作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

1月16日，小菜園國際控股有限公司向港交所提交上市申請書，擬主板掛牌上市，華泰國際和瑞銀集團擔任聯(lián)席保薦人。

在休閑中式餐飲版圖中，小菜園的知名度遠不如市占率與之匹敵的綠茶、西貝莜面村和太二酸菜魚；在安徽本地餐飲中，小菜園的名氣也不如巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞。

但不顯山不露水也正是小菜園的底色，沒有營銷、不打廣告，甚至創(chuàng)始人汪書高在網上的資料都寥寥無幾，如果不是年末宣布沖刺IPO，小菜園的2023大概率和過去10年一樣，鮮見經傳。

但當消費升級不再成為時代口號，餐飲行業(yè)開始剝離一切浮于表面的附加值，平價成為最核心的關鍵詞，也將小菜園這家——把不賺錢的生意做得很賺錢——的品牌推向了時代的幕前。

十年跑出一個“徽菜龍頭”

在消費圈里，安徽人素來以炒貨聞名，洽洽瓜子的陳先保和三只松鼠的章燎原都先后榮登安徽首富的寶座。

事實上，安徽人在餐飲圈也頗有實力，巴比饅頭的劉會平、老鄉(xiāng)雞的束從軒以及近期走紅的南城香創(chuàng)始人汪國玉都是安徽人。

即便只是個小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打著“安徽料理”名頭的小攤開在了大城市的街頭巷尾；淮南牛肉湯在全國開出了3萬多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特產。

汪國玉曾提到安徽人做餐飲的特點是勤勞，“寧可東西賣便宜點，自己辛苦點，少賺一點，一定要把生意做火?！?

劉會平在回憶當學徒的日子時也感慨道，每天凌晨兩點得起床，一直忙到晚上八九點。“幾百公斤的面粉，天天用手揉，真的很辛苦?！?

相比于90年代便已發(fā)跡的前輩，2013年才創(chuàng)立小菜園的汪書高算是安徽餐飲人的后起之秀，但相同的是低調不張揚、艱苦耐勞的安徽精神。

在創(chuàng)立小菜園之前，汪書高的身份是一名廚師，在別人的后廚打了幾年工后，汪書高在銅陵開了一家90平米的飯店。隨著生意做大，汪書高轉向了酒店行業(yè)，并在2012年開了10家商務酒店。

但酒店經營受困，汪書高回歸老本行，于2013年成立小菜園。早年當廚師給別人打工的經歷讓他決心提高普通店員的地位，由此，汪書高建立了小菜園獨有的門店合伙人制。

在合伙制體系中，小菜園的店長往往從廚師長中選拔而來，對于店長小菜園會給予0.5%-0.7%的股份，以及晉升為區(qū)域總經理的機會。

小菜園的擴張并非借助外界加盟，而是通過“師徒傳承制”實現(xiàn)內部裂變，老廚師長帶出新人后，可以帶走一半的股份開新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

這種內部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經營上的協(xié)調問題，同時將員工利益與公司利益實現(xiàn)深度捆綁，解決團隊的向心力問題。

汪書高曾明確表示，小菜園不會做加盟模式，“我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工?！?

隨著團隊和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴張開始提速。

2021年，綠茶提交招股書時曾將小菜園列為對手，其中提到，一創(chuàng)立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有283家門店——這家品牌正是小菜園。

2022年，綠茶再次提交招股書時，小菜園又赫然在列，彼時它的門店規(guī)模已擴充到384家；而截至2024年1月11日，小菜園在中國12個省級行政區(qū)內的119座城市擁有548家直營門店。

（圖源小菜園招股書）

3年時間，小菜園門店量幾乎翻倍，更何況中間還經歷了2年疫情。另一方面，成熟的店型和門店合伙人制形成的向心力也讓小菜園實現(xiàn)3年僅閉店15家的戰(zhàn)績。

2023年3月，小菜園完成數(shù)千萬美元融資，此輪融資由加華資本獨家投資。同年12月，加華資本再度出手，累計投資金額超5億元，這也成了近年來大眾便民餐飲市場最大的一筆融資。

老企業(yè)里的新鯰魚

被問到為何重倉小菜園時，加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前提到，要成為長期持續(xù)的事業(yè)贏家，就需要以利他精神驅動補短板、練內功的訓練。

“這種反身性在短期會明顯拖累企業(yè)發(fā)展，長期來看卻是謀定而動的高維智慧。在小菜園團隊身上我們看到了這樣的智慧?！?

小菜園的“利他精神”體現(xiàn)在內部即“把員工當家人”的門店合伙人制度，體現(xiàn)在外部則是“好吃不貴”的極致性價比策略。

汪書高也曾在采訪中提到，“我認為（開餐廳），好吃、不貴是最重要的?！?

