3個月躋身TOP 3，家清囯牌Seaways如何借助TikTok入局東南亞？
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
8月15日，“TikTok for Business 2024品牌電商出海營銷峰會”座無虛席的盛況令人印象深刻。很多沒有座位的賣家站在會場后方拍照記錄，持續(xù)火爆的出海不再是一種紙面趨勢。????
（TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌電商出海營銷峰會）
在“內(nèi)卷”加重的國內(nèi)市場之外找尋新增量，這是現(xiàn)階段中國企業(yè)出海的客觀因素。數(shù)據(jù)顯示，近5年有25.8萬家出海企業(yè)成立，其中半數(shù)誕生于3年特殊時期。從出海企業(yè)的構(gòu)成來看，已有超過70%的中小微企業(yè)在海外找尋增量。
當然，中國賣家出海也并非完全被動。新興渠道正在引領(lǐng)新一輪全球供應(yīng)鏈變革，以TikTok為代表的平臺成為重塑海外電商格局的重要力量。
越來越多的賣家案例證明，有了國內(nèi)短視頻基礎(chǔ)設(shè)施能力的賦能，TikTok在海外市場依然能釋放強大的賣家服務(wù)能力。借助數(shù)字營銷平臺TikTok for Business，中國賣家在海外市場實現(xiàn)從0到1并非難事。
01 Seaways：在東南亞復(fù)刻頭部“抖品牌”?
《TikTok for Business出海電商寶典》中指出，在出海市場里，爆品占比不到0.6%，但卻為商家貢獻了絕大部分的生意。從初代白電、3C產(chǎn)品出海，到今天新興消費電子、家居、美妝等類目掀起全球購買熱潮，“爆品”都是中國賣家搶灘海外市場的第一步，是經(jīng)營制勝的核心。
上線TikTok僅3個月，就在東南亞跨境商家同類目中做到銷量TOP 3的Seaways，是爆品打造的成功案例。
（Seaways爆款產(chǎn)品：浴室清潔劑）
Seaways成立于2015年，是一家集“研產(chǎn)銷”于一體的國貨家清品牌。按照Seaways品牌出海負責人黃瑤聰?shù)恼f法，品牌出海是一場典型的供應(yīng)鏈能力溢出。
Seaways擁有成熟的工廠，此前已經(jīng)涉足海外OEM代加工業(yè)務(wù)，在市場調(diào)研、爆品方法論和生產(chǎn)效能等方面有足夠的積累。同時，在Seaways的國內(nèi)業(yè)務(wù)中，短視頻平臺業(yè)務(wù)占比超過50%，這意味著團隊本身擁有成熟的短視頻營銷經(jīng)驗。
“我們在國內(nèi)已經(jīng)形成了一套從攝影、編導(dǎo)、剪輯到最終生成視頻的內(nèi)容產(chǎn)出流程，清楚應(yīng)該以什么樣的指標去衡量視頻質(zhì)量，以及如何篩選好視頻或者高光幀，再去做新的視頻創(chuàng)作。”
這些經(jīng)驗被平移到TikTok之后也并沒有出現(xiàn)明顯的水土不服，做了本地化的微調(diào)之后，Seaways“3個月躋身類目TOP 3”。
復(fù)盤Seaways在東南亞起盤的全流程，可以得到一個清晰的策略譜系——
選品
通過調(diào)研海外貨架電商銷售趨勢、線下商超產(chǎn)品價位功能等，Seaways發(fā)現(xiàn)東南亞國家用戶普遍注重廁所、浴室清潔；而本地產(chǎn)品普遍存在清潔效果有限的問題。基于此，品牌選擇將使用便捷、除垢能力強的浴室清潔劑作為出海產(chǎn)品的先頭部隊。
“Seaways在浴室清潔劑的配方與研發(fā)上經(jīng)過了長久打磨，產(chǎn)品真實有效。實際使用時，前后對比的視覺效果非常明顯，從而容易借助視頻方式激發(fā)用戶好奇心?！?
總結(jié)來看，浴室清潔劑是Seaways在市場需求、競爭空地與自身優(yōu)勢之間找到的交匯點，上線TikTok兩天就出了第一單，并在第二個月迎來高速增長。
運營
Seaways在TikTok上的運營策略大致分為三個板塊：
達人營銷：Seaways品牌出海負責人指出，新產(chǎn)品在出海初期通常沒有聲量，單靠品牌自身發(fā)聲，不足以擊穿產(chǎn)品與用戶之間的壁壘。借助在特定地區(qū)建立了大量粉絲信任的達人之力，品牌打透陌生市場的效率更高。
信息流投放：信息流是平臺的商業(yè)化變現(xiàn)鏈路，TikTok for Business也為此設(shè)置了系統(tǒng)化服務(wù)。品牌可以在信息流投放中控制對應(yīng)內(nèi)容的露出位置，把握觸達用戶的最佳時機，讓整體的流量操作更可控。
內(nèi)容：內(nèi)容是Seaways整套運營中的核心?！癟ikTok本身就是非常注重內(nèi)容的平臺，也是Seaways過去發(fā)力的重點。今天我們已經(jīng)實現(xiàn)了內(nèi)容制作的標準化、流程化，也掌握了講好品牌故事的能力?！?
