作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

1月16日，小菜園國(guó)際控股有限公司向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，擬主板掛牌上市，華泰國(guó)際和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

在休閑中式餐飲版圖中，小菜園的知名度遠(yuǎn)不如市占率與之匹敵的綠茶、西貝莜面村和太二酸菜魚(yú)；在安徽本地餐飲中，小菜園的名氣也不如巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞。

但不顯山不露水也正是小菜園的底色，沒(méi)有營(yíng)銷、不打廣告，甚至創(chuàng)始人汪書(shū)高在網(wǎng)上的資料都寥寥無(wú)幾，如果不是年末宣布沖刺IPO，小菜園的2023大概率和過(guò)去10年一樣，鮮見(jiàn)經(jīng)傳。

但當(dāng)消費(fèi)升級(jí)不再成為時(shí)代口號(hào)，餐飲行業(yè)開(kāi)始剝離一切浮于表面的附加值，平價(jià)成為最核心的關(guān)鍵詞，也將小菜園這家——把不賺錢的生意做得很賺錢——的品牌推向了時(shí)代的幕前。

十年跑出一個(gè)“徽菜龍頭”

在消費(fèi)圈里，安徽人素來(lái)以炒貨聞名，洽洽瓜子的陳先保和三只松鼠的章燎原都先后榮登安徽首富的寶座。

事實(shí)上，安徽人在餐飲圈也頗有實(shí)力，巴比饅頭的劉會(huì)平、老鄉(xiāng)雞的束從軒以及近期走紅的南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉都是安徽人。

即便只是個(gè)小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開(kāi)花：打著“安徽料理”名頭的小攤開(kāi)在了大城市的街頭巷尾；淮南牛肉湯在全國(guó)開(kāi)出了3萬(wàn)多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特產(chǎn)。

汪國(guó)玉曾提到安徽人做餐飲的特點(diǎn)是勤勞，“寧可東西賣便宜點(diǎn)，自己辛苦點(diǎn)，少賺一點(diǎn)，一定要把生意做火?！?

劉會(huì)平在回憶當(dāng)學(xué)徒的日子時(shí)也感慨道，每天凌晨?jī)牲c(diǎn)得起床，一直忙到晚上八九點(diǎn)?！皫装俟锏拿娣郏焯煊檬秩?，真的很辛苦。”

相比于90年代便已發(fā)跡的前輩，2013年才創(chuàng)立小菜園的汪書(shū)高算是安徽餐飲人的后起之秀，但相同的是低調(diào)不張揚(yáng)、艱苦耐勞的安徽精神。

在創(chuàng)立小菜園之前，汪書(shū)高的身份是一名廚師，在別人的后廚打了幾年工后，汪書(shū)高在銅陵開(kāi)了一家90平米的飯店。隨著生意做大，汪書(shū)高轉(zhuǎn)向了酒店行業(yè)，并在2012年開(kāi)了10家商務(wù)酒店。

但酒店經(jīng)營(yíng)受困，汪書(shū)高回歸老本行，于2013年成立小菜園。早年當(dāng)廚師給別人打工的經(jīng)歷讓他決心提高普通店員的地位，由此，汪書(shū)高建立了小菜園獨(dú)有的門(mén)店合伙人制。

在合伙制體系中，小菜園的店長(zhǎng)往往從廚師長(zhǎng)中選拔而來(lái)，對(duì)于店長(zhǎng)小菜園會(huì)給予0.5%-0.7%的股份，以及晉升為區(qū)域總經(jīng)理的機(jī)會(huì)。

小菜園的擴(kuò)張并非借助外界加盟，而是通過(guò)“師徒傳承制”實(shí)現(xiàn)內(nèi)部裂變，老廚師長(zhǎng)帶出新人后，可以帶走一半的股份開(kāi)新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

這種內(nèi)部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經(jīng)營(yíng)上的協(xié)調(diào)問(wèn)題，同時(shí)將員工利益與公司利益實(shí)現(xiàn)深度捆綁，解決團(tuán)隊(duì)的向心力問(wèn)題。

汪書(shū)高曾明確表示，小菜園不會(huì)做加盟模式，“我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營(yíng)銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工?！?

