“對于小孩有點兒幼稚，但對成年人來說剛剛好?！?

年輕一代成為消費市場的主力軍，帶來了消費習(xí)慣與偏好的變化。大兒童們以消費對沖壓力，以個性對抗偏見，用新奇打破刻板，同時也帶火了一個又一個新消費賽道。如今，這股風(fēng)吹到了潮流零食市場。

2023年兒童節(jié)期間，盒馬零食區(qū)的C位是一個可愛到犯規(guī)的丑萌大臉盤子——火遍日本的“屁桃君”，這是新晉零食品牌「ZUO一下」推出的果凍新品，一經(jīng)上市便被搶購一空，成為小紅書等種草平臺的明星產(chǎn)品。

作為屁桃君IP的中國大陸?yīng)毤掖?，「ZUO一下」推出過多個爆款產(chǎn)品，而且每逢上新都有專屬聯(lián)名。憑借自帶流量的設(shè)計風(fēng)格、出圈氣質(zhì)和社交屬性，成為潮流零食領(lǐng)域的爆款制造機。

在日漸被新消費遺忘的果凍賽道，創(chuàng)新乏力成為魔咒，這家成立時間不足三年的新企業(yè)，如何從這個“夕陽產(chǎn)業(yè)”中闖出名堂，又在巨頭云集的零食市場脫穎而出？

爆款制造機

「ZUO一下」是一個新晉潮流零食品牌，創(chuàng)立于2020年8月，隸屬于上海天澍品牌管理有限公司。

2021年1月，「ZUO一下」的蒟蒻果凍正式上架銷售，首月銷售額就達到幾十萬，3月開始爆發(fā)式增長，5月線下銷量超1000萬。品牌成立一年有余，「ZUO一下」實現(xiàn)了GMV破億的成績。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在“果凍/布丁”大類市場銷售額同比負增長的背景下，「ZUO一下」的蒟蒻果凍在2022年仍保持較高的同比增長。

在品牌成立初期，「ZUO一下」就瞄準(zhǔn)了果凍市場的消費痛點和需求變化：低卡零食市場正在迅速崛起，這也是差異化競爭的最佳入口。

在傳統(tǒng)果凍行業(yè)，果凍產(chǎn)品的市場定位更偏向于兒童零食，而兒童更喜愛甜味重的零食，果凍企業(yè)往往會在生產(chǎn)過程中添加大量的蔗糖及甜味劑，隨著果凍產(chǎn)品突破年齡限制向成人市場拓展，對于習(xí)慣了審查配料表的新一代消費群體，果凍無疑是高糖、高熱量的代表食品。

“低糖主義”消費者面對誘惑不動如山，既是挑戰(zhàn)，也是機遇?！竄UO一下」抓住了低卡零食賽道的空白，更看重健康配料，滿足成人消費需求的同時實現(xiàn)親子同食，在果凍賽道里實現(xiàn)了差異化競爭。

據(jù)了解，「ZUO一下」招牌蒟蒻果凍以0脂低卡魔芋為原料，對標(biāo)日本配方，不添加色素、防腐劑、白砂糖、三氯蔗糖及安賽蜜等甜味劑，每袋果凍的熱量僅有5卡，還加入了抗糖神器白蕓豆提取物，富含A－淀粉阻斷劑，能強效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入。

口味方面，「ZUO一下」選用國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)水果原料果汁，果汁含量高達58%，赤蘚糖醇代替白砂糖，打開包裝就能聞到對應(yīng)口味的清甜前味。「ZUO一下」首創(chuàng)爆汁口感，濃郁的果汁在捏一捏后與果凍混合，嘬一下滿口果汁與Q彈果凍雙重口感享受，后味無窮。

“用做精致甜品的標(biāo)準(zhǔn)來做零食”，是「ZUO一下」創(chuàng)始人做品牌的初心。

在第一個爆品的基礎(chǔ)上，「ZUO一下」持續(xù)跟蹤市場趨勢，不斷更新荔枝、楊梅、青提、草莓等水果口味，還將楊枝甘露、乳酸菌、油柑等新式茶飲熱門口味應(yīng)用于蒟蒻果凍產(chǎn)品。目前，「ZUO一下」蒟蒻果凍單口味款在售的產(chǎn)品SKU高達14個。

