作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

SHEIN（希音）迎來多事之秋。

就在IPO臨門一腳時，媒體The Information曝光了SHEIN 2024年上半年最新業(yè)績數(shù)據(jù)，其營收為180億美元，增速為23%；凈利潤低于4億美元，大降70%以上。

相比之下，2020-2023年，SHEIN營收增速分別約為211%、60%、53%、40%，目前預(yù)計(jì)營收增速將穩(wěn)定在20%-30%區(qū)間，已連續(xù)5年下滑。

SHEIN的估值很大程度由其高增長神話支撐，一旦營收乏力，估值也隨之下跌。在CB Insights列舉的全球最有價值的獨(dú)角獸公司榜單中，SHEIN以660億美元的估值位列全球第五，比去年掉了一位，估值較巔峰時的1000億美元縮水34%。

但沒料到，海外市場所向披靡的SHEIN，“栽倒”在中國出海競賽中。

上述報道表示，因營銷、運(yùn)費(fèi)等成本的大幅上漲，SHEIN管理層最近決定退出與TEMU的正面競爭，將更多精力放在品牌商品以及時尚產(chǎn)品上。

幾年前，當(dāng)SHEIN的神秘面紗被揭開，許多人還在問，SHEIN可以被“復(fù)制”嗎？隨著以TEMU、Tiktok、速賣通為代表的中國電商平臺卷到海外，SHEIN開始主動“模仿”對手。眾人的疑惑變?yōu)椋琒HEIN如何突圍？

增長焦慮，源自紅利消失

SHEIN屬于典型的悶聲發(fā)大財(cái)，成立十幾年，低調(diào)而神秘。直到2020年，SHEIN已是估值超過150億美元的獨(dú)角獸，才“被迫”高調(diào)起來。

綜合公開信息，可大致拼湊出SHEIN的成長軌跡：2008年在南京成立，最初靠婚紗外貿(mào)生意發(fā)家；2012年轉(zhuǎn)型做快時尚女裝，主攻美國市場，以超低價服裝和海量SKU逐步問鼎全球快時尚霸主，業(yè)務(wù)遍布超過150多個國家和地區(qū)。

SHEIN的崛起，頗有“天時地利人和”的成分。天時，精準(zhǔn)踩中Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok等主流社交平臺的流量紅利期；地利，選對了主市場，又完美利用了國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈；人和，即創(chuàng)始人許仰天。

許仰天系營銷出身，非常擅長做SEO（搜索引擎優(yōu)化），又對營銷成本有著極強(qiáng)的把控力?！锻睃c(diǎn)LatePost》披露過一個細(xì)節(jié)，早些年做SEO時，在投廣告上，許仰天連“骨頭縫里的都吃掉，營銷成本控制得比同行便宜70%以上”。

作為獨(dú)立站，SHEIN需要持續(xù)拉新引流，才能做起來。許仰天意識到網(wǎng)紅的重要性，早在2011年，SHEIN就聘請社交媒體的KOL為其帶貨，是最早一批使用社交網(wǎng)絡(luò)KOL的公司之一。

當(dāng)時很多人愿意主動免費(fèi)分享平臺穿搭，幫助打開品牌知名度。SHEIN為KOL免費(fèi)寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券，KOL則通過社媒賬號分享種草，一番操作下來，SHEIN只需花費(fèi)30美金左右，這在今天是難以想象的。

曾擔(dān)任過SHEIN移動總經(jīng)理的裴暘公開透露過，2011年時，SHEIN所有流量全部來自于網(wǎng)紅。通過成本極低的網(wǎng)紅效應(yīng)，SHEIN完成了流量的原始積累。

營銷到位，加上供應(yīng)鏈的升級，SHEIN的發(fā)展進(jìn)入快車道，營收由2016年的6.1億美元，增至2023年超300億美元。在最高光的2020年，其同比增速高達(dá)211%。

然而，流量紅利不可能一直都有，獲客成本的上升只是時間問題。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，KOL的身價水漲船高。到了2016年，SHEIN平均每邀請一位網(wǎng)紅帶貨，就得付出5萬美元的成本，較5年前暴增近1667倍。

更壞的消息是，TEMU出現(xiàn)了。

2022年9月，拼多多旗下的的境外電商平臺TEMU在美國亮相，不計(jì)成本地?zé)X搞營銷、買流量。上線第一個月，TEMU在美國市場的營銷費(fèi)用就達(dá)10億元，宣傳新客“0元購”、“砍一刀”等優(yōu)惠活動。第六個月，TEMU豪擲1400萬美元登陸頂級賽事“超級碗”，當(dāng)晚TEMU下載量就激增了45%。

