作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

曾有個段子這樣形容中國人的全球生意布局：雇傭兵博主“半只狐貍”在亞馬遜雨林執(zhí)行任務，結果在那發(fā)現(xiàn)了一位賣泡面的福建老鄉(xiāng)。

再冷門的生意，也不缺中國人的身影；再小眾的買賣，中國人也能做成全球化的生意。

比如假發(fā)，作為“顏值經(jīng)濟”的一環(huán)，假發(fā)既比不上美妝護膚，也不及同根同源的植發(fā)生意，因為“假”，天然不值錢。

但假發(fā)又是剛需，還是全球人民的剛需，畢竟無論哪個人種，脫發(fā)都難以避免，更何況如今的假發(fā)不僅為遮丑，更為變美，無論哪個人種，都想變美。

在這個不算賺錢但又能賺到錢的生意上，自然少不了中國人存在。自改革開放至今，假發(fā)生意歷時四十余年的發(fā)展，如今中國已掌握全球70%的假發(fā)工廠，控制了80%的市場份額。

中國的假發(fā)從業(yè)者從全世界收購頭發(fā)，將其制成假發(fā)再轉手賣向全球，全球化的貿(mào)易網(wǎng)絡離不開中國人的牽線搭橋。

把小買賣做成大生意，從來就是中國人的特權。

長在頭上的“大宗商品”

很少有消費品能在全球流通，假發(fā)是個例外，它散見于世界各地的審美變遷史，這注定了假發(fā)能成為一門特殊的“大宗商品”。

從國內(nèi)來看，盡管古人用“身體發(fā)膚受之父母”來彰顯頭發(fā)的珍貴，但假發(fā)的使用古已有之。

《詩經(jīng)》中便曾留下“鬢發(fā)如云，不屑髢也”的說法，所謂“髢”，就是假發(fā)最初的名稱，“發(fā)少者得以被助其發(fā)也”。其來源多是家貧或受刑之人，使用者則是上流社會的達官貴族。

外國人戴假發(fā)同樣源遠流長，古埃及人曾用動物毛發(fā)、羽毛、植物纖維做成假發(fā)裝扮自己。在古希臘、古羅馬，禿頭被視為天神的懲罰，奴隸禿頭也只能賣半價，人們習慣用假發(fā)遮掩禿頭，彰顯社會身份。

中世紀的基督教會一度抵制假發(fā)的使用，視其為“撒旦的裝飾”，直到文藝復興開始，假發(fā)才逐漸從宗教約束中被解放。

另一方面，航海家們從新大陸回歸時，攜帶了財富，也攜帶了梅毒，在當時有限的醫(yī)療條件下，梅毒患者在治療過程中往往伴隨嚴重脫發(fā)，戴假發(fā)也成了遮羞掩恥的必要手段。

之后戴假發(fā)更是發(fā)展成身份與地位的象征，比如17歲就謝頂?shù)摹疤柾酢甭芬资谋阍业饺▏顑?yōu)秀的48位假發(fā)制作專家，為其量身打造假發(fā)。

無論是為遮丑，還是為顯美，假發(fā)都是審美取向的表達載體，而對美的追求亙古不變，這也注定了假發(fā)在現(xiàn)代社會依然擁有廣泛的市場，它既是美麗的裝飾，又是財富的象征。

假發(fā)涉及頭發(fā)，頭發(fā)則關乎人種，從全世界來看，黑人群體對假發(fā)的訴求最為剛需，非洲也是全球僅次于北美的第二大發(fā)制品消費市場。

由于生理原因，黑人頭發(fā)天生卷曲，質地堅硬且緊貼頭皮，加上生長緩慢，導致黑人頭發(fā)難以梳理成型，無法起到裝飾作用。

在非洲，貧民窟女孩都熱衷攢錢買假發(fā)，名人亦是如此，無論是樂壇天后碧昂絲，還是美國前總統(tǒng)奧巴馬夫人米歇爾，都是假發(fā)的資深用戶。

白人有戴假發(fā)的傳統(tǒng)，歐美市場假發(fā)普遍使用于社交聚會、宴會活動等，相比于非洲流行的化纖發(fā)，白人更習慣使用造價更高、質量更優(yōu)的真人發(fā)。

值得一提的是，白人男性由于雙氫睪酮過高，脫發(fā)成為普遍現(xiàn)象，據(jù)英國《每日快報》關于全球男性脫發(fā)概率的調(diào)研，環(huán)地中海國家的男性脫發(fā)程度最高。

