作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近日，香薰頭部供應(yīng)商“浙江美通香薰科技股份有限公司”公開發(fā)行股票并啟動(dòng)上市輔導(dǎo)工作。

不久前的1月份，中國香氛品牌聞獻(xiàn)、觀夏相繼完成融資，投資方分別為中國美妝品牌集團(tuán)USHOPAL GROUP和法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)。

這是繼2021年的新消費(fèi)投融資熱潮之后，中國香氛業(yè)在資本層面開啟的全新篇章。

相較3年前以品牌為主導(dǎo)的趨勢(shì)行情，今天的市場動(dòng)向昭示了中國香氛全產(chǎn)業(yè)的成就——原料供應(yīng)商和品牌同時(shí)獲得資本認(rèn)可，這一定程度上也是過往培育周期所導(dǎo)向的必然結(jié)果。

2024年伊始，中國香氛遮不住的存在感，正在讓“中國產(chǎn)業(yè)突破西方霸權(quán)”的敘事具有現(xiàn)實(shí)感。

品類沿革，從“西香東漸”到“國潮崛起”

現(xiàn)代香氛產(chǎn)業(yè)源于西方。但從文化淵源來講，香作為一種原始的感官體驗(yàn)與人類文明共生，發(fā)展痕跡遍布世界各地。

在古代中國，焚香驅(qū)蟲的記載見于商周，而后佩香成為禮俗。早期的“中式香氛產(chǎn)品”多為香囊，可做藥用，也可做飾物。

宋代至明清，長期服務(wù)皇室和文人階層的熏香逐漸向C端遷移。如果你在當(dāng)時(shí)民宅的衣柜里摸出一把香木扇，應(yīng)該意識(shí)到那是最早的“空間香氛”之一。

當(dāng)然，文化和產(chǎn)業(yè)是兩回事。古代中國與近現(xiàn)代生產(chǎn)力革命的失之交臂，導(dǎo)致幾乎所有的產(chǎn)業(yè)化都不可避免由西方主導(dǎo)。

現(xiàn)代香水普遍被認(rèn)為誕生于14世紀(jì)的歐洲，而后衍生出作用于環(huán)境的香氛產(chǎn)品。19世紀(jì)，以石蠟制作的香薰蠟燭借助機(jī)器生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，香薰蠟燭也由此成為現(xiàn)代香氛產(chǎn)品的主流形態(tài)，并在二十世紀(jì)后半葉廣布全球市場。

中國消費(fèi)市場接觸的現(xiàn)代香氛，部分源于國際彩妝品牌旗下的高端香氛線，但多數(shù)還是白牌以及“花露水”這樣的邊緣品類，有類無品、兩極分化的產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)多年。

相對(duì)走在前面的是香氛供應(yīng)鏈。

上世紀(jì)90年代初到2000年左右，以美通為代表的中國香料香精企業(yè)集中涌現(xiàn)，并在江浙滬及周邊地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群。

新千年往后二十余年，中國香精企業(yè)借助外貿(mào)紅利全球接單，在多項(xiàng)基礎(chǔ)原料產(chǎn)品的出口銷售額和銷售量上位居世界前列，誕生出諸多上市公司和“隱形巨頭”。

可惜在這個(gè)過程中，中國香氛品牌始終隱身，直到2019年。

綜合多項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國香氛企業(yè)注冊(cè)數(shù)量在2019年迎來前所未有的增長高峰，同期達(dá)到峰值的還有中國香氛市場的整體規(guī)模。

眾多知名品牌在2019年前后嶄露頭角，隨后嗅覺敏銳的資本也聞香而動(dòng)。

香氛品牌節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷曾對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）分析稱，2019年彩妝品牌崛起推動(dòng)了中國香氛業(yè)的發(fā)展?！爱?dāng)時(shí)國內(nèi)市場已在此前十年完成了從護(hù)膚到彩妝的階段轉(zhuǎn)變，嗅覺經(jīng)濟(jì)成為繼視覺之后的熱門賽道?！?