為了應(yīng)對TEMU的競爭，SHEIN也跟著砸錢。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，SHEIN的營銷費(fèi)用過去多年都在下降，僅占銷售額百分比的個位數(shù)，2023年直接上升到了接近10%。

按300億美元的營收粗略估算，去年SHEIN在營銷上花了30億美元，而它一整年的利潤也不過25億美元左右。

SHEIN能否持續(xù)與TEMU的營銷戰(zhàn)抗衡，關(guān)鍵不在于其意愿，而在于錢包。TEMU還不用背負(fù)養(yǎng)家糊口的責(zé)任，有充足的任性空間。SHEIN的一舉一動則關(guān)乎自身的生存狀態(tài)，所能承擔(dān)的虧損代價是有限的。

習(xí)慣穩(wěn)打穩(wěn)扎的SHEIN，目前已決定不與TEMU惡纏。另外，SHEIN的先發(fā)優(yōu)勢，也并非是TEMU“大力出奇跡”的策略能完全撼動的。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，SHEIN以2.66%的訪問量占比超越各大服裝與時尚品牌，位列全球第一位，H&M和ZARA分列第三、第四位，優(yōu)衣庫則排名第六。擴(kuò)展到整個三季度，SHEIN的占比則提升為2.68%。

優(yōu)衣庫是日本的國民品牌，在今年9月，SHEIN在日本的用戶數(shù)已達(dá)804萬人，超過優(yōu)衣庫近10年在日本本土收獲的648萬人線上用戶數(shù)。做到這一切SHEIN僅用了三年多。

供應(yīng)鏈危機(jī)

在快時尚領(lǐng)域，SHEIN經(jīng)常被拿來對標(biāo)ZARA。它能比肩成立70年的老牌巨頭，不是因?yàn)槌晒?fù)制另一個ZARA，而是做到比ZARA更快、更多、更便宜。

天下武功，唯快不破。要論SHEIN真正的護(hù)城河，是立足中國制造業(yè)的柔性供應(yīng)鏈，俗稱“小單快反”模式。憑借該創(chuàng)新性模式，SHEIN重新定義了快時尚。

小單快反的發(fā)明者，其實(shí)是ZARA。在前端收集時尚趨勢，用小數(shù)量的服裝試探市場，根據(jù)市場反饋快速調(diào)整生產(chǎn)，反應(yīng)好就迅速追加生產(chǎn)，反之則掉頭開發(fā)新的款式，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品時尚度、性價比兼優(yōu)。

不過，與ZARA、H&M依賴門店終端反饋相比，SHEIN的數(shù)字化程度更高，其所有流通環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了在線化的同步與實(shí)時傳遞，線上收集信息，線上反饋，使得產(chǎn)品市場測速更快，爆款率也更高，被業(yè)內(nèi)稱為“進(jìn)階版ZARA”。

一件新款從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)直到上架，ZARA將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的半年時間快進(jìn)到幾周之內(nèi)，SHEIN則直接干到了最快七天。SHEIN每天可上新超過7000款，趕上ZARA半年的量。

當(dāng)然，這并非SHEIN的一日之功，而是長達(dá)十年的耕耘。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年底。此時SHEIN訂單突增，公司的生產(chǎn)模式跟不上賣貨的速度。許仰天帶著團(tuán)隊(duì)，從南京到廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)。雖然這里擁有中國最完備的服裝供應(yīng)鏈，工廠眾多，但沒有老板愿意接一次100件的小訂單，因?yàn)檫@連機(jī)器開機(jī)的成本都無法覆蓋。

許仰天便押注小工廠、家庭小作坊，主動借錢給他們買設(shè)備，并給廠家補(bǔ)貼資金，保證不虧本，承諾不拖欠貨款，甚至提前發(fā)放，賬期一般不超過30天，遠(yuǎn)短于行業(yè)普遍的三個月乃至半年，以此來吸引更多廠家。

信任在雙方的磨合中逐漸建立起來，共同締造了SHEIN速度，南村也因此被稱作“SHEIN村”。廠家基本只管生產(chǎn)，設(shè)計(jì)由SHEIN團(tuán)隊(duì)來完成。有了穩(wěn)定供貨的廠家資源，SHEIN只管拼命往前沖。

