作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

SHEIN（希音）迎來(lái)多事之秋。

就在IPO臨門(mén)一腳時(shí)，媒體The Information曝光了SHEIN 2024年上半年最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收為180億美元，增速為23%；凈利潤(rùn)低于4億美元，大降70%以上。

相比之下，2020-2023年，SHEIN營(yíng)收增速分別約為211%、60%、53%、40%，目前預(yù)計(jì)營(yíng)收增速將穩(wěn)定在20%-30%區(qū)間，已連續(xù)5年下滑。

SHEIN的估值很大程度由其高增長(zhǎng)神話支撐，一旦營(yíng)收乏力，估值也隨之下跌。在CB Insights列舉的全球最有價(jià)值的獨(dú)角獸公司榜單中，SHEIN以660億美元的估值位列全球第五，比去年掉了一位，估值較巔峰時(shí)的1000億美元縮水34%。

但沒(méi)料到，海外市場(chǎng)所向披靡的SHEIN，“栽倒”在中國(guó)出海競(jìng)賽中。

上述報(bào)道表示，因營(yíng)銷、運(yùn)費(fèi)等成本的大幅上漲，SHEIN管理層最近決定退出與TEMU的正面競(jìng)爭(zhēng)，將更多精力放在品牌商品以及時(shí)尚產(chǎn)品上。

幾年前，當(dāng)SHEIN的神秘面紗被揭開(kāi)，許多人還在問(wèn)，SHEIN可以被“復(fù)制”嗎？隨著以TEMU、Tiktok、速賣通為代表的中國(guó)電商平臺(tái)卷到海外，SHEIN開(kāi)始主動(dòng)“模仿”對(duì)手。眾人的疑惑變?yōu)?，SHEIN如何突圍？

增長(zhǎng)焦慮，源自紅利消失

SHEIN屬于典型的悶聲發(fā)大財(cái)，成立十幾年，低調(diào)而神秘。直到2020年，SHEIN已是估值超過(guò)150億美元的獨(dú)角獸，才“被迫”高調(diào)起來(lái)。

綜合公開(kāi)信息，可大致拼湊出SHEIN的成長(zhǎng)軌跡：2008年在南京成立，最初靠婚紗外貿(mào)生意發(fā)家；2012年轉(zhuǎn)型做快時(shí)尚女裝，主攻美國(guó)市場(chǎng)，以超低價(jià)服裝和海量SKU逐步問(wèn)鼎全球快時(shí)尚霸主，業(yè)務(wù)遍布超過(guò)150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

SHEIN的崛起，頗有“天時(shí)地利人和”的成分。天時(shí)，精準(zhǔn)踩中Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok等主流社交平臺(tái)的流量紅利期；地利，選對(duì)了主市場(chǎng)，又完美利用了國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈；人和，即創(chuàng)始人許仰天。

許仰天系營(yíng)銷出身，非常擅長(zhǎng)做SEO（搜索引擎優(yōu)化），又對(duì)營(yíng)銷成本有著極強(qiáng)的把控力。《晚點(diǎn)LatePost》披露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，早些年做SEO時(shí)，在投廣告上，許仰天連“骨頭縫里的都吃掉，營(yíng)銷成本控制得比同行便宜70%以上”。

作為獨(dú)立站，SHEIN需要持續(xù)拉新引流，才能做起來(lái)。許仰天意識(shí)到網(wǎng)紅的重要性，早在2011年，SHEIN就聘請(qǐng)社交媒體的KOL為其帶貨，是最早一批使用社交網(wǎng)絡(luò)KOL的公司之一。

當(dāng)時(shí)很多人愿意主動(dòng)免費(fèi)分享平臺(tái)穿搭，幫助打開(kāi)品牌知名度。SHEIN為KOL免費(fèi)寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券，KOL則通過(guò)社媒賬號(hào)分享種草，一番操作下來(lái)，SHEIN只需花費(fèi)30美金左右，這在今天是難以想象的。