隨著團(tuán)隊(duì)和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴(kuò)張開(kāi)始提速。

2021年，綠茶提交招股書(shū)時(shí)曾將小菜園列為對(duì)手，其中提到，一創(chuàng)立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有283家門(mén)店——這家品牌正是小菜園。

2022年，綠茶再次提交招股書(shū)時(shí)，小菜園又赫然在列，彼時(shí)它的門(mén)店規(guī)模已擴(kuò)充到384家；而截至2024年1月11日，小菜園在中國(guó)12個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)的119座城市擁有548家直營(yíng)門(mén)店。

（圖源小菜園招股書(shū)）

3年時(shí)間，小菜園門(mén)店量幾乎翻倍，更何況中間還經(jīng)歷了2年疫情。另一方面，成熟的店型和門(mén)店合伙人制形成的向心力也讓小菜園實(shí)現(xiàn)3年僅閉店15家的戰(zhàn)績(jī)。

2023年3月，小菜園完成數(shù)千萬(wàn)美元融資，此輪融資由加華資本獨(dú)家投資。同年12月，加華資本再度出手，累計(jì)投資金額超5億元，這也成了近年來(lái)大眾便民餐飲市場(chǎng)最大的一筆融資。

老企業(yè)里的新鯰魚(yú)

被問(wèn)到為何重倉(cāng)小菜園時(shí)，加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前提到，要成為長(zhǎng)期持續(xù)的事業(yè)贏家，就需要以利他精神驅(qū)動(dòng)補(bǔ)短板、練內(nèi)功的訓(xùn)練。

“這種反身性在短期會(huì)明顯拖累企業(yè)發(fā)展，長(zhǎng)期來(lái)看卻是謀定而動(dòng)的高維智慧。在小菜園團(tuán)隊(duì)身上我們看到了這樣的智慧?！?

小菜園的“利他精神”體現(xiàn)在內(nèi)部即“把員工當(dāng)家人”的門(mén)店合伙人制度，體現(xiàn)在外部則是“好吃不貴”的極致性價(jià)比策略。

汪書(shū)高也曾在采訪中提到，“我認(rèn)為（開(kāi)餐廳），好吃、不貴是最重要的?！?

招股書(shū)顯示，2021年、2022年以及2023年前九個(gè)月，小菜園的堂食人均消費(fèi)額分別為66.1元、65.8元和65.2元，同期外賣單均消費(fèi)額分別為85.0元、74.5元和80.6元。

（圖源小菜園招股書(shū)）

值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價(jià)格帶上并沒(méi)有明顯分野。招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，小菜園在一線、新一線、二線、三線及以下城市的堂食人均消費(fèi)額分別為66.4元、67.4元、66.7元和63.3元，一線城市甚至比二線城市便宜。

便宜還不漲價(jià)的小菜園，營(yíng)收卻在連年攀升。招股書(shū)顯示，小菜園2021年、2022年?duì)I收分別為26.46億元、32.13億元；期內(nèi)利潤(rùn)分別為2.27億元、2.38億元。

疫情結(jié)束后，小菜園也迅速恢復(fù)了高增長(zhǎng)，2023年前三季度，“小菜園”門(mén)店的同店銷售同比增長(zhǎng)22.3%，堂食顧客總數(shù)同比增長(zhǎng)36.8%?？偁I(yíng)收為34.29億元，較上年同期的24.22億元增長(zhǎng)41.6%；期內(nèi)利潤(rùn)為4.3億元，上年同期的期內(nèi)利潤(rùn)為2.07億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年前三季度的門(mén)店收入計(jì)算，“小菜園”在客單價(jià)50元-100元的中國(guó)大眾便民中式餐飲市場(chǎng)中排名第一。

平價(jià)定位不影響小菜園的賺錢能力。根據(jù)招股書(shū)，2022年9月30日-2023年9月30日，小菜園毛利率從66.4%增至68.6%，凈利率從8.5%增至12.5%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從15.6%增至20.9%。

（圖源小菜園招股書(shū)）

相較之下，把快餐賣到30元的老鄉(xiāng)雞，2019-2021年毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，凈利率更是只有5.57%、3.04%和2.96%。

整體來(lái)看，受惠于近幾年?duì)I收的不斷攀升，盡管小菜園期內(nèi)以原材料、租金和人工為代表的各項(xiàng)成本絕對(duì)數(shù)值有所增加，但其占收入比卻在下降。

首先來(lái)看原材料，招股書(shū)顯示，小菜園原材料及耗材成本占收入比重已從2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%，這一方面源于門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的議價(jià)權(quán)提升，另一方面也與較高的食材標(biāo)準(zhǔn)化程度相關(guān)。