亞洲男性由于工作壓力問題，脫發(fā)率也開始居高不下，比如亞洲禿頭率最高的日本，男性禿頭率高達26%。我國衛(wèi)健委也曾發(fā)布數(shù)據(jù)指出，中國有2.5億人面臨脫發(fā)困擾，其中70%脫發(fā)人群在30歲以下。

盡管植發(fā)也能解決脫發(fā)問題，但植發(fā)價格不菲，據(jù)“植發(fā)第一股”雍和醫(yī)療招股書，普通級植發(fā)收費2-3萬元，優(yōu)質級別服務收費3-5萬元，雍享服務收費超過10萬元。

假發(fā)則便宜許多，據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，以真人發(fā)為主的中高端假發(fā)，價格在2500元-10000元之間，以化纖發(fā)為主的低端假發(fā)，價格在100元-2000元之間。

更重要的是，假發(fā)不純粹是為了遮掩稀疏的頭頂，也可以彰顯審美偏好，這是純功能導向的植發(fā)難以提供的價值。

根據(jù)Statista在2022年公布的數(shù)據(jù)，全球假發(fā)市場（包括接發(fā)）在2022年的市場規(guī)模約為76.2億美元，而預計到2026年這一數(shù)字將增長到132.8億美元。

中國不是假發(fā)的主流消費市場，卻是全球假發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，根據(jù)中國海關發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國假發(fā)的出口額在2022年達到了30億美元，占據(jù)了全球發(fā)制品80%的市場份額。

而這些出口份額中，有一半以上都來自同一個城市——河南許昌。

從代工到自主品牌

“收長頭發(fā)，收長頭發(fā)辮子?！?

多年前，這樣的吆喝聲曾響徹中國廣袤的鄉(xiāng)村，在聲聲吆喝中，無數(shù)根秀發(fā)落下，經(jīng)過幾次轉手倒賣，最終流向許昌。

許昌人做假發(fā)是祖?zhèn)魇炙嚮?。?jù)傳早在明嘉靖年間，許昌人就開始做戲曲道具中的假發(fā)生意。1900年左右，許昌泉店人白錫和在外出做生意時，曾看到德國人用鋼針換頭發(fā)，白錫和意識到這門生意有利可圖，于是在泉店開設了德興義發(fā)莊，收購頭發(fā)。

據(jù)《許昌縣志》記載：“泉店有白錫和者……收羅內(nèi)地頭發(fā)，轉而售于德商，漸致銷路擴大，囤積豐盈……每年貿(mào)易額數(shù)百萬元。于是，泉店之發(fā)莊，馳名于遐邇。”

民國期間，泉店發(fā)制品行業(yè)更加興盛，發(fā)莊林立、終日為市，誕生了增福源、三義合、中興長、豐盛號等10多家發(fā)莊，這些從民間收集的頭發(fā)經(jīng)由上海、青島、天津、廣州等港口城市遠銷亞歐地區(qū)。

80多年后，許昌假發(fā)的生意被傳遞到一個叫鄭有全的假發(fā)廠廠長手里并發(fā)揚光大。

1980年代初，鄭有全從父親手里接過經(jīng)營多年的假發(fā)營生，經(jīng)常開著一輛卡車在許昌、青島、深圳等地來回穿梭，收購、倒賣頭發(fā)。

和當時國內(nèi)諸多行業(yè)一樣，許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)也處于“微笑曲線”的底端，扮演著原材料供應商的角色，做的都是收購、清洗、消毒、梳理等粗加工的活。

真正掌握話語權的是韓國企業(yè)，韓國人熱愛開美發(fā)店，美國——全球最大的發(fā)制品消費市場——的美發(fā)行業(yè)基本被韓裔移民壟斷，他們從中國進口原材料、半成品，精加工后轉手賣到美國，既掌握核心技術，又壟斷銷售渠道。

按鄭有全的話，“當時找外商經(jīng)銷，正所謂‘人家把你賣了，你還喊他爺’。具體的活兒我們干，人家賺的錢卻是我們的10到20倍。”

不甘于為人做嫁衣，鄭有全決定打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)自主研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

（圖源瑞貝卡官網(wǎng)）

把盤子做大離不開資金的支持，恰逢此時，國家為擴大出口鼓勵各種創(chuàng)匯項目，并提供專項貸，頭發(fā)便是可經(jīng)外貿(mào)出口換回外匯的商品，民間一度流行“積攢頭發(fā)，支援出口”的口號。

擁有制發(fā)傳統(tǒng)的許昌縣在當時獲批了210萬元專項貸款，成立了許昌縣發(fā)制品總廠，這家工廠便是瑞貝卡的前身，而負責籌辦與管理的正是鄭有全。

錢到位了，但最核心的技術還沒解決，假發(fā)雖是門不起眼的生意，卻有50多道工序，批量生產(chǎn)還需機器支持，而當時鄭有全甚至連加工假發(fā)頭套的關鍵設備三聯(lián)機都沒有。

