作者 | 沃特爾

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

北京時(shí)間10月14日晚，巴黎車展上，小鵬汽車終于公布了P7+的預(yù)售價(jià)格，20.98萬(wàn)元起。

早在10月10日，小鵬汽車就曾舉辦“小鵬P7+全球首秀發(fā)布會(huì)”，公布了小鵬P7+的外觀、性能和賣點(diǎn)，卻唯獨(dú)沒(méi)有公布價(jià)格。

這也是新勢(shì)力們偏愛(ài)的戰(zhàn)術(shù)，延長(zhǎng)決策周期，保持產(chǎn)品討論度，暗中觀察市場(chǎng)情緒，直到最后一刻才確定價(jià)格。

小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬在“P7+全球首秀發(fā)布會(huì)”上總結(jié)了糾結(jié)的根源——銷量與利潤(rùn)之間的平衡。他看向臺(tái)下前排位置：“投資人希望小鵬P7+的毛利率到20%?！?

而據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年小鵬汽車毛利率13.5%，汽車銷售毛利率6%。

在行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷、車企以價(jià)換量的階段，想要通過(guò)一款車型完成銷量和毛利率的同步增長(zhǎng)，并不容易。

小鵬P7+的預(yù)售價(jià)格為20.98萬(wàn)元起，上市售價(jià)預(yù)計(jì)將會(huì)低于20萬(wàn)元。這是新勢(shì)力們偏愛(ài)的另一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，以小鵬汽車近幾款車型為例：小鵬G6預(yù)售價(jià)22.5萬(wàn)元，上市起售價(jià)20.99萬(wàn)元；小鵬X9預(yù)售價(jià)38.88萬(wàn)元，上市起售價(jià)35.98萬(wàn)元；小鵬MONA M03預(yù)售價(jià)13.58，上市起售價(jià)11.98萬(wàn)元。

顯然，何小鵬的選擇是銷量。

在巴黎車展公布售價(jià)后，預(yù)售開啟僅1小時(shí)48分鐘，小鵬汽車公布P7+訂單已突破3萬(wàn)臺(tái)，再度展現(xiàn)爆款氣質(zhì)。

（來(lái)源：小鵬汽車官博）

不過(guò)，爆款與利潤(rùn)之間，還隔著很遠(yuǎn)的距離，有小訂轉(zhuǎn)大定的轉(zhuǎn)化率，也有交付能力的掣肘。小鵬MONA M03也曾52分鐘大定破萬(wàn)，48小時(shí)大定破3萬(wàn)，9月創(chuàng)下單月交付破萬(wàn)的新紀(jì)錄，但10月就開始了延期交付。

產(chǎn)能爬坡與交付效率的背后，是供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)能調(diào)配、質(zhì)量控制與物流配送等核心競(jìng)爭(zhēng)力。小鵬P7+將于11月上旬開啟交付，屆時(shí)，手握多個(gè)爆款車型的小鵬將面臨更加“甜蜜的煩惱”。

糾結(jié)

小鵬P7+，定位純電轎跑車型。雖然看名字很像是小鵬P7的plus版，外形設(shè)計(jì)的相似度也很高，但其實(shí)是完全不同的車型。

小鵬P7歸屬于E平臺(tái)，小鵬P7+基于扶搖架構(gòu)打造，與小鵬G6一同被歸入F平臺(tái)。

小鵬P7+的第一大賣點(diǎn)是空間。何小鵬在介紹二者的區(qū)別時(shí)表示，“小鵬P7i（P7升級(jí)款）側(cè)重個(gè)性運(yùn)動(dòng)，小鵬P7+則側(cè)重家用舒適，小鵬P7+是30萬(wàn)元以內(nèi)空間最大的轎跑。”

數(shù)據(jù)無(wú)法直觀地體現(xiàn)空間的差別，何小鵬現(xiàn)場(chǎng)從P7+里拿出了33個(gè)20寸行李箱，用頗具行為藝術(shù)感的方式證明這款車很能“裝”，整活兒效果非常好。個(gè)性運(yùn)動(dòng)和家用舒適都需要“裝”，小鵬看到了用戶需求之間的細(xì)微差別。

（來(lái)源：小鵬汽車官博）

但你這么整，我家里的面包車都不好意思開出去了。

用20寸行李箱的體積對(duì)車內(nèi)空間進(jìn)行切割和量化是一種非常睿智的行為，再大的轎跑也不是SUV。具體到轎車領(lǐng)域，新能源汽車行業(yè)中能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)的純電車型只有小米SU7和特斯拉Model 3。

小鵬P7+的另一大賣點(diǎn)是智駕能力，這也是小鵬這家車企最大的賣點(diǎn)。

何小鵬表示，“小鵬P7+入門即有AI智駕能力，軟件不收費(fèi)，全面應(yīng)用端到端大模型，AI能力逐步賦能整車體驗(yàn)?！?

