01 市場(chǎng)現(xiàn)狀回顧

大盤(pán)增長(zhǎng)表現(xiàn):市場(chǎng)保持較強(qiáng)韌性和活力，直播銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。2023年H1抖音電商總體銷(xiāo)售額同比上升69.10%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯示社媒消費(fèi)市場(chǎng)的韌性，活力以及用戶的消費(fèi)熱情在持純?cè)鲩L(zhǎng)。大盤(pán)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中直播帶貨占據(jù)主導(dǎo)地位，其中KOL直播銷(xiāo)售仍然是品牌主銷(xiāo)售場(chǎng)景，但銷(xiāo)售規(guī)模增速有所放緩;品牌自播銷(xiāo)售與貨架銷(xiāo)售呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)速度，有望成為品牌下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。

食品飲料市場(chǎng)表現(xiàn):旅行裝/體驗(yàn)裝品類(lèi)貨架銷(xiāo)售規(guī)模占比高。在食品飲料市場(chǎng)整體大盤(pán)中直播銷(xiāo)售GMV占比最高，貨架銷(xiāo)售GMV和視頻銷(xiāo)售GMV表現(xiàn)亮眼。白酒、茶類(lèi)等品類(lèi)貨架銷(xiāo)售占比較低，更側(cè)重通過(guò)直播福利刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。餅干糕點(diǎn)零食類(lèi)等品類(lèi)貨架銷(xiāo)售占比更為突出，如糕點(diǎn)/點(diǎn)心調(diào)味品/果醬/沙拉、餅干/膨化等。

02 平臺(tái)動(dòng)作表現(xiàn)

平臺(tái)政策表現(xiàn):抖音電商方法論升級(jí)，探索“FACT+S”經(jīng)營(yíng)模式。抖音將經(jīng)營(yíng)方法再度升級(jí):從FACT+升級(jí)到FACT+“S”，指向了3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即:搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。三者的結(jié)合，將更好地放大全域協(xié)同效應(yīng)。在“FACT+S”經(jīng)營(yíng)方法下，商品卡與直播、短視頻，共同成為連接用戶與商品的重要載體。借助干商品卡商家不用開(kāi)播也能24小時(shí)獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。

抖音搜索(search):用戶“多”，增長(zhǎng)“快”，流量“準(zhǔn)”的成交陣地?！杆阉鳌乖诙兑綦娚獭肛浖軋?chǎng)景」的價(jià)值漸顯，成為用戶多、增長(zhǎng)快、流量準(zhǔn)的成交陣地。當(dāng)用戶形成了主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，就會(huì)去瀏覽商城主動(dòng)搜索，過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。當(dāng)前抖音上明確的官方入口主要有3個(gè)，分別是綜合搜索、抖音商城搜索和商詳頁(yè)頂部搜索。

03 增長(zhǎng)案例復(fù)盤(pán)

“襯衫老羅”銷(xiāo)售結(jié)構(gòu):2023年H1銷(xiāo)售增速亮眼，直播+貨架雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，品牌整體銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中突出以直播為主，貨架經(jīng)營(yíng)為輔的雙飛輪增長(zhǎng)策略。從2023年2月起，品牌整體銷(xiāo)售規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2023年H1階段“襯衫老牌”品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2200%，其中貨架場(chǎng)景銷(xiāo)售額占比高達(dá)26.81%，同比增幅高達(dá)315%。

“美的”抖音618銷(xiāo)售結(jié)構(gòu):直播銷(xiāo)售占比高，貨架銷(xiāo)售集中bigday爆發(fā)?？梢园l(fā)現(xiàn)，2023年618期間“美的”市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)296%，直播帶貨銷(xiāo)售額占據(jù)了主導(dǎo)地位，市場(chǎng)銷(xiāo)售額的84.24%來(lái)自于KOL直播。其中貨架場(chǎng)景銷(xiāo)售額占比高達(dá)26.81%，同比增幅高達(dá)405%。貨架場(chǎng)景銷(xiāo)售增長(zhǎng)集中在5月31日開(kāi)門(mén)紅爆發(fā)，在開(kāi)門(mén)后第一周，以及618最后一周銷(xiāo)售增長(zhǎng)表現(xiàn)突出。

04 市場(chǎng)前景判研

平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì):消費(fèi)市場(chǎng)回暖，貨架銷(xiāo)售規(guī)模增速表現(xiàn)亮眼。2023年H1抖音電商整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)69%，總銷(xiāo)量增長(zhǎng)71%，品牌商家數(shù)量較去年同期增加3.16%，商家店鋪較去年同期增加21%。在2023年春節(jié)假期結(jié)束后，抖音電商大盤(pán)規(guī)模迎來(lái)了一個(gè)大幅度上漲。預(yù)計(jì)在下半年多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)推動(dòng)下，抖音電商仍然將保持較快增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)。