另據(jù)Seaways品牌出海負責人介紹，Seaways目前已經(jīng)開始布局直播團隊，在店鋪自播及達人直播更成熟的泰國，品牌已經(jīng)收到了可觀的GMV反饋。
有了浴室清潔劑的爆品運作經(jīng)驗，Seaways品牌出海負責人也在試圖將其復(fù)制給更多的待爆品。
比如在大促之前將新品與爆品進行搭配，讓爆品用戶更自然的進行新品嘗試、降低購買決策門檻，以此加快品牌測試新品的進度，縮短從新品到爆品的過程。
02 TikTok for Business：精細化運營的勝利?
如果今天仍有賣家對是否入駐TikTok持觀望態(tài)度，大概率是出于對ROI的擔憂。服務(wù)于品牌營銷的TikTok for Business，就是平臺對商家優(yōu)化投放效果的回應(yīng)。
尤其是對初入海外市場、需要迅速依靠爆品找到市場占位的賣家來說，可以結(jié)合TikTok for Business總結(jié)爆品成長階段，并結(jié)合廣告產(chǎn)品和運營策略，在不同成長期都找到高效的綜合解決方案。
在新品選品階段，品牌需要在目標市場大盤中找出GMV高潛類目、分析該類目中的競爭對手，并基于此評估自己適合的市場切入點和具體的產(chǎn)品運營成本結(jié)構(gòu)；“選對品、投對廣”因而成為品牌破零期的關(guān)鍵動作。
為此，TikTok for Business推出工具TikTok MarketScope，協(xié)助賣家查看市場趨勢、熱賣產(chǎn)品、價格帶等，為梳理自家商品的發(fā)展情況提供數(shù)據(jù)參考；且提供商品卡廣告（PSA）放大商城流量，為商品帶來更多曝光、縮短出單時間。
在新品走向爆品的階段，懂當?shù)?、找達人、選素材、投廣等成為運營重點。TikTok for Business為此建立了涵蓋達人撮合、視頻制作、一站式創(chuàng)意服務(wù)在內(nèi)的本土達人合作系統(tǒng)，以及對應(yīng)的投流工具，幫助商家分析達人和視頻內(nèi)容的表現(xiàn)，找到更有效果的投放方案。
（新品走向爆品的運營重點：懂當?shù)?、找達人、選素材、投廣告）
在爆品運營初見成效、需要進一步延續(xù)生命周期的階段，賣家可以重點考慮構(gòu)建直播“人貨場”，并用LIVE GMV Max自動優(yōu)化直播投放效果，提升直播間GMV。
同時啟動爆品組套銷售，反復(fù)刺激消費者的嘗鮮興趣，并借助爆品流量孵化新的爆品，以此有效提升產(chǎn)品客單價、延長爆品生命周期，并為新品進入新一輪從0到1的發(fā)展周期做準備。
簡單來說，TikTok for Business通過建立“趨勢洞察-創(chuàng)新經(jīng)營-爆款傳播”的生態(tài)循環(huán)、提供精細化運營解決方案，協(xié)助商家找到爆品不同成長階段的經(jīng)營“手感”，最終形成可復(fù)制、可持續(xù)的出海方法論。
前述Seaways的案例里，已經(jīng)透露出諸多借助TikTok for Business實現(xiàn)精細化運營的動作細節(jié)。
比如在被視為運營核心的內(nèi)容板塊，Seaways借助分析工具對視頻進行了本地化優(yōu)化。
根據(jù)Seaways品牌出海負責人黃瑤聰介紹，東南亞5個主要國家的國情各有差異，國內(nèi)現(xiàn)成的爆款素材很可能在當?shù)厥ъ`。面對不同的民族構(gòu)成、貧富差距、文化氣氛，品牌對內(nèi)容的分析需要細致到每一幀畫面，每一句口播文案，打造本地化爆款視頻。
分析平臺在當?shù)氐耐扑]機制也是內(nèi)容優(yōu)化的側(cè)重點?！癟ikTok在每個國家的發(fā)展階段不同，權(quán)重指標也不同。一些國家關(guān)注前兩三秒的停留，有些則更看完播率，品牌要清楚這些指標并提出對策。比如有些地方的直播注重成交次數(shù)，我們就會用9塊9的小樣引流品做高前半小時的成交密度。”Seaways品牌出海負責人表示。
再如對投放節(jié)奏的精細化運營。大到配合大促、小促、自造節(jié)、平銷等各類型的營銷節(jié)點，小到每一場的測試、起量等各階段，品牌都會通過精準分配流量來放大銷售效果。
以大促營銷為例。
在大促前近10天的蓄水期，Seaways會邀請海量達人種草預(yù)熱，并設(shè)置一些小促節(jié)點來測試不同SKU的套組表現(xiàn)；
在大促爆發(fā)期，品牌會加大素材、流量的投入及優(yōu)惠力度，不顧一切沖高GMV；
在大促后的返場期，因為有了爆發(fā)期的店鋪和產(chǎn)品權(quán)重積累，錯過大促的用戶會再次被吸引購買，為品牌貢獻長尾銷量。
“平臺的商業(yè)化廣告產(chǎn)品里有很多好產(chǎn)品，比如商品卡PSA的投放，Product GMV Max的投放等。每當有這種新的投放產(chǎn)品出來，我們都會快速加入?！?/strong>