主打融合菜的綠茶曾在招股書(shū)中提到，2018年至2020年，分別推出94個(gè)、120個(gè)和147個(gè)新菜品，相比之下，小菜園以徽菜為主，菜品控制在40-45個(gè)之間，SKU數(shù)量少，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，且規(guī)模效應(yīng)更佳。

為了進(jìn)一步降低食材成本，小菜園選擇從源頭種養(yǎng)殖開(kāi)始布局，比如合作養(yǎng)殖戶供給散養(yǎng)仔雞，源頭直采的食材統(tǒng)一送達(dá)至中央工廠再加工，再經(jīng)由供應(yīng)鏈分倉(cāng)配送至終端門(mén)店，連200多輛車的運(yùn)輸隊(duì)都是自建，避免中間商賺差價(jià)。

本質(zhì)上來(lái)看，小菜園的采購(gòu)模式與我們之前提到的鍋圈有類似之處（《6年破萬(wàn)店，鍋圈何以創(chuàng)下餐飲發(fā)展新速度？》），品類少，但門(mén)店多，所以單品類采購(gòu)量大，對(duì)上游更具議價(jià)權(quán)。如果招牌菜固定（比如臭鱖魚(yú)），甚至能直接賦能源頭養(yǎng)殖，打通全產(chǎn)業(yè)鏈從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

從租金來(lái)看，小菜園走的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，故近半數(shù)門(mén)店都分布在三線及以下城市，相比于近些年從一線城市走紅的新消費(fèi)餐飲，小菜園的租金價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示，截止2023年9月30日，小菜園租金成本只占收入的1.1%。

盡管靠著“不賺錢的生意”賺到了錢，但眼下小菜園依然面臨著不小的資金壓力。

小菜園截止2023年11月30日的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為3.53億元，而招股書(shū)提到，2024-2026年，開(kāi)設(shè)新門(mén)店的投資成本分別約為2.08億元至2.72億元、2.47億元至3.23億元及2.99億元至3.91億元。

招股書(shū)還指出，于往績(jī)記錄期間開(kāi)設(shè)并已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回收的“小菜園”門(mén)店的平均現(xiàn)金投資回收期約為13.6個(gè)月。對(duì)于走直營(yíng)模式的小菜園而言，未來(lái)仍需要不少資金用于門(mén)店擴(kuò)張，這也是其謀求IPO的原因。

此外，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，小菜園門(mén)店主要分布在皖蘇兩省，其中安徽門(mén)店129家，江蘇門(mén)店248家，兩地飲食習(xí)慣趨近，因此，主打徽菜的小菜園在向更遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)張時(shí)勢(shì)必面臨能否被當(dāng)?shù)厝私邮艿膯?wèn)題。

更重要的是，如今的二級(jí)市場(chǎng)對(duì)餐飲行業(yè)并不青睞，無(wú)論是視其為對(duì)手的綠茶，還是同出自安徽的老鄉(xiāng)雞，至今也沒(méi)迎來(lái)上市。

餐飲的“平價(jià)時(shí)代”

盡管小菜園在中式正餐的賽道里已經(jīng)做到了足夠便宜，但它自己顯然還不滿意。

于是在2023年10月，小菜園推出“菜手”品牌，主打社區(qū)餐飲，服務(wù)周邊3公里居民，菜品定價(jià)在5-30元，客單價(jià)預(yù)計(jì)在20-40元，并計(jì)劃2024-2026年擴(kuò)張至200-400家門(mén)店。

小菜園在招股書(shū)中提到，中式社區(qū)餐飲行業(yè)近年來(lái)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.5%，到2027年將達(dá)到1.9萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模。

在波詭云譎的餐飲行業(yè)，越做越便宜似乎成了唯一的確定趨勢(shì)。

南城香剛剛因?yàn)?元自助早餐、素菜不限量的19.9元小火鍋?zhàn)呒t，被北京打工人親切稱為“窮鬼套餐”。

但南城香并不是貼本做買賣，它的自助早餐品類主要是小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣湯、豆?jié){、豆腐腦、牛奶，包括咸菜等，本身成本就低，粥熬得越多，成本越低。

“如果一天有1000個(gè)顧客來(lái)吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。而且我們做全時(shí)段，1個(gè)店就相當(dāng)于5個(gè)店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的。”汪國(guó)玉在接受《每日人物》專訪時(shí)曾提到。

憑著極致性價(jià)比的策略，只在北京開(kāi)店的南城香一年GMV達(dá)到10億元，一位消費(fèi)投資人曾透露，南城香單店的日均流水，是全國(guó)快餐連鎖店每天平均流水的5倍。