曾擔(dān)任過(guò)SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘公開(kāi)透露過(guò)，2011年時(shí)，SHEIN所有流量全部來(lái)自于網(wǎng)紅。通過(guò)成本極低的網(wǎng)紅效應(yīng)，SHEIN完成了流量的原始積累。

營(yíng)銷到位，加上供應(yīng)鏈的升級(jí)，SHEIN的發(fā)展進(jìn)入快車道，營(yíng)收由2016年的6.1億美元，增至2023年超300億美元。在最高光的2020年，其同比增速高達(dá)211%。

然而，流量紅利不可能一直都有，獲客成本的上升只是時(shí)間問(wèn)題。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，KOL的身價(jià)水漲船高。到了2016年，SHEIN平均每邀請(qǐng)一位網(wǎng)紅帶貨，就得付出5萬(wàn)美元的成本，較5年前暴增近1667倍。

更壞的消息是，TEMU出現(xiàn)了。

2022年9月，拼多多旗下的的境外電商平臺(tái)TEMU在美國(guó)亮相，不計(jì)成本地?zé)X(qián)搞營(yíng)銷、買流量。上線第一個(gè)月，TEMU在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)10億元，宣傳新客“0元購(gòu)”、“砍一刀”等優(yōu)惠活動(dòng)。第六個(gè)月，TEMU豪擲1400萬(wàn)美元登陸頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”，當(dāng)晚TEMU下載量就激增了45%。

為了應(yīng)對(duì)TEMU的競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN也跟著砸錢(qián)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，SHEIN的營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)去多年都在下降，僅占銷售額百分比的個(gè)位數(shù)，2023年直接上升到了接近10%。

按300億美元的營(yíng)收粗略估算，去年SHEIN在營(yíng)銷上花了30億美元，而它一整年的利潤(rùn)也不過(guò)25億美元左右。

SHEIN能否持續(xù)與TEMU的營(yíng)銷戰(zhàn)抗衡，關(guān)鍵不在于其意愿，而在于錢(qián)包。TEMU還不用背負(fù)養(yǎng)家糊口的責(zé)任，有充足的任性空間。SHEIN的一舉一動(dòng)則關(guān)乎自身的生存狀態(tài)，所能承擔(dān)的虧損代價(jià)是有限的。

習(xí)慣穩(wěn)打穩(wěn)扎的SHEIN，目前已決定不與TEMU惡纏。另外，SHEIN的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也并非是TEMU“大力出奇跡”的策略能完全撼動(dòng)的。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，SHEIN以2.66%的訪問(wèn)量占比超越各大服裝與時(shí)尚品牌，位列全球第一位，H&M和ZARA分列第三、第四位，優(yōu)衣庫(kù)則排名第六。擴(kuò)展到整個(gè)三季度，SHEIN的占比則提升為2.68%。

優(yōu)衣庫(kù)是日本的國(guó)民品牌，在今年9月，SHEIN在日本的用戶數(shù)已達(dá)804萬(wàn)人，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)近10年在日本本土收獲的648萬(wàn)人線上用戶數(shù)。做到這一切SHEIN僅用了三年多。

供應(yīng)鏈危機(jī)

在快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN經(jīng)常被拿來(lái)對(duì)標(biāo)ZARA。它能比肩成立70年的老牌巨頭，不是因?yàn)槌晒?fù)制另一個(gè)ZARA，而是做到比ZARA更快、更多、更便宜。

天下武功，唯快不破。要論SHEIN真正的護(hù)城河，是立足中國(guó)制造業(yè)的柔性供應(yīng)鏈，俗稱“小單快反”模式。憑借該創(chuàng)新性模式，SHEIN重新定義了快時(shí)尚。

小單快反的發(fā)明者，其實(shí)是ZARA。在前端收集時(shí)尚趨勢(shì)，用小數(shù)量的服裝試探市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整生產(chǎn)，反應(yīng)好就迅速追加生產(chǎn)，反之則掉頭開(kāi)發(fā)新的款式，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品時(shí)尚度、性價(jià)比兼優(yōu)。

