷^部網(wǎng)紅商家的100倍，比例接近1：20。

快手電商在供應(yīng)鏈源頭補(bǔ)課，它把大部分精力投放在了貨源把控上。抖音以同樣的方式進(jìn)入貨源頭，逐步搭建自己的貨源供應(yīng)體系。

“抖音在廣州一個(gè)珠寶市場(chǎng)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，所有從抖音下單的商品都需要通過(guò)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)?！毙掳瘛鞍窀鐣?huì)”負(fù)責(zé)人張恒說(shuō)。

9月15日，抖音公布最新日活用戶超過(guò)6億，包括抖音主站、抖音極速版和抖音火山版。有人對(duì)抖音的態(tài)度變得更積極，半年做從0到月銷(xiāo)7000萬(wàn)的直播電商淘金神話也在抖音發(fā)生。

《報(bào)告》顯示，2020年上半年，中國(guó)直播電商交易額突破3000億元；帶貨能力最強(qiáng)五十大主播，淘寶獨(dú)占21席，快手占據(jù)20席；抖音依托強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，正在加速追趕快手直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；2020年上半年，抖音新增主播388.6萬(wàn)，快手僅為49.42萬(wàn)。

兩個(gè)超級(jí)短視頻平臺(tái)共同在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)繁榮的內(nèi)容生態(tài)，一面是陽(yáng)光下的超級(jí)生意，但另一面是黑暗中激流涌動(dòng)的灰色產(chǎn)業(yè)，它們也在影響著兩家平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)。

圖片來(lái)自Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

牛肉干變鴨肉

一條賣(mài)牛肉干的視頻出現(xiàn)在董水?huà)寢尩氖謾C(jī)屏幕上。

視頻中，內(nèi)蒙古的草原姑娘“小美”傷心地說(shuō)到：“美味好吃的內(nèi)蒙古風(fēng)干牛肉網(wǎng)上價(jià)格卻很貴，可惡的中間商賺走了差價(jià)，讓消費(fèi)者吃不到便宜牛肉，現(xiàn)在我們通過(guò)XX平臺(tái)直接賣(mài)家里手工的牛肉干，希望大家支持小美?！?

翻了翻價(jià)格，才99元兩斤，董水?huà)寢尡е楹唾嵙吮阋说男那橄聠瘟?。董水知道了這個(gè)價(jià)格，覺(jué)得不對(duì)勁，鮮牛肉50、60元一斤，風(fēng)干牛肉只會(huì)貴很多。

三天后收到貨后，董水拆開(kāi)包裝，發(fā)現(xiàn)這牛肉肉質(zhì)松軟，無(wú)嚼勁，味精味重。剛想退貨，發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)和店鋪已經(jīng)被封禁了，這時(shí)才看到視頻博主“打假達(dá)人”對(duì)同款進(jìn)行了測(cè)評(píng)：這就是鴨肉，根本不是牛肉。這個(gè)“草原姑娘”賬號(hào)必有問(wèn)題。

董水是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作。本著追求事物本質(zhì)的精神，他通過(guò)第三方短視頻分析平臺(tái)進(jìn)行查詢(xún)，這個(gè)賬戶兩個(gè)月之前竟然是一個(gè)影視剪輯號(hào)，和草原姑娘八竿子打不著。

由一個(gè)影視剪輯號(hào)轉(zhuǎn)變成草原姑娘人設(shè)的帶貨號(hào)，她到底經(jīng)歷了什么，難道草原姑娘以前是個(gè)電影剪輯師？一時(shí)興起來(lái)賣(mài)牛肉干？此事必有蹊蹺。

董水通過(guò)多日的情報(bào)挖掘，發(fā)現(xiàn)賣(mài)蘋(píng)果、石榴、自熱小火鍋等一批賬號(hào)都有類(lèi)似的“黑歷史”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)反黑產(chǎn)圈內(nèi)人士估計(jì)，這種黑產(chǎn)帶貨號(hào)占整個(gè)平臺(tái)的比例很高，這些賬號(hào)背后都是黑產(chǎn)商家，他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)驗(yàn)積累，玩法和操作已經(jīng)流程化，“把粉絲當(dāng)傻子，和平臺(tái)躲貓貓”。