另一個(gè)在2023年崛起的品牌是塔斯汀漢堡。盡管打著“中式漢堡”的名頭，但塔斯汀真正的大殺器是價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價(jià)19.47元，比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年西式快餐中，人均消費(fèi)在20元以下的消費(fèi)者占比為63.5%，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)漢堡的追求讓塔斯汀在下沉市場(chǎng)狂奔。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿當(dāng)天，塔斯汀門(mén)店量已達(dá)到6732家。

（來(lái)源：窄門(mén)餐眼）

不少高客單價(jià)餐飲品牌也在“屈尊降貴”。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林表示，2023年和府撈面整體降價(jià)了30%，加大了25-30元價(jià)格帶產(chǎn)品的比重，但客單價(jià)下降后，客流明顯提升，“銷售額比2022年增長(zhǎng)了50%多，整體大盤(pán)規(guī)模在大幅度增長(zhǎng)?！?

海底撈也推出了子品牌“嗨撈”，與海底撈“保姆式”服務(wù)不同，嗨撈幾乎是半自助服務(wù)，沒(méi)有甩面，也沒(méi)有美甲等“狠活”，可以說(shuō)，嗨撈是剝離了服務(wù)的海底撈。

也正是因?yàn)榉?wù)的剝離，嗨撈定價(jià)更便宜，SKU更精簡(jiǎn)，菜品價(jià)格多在20元到30元區(qū)間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前北京兩家嗨撈火鍋的客單價(jià)在65-70元，遠(yuǎn)低于海底撈。

被稱為“意大利沙縣”的薩莉亞也在2023年獲得了高速增長(zhǎng)，2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，該公司報(bào)告期銷售額同比增加27%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)約17倍。

同時(shí)，薩莉亞預(yù)計(jì)2024財(cái)年（截至2024年8月）的銷售額將增長(zhǎng)15%，達(dá)到2110億日元（折合人民幣102億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增長(zhǎng)81%，達(dá)到131億日元（折合人民幣6.34億元）。

值得一提的是，薩莉亞社長(zhǎng)松谷秀治在2023年7月特地強(qiáng)調(diào)了薩莉亞今后不漲價(jià)，采取確?？土髁康膽?zhàn)略。

但“低價(jià)”不是門(mén)好做的生意，陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊曾提到，餐飲價(jià)格戰(zhàn)讓陳香貴一度想過(guò)要不要加入9.9元價(jià)格戰(zhàn)，“但經(jīng)過(guò)冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定?！?

在她看來(lái)，品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷地做價(jià)格的下探。而在同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)將倒逼品牌進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)。

以和府撈面為例，李學(xué)林提到，基于極度的自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，和府撈面在2023年將人工成本降低了30%左右。

“過(guò)去三年里，和府在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面做了非常多的動(dòng)作，目前門(mén)店端的數(shù)字化管控水平已經(jīng)能夠管控到每家店，每天用幾個(gè)人、幾個(gè)工時(shí)，我們都能夠預(yù)警和監(jiān)測(cè)出來(lái)?！?

雀巢發(fā)布的《2024中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》指出，67%的消費(fèi)者認(rèn)同“在飲食方面我追求性價(jià)比”，65%消費(fèi)者認(rèn)同“在飲食方面我精打細(xì)算，希望用‘降級(jí)的價(jià)格’體驗(yàn)‘永不降級(jí)的品質(zhì)’”。

在經(jīng)過(guò)各種不確定性因素的洗禮和考驗(yàn)之后，消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”的追求將成為餐飲品牌決勝的長(zhǎng)期因素。

結(jié)語(yǔ)

幾乎是在小菜園遞交招股書(shū)的同時(shí)，被稱為“早餐界愛(ài)馬仕”的桃園眷村被多家媒體曝出僅剩4家門(mén)店。

事實(shí)上，即便是在巔峰時(shí)期，桃園眷村的門(mén)店量也不過(guò)40余家，8元一根的油條、10元一碗的豆?jié){或許能進(jìn)網(wǎng)紅博主的社交媒體，但上不了尋常百姓的餐桌。

餐飲是門(mén)苦生意，即便是因鬼馬營(yíng)銷而屢屢出圈的老鄉(xiāng)雞，也不得不遭受價(jià)格太貴的質(zhì)疑。民以食為天，征服老百姓口腹的從不是浮華的雕琢，只是“好吃不貴”的用心。