招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前九個月，小菜園的堂食人均消費額分別為66.1元、65.8元和65.2元，同期外賣單均消費額分別為85.0元、74.5元和80.6元。

（圖源小菜園招股書）

值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價格帶上并沒有明顯分野。招股書顯示，截至2023年9月30日，小菜園在一線、新一線、二線、三線及以下城市的堂食人均消費額分別為66.4元、67.4元、66.7元和63.3元，一線城市甚至比二線城市便宜。

便宜還不漲價的小菜園，營收卻在連年攀升。招股書顯示，小菜園2021年、2022年營收分別為26.46億元、32.13億元；期內利潤分別為2.27億元、2.38億元。

疫情結束后，小菜園也迅速恢復了高增長，2023年前三季度，“小菜園”門店的同店銷售同比增長22.3%，堂食顧客總數(shù)同比增長36.8%?？偁I收為34.29億元，較上年同期的24.22億元增長41.6%；期內利潤為4.3億元，上年同期的期內利潤為2.07億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年前三季度的門店收入計算，“小菜園”在客單價50元-100元的中國大眾便民中式餐飲市場中排名第一。

平價定位不影響小菜園的賺錢能力。根據(jù)招股書，2022年9月30日-2023年9月30日，小菜園毛利率從66.4%增至68.6%，凈利率從8.5%增至12.5%，門店經營利潤率從15.6%增至20.9%。

（圖源小菜園招股書）

相較之下，把快餐賣到30元的老鄉(xiāng)雞，2019-2021年毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，凈利率更是只有5.57%、3.04%和2.96%。

整體來看，受惠于近幾年營收的不斷攀升，盡管小菜園期內以原材料、租金和人工為代表的各項成本絕對數(shù)值有所增加，但其占收入比卻在下降。

首先來看原材料，招股書顯示，小菜園原材料及耗材成本占收入比重已從2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%，這一方面源于門店擴張帶來的議價權提升，另一方面也與較高的食材標準化程度相關。

主打融合菜的綠茶曾在招股書中提到，2018年至2020年，分別推出94個、120個和147個新菜品，相比之下，小菜園以徽菜為主，菜品控制在40-45個之間，SKU數(shù)量少，更容易實現(xiàn)標準化，且規(guī)模效應更佳。

為了進一步降低食材成本，小菜園選擇從源頭種養(yǎng)殖開始布局，比如合作養(yǎng)殖戶供給散養(yǎng)仔雞，源頭直采的食材統(tǒng)一送達至中央工廠再加工，再經由供應鏈分倉配送至終端門店，連200多輛車的運輸隊都是自建，避免中間商賺差價。

本質上來看，小菜園的采購模式與我們之前提到的鍋圈有類似之處（《6年破萬店，鍋圈何以創(chuàng)下餐飲發(fā)展新速度？》），品類少，但門店多，所以單品類采購量大，對上游更具議價權。如果招牌菜固定（比如臭鱖魚），甚至能直接賦能源頭養(yǎng)殖，打通全產業(yè)鏈從而實現(xiàn)降本增效。

從租金來看，小菜園走的是“農村包圍城市”的策略，故近半數(shù)門店都分布在三線及以下城市，相比于近些年從一線城市走紅的新消費餐飲，小菜園的租金價格更具優(yōu)勢。招股書顯示，截止2023年9月30日，小菜園租金成本只占收入的1.1%。

盡管靠著“不賺錢的生意”賺到了錢，但眼下小菜園依然面臨著不小的資金壓力。

小菜園截止2023年11月30日的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為3.53億元，而招股書提到，2024-2026年，開設新門店的投資成本分別約為2.08億元至2.72億元、2.47億元至3.23億元及2.99億元至3.91億元。

招股書還指出，于往績記錄期間開設并已實現(xiàn)現(xiàn)金投資回收的“小菜園”門店的平均現(xiàn)金投資回收期約為13.6個月。對于走直營模式的小菜園而言，未來仍需要不少資金用于門店擴張，這也是其謀求IPO的原因。

此外，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，小菜園門店主要分布在皖蘇兩省，其中安徽門店129家，江蘇門店248家，兩地飲食習慣趨近，因此，主打徽菜的小菜園在向更遠地區(qū)擴張時勢必面臨能否被當?shù)厝私邮艿膯栴}。

更重要的是，如今的二級市場對餐飲行業(yè)并不青睞，無論是視其為對手的綠茶，還是同出自安徽的老鄉(xiāng)雞，至今也沒迎來上市。

餐飲的“平價時代”

盡管小菜園在中式正餐的賽道里已經做到了足夠便宜，但它自己顯然還不滿意。

于是在2023年10月，小菜園推出“菜手”品牌，主打社區(qū)餐飲，服務周邊3公里居民，菜品定價在5-30元，客單價預計在20-40元，并計劃2024-2026年擴張至200-400家門店。