由于技術被外資壟斷，國內(nèi)只有幾家企業(yè)擁有三聯(lián)機設備，多番打聽下，鄭有全找到了一位青島制發(fā)工廠退休師傅，對方憑記憶在圖紙上手繪了三聯(lián)機的樣圖，鄭有全如獲至寶拿給工廠加工制造，在反復打磨后，終于造出了第一臺三聯(lián)機，邁出了自主化生產(chǎn)的第一步。

彼時中國人對審美的追逐尚不及如今，很少有戴假發(fā)的習慣，因而假發(fā)市場基本在海外，國際化不是中國品牌的終點而是起點。

1993年，鄭有全與一家北美的外資企業(yè)成立了新公司，將原來的工廠改成了國際化品牌瑞貝卡，產(chǎn)品主要輻射北美市場，從此瑞貝卡開始以中國自主品牌的身份登陸國際市場。

2000年，鄭有全在跟隨英國商務代表團出訪非洲時發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，他驚訝地發(fā)現(xiàn)在尼日利亞，假發(fā)遍布大街小巷，鄭有全迅速在非洲成立了銷售公司，隨后創(chuàng)辦了加工廠。

3年后，瑞貝卡登陸上交所，成為國內(nèi)“發(fā)制品第一股”。財報顯示，2022年瑞貝卡營收超過12億元，其中超80%的收入來自國際市場，尤其是美洲和非洲，占比之和達到75%。

瑞貝卡亦是許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的縮影，在突破技術封鎖、打破渠道壟斷之后，許昌成為全球發(fā)制品產(chǎn)業(yè)鏈的核心樞紐，據(jù)說全球每10頂假發(fā)，便有6頂來自于許昌。

據(jù)許昌市商務局數(shù)據(jù)，目前，發(fā)制品已成為許昌市外貿(mào)支柱產(chǎn)品，市場遍布120多個國家和地區(qū)，在歐美市場占有率超過40%，在非洲市場占有率超過70%。

大象轉身

盡管中國人把假發(fā)做成了首屈一指的規(guī)模，但假發(fā)本身算不上一門很賺錢的營生。

知乎上，一位標簽為“河南許昌從事假發(fā)行業(yè)的博主”的答主提到，假發(fā)主要制作成本由頭發(fā)、網(wǎng)底和制作工時費三部分組成，其中網(wǎng)底成本較低，更重要的是頭發(fā)和工時費。

盡管市場上已有仿人發(fā)的化纖品，但人發(fā)仍是假發(fā)原材料中不可替代的一環(huán)，真人發(fā)做的假發(fā)也比化纖發(fā)更貴，另外不同地區(qū)人發(fā)的質量也有差異，曾經(jīng)中國假發(fā)行業(yè)可以自給自足，即頭發(fā)都來源于國內(nèi)，尤其是云貴川一帶，當?shù)厝税l(fā)質更好，適合做假發(fā)。

但隨著收入水平的提高，賣頭發(fā)的女性越來越少，留長發(fā)的女生也不如以往多，供需失配造成人發(fā)成本居高不下，據(jù)《證券時報》報道，21世紀初，人發(fā)的價格是每公斤200~300元，而2021年中國60厘米的辮子發(fā)已賣到每公斤6400元。

工時費也不低，上述答主提到，舒適透氣的假發(fā)，其頭發(fā)絲往往是一針一針鉤織而成，鉤織時還需考慮發(fā)絲方向、密度、鉤織結扣方式以及鉤織根數(shù)等細節(jié)。

2003年瑞貝卡首份財報顯示，2658員工應付工資的期末余額為649萬元左右，而2022年財報顯示，3609名員工應付薪酬的期末余額為6543萬元。

為了降低成本，國內(nèi)的假發(fā)企業(yè)開始從印度、孟加拉、緬甸等南亞、東南亞地區(qū)尋找更便宜的人發(fā)，另一方面開始在國外自建工廠，將曾經(jīng)的代工環(huán)節(jié)轉移到勞動力更廉價的地區(qū)。

以瑞貝卡為例，2022年財報提到，瑞貝卡在海外設立了12家全資控股子公司，其中4家生產(chǎn)型公司均分布在非洲，假發(fā)手勾環(huán)節(jié)甚至一度放在了朝鮮。