從命名方式上，可以看出小鵬汽車的糾結(jié)。根據(jù)發(fā)布會(huì)介紹，小鵬P7+是小鵬P7系列的全新產(chǎn)品，但在后續(xù)的賣車過(guò)程中，小鵬將會(huì)花費(fèi)很多成本來(lái)解釋為何P7i是P7的升級(jí)版，但P7+則是完全不同的車型。

何小鵬在發(fā)布會(huì)上提到，內(nèi)部討論過(guò)不同的數(shù)字來(lái)命名，相比于P8的命名方式，小鵬更想打造“P7家族”。

其核心目標(biāo)也顯而易見(jiàn)，就是想要復(fù)制小鵬P7的成功。

小鵬P7是造車新勢(shì)力陣營(yíng)乃至國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的第一款智能純電轎跑車，幫助小鵬汽車在2020年成為造車新勢(shì)力中最早實(shí)現(xiàn)交付量破萬(wàn)的車企。何小鵬在P7+發(fā)布會(huì)上總結(jié)稱：“2020年的爆款車型除了特斯拉，就是小鵬P7”。

隨后，何小鵬用了很大篇幅盤點(diǎn)了小鵬汽車當(dāng)前的表現(xiàn)，用“交付量創(chuàng)歷史新高”的成績(jī)，證明小鵬“重返造車新勢(shì)力純電銷量第一”。

但拆解來(lái)看，小鵬汽車所面臨的局勢(shì)并不樂(lè)觀。

在今年9月，小鵬汽車交付量達(dá)21352輛，創(chuàng)下單月交付歷史新高，同比增長(zhǎng)39%，環(huán)比增長(zhǎng)52%。而在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期，小鵬汽車獲得了1.6萬(wàn)的訂單量。

作為對(duì)比，理想汽車9月交付量達(dá)53709輛，蔚來(lái)汽車的21181輛雖略低于小鵬，但蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月交付量破2萬(wàn)。

放大到前三個(gè)季度，小鵬汽車銷量為9.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.0%，但相比于理想的34.2萬(wàn)輛、蔚來(lái)的14.9萬(wàn)輛、零跑的17.3萬(wàn)輛，差距更加明顯。

另一方面，小鵬MONA M03在9月創(chuàng)下單月破萬(wàn)的紀(jì)錄，意味著這款車型貢獻(xiàn)了近半的交付量。在小鵬MONA M0310月進(jìn)入減速期、P7+要等到11月才能開啟交付的背景下，小鵬汽車在10月賺足聲量，但銷量仍要承壓。

在此次“重返”之前，混亂的SKU曾是小鵬汽車差點(diǎn)掉隊(duì)的導(dǎo)火索，也是何小鵬下定決心進(jìn)行改革的關(guān)鍵原因。

希望這次命名的“糾結(jié)”，不會(huì)重蹈覆轍。?

壓力

無(wú)論如何，小鵬P7+的命名已經(jīng)落地，與之一同成為定局的還有這款車型所背負(fù)的走量重任。

小鵬P7成為當(dāng)年的年度爆款，一個(gè)關(guān)鍵因素是2020年的同級(jí)對(duì)手并不多，純電智能轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有特斯拉Model 3，而且在很多消費(fèi)者看來(lái)，這兩款車型并不具備可比性。

而到了2024年，純電轎跑市場(chǎng)的對(duì)手已經(jīng)多了起來(lái)。除了特斯拉和比亞迪，小米SU7、極氪007、智界S7都是小鵬P7+的競(jìng)品，性能與品牌聲量類似，且處于同樣的價(jià)格區(qū)間。

據(jù)何小鵬介紹，小鵬P7+主要有兩個(gè)任務(wù)：一是讓更多人享受到“豪華行政級(jí)轎車”的空間與舒適；二是讓更多燃油車用戶體驗(yàn)到標(biāo)配“高階智能純電”的樂(lè)趣。