行業(yè)機(jī)遇下，中國香氛品牌爆發(fā)。而從更大的視角來看，2019年前后的中國品牌也趕上了一個(gè)時(shí)代性的機(jī)遇——國潮。

品牌崛起，從“東方調(diào)香”到“中國面孔”

“連結(jié)美與情感的載體，文化最達(dá)意性的抒發(fā)”，這是歐萊雅集團(tuán)首席全球增長官費(fèi)博瑞對(duì)香氛市場價(jià)值的總結(jié)。

作為一種感官本能，氣味還有一種被科學(xué)驗(yàn)證過的確定屬性——可以喚醒人的記憶。

比如薰衣草在歐洲廣泛種植，同款香型便能喚起歐洲人對(duì)紫色童年的美好回憶。但在很長一段時(shí)間里，中國消費(fèi)者都難以和此類西方香型產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，他們對(duì)國際品牌的認(rèn)同更多出于對(duì)陌生強(qiáng)勢(shì)文化的獵奇或附庸。

而當(dāng)中國文化的影響力回歸之后，中國香氛品牌也自然找到了創(chuàng)新目標(biāo)——構(gòu)建一種符合國人文化記憶的獨(dú)特嗅覺體驗(yàn)。

產(chǎn)品上，中國香氛品牌多將中國文化意象融入品牌及產(chǎn)品名稱，在香型、器型等方面追求本土化表達(dá)。依托取之不竭的中國文化，眾多中國香氛品牌不斷輸出著層出不窮的創(chuàng)意靈感。

與此同時(shí)，這些香氛產(chǎn)品和其他國貨彩妝一樣，都采用“爆款單品與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利”的組合打法快速搶下市場，也由此完成了國貨香氛的初始市場教育。

渠道上，國潮香氛品牌普遍重視渠道內(nèi)容，并利用運(yùn)營手段建立情感賬戶。大部分初創(chuàng)香氛品牌多立足線上，而后根據(jù)發(fā)展程度和市場定位向線下延展。

其中，觀夏采取的“歷史舊址改造門店”模式，是為融合中式建筑審美，與城市文化融合共創(chuàng)的渠道建設(shè)典范。

（成都“觀夏蜀館”）

營銷上，中國香氛品牌善于圍繞東方故事主線，輸出品牌形象理念的藝術(shù)性和公益性。國內(nèi)蓬勃發(fā)展的社交媒體也為品牌營銷提供了土壤。

《2024-2025年全球及中國香料香精行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與投資價(jià)值分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和內(nèi)容分享類平臺(tái)是消費(fèi)者獲取香氛信息的前三大渠道，其對(duì)應(yīng)的是90、95后注重品質(zhì)消費(fèi)的新人群。

新潮傳媒合伙人、副總裁林美彤曾對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，多元媒介時(shí)代解決了嗅覺經(jīng)濟(jì)無法讓用戶快速感知?dú)馕兜膯栴}。借助場景營銷與優(yōu)質(zhì)話術(shù)，用戶得以腦補(bǔ)香氛帶來的愉悅心情；而伴隨數(shù)字營銷的發(fā)展，精度更高的投放策略將給品牌帶來更持久的營銷效果。

眾多中國香氛產(chǎn)品對(duì)國人記憶、中國文化、東方審美的綜合呈現(xiàn)，不僅勾勒出富有辨識(shí)度的品牌面孔，還聚合成一種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)氛圍。

某香氛品牌負(fù)責(zé)人此前對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，中國品牌需要從古典文化里找素材，把價(jià)值觀念借由消費(fèi)品傳遞給消費(fèi)者，這既是中國香氛持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯，也是中國香氛在與現(xiàn)代西方香氛競爭中的唯一出路。

產(chǎn)業(yè)破題，從低端供應(yīng)到產(chǎn)鏈自控

中國香的發(fā)展前調(diào)分外張揚(yáng)，只不過賽道的市場容量不會(huì)在同一競爭階段無限擴(kuò)張。走過融資、投放、營收高增長的初始紅利期之后，中國香氛品牌將和所有國潮新消費(fèi)企業(yè)一樣，在產(chǎn)業(yè)中找到長期發(fā)展的路徑。

壞消息是，中高端香氛產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化率并不高。

上游原料端，以奇華頓、芬美意、國際香精香料公司、德之馨為代表的海外香精公司，占去了全球香精香料行業(yè)過半數(shù)的市場份額。

對(duì)比之下，現(xiàn)階段國內(nèi)香精企業(yè)普遍小而分散，多數(shù)不具備相關(guān)研發(fā)能力，也無法應(yīng)對(duì)小單快反、原料價(jià)格波動(dòng)、環(huán)保要求、品質(zhì)升級(jí)等高層次需求。前述吃到外貿(mào)紅利的中國香料生產(chǎn)商，目前也只能屈居供應(yīng)端底層。

與之伴生的是人才缺失。調(diào)香師是創(chuàng)香過程中的主角，也是產(chǎn)業(yè)研發(fā)鏈條里培育時(shí)間最長、成本最高的環(huán)節(jié)之一。公開信息顯示，目前全球職業(yè)調(diào)香師不超過500人，數(shù)量低于宇航員。