利用TikTok for Business精細化的工具服務(wù)，Seaways得以在投放中找到最精準的用戶和最大化的流量，并以此撬動自然流量池。
“用付費流量跟自然流量結(jié)合去獲得更多的流量，這是品牌投放最理想的做法。”Seaways品牌出海負責人黃瑤聰指出。
03 TikTok：引領(lǐng)全球渠道新范式?
TikTok一直是出海領(lǐng)域熱議的話題，觀望中的觀點是海外用戶尚未培養(yǎng)起短視頻購物的習慣。
但TikTok用數(shù)據(jù)做出了回應(yīng)。
從市場覆蓋來說，TikTok目前進駐150多個國家和地區(qū)，在全球各地設(shè)有辦公室，包括洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加達、首爾和東京等核心城市。
從用戶體量來說，TikTok是迄今為止最快達到10億月活的社交媒體產(chǎn)品。
可以預(yù)見，流量的扭曲力場將吸納全球賣家，進而改變供給格局。而“集種草與購物于一體”的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)在國內(nèi)市場得到了充分的驗證，在全球市場也依然具有競爭力。
至少對于賣家來說，TikTok是無法拒絕的選項。
“選擇TikTok本質(zhì)上是選擇了一種電商方式，興趣電商首先意味著效率”，Seaways品牌出海負責人指出。類比國內(nèi)，20年前，品牌需要經(jīng)歷很長時間才能把貨鋪到用戶身邊，再花時間轉(zhuǎn)化和積累規(guī)模與口碑；貨架電商的出現(xiàn)縮短了這個周期，而興趣電商則讓整個過程變得更加高效。
且興趣電商主導(dǎo)了“貨找人”的新零售邏輯，讓品牌在目標用戶面前變得不再被動。
其次，TikTok用戶的年輕化程度更高，這部分用戶購買力有限，但也擁有更高的嘗鮮意愿?！叭绻谝粋€其他平臺上架一個用戶從來都沒有看過的商品，可能不會有任何銷量，但在TikTok上不一樣?！?
年輕用戶在轉(zhuǎn)化上的不穩(wěn)定性，是任何一個渠道和品牌在初期都要面對的問題。但“未來屬于年輕人”是顛撲不破的真理，嘗鮮意愿是新品牌進入新市場的必要條件。
今天，相對于歐美市場，區(qū)位、文化更接近中國的東南亞，正在釋放更具競爭力的市場優(yōu)勢。
當前東南亞人口的平均年齡不到29歲，60％都在35歲以下，人群結(jié)構(gòu)趨于年輕、消費需求快速分層；
現(xiàn)階段東南亞多國市場的人均GDP已達到幾千美元，并以高增長姿態(tài)向一萬美元沖關(guān)；
東南亞的人口紅利持續(xù)釋放中，并且已經(jīng)成為全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈遷移的下一個目的地。
一系列的發(fā)展現(xiàn)狀讓東南亞國家看起來更像過去中國的翻版，這讓中國模式在東南亞更容易實現(xiàn)降維打擊。東南亞市場也是TikTok目前增速最快的市場之一。
不得不承認，當前出海領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施能力還有待提升。
比如品牌無法完全預(yù)測貨品售賣情況，備貨量主要取決于團隊自身的承受能力，或者根據(jù)競品的銷售情況粗估。此外，海外物流系統(tǒng)整體效率低、履約成本高，這為中國賣家的貨品調(diào)度和運營成本構(gòu)成了阻礙。
搭建并完善“新基建”將是出海平臺長遠發(fā)展的核心壁壘。基于此，TikTok for Business以不斷優(yōu)化的產(chǎn)品和功能模塊，提供更加精細化的營銷解決方案，協(xié)助賣家用降本增效的方式完成觸達、展示和交易轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)，已經(jīng)是一個良好的開端。
以TikTok為代表的新模式、新基建，也注定要成為重塑全球商業(yè)生態(tài)的新勢力。?
04 結(jié)語
今天TikTok用戶被平臺內(nèi)容種草后，可以點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至其他平臺或在站內(nèi)完成下單。僅從營銷角度來看，與其說賣家要在TikTok與其他平臺之間做取舍，不如說TikTok是出海渠道布局中令人驚喜的重要選項。
幾乎所有出海的中國賣家在TikTok上都有陣地，那是擁抱年輕流量的最大入口。
大量事實證明，抓住新渠道機會是新興品牌逆襲的關(guān)鍵，對于在海外用戶眼中整體陌生的中國品牌來說尤其如此。屆時國內(nèi)電子商務(wù)和跨境電商，批發(fā)電商和零售電商或許不再界限分明，全球市場的大多數(shù)消費者只會擁抱更加“多快好省”的解決方案。
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