不過(guò)，與ZARA、H&M依賴門(mén)店終端反饋相比，SHEIN的數(shù)字化程度更高，其所有流通環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了在線化的同步與實(shí)時(shí)傳遞，線上收集信息，線上反饋，使得產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)速更快，爆款率也更高，被業(yè)內(nèi)稱為“進(jìn)階版ZARA”。

一件新款從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)直到上架，ZARA將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的半年時(shí)間快進(jìn)到幾周之內(nèi)，SHEIN則直接干到了最快七天。SHEIN每天可上新超過(guò)7000款，趕上ZARA半年的量。

當(dāng)然，這并非SHEIN的一日之功，而是長(zhǎng)達(dá)十年的耕耘。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年底。此時(shí)SHEIN訂單突增，公司的生產(chǎn)模式跟不上賣貨的速度。許仰天帶著團(tuán)隊(duì)，從南京到廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)。雖然這里擁有中國(guó)最完備的服裝供應(yīng)鏈，工廠眾多，但沒(méi)有老板愿意接一次100件的小訂單，因?yàn)檫@連機(jī)器開(kāi)機(jī)的成本都無(wú)法覆蓋。

許仰天便押注小工廠、家庭小作坊，主動(dòng)借錢(qián)給他們買設(shè)備，并給廠家補(bǔ)貼資金，保證不虧本，承諾不拖欠貨款，甚至提前發(fā)放，賬期一般不超過(guò)30天，遠(yuǎn)短于行業(yè)普遍的三個(gè)月乃至半年，以此來(lái)吸引更多廠家。

信任在雙方的磨合中逐漸建立起來(lái)，共同締造了SHEIN速度，南村也因此被稱作“SHEIN村”。廠家基本只管生產(chǎn)，設(shè)計(jì)由SHEIN團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。有了穩(wěn)定供貨的廠家資源，SHEIN只管拼命往前沖。

SHEIN自主研發(fā)工具給工廠，生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全流程全數(shù)字化管理，并派專人去培訓(xùn)廠家和工人。在這套供應(yīng)鏈系統(tǒng)里，串聯(lián)起上下游各環(huán)節(jié)，也方便了SHEIN管理供應(yīng)商。

快時(shí)尚行業(yè)決勝在庫(kù)存。SHEIN曾透露，只有2%的服裝未能售出，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平30%。過(guò)去高庫(kù)存成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)，模式的創(chuàng)新也為SHEIN帶來(lái)極致性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

在SHEIN，你可以找到低至不到2美元的連衣裙，10美元價(jià)格帶也有非常豐富的選擇。而在ZARA，連衣裙至少得花39.95美元。

對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定單量的代價(jià)是更低的利潤(rùn)。有供應(yīng)商表示，SHEIN單子的利潤(rùn)率只有國(guó)內(nèi)批發(fā)檔口單的一半。只是因?yàn)镾HEIN初期發(fā)展迅猛，訂單夠多，廠家勉強(qiáng)可以做到薄利多銷。

但伴隨獲客成本激增、增長(zhǎng)壓力走高，近年來(lái)SHEIN開(kāi)始向供應(yīng)商“揮刀”——實(shí)行愈發(fā)嚴(yán)格的考核制度，也因此逼走了不少供應(yīng)商。

2022年，SHEIN啟動(dòng)“品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)制”、更嚴(yán)格的“核價(jià)”機(jī)制，涉及質(zhì)量、品質(zhì)、時(shí)效等多方面，還組織第三方機(jī)構(gòu)對(duì)廠家進(jìn)行“社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”。曾受SHEIN偏愛(ài)的中小商家，變得連資質(zhì)審核都難通過(guò)。部分供應(yīng)商在社交媒體稱，SHEIN“動(dòng)不動(dòng)就罰款”，一批訂單出現(xiàn)一件質(zhì)量問(wèn)題就罰款500元。