SHEIN自主研發(fā)工具給工廠，生產(chǎn)制造、倉儲、物流等全流程全數(shù)字化管理，并派專人去培訓(xùn)廠家和工人。在這套供應(yīng)鏈系統(tǒng)里，串聯(lián)起上下游各環(huán)節(jié)，也方便了SHEIN管理供應(yīng)商。

快時尚行業(yè)決勝在庫存。SHEIN曾透露，只有2%的服裝未能售出，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平30%。過去高庫存成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價，模式的創(chuàng)新也為SHEIN帶來極致性價比的優(yōu)勢。

在SHEIN，你可以找到低至不到2美元的連衣裙，10美元價格帶也有非常豐富的選擇。而在ZARA，連衣裙至少得花39.95美元。

對廠家來說，穩(wěn)定單量的代價是更低的利潤。有供應(yīng)商表示，SHEIN單子的利潤率只有國內(nèi)批發(fā)檔口單的一半。只是因?yàn)镾HEIN初期發(fā)展迅猛，訂單夠多，廠家勉強(qiáng)可以做到薄利多銷。

但伴隨獲客成本激增、增長壓力走高，近年來SHEIN開始向供應(yīng)商“揮刀”——實(shí)行愈發(fā)嚴(yán)格的考核制度，也因此逼走了不少供應(yīng)商。

2022年，SHEIN啟動“品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)制”、更嚴(yán)格的“核價”機(jī)制，涉及質(zhì)量、品質(zhì)、時效等多方面，還組織第三方機(jī)構(gòu)對廠家進(jìn)行“社會責(zé)任風(fēng)險評估”。曾受SHEIN偏愛的中小商家，變得連資質(zhì)審核都難通過。部分供應(yīng)商在社交媒體稱，SHEIN“動不動就罰款”，一批訂單出現(xiàn)一件質(zhì)量問題就罰款500元。

SHEIN和供應(yīng)商本來就存在深度的捆綁關(guān)系，公司的日子不好過，廠家只會難賺錢。近年，部分工廠每件衣服只能賺1-3塊錢，還得自行消化銷量差的產(chǎn)品。

這種既要又要還要的情況，反噬回SHEIN。因?yàn)閲?yán)重壓縮供應(yīng)商的利潤，許多商品質(zhì)量變差，導(dǎo)致退貨率高，進(jìn)而拉高SHEIN的倉儲成本。

當(dāng)SHEIN與供應(yīng)商的關(guān)系趨于緊張，TEMU趁機(jī)“偷襲”SHEIN后院，把總部設(shè)在離SHEIN不遠(yuǎn)的地方，大搶供應(yīng)商資源，去年雙方還因此鬧上美國法院。

TEMU控訴，SHEIN要求平臺上約8338家供應(yīng)商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”等手段搞“二選一”，這些供應(yīng)商占據(jù)有能力供應(yīng)快時尚商家總數(shù)的70%-80%，此舉違反了美國反壟斷法。

據(jù)報道，對于違反獨(dú)家協(xié)議的商家，SHEIN祭出的手段是更嚴(yán)厲的罰款，SHEIN在去年2月24日發(fā)布通知稱“三倍罰款”。

TEMU的出現(xiàn)，也意味著廣州的廠家有了更多選擇的余地，SHEIN對供應(yīng)鏈的把控能力在下降。

供應(yīng)鏈之于SHEIN，是命脈般的存在，是超低價、超快速度等核心優(yōu)勢的支撐點(diǎn)。它決定不再只押注在同一個地方。近年，SHEIN雇傭國際高管，布局本地供應(yīng)鏈，在巴西和土耳其等地建工廠，來覆蓋本地和臨近市場。盡管這分散了供應(yīng)鏈風(fēng)險，但相應(yīng)的，成本也更高。

2023年7月，公司公布“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來3年幫助全球1萬個賣家年銷售額突破百萬美元，10萬個中小賣家年銷售額達(dá)到10萬美元。

從被模仿者成為模仿者

市場對SHEIN越來越熟悉，但SHEIN依然很難被定義。

SHEIN視作時尚品牌，與ZARA對標(biāo)。和ZARA一樣，SHEIN也孵化了很多品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、MOTF等十余個品牌，橫跨中低端到高端。

而從供給端來看，相比ZARA，SHEIN具備跨境電商平臺的典型特征，很多媒體也常將其與TEMU、速賣通和TikTok Shop等跨境電商作比較，合稱“出海四小龍”。

此外，從經(jīng)營的角度看，SHEIN又有抖音的影子，整個商業(yè)模式的運(yùn)作都是用數(shù)據(jù)驅(qū)動，用科技公司的邏輯經(jīng)營服裝公司。