各方面資源掣肘之下，中國香難以獲得全球其他產(chǎn)區(qū)的香料支持，現(xiàn)階段的產(chǎn)品研發(fā)有賴于與國際企業(yè)合作。本質(zhì)上，自主化程度有限意味著產(chǎn)品的原創(chuàng)性、穩(wěn)定性和柔性生產(chǎn)缺乏保障。

弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。

市場調(diào)研顯示，當(dāng)前中國香氛產(chǎn)品趨于同質(zhì)，香型基本集中于桂花、梔子、茶香、檀香、竹子，衍生香型也十分有限；外觀上的“拿來主義”，則直接暴露出設(shè)計(jì)力和品牌力的弱勢(shì)。

故事堆砌的前調(diào)褪去之后，中國香氛業(yè)裸露出單薄的后調(diào)。而此次觀夏與歐萊雅的合作，似乎正在提供一條新的產(chǎn)業(yè)思路。

現(xiàn)代香氛帶有深刻的西方文化和產(chǎn)業(yè)烙印，中國香氛品牌與國際企業(yè)的并購合作，是獲取資源、補(bǔ)足短板最直接的路線之一。如觀夏品牌主理人沈黎所說，通過與歐萊雅合作，品牌將“借鑒其長達(dá)一個(gè)世紀(jì)在全球美妝領(lǐng)域研發(fā)和創(chuàng)新的專業(yè)知識(shí)?！?

即便放眼全球，背靠巨頭集團(tuán)也是香氛線快速起盤的常規(guī)操作。2023年，以梅森馬吉拉、潘海利根為代表的賽道品牌陸續(xù)躋身國內(nèi)線上香水香氛TOP榜單，其背后分別是歐萊雅和西班牙Puig集團(tuán)。

值得注意的是，過分依賴國際產(chǎn)業(yè)并非長久之計(jì)。

1925年，法國嬌蘭曾圍繞“東方香”理念，開發(fā)出“柑橘+香草”香型的產(chǎn)品Shalimar，但這款產(chǎn)品的品牌故事取自印度，氣味也仍然遵照西式創(chuàng)香思路。

西方的土壤無法孕育東方的花朵，原創(chuàng)的產(chǎn)品終究需要原創(chuàng)的產(chǎn)鏈。因此，在與海外“聯(lián)姻”的同時(shí)，中國香氛品牌也同步在產(chǎn)業(yè)端自尋出路。

觀夏是少數(shù)在早期就致力于完善東方本土成分供應(yīng)鏈體系的中國香氛品牌之一。比如在桂花香型產(chǎn)品的開發(fā)過程中，品牌在湖北咸寧、廣西桂林等桂花產(chǎn)地采集原料，并合作國際香精公司進(jìn)行提純，初步締結(jié)遍及全球的產(chǎn)業(yè)協(xié)同模式。

從源頭開始逐步提升產(chǎn)業(yè)控制力，推動(dòng)本土香料在行業(yè)的應(yīng)用，是為中國香氛品牌產(chǎn)業(yè)奪回創(chuàng)制權(quán)的開端。

趨勢(shì)前瞻，從全民療愈到高端創(chuàng)制

產(chǎn)業(yè)端發(fā)力，中國香氛市場躍升在即。

據(jù)Euromonitor預(yù)測，2021—2025年中國香氛市場年復(fù)合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元）。

從用途來看，環(huán)境香的送禮占比更高。第一批種子用戶以收到香氛禮物為契機(jī)，逐漸培養(yǎng)用香習(xí)慣。到了后疫情時(shí)代，“療愈經(jīng)濟(jì)”的興起進(jìn)一步成為產(chǎn)品破圈的助力，香氛也從禮品場景走入大眾生活。

有調(diào)研稱，當(dāng)下76.2%的消費(fèi)者會(huì)感覺到焦慮，大量負(fù)面情緒催生了全球療愈經(jīng)濟(jì)年均10%的增長速度，并將于2025年達(dá)到7萬億美元的市場規(guī)模。訴諸舒緩感官的香氛產(chǎn)品因勢(shì)而起。

《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》中指出，有72%的人群認(rèn)為香水香氛能幫助解壓，另有40%左右人群認(rèn)可產(chǎn)品的助眠、安神作用。小紅書平臺(tái)顯示，高端香水香氛領(lǐng)域中，以氣質(zhì)審美、心靈療愈、文化體驗(yàn)等為主題的筆記占比高于品類整體。