基于這兩項(xiàng)任務(wù)，小鵬P7+的主要對(duì)手也包括傳統(tǒng)燃油車，何小鵬明確了小鵬P7+將以奔馳E級(jí)、奧迪A6L、寶馬5系等行政轎車作為對(duì)標(biāo)車型。

消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的認(rèn)知度已經(jīng)逐漸成熟，但也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被持續(xù)分流，“蔚小理”的說(shuō)法已經(jīng)很少有人提起了。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，小鵬P7+要找到真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，投資人對(duì)于20%毛利率的需求被調(diào)低了優(yōu)先級(jí)，低價(jià)走量的戰(zhàn)術(shù)地位不可撼動(dòng)。為了控制價(jià)格，小鵬P7+取消了激光雷達(dá)，采用AI鷹眼視覺(jué)方案。

何小鵬提到，AI鷹眼視覺(jué)方案是小鵬推出的全新智駕方案，其最大的變化在于感知和識(shí)別速度上的提升。在2023年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬曾表示，以視覺(jué)為主的感知方案可使XNGP的硬件成本下降50%。

值得一提的是，今年8月底上市的小鵬MONA M03也沒(méi)有搭載激光雷達(dá)。

（來(lái)源：小鵬MONA官博）

小鵬汽車激光雷達(dá)供應(yīng)商速騰聚創(chuàng)的CEO邱純潮曾表示，智能駕駛系統(tǒng)成本一般控制在整車成本的4%，一輛15萬(wàn)元車型的智駕系統(tǒng)成本約6000元。現(xiàn)款小鵬P7i支持XNGP功能的車型均搭載2顆速騰聚創(chuàng)激光雷達(dá)，以此測(cè)算，新車省去了一萬(wàn)多元的成本。

何小鵬也表示，小鵬P7+是小鵬汽車首款實(shí)現(xiàn)技術(shù)成本降低25%目標(biāo)的車型，預(yù)計(jì)其利潤(rùn)率將達(dá)到兩位數(shù)。

砍掉激光雷達(dá)的同時(shí)保持智駕體驗(yàn)，P7+全系標(biāo)配高階智駕，且軟件不收費(fèi)、不訂閱，也體現(xiàn)出小鵬汽車對(duì)于智能駕駛技術(shù)未來(lái)發(fā)展方向的預(yù)測(cè)。

何小鵬表示，這是面向未來(lái)的AI大戰(zhàn)略所決定的，從P7+開始，小鵬汽車全面運(yùn)用了端到端的大模型，實(shí)現(xiàn)高等級(jí)算力的標(biāo)配。端到端大模型的核心優(yōu)勢(shì)是降低對(duì)激光雷達(dá)的單一依賴，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)信息的整體性無(wú)損融合。

因此，小鵬P7+看似是在卷價(jià)格，其實(shí)還是在卷技術(shù)。

小鵬汽車今年的銷量目標(biāo)為28萬(wàn)輛，前三季度僅完成了三成。如果要完成銷量目標(biāo)，后續(xù)每月的交付量都要達(dá)到6萬(wàn)輛。

銷量壓力的背后是財(cái)務(wù)壓力。據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年上半年，小鵬汽車的營(yíng)收為146.6億元，同比增長(zhǎng)61.2%，但凈虧損依然高達(dá)26.5億元；現(xiàn)金儲(chǔ)備為373.3億元，同比減少約80億元。

在剛剛發(fā)布過(guò)一款低價(jià)走量車型后，投資人希望以P7+帶動(dòng)整體毛利率的增長(zhǎng)，但何小鵬希望用連續(xù)兩款車型鞏固“高質(zhì)價(jià)比”的市場(chǎng)認(rèn)知。

因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重重壓力之下，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到收割品牌溢價(jià)的時(shí)候。

出海

在巴黎車展公布預(yù)售價(jià)，體現(xiàn)出小鵬汽車急于出海的野心。

在此前MONA M03發(fā)布會(huì)上，何小鵬就曾強(qiáng)調(diào)小鵬的國(guó)際化策略——從歐洲起步，以科技為導(dǎo)向，將中國(guó)的智能化帶往全球。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2024年Q2，小鵬汽車海外銷量的貢獻(xiàn)首次超過(guò)了10%，小鵬汽車進(jìn)入了包括德國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)在內(nèi)的多個(gè)歐洲國(guó)家。