SHEIN和供應(yīng)商本來(lái)就存在深度的捆綁關(guān)系，公司的日子不好過(guò)，廠家只會(huì)難賺錢(qián)。近年，部分工廠每件衣服只能賺1-3塊錢(qián)，還得自行消化銷量差的產(chǎn)品。

這種既要又要還要的情況，反噬回SHEIN。因?yàn)閲?yán)重壓縮供應(yīng)商的利潤(rùn)，許多商品質(zhì)量變差，導(dǎo)致退貨率高，進(jìn)而拉高SHEIN的倉(cāng)儲(chǔ)成本。

當(dāng)SHEIN與供應(yīng)商的關(guān)系趨于緊張，TEMU趁機(jī)“偷襲”SHEIN后院，把總部設(shè)在離SHEIN不遠(yuǎn)的地方，大搶供應(yīng)商資源，去年雙方還因此鬧上美國(guó)法院。

TEMU控訴，SHEIN要求平臺(tái)上約8338家供應(yīng)商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠(chéng)宣誓”等手段搞“二選一”，這些供應(yīng)商占據(jù)有能力供應(yīng)快時(shí)尚商家總數(shù)的70%-80%，此舉違反了美國(guó)反壟斷法。

據(jù)報(bào)道，對(duì)于違反獨(dú)家協(xié)議的商家，SHEIN祭出的手段是更嚴(yán)厲的罰款，SHEIN在去年2月24日發(fā)布通知稱“三倍罰款”。

TEMU的出現(xiàn)，也意味著廣州的廠家有了更多選擇的余地，SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力在下降。

供應(yīng)鏈之于SHEIN，是命脈般的存在，是超低價(jià)、超快速度等核心優(yōu)勢(shì)的支撐點(diǎn)。它決定不再只押注在同一個(gè)地方。近年，SHEIN雇傭國(guó)際高管，布局本地供應(yīng)鏈，在巴西和土耳其等地建工廠，來(lái)覆蓋本地和臨近市場(chǎng)。盡管這分散了供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，但相應(yīng)的，成本也更高。

2023年7月，公司公布“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)3年幫助全球1萬(wàn)個(gè)賣家年銷售額突破百萬(wàn)美元，10萬(wàn)個(gè)中小賣家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。

從被模仿者成為模仿者

市場(chǎng)對(duì)SHEIN越來(lái)越熟悉，但SHEIN依然很難被定義。

SHEIN視作時(shí)尚品牌，與ZARA對(duì)標(biāo)。和ZARA一樣，SHEIN也孵化了很多品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、MOTF等十余個(gè)品牌，橫跨中低端到高端。

而從供給端來(lái)看，相比ZARA，SHEIN具備跨境電商平臺(tái)的典型特征，很多媒體也常將其與TEMU、速賣通和TikTok Shop等跨境電商作比較，合稱“出海四小龍”。

此外，從經(jīng)營(yíng)的角度看，SHEIN又有抖音的影子，整個(gè)商業(yè)模式的運(yùn)作都是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用科技公司的邏輯經(jīng)營(yíng)服裝公司。

正是這種獨(dú)特的混合體特性，引發(fā)了許多關(guān)于“SHEIN是否可以被復(fù)制”的熱議。但后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，SHEIN開(kāi)始模仿起它的對(duì)手。

2018年，SHEIN在美國(guó)開(kāi)設(shè)首家快閃店，隨后頻繁在線下布局，和ZARA靠得更近，2023年計(jì)劃在歐洲、中東和非洲開(kāi)約30家快閃店。

去年8月25日，SHEIN和美國(guó)品牌管理公司SPARC宣布達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權(quán)。SPARC集團(tuán)旗下?lián)碛蠪orever 21、Brooks Brothers、Barneys New York等服飾品牌，在全球有超4200家零售店和店中店。

SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，并在Forever21門(mén)店開(kāi)設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。Forever 21主打性價(jià)比，受年輕人喜愛(ài)，這些特點(diǎn)跟SHEIN的客戶定位與線下布局需求都契合。