（圖源瑞貝卡2022年財報）

降本只是節(jié)流，更重要的仍是開源，就當下來看，開源最大的變量無疑是跨境電商。

早在2008年，阿里巴巴國際站就開始撬動許昌的假發(fā)品牌開通B2B業(yè)務，后來速賣通誕生，假發(fā)能通過跨境電商直接賣給國外的消費者。

但彼時瑞貝卡等傳統(tǒng)品牌在海外有穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道，擔心另起爐灶會和經(jīng)銷商搶客戶，因而遲遲不肯入局。

相較之下，家庭作坊的生意規(guī)模有限，做線下渠道成本頗高，試水電商渠道的意愿更強，他們也是假發(fā)行業(yè)在跨境電商渠道中的第一批受益者。

據(jù)第一財經(jīng)報道，2016年，速賣通平臺上共有1500多家線上假發(fā)店鋪，由許昌假發(fā)賣家開設的店鋪就有1000個。

面對家庭作坊分食線上紅利，大品牌也開始動搖，2015年，瑞貝卡在速賣通和阿里巴巴國際站開通了線上店，同時還開啟了跨境電商自建平臺的打造。

2017年，瑞貝卡聘請專業(yè)代運營團隊操刀跨境電商平臺運營，自建了跨境電子商務獨立站，彼時公司在速賣通的交易額只有10萬美元，一年后就飆升到600萬美元。

但大象轉身非一日之功，瑞貝卡自主品牌負責人此前曾表示，在布局電商渠道前，瑞貝卡的生產(chǎn)模式基本是大進大出，但電商交易的特征是小批量、多批次、碎片化。

另一方面，跨境電商模式需要直面消費者，而假發(fā)又是極具個性化特征的產(chǎn)品，習慣于與經(jīng)銷商對接、走OEM代工模式的瑞貝卡，快反能力相對薄弱。瑞貝卡年報中還提到，電商門檻低、進入易、平臺多、模式多，但監(jiān)管難、定價亂，導致行業(yè)在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格等方面競爭無序。

2018年，瑞貝卡在財報中指出，由于銷售模式轉型需要時間，新渠道的拓展短期內(nèi)對美國市場銷售貢獻有限，公司對美銷售仍然出現(xiàn)了一定的下滑。

（圖源瑞貝卡2018年財報）

2019年業(yè)績再度下滑，財報中依然延續(xù)了上述說辭，并提到了在中美貿(mào)易摩擦的大背景下，公司銷售模式轉型進展較慢。2021年，公司線上銷售額占比僅有10%。

但跨境電商依然是長期趨勢，2020年，許昌市聯(lián)合速賣通立了全球首個跨境電商直播基地，據(jù)統(tǒng)計，“十三五”期間，許昌市發(fā)制品跨境電商出口量年均增長超過10%。

而作為全球發(fā)制品銷量增速最快的地區(qū)，非洲大陸近年來移動支付發(fā)展迅速，也讓跨境平臺上的假發(fā)生意做得風生水起。

聯(lián)合國非洲經(jīng)濟委員會代理執(zhí)行秘書安東尼奧·佩德羅曾預估，非洲在線購物消費者將從2021年的3.34億增加到2025年的5.19億，增長超過56%。

如今Jumia、Takealot、Zando、速賣通等電商平臺，Tiktok、INS等社媒平臺及品牌獨立站，逐步成為非洲人民購買假發(fā)的重要渠道。

結語

盡管瑞貝卡在假發(fā)行業(yè)已經(jīng)登頂全球，但離它自己創(chuàng)下的巔峰卻漸行漸遠。

2010年-2013年，瑞貝卡連續(xù)4年營收超過20億元，但隨后便是漫長的下坡路。疫情之后其營收進一步惡化，2020年，瑞貝卡營收下滑26.92%，歸母凈利潤下滑81.99%，2022年12.58億元的收入創(chuàng)下近十年新低。

作為一門全球性的生意，假發(fā)注定擁有驚人的貿(mào)易體量，但前提是，世界的貿(mào)易需要暢通無阻，全球各地區(qū)的政治經(jīng)濟環(huán)境需要穩(wěn)中向好。

在多年財報中，瑞貝卡屢屢提到，非洲、歐洲、美洲等地政治環(huán)境動蕩、經(jīng)濟蕭條帶來的消費力下降，也不止一次談到貿(mào)易摩擦造成的阻礙，甚至還有匯率不斷變動造成的貿(mào)易風險。

不可抗力，是瑞貝卡，也是中國假發(fā)生意人共同面臨的難題，我們的確勾連起了全球的假發(fā)貿(mào)易網(wǎng)絡，但別忘了，這勾連物不過是：

一根發(fā)絲。