在此次巴黎車展上，小鵬汽車公布了“出海2.0”計(jì)劃。目前，小鵬汽車已在全球三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開啟銷售；到2025年底，該公司目標(biāo)為進(jìn)入全球超過(guò)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)；未來(lái)十年，小鵬汽車將加速擴(kuò)大全球“鵬友圈”，目標(biāo)是將海外銷量提升到公司總銷量的一半。

為了實(shí)現(xiàn)“出海2.0”計(jì)劃的目標(biāo)，歐洲市場(chǎng)將會(huì)是小鵬汽車重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，小鵬汽車提出將在歐洲投入更多資源，將帶來(lái)更多新車型和改款，并將不斷完善售后網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)質(zhì)量。

實(shí)際上，今年春節(jié)假期結(jié)束后，在開工首日向公司全體員工發(fā)布的內(nèi)部信中，何小鵬就曾提及2.0計(jì)劃。他提到，今年是小鵬國(guó)際化V2.0的第一年，將于歐洲、東盟、中東、拉美、大洋洲等區(qū)域布局核心市場(chǎng)，深化產(chǎn)品的智能化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的本地化適配，從產(chǎn)品、智能駕駛、品牌等方面全面打造全球化新路徑。

隨著智能駕駛產(chǎn)業(yè)化加速，有關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)乘用車出口在2024年有望達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。這意味著，對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)將是新的沃土。

何小鵬判斷，2024年將是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入“血海”競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年。

因此，小鵬汽車在此時(shí)加速出海，也是希望在電動(dòng)汽車全球化的新階段到來(lái)之前占據(jù)先機(jī)。

（來(lái)源：小鵬汽車官博）

不過(guò)，歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度正在迅速提升。

一方面，瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)的中國(guó)車企越來(lái)越多，參加此次巴黎車展的有比亞迪、廣汽、東風(fēng)、一汽、上汽、零跑、賽力斯等車企，側(cè)面證明了中國(guó)車企出海歐洲的堅(jiān)決態(tài)度。

另一方面，根據(jù)相關(guān)草案，從11月1日開始，歐盟可在原有10%的汽車進(jìn)口關(guān)稅基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車加征7.8%到35.3%不等的關(guān)稅。

在歐盟加征關(guān)稅、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，中國(guó)車企的全球化戰(zhàn)略并未改變，反而紛紛進(jìn)入提速狀態(tài)，對(duì)于財(cái)務(wù)狀況剛有起色的小鵬汽車而言，勢(shì)必增加競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

從根源上看，歐盟增加關(guān)稅的目的是保護(hù)本土生產(chǎn)線和就業(yè)率，他們并不排斥中國(guó)汽車在當(dāng)?shù)亟◤S。

但在此之前，廣泛的品牌認(rèn)知和穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量是做出決策的前置條件，而要實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)目標(biāo)，還要繼續(xù)加大銷售網(wǎng)絡(luò)的投入。

今年5月，小鵬汽車在巴黎舉行小鵬G9上市發(fā)布活動(dòng)，正式進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，小鵬汽車法國(guó)國(guó)家負(fù)責(zé)人強(qiáng)順強(qiáng)曾透露，到今年年底，小鵬汽車將在法國(guó)落實(shí)35個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，明年希望達(dá)到55個(gè)。

試錯(cuò)的成本不低，出海的難度不小。

結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，小鵬汽車眼看著曾經(jīng)的“蔚小理”走向各自不同的方向，理想同時(shí)得到了銷量和毛利率，蔚來(lái)的話題度始終居高不下，這都是小鵬汽車想要成為的樣子。

但實(shí)際上，小鵬汽車并非沒(méi)有爆款，每次新車發(fā)售同樣話題度拉滿，但最終都是產(chǎn)品力大于品牌力。這是何小鵬將“不善言辭、不善營(yíng)銷”的技術(shù)派形象轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)所帶來(lái)的必然結(jié)果。

如今，小鵬已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)，在雷軍帶著小米SU7加入造車的競(jìng)爭(zhēng)后，很多車企創(chuàng)始人都“突然”開竅了。

“性價(jià)比拉滿”“顏值天花板”“別人的高配是我們的標(biāo)配”，當(dāng)小鵬汽車的發(fā)布會(huì)也被“金句”填滿，造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)壓力可見(jiàn)一斑。