另一方面，去年SHEIN嘗試開(kāi)放平臺(tái)，將女裝品類開(kāi)放第三方賣家入駐，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸。

今年6月，SHEIN先在美國(guó)上線半托管模式，隨后拓展至歐洲9個(gè)國(guó)家，以及墨西哥等多國(guó)。而半托管模式，是由速賣通在TEMU全托管模式的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新而成，允許商家保留貨權(quán)、定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，物流履約服務(wù)交給平臺(tái)。

在商品類目方面，SHEIN已由女裝占絕對(duì)主體，擴(kuò)展至服裝、珠寶配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)等全品類。

盡管SHEIN緊急變形，應(yīng)對(duì)白熱化的出海競(jìng)賽，但仍招架不住，失守“最便宜”的賣點(diǎn)。廣發(fā)證券今年3月的一份研報(bào)分別選取了TEMU和SHEIN的40個(gè)獲得4星好評(píng)商家，發(fā)現(xiàn)裙子品類中，TEMU的價(jià)格區(qū)間是在7-24美元，希音是8-40美元；外套品類中，TEMU價(jià)格區(qū)間是8-35美元，SHEIN是10-57美元。

國(guó)外品牌和平臺(tái)或無(wú)法復(fù)制SHEIN，但國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)可以。TEMU、速賣通、TikTok都有大樹(shù)好乘涼，能砸錢(qián)復(fù)制SHEIN的優(yōu)勢(shì)，吃掉市場(chǎng)份額。

這也是SHEIN著急上市的重要原因。綜合公開(kāi)報(bào)道，SHEIN最早在2020年被傳籌備上市，后來(lái)被擱置，2022年再次重啟IPO計(jì)劃。SHEIN曾在美國(guó)紐約向監(jiān)管機(jī)構(gòu)登記進(jìn)行IPO，有望最早在2023年底之前掛牌上市。

英國(guó)媒體稱，今年6月SHEIN轉(zhuǎn)戰(zhàn)倫敦上市，正式遞表。許仰天現(xiàn)身倫敦，為上市展開(kāi)非正式的溝通。這次罕見(jiàn)的露面足見(jiàn)對(duì)上市的重視。

為鋪平上市路，SHEIN副主席克勞爾還在沙特阿拉伯利雅得舉辦的全球人工智能峰會(huì)上首次強(qiáng)調(diào)，SHEIN是新加坡公司，不是中國(guó)公司。

最新動(dòng)向?yàn)?，SHEIN疑折衷以DPO（Direct Public Offering、互聯(lián)網(wǎng)直接公開(kāi)發(fā)行）而非IPO的方式在英國(guó)籌備上市，不發(fā)新股不融資，估值由1000億美元降低至約660億美元。該種上市路徑，似乎在暗示有部分老股東套現(xiàn)的愿望強(qiáng)烈。

去年1月，SHEIN自降身價(jià)，以640億美元的估值籌集至多30億美元的資金。當(dāng)時(shí)為安撫投資人，SHEIN設(shè)立2025年?duì)I收585億美元的目標(biāo)，利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)為75億美元，是2022年的10倍有余。

按今年上半年180億美元營(yíng)收的進(jìn)展來(lái)看，上述目標(biāo)基本不可能完成。雪上加霜的是，美國(guó)9月宣布，將調(diào)整SHEIN和TEMU使用的小額貨物關(guān)稅免除措施，希望在年內(nèi)對(duì)該特例制度做出修改。

該制度的主要內(nèi)容是“不對(duì)800美元以下的小額貨物征收關(guān)稅”，且進(jìn)口手續(xù)十分簡(jiǎn)單。美國(guó)稱，過(guò)去10年SHEIN利用該制度出口的小額貨物數(shù)量，由每年1.4億件增加到10億件，使該制度成了“低價(jià)服裝免稅出口到美國(guó)的漏洞”。

上市幾乎是公開(kāi)的事實(shí)，SHEIN也需要接受公眾的審視。要贏得未來(lái)，SEHIN還需要講出好故事。