小菜園在招股書中提到，中式社區(qū)餐飲行業(yè)近年來快速增長，預計2022-2027年復合增長率為11.5%，到2027年將達到1.9萬億元市場規(guī)模。

在波詭云譎的餐飲行業(yè)，越做越便宜似乎成了唯一的確定趨勢。

南城香剛剛因為3元自助早餐、素菜不限量的19.9元小火鍋走紅，被北京打工人親切稱為“窮鬼套餐”。

但南城香并不是貼本做買賣，它的自助早餐品類主要是小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣湯、豆?jié){、豆腐腦、牛奶，包括咸菜等，本身成本就低，粥熬得越多，成本越低。

“如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。而且我們做全時段，1個店就相當于5個店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的?！蓖魢裨诮邮堋睹咳杖宋铩穼ＴL時曾提到。

憑著極致性價比的策略，只在北京開店的南城香一年GMV達到10億元，一位消費投資人曾透露，南城香單店的日均流水，是全國快餐連鎖店每天平均流水的5倍。

另一個在2023年崛起的品牌是塔斯汀漢堡。盡管打著“中式漢堡”的名頭，但塔斯汀真正的大殺器是價格。數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價19.47元，比肯德基的人均34.71元、麥當勞的27.86元要便宜不少。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年西式快餐中，人均消費在20元以下的消費者占比為63.5%，消費者對低價漢堡的追求讓塔斯汀在下沉市場狂奔。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿當天，塔斯汀門店量已達到6732家。

（來源：窄門餐眼）

不少高客單價餐飲品牌也在“屈尊降貴”。

和府撈面創(chuàng)始人李學林表示，2023年和府撈面整體降價了30%，加大了25-30元價格帶產品的比重，但客單價下降后，客流明顯提升，“銷售額比2022年增長了50%多，整體大盤規(guī)模在大幅度增長?！?

海底撈也推出了子品牌“嗨撈”，與海底撈“保姆式”服務不同，嗨撈幾乎是半自助服務，沒有甩面，也沒有美甲等“狠活”，可以說，嗨撈是剝離了服務的海底撈。

也正是因為服務的剝離，嗨撈定價更便宜，SKU更精簡，菜品價格多在20元到30元區(qū)間。大眾點評顯示，目前北京兩家嗨撈火鍋的客單價在65-70元，遠低于海底撈。

被稱為“意大利沙縣”的薩莉亞也在2023年獲得了高速增長，2023財年財報顯示，該公司報告期銷售額同比增加27%，營業(yè)利潤增長約17倍。

同時，薩莉亞預計2024財年（截至2024年8月）的銷售額將增長15%，達到2110億日元（折合人民幣102億元）；營業(yè)利潤將增長81%，達到131億日元（折合人民幣6.34億元）。

值得一提的是，薩莉亞社長松谷秀治在2023年7月特地強調了薩莉亞今后不漲價，采取確保客流量的戰(zhàn)略。

但“低價”不是門好做的生意，陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊曾提到，餐飲價格戰(zhàn)讓陳香貴一度想過要不要加入9.9元價格戰(zhàn)，“但經過冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個明智的決定?！?

在她看來，品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。而在同等價格帶的競爭將倒逼品牌進行供應鏈升級。

以和府撈面為例，李學林提到，基于極度的自動化和標準化，和府撈面在2023年將人工成本降低了30%左右。

“過去三年里，和府在成本結構優(yōu)化方面做了非常多的動作，目前門店端的數(shù)字化管控水平已經能夠管控到每家店，每天用幾個人、幾個工時，我們都能夠預警和監(jiān)測出來?！?

雀巢發(fā)布的《2024中國中式餐飲白皮書》指出，67%的消費者認同“在飲食方面我追求性價比”，65%消費者認同“在飲食方面我精打細算，希望用‘降級的價格’體驗‘永不降級的品質’”。

在經過各種不確定性因素的洗禮和考驗之后，消費者變得更加理性，對“性價比”和“質價比”的追求將成為餐飲品牌決勝的長期因素。

結語

幾乎是在小菜園遞交招股書的同時，被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村被多家媒體曝出僅剩4家門店。

事實上，即便是在巔峰時期，桃園眷村的門店量也不過40余家，8元一根的油條、10元一碗的豆?jié){或許能進網紅博主的社交媒體，但上不了尋常百姓的餐桌。

餐飲是門苦生意，即便是因鬼馬營銷而屢屢出圈的老鄉(xiāng)雞，也不得不遭受價格太貴的質疑。民以食為天，征服老百姓口腹的從不是浮華的雕琢，只是“好吃不貴”的用心。