這些短視頻賬戶其實(shí)并不是黑產(chǎn)商家自己發(fā)布作品養(yǎng)大的，而是在賬號(hào)交易平臺(tái)購(gòu)得。這些賬號(hào)的供應(yīng)者是黑產(chǎn)口中的產(chǎn)號(hào)公司，一般來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)粉賬號(hào)價(jià)格在5千~1萬(wàn)元左右。

賬號(hào)交易平臺(tái)交易簡(jiǎn)易圖，圖源來(lái)自騰訊防水墻團(tuán)隊(duì)

黑產(chǎn)商家從賬號(hào)交易平臺(tái)買(mǎi)到賬號(hào)后，會(huì)和原號(hào)主進(jìn)行手機(jī)號(hào)換綁，然后實(shí)名開(kāi)通櫥窗賣(mài)貨。也有商家注冊(cè)一堆空殼公司，使用公司認(rèn)證賬號(hào)，可以加藍(lán)V，提高賬號(hào)權(quán)重，利于賣(mài)貨營(yíng)銷(xiāo)。

這些公司多做二類(lèi)電商生意。與一類(lèi)電商（淘寶、京東、天貓）不同，二類(lèi)電商廣告內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在短視頻信息流中，沒(méi)有固定店鋪，即買(mǎi)即走，售后服務(wù)基本為零。商家賣(mài)完一批貨物后，要么自己關(guān)閉商店，要么被舉報(bào)后關(guān)閉整頓。

商家拿到賬戶后，刪掉之前的賬號(hào)視頻內(nèi)容，根據(jù)需要賣(mài)的貨重新建立人設(shè)、修改資料、頭像、名字等。

重建人設(shè)后，做號(hào)黨會(huì)在一周內(nèi)發(fā)十幾個(gè)相關(guān)帶貨視頻。如果帶貨視頻吸引度不夠，視頻數(shù)據(jù)當(dāng)然不會(huì)很好看，這時(shí)候需要刷一些點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，而短視頻刷量早已是成熟產(chǎn)業(yè)渠道，很好找。

同時(shí)，為了直播間人氣足夠旺，運(yùn)營(yíng)也會(huì)買(mǎi)場(chǎng)控機(jī)器人、直播間在線人數(shù)、直播間點(diǎn)贊等刷量服務(wù)。

“假數(shù)據(jù)”不是長(zhǎng)久之計(jì)，接下來(lái)需要“真數(shù)據(jù)”。

在抖音、快手上，可以花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)dou+、粉絲頭條購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)提供的粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)。如果主播控場(chǎng)能力強(qiáng)，能帶動(dòng)觀眾互動(dòng)，人為購(gòu)買(mǎi)的流量會(huì)撬動(dòng)更大的自然推薦流量。

不出意料，董水通過(guò)該賬戶封禁前主頁(yè)的客服微信進(jìn)行滲透，發(fā)現(xiàn)其實(shí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者并不是內(nèi)蒙古的商家，真實(shí)坐標(biāo)在深圳坂田某家小型電商公司。

該公司名下持有50多個(gè)賬號(hào)資源，5~6個(gè)主播，剪輯、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)加起來(lái)十幾個(gè)人，一天能做10多場(chǎng)直播，平均一天營(yíng)業(yè)額能到7萬(wàn)~8萬(wàn)，利潤(rùn)2萬(wàn)多元，一個(gè)月毛利60萬(wàn)元，剔除人員工資場(chǎng)地租金水電外純利30萬(wàn)元不成問(wèn)題。

疫情下，很多行業(yè)增長(zhǎng)乏力，甚至倒退，而直播帶貨風(fēng)口中的暴利情況令人咋舌。

一天封禁50多個(gè)賬號(hào)

疫情催化直播行業(yè)加速發(fā)展，抖音、快手、淘寶直播上的帶貨場(chǎng)次每日愈增，但整個(gè)行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出一批KOL出來(lái)滿足無(wú)數(shù)的消費(fèi)品牌主的需求。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多帶貨主播把品牌當(dāng)韭菜在割，一個(gè)坑位費(fèi)20萬(wàn)，最終可能賣(mài)5萬(wàn)。