正是這種獨(dú)特的混合體特性，引發(fā)了許多關(guān)于“SHEIN是否可以被復(fù)制”的熱議。但后來人們發(fā)現(xiàn)，SHEIN開始模仿起它的對手。

2018年，SHEIN在美國開設(shè)首家快閃店，隨后頻繁在線下布局，和ZARA靠得更近，2023年計(jì)劃在歐洲、中東和非洲開約30家快閃店。

去年8月25日，SHEIN和美國品牌管理公司SPARC宣布達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權(quán)。SPARC集團(tuán)旗下?lián)碛蠪orever 21、Brooks Brothers、Barneys New York等服飾品牌，在全球有超4200家零售店和店中店。

SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，并在Forever21門店開設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。Forever 21主打性價比，受年輕人喜愛，這些特點(diǎn)跟SHEIN的客戶定位與線下布局需求都契合。

另一方面，去年SHEIN嘗試開放平臺，將女裝品類開放第三方賣家入駐，平臺負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸。

今年6月，SHEIN先在美國上線半托管模式，隨后拓展至歐洲9個國家，以及墨西哥等多國。而半托管模式，是由速賣通在TEMU全托管模式的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新而成，允許商家保留貨權(quán)、定價權(quán)和運(yùn)營權(quán)，物流履約服務(wù)交給平臺。

在商品類目方面，SHEIN已由女裝占絕對主體，擴(kuò)展至服裝、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護(hù)等全品類。

盡管SHEIN緊急變形，應(yīng)對白熱化的出海競賽，但仍招架不住，失守“最便宜”的賣點(diǎn)。廣發(fā)證券今年3月的一份研報分別選取了TEMU和SHEIN的40個獲得4星好評商家，發(fā)現(xiàn)裙子品類中，TEMU的價格區(qū)間是在7-24美元，希音是8-40美元；外套品類中，TEMU價格區(qū)間是8-35美元，SHEIN是10-57美元。

國外品牌和平臺或無法復(fù)制SHEIN，但國內(nèi)電商平臺可以。TEMU、速賣通、TikTok都有大樹好乘涼，能砸錢復(fù)制SHEIN的優(yōu)勢，吃掉市場份額。

這也是SHEIN著急上市的重要原因。綜合公開報道，SHEIN最早在2020年被傳籌備上市，后來被擱置，2022年再次重啟IPO計(jì)劃。SHEIN曾在美國紐約向監(jiān)管機(jī)構(gòu)登記進(jìn)行IPO，有望最早在2023年底之前掛牌上市。

英國媒體稱，今年6月SHEIN轉(zhuǎn)戰(zhàn)倫敦上市，正式遞表。許仰天現(xiàn)身倫敦，為上市展開非正式的溝通。這次罕見的露面足見對上市的重視。

為鋪平上市路，SHEIN副主席克勞爾還在沙特阿拉伯利雅得舉辦的全球人工智能峰會上首次強(qiáng)調(diào)，SHEIN是新加坡公司，不是中國公司。

最新動向?yàn)?，SHEIN疑折衷以DPO（Direct Public Offering、互聯(lián)網(wǎng)直接公開發(fā)行）而非IPO的方式在英國籌備上市，不發(fā)新股不融資，估值由1000億美元降低至約660億美元。該種上市路徑，似乎在暗示有部分老股東套現(xiàn)的愿望強(qiáng)烈。

去年1月，SHEIN自降身價，以640億美元的估值籌集至多30億美元的資金。當(dāng)時為安撫投資人，SHEIN設(shè)立2025年?duì)I收585億美元的目標(biāo)，利潤目標(biāo)設(shè)為75億美元，是2022年的10倍有余。

按今年上半年180億美元營收的進(jìn)展來看，上述目標(biāo)基本不可能完成。雪上加霜的是，美國9月宣布，將調(diào)整SHEIN和TEMU使用的小額貨物關(guān)稅免除措施，希望在年內(nèi)對該特例制度做出修改。

該制度的主要內(nèi)容是“不對800美元以下的小額貨物征收關(guān)稅”，且進(jìn)口手續(xù)十分簡單。美國稱，過去10年SHEIN利用該制度出口的小額貨物數(shù)量，由每年1.4億件增加到10億件，使該制度成了“低價服裝免稅出口到美國的漏洞”。

上市幾乎是公開的事實(shí)，SHEIN也需要接受公眾的審視。要贏得未來，SEHIN還需要講出好故事。