除了市場開拓，需要同步解決的問題還有品牌高端化。

香氛作為非剛需品類，需要借助人文屬性樹立認(rèn)知，這讓香氛擁有天然的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，并借此完成用戶篩選。更重要的是，通過高溢價(jià)形成高利潤，中國香氛品牌才有能力提升研發(fā)投入、加高產(chǎn)業(yè)壁壘，形成基于技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新的真正競爭力。

綜合目前國內(nèi)香氛品牌定價(jià)來看，以莫比烏斯、聞獻(xiàn)為代表的定制品牌，定價(jià)已經(jīng)比肩甚至超過國際奢侈品牌；觀夏、melt season等中高端玩家位于第二梯隊(duì)；大部分品牌則仍在8元/毫升以下的檔位徘徊。

在此背景下，能及時(shí)彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)短板的香氛企業(yè)或?qū)⒙氏韧瓿上蛏贤黄?。而?dāng)產(chǎn)業(yè)自身完成進(jìn)化，品牌的道路也會(huì)越走越寬。

產(chǎn)品方面，本土香料供應(yīng)鏈和本土調(diào)香師的崛起，將打磨出原創(chuàng)性與完成度更高的香型和器型；更適合中式生活方式和場景適應(yīng)性的擴(kuò)香石、融香燈、膠囊香氛等形態(tài)，也在成為香氛產(chǎn)品創(chuàng)新的潮流。

與此同時(shí)，延續(xù)療愈經(jīng)濟(jì)的熱度，“功能性”亦將成為香氛產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)制考量。

渠道方面，CBNDaTa調(diào)研顯示，經(jīng)過多年發(fā)展，香氛賽道已經(jīng)培育出一批專業(yè)化的消費(fèi)人群。產(chǎn)品、香料、工藝、文化、品牌理念均在他們的興趣范圍之內(nèi)，豐富、新穎、深度則是其體驗(yàn)追求的關(guān)鍵詞。

基于此，更具內(nèi)容承載力的創(chuàng)意型線下門店和升級(jí)版的線上精品店，或?qū)⒊蔀橹袊惴掌放魄姥由斓闹攸c(diǎn)。

此外，伴隨全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和公司治理的關(guān)注，香氛業(yè)的ESG進(jìn)程同步加速，而中國在新技術(shù)領(lǐng)域的積累正在香氛領(lǐng)域釋放潛能。

“天然+可再生”相結(jié)合的環(huán)保原料，滿足“虛擬體驗(yàn)、交互+定制”功能的高效能數(shù)字調(diào)香漸成趨勢(shì)；未來已來的AGI時(shí)代，也將以技術(shù)跨界融合的方式賦予中國香氛業(yè)新的可能。

前述某香氛品牌負(fù)責(zé)人曾直言，初創(chuàng)階段，品牌突圍的關(guān)鍵在于打造關(guān)鍵單品，后期伴隨人群拓寬，生意總量變大，做連帶、做客單成為必然趨勢(shì)。

目前，包括觀夏在內(nèi)的諸多品牌均已開發(fā)包含香氛、香水、身體護(hù)理等在內(nèi)的多品類產(chǎn)品。未來，更具包容性的“生活方式品牌”，注定會(huì)成為中國香氛品牌的普遍性選擇。

結(jié)語

從國潮消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的視點(diǎn)俯瞰，今天國潮香氛已經(jīng)站上產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)。

在品牌倒逼產(chǎn)業(yè)變革，產(chǎn)業(yè)變革助推品牌升級(jí)的正向循環(huán)中，“中國香”也有了更完整的定義，即符合中國文化記憶的調(diào)香風(fēng)格+中國原創(chuàng)的原料工藝。文化與科技并行，是國潮的雙輪驅(qū)動(dòng)力，也是中國香氛產(chǎn)業(yè)的基石。

當(dāng)然還有困惑。

當(dāng)然還有更多期待。

細(xì)膩內(nèi)斂的文化意趣，華夏民族的集體潛意識(shí)，現(xiàn)代化生存中亟待安放與流變的情緒，師從西方的同時(shí)也對(duì)其祛魅的產(chǎn)業(yè)敘事，這些中國香氛立身的本源，是國潮時(shí)代盛大的禮遇。

難以言喻但更為重要的是消費(fèi)者的直覺。

當(dāng)他們與精巧的中式調(diào)香相遇，“焚香臥瑤席”的閑趣便承千年風(fēng)雅襲面而來。此刻很難不由衷感慨，原來中國文化竟如此動(dòng)人。