直播電商界流傳著一份“帶貨主播黑名單”。截至2020年9月19日，名單上登記了471份品牌主被主播“坑害”的紀(jì)錄，在淘寶直播、抖音、快手等主流直播平臺(tái)直播帶貨的知名主播均在列。

這種情況非常常見(jiàn)。但在過(guò)去的一個(gè)月左右，強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始對(duì)主播有了更強(qiáng)的把控力，廣告從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，品牌主要求主播按照流程來(lái)，要求主播認(rèn)真且專(zhuān)業(yè)地對(duì)待賣(mài)貨這件事。

品牌主愈加看中帶貨主播的專(zhuān)業(yè)性，也更看中賬號(hào)吸引的垂類(lèi)粉絲人群。

賣(mài)什么樣的貨就需要什么樣的粉絲：美女號(hào)吸引男粉絲，可以向男粉絲賣(mài)男裝男鞋，甚至賣(mài)延遲噴霧等男性用品；戀愛(ài)感情段子、帥哥號(hào)吸引女粉絲，可以向她們賣(mài)女裝、化妝品；馬云等明星號(hào)吸引中老年粉，可以賣(mài)零食、居家用品、低價(jià)水果等......

賣(mài)貨除了賬號(hào)粉絲構(gòu)成，還決定于商品熱度、分傭比例、季節(jié)等因素。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過(guò)第三方分析平臺(tái)查商品爆款，看同行的賣(mài)貨業(yè)績(jī)和單獨(dú)品類(lèi)，什么賣(mài)得好，他們也會(huì)跟風(fēng)而上，找到相應(yīng)的渠道供應(yīng)商洽談合作。

他們會(huì)找合作的電商賣(mài)家，與電商賣(mài)家洽談如何分傭獲得抽成。這樣，好處是不用負(fù)責(zé)貨源，但是利潤(rùn)相對(duì)低，若想獲得更大利潤(rùn)，他們會(huì)繼續(xù)往貨物產(chǎn)業(yè)鏈上游尋找貨源，從1688（阿里旗下大品牌）、一畝田（農(nóng)產(chǎn)品垂類(lèi)）、義烏購(gòu)（小商品垂類(lèi)）等批發(fā)網(wǎng)站聯(lián)系廠商大量低價(jià)進(jìn)貨。廠家代發(fā)，他們負(fù)責(zé)售賣(mài)。

在這輪以抖音和快手為代表的直播電商盛宴中，一些黑產(chǎn)商家誕生于傳統(tǒng)電商賣(mài)家和直播MCN兩個(gè)商業(yè)群體。電商賣(mài)家對(duì)刷量、買(mǎi)量、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)游刃有余，直播MCN機(jī)構(gòu)對(duì)主播培養(yǎng)、矩陣玩法、直播玩法的理解高于常人。

司馬瀟做電商出身，有電商貨源，也有銷(xiāo)售渠道。

但他的銷(xiāo)售生意只有在深夜之后才開(kāi)始做。

他通常在辦公室里配備上百臺(tái)手機(jī)，每個(gè)手機(jī)上都裝有抖音和快手。他讓團(tuán)隊(duì)把一個(gè)主播賣(mài)貨的視頻先錄下來(lái)，發(fā)到每一個(gè)手機(jī)上，凌晨1點(diǎn)之后，平臺(tái)監(jiān)管趨松散，數(shù)十個(gè)抖音賬號(hào)和快手賬號(hào)同時(shí)直播同一個(gè)視頻。觀看直播的人可以直接在平臺(tái)商店下單商品。

他曾在一個(gè)賬號(hào)上賺到過(guò)幾十萬(wàn)，抖音的公域流量廣闊，比快手好掙錢(qián)，投入的資源也更多。生意持續(xù)了兩個(gè)多月，8月份開(kāi)始不行了，抖音把他手里的300多個(gè)賬號(hào)幾乎都封禁了，最多的時(shí)候一天封了50多個(gè)。

騰訊安全防水墻團(tuán)隊(duì)介紹說(shuō)，對(duì)于那些有能力有技術(shù)有錢(qián)的黑產(chǎn)商家來(lái)說(shuō)，躲避平臺(tái)風(fēng)控問(wèn)題不大，他們能通過(guò)技術(shù)和人為手段去解決，但在現(xiàn)有平臺(tái)越來(lái)越難做黑灰產(chǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。