除了滿足“大朋友”健康化需求的爆汁低卡果凍，「ZUO一下」還推出了更受小朋友喜愛的嘟嘟凍，額外添加了鈣、益生元、維生素C等營養(yǎng)元素，被很多消費者評為“哄娃神器”。

此外，「ZUO一下」還推出了多種糖類產(chǎn)品。黑咖啡味糖選用純正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0反式脂肪酸；新西蘭牛乳棒和高鈣巧克力牛乳片主打高鈣高蛋白，是全年齡段皆可食用的“全民補鈣神器”。

屢次出圈的密碼

「ZUO一下」走紅的背后，隱藏著消費群體和消費需求的深刻變化。

Z世代走向消費舞臺中央，他們的規(guī)模更加龐大，消費觀念更加開放，消費力也更強。有數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口接近3億人，撬動了超過5萬億的消費空間。

Z世代是無法被定義的一代，依托于Z世代而生的新消費，同樣難以被分類和歸納。但成功的品牌總有共性，發(fā)掘這些共性，有助于推進品牌持續(xù)成長。

「ZUO一下」在成立三年內(nèi)成為消費者認可的爆款制造機，離不開產(chǎn)品力、營銷力、品牌力的加持。

其一，新人群帶來新需求，滿足需求離不開產(chǎn)品力。產(chǎn)品是品牌與消費者溝通的媒介，也是市場的敲門磚。

產(chǎn)品力方面，自主研發(fā)的能力是「ZUO一下」打造爆款的基礎(chǔ)。在食品行業(yè)，越是簡單、干凈、健康的配料表，對于產(chǎn)品配方及工藝的要求越高，在實現(xiàn)0脂低卡無“腹”擔(dān)的同時滿足口感的需求，離不開對產(chǎn)品品質(zhì)及口味的嚴(yán)格把控。

爆汁低卡蒟蒻果凍在線上線下成為爆品，并帶動了果凍市場的煥新與變革，正是「ZUO一下」產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

其二，新一代消費群體更傾向于為情緒付費，以富有想象力及前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計引起消費者的情感共鳴，讓營銷成為走心的互動，是新消費品牌持續(xù)出圈的必修課。

在「ZUO一下」身處的果凍與糖果賽道，全行業(yè)已經(jīng)陷入了創(chuàng)新乏力的困境，「ZUO一下」從口味、設(shè)計、聯(lián)名等多個角度切入，順應(yīng)了新潮、年輕、個性化的消費趨勢，滿足品質(zhì)需求的同時為產(chǎn)品賦予了情緒價值，這是新消費時代品牌出圈的密碼。

以今年六一期間爆火的屁桃君吸吸凍為例，這是「ZUO一下」作為屁桃IP中國大陸?yīng)毤掖硭瞥龅漠a(chǎn)品之一，以丑萌可愛的形象設(shè)計、明亮歡快的粉白配色、手辦果凍的夢幻聯(lián)動吸引了消費者搶購。

值得一提的是，又丑又萌的屁桃君是丑比頭家族里人氣最高的角色，是一位合格的外貌反卷戰(zhàn)士，在與「ZUO一下」的合作中被打造成超治愈的潮流藝術(shù)品。以屁桃IP中國大陸?yīng)毤掖淼纳矸?，「ZUO一下」將在月底的全球授權(quán)展上亮相。

在品牌設(shè)計與營銷方面，「ZUO一下」采用多IP戰(zhàn)略，根據(jù)不同產(chǎn)品及口味選擇不同IP形象合作，以極具辨識度的視覺沖擊吸引用戶的注意力。比如，水蜜桃口味的屁桃君IP聯(lián)名款——桃桃綁定，楊枝甘露味、龜苓膏蜜凍的老夫子IP聯(lián)名款——經(jīng)典港風(fēng)，今年還推出了青蘋果味和柑橘蜜橙味的經(jīng)典奧特曼IP聯(lián)名款。

憑借IP聯(lián)名以及設(shè)計風(fēng)格，「ZUO一下」不但吸引著消費者連續(xù)復(fù)購，也在種草平臺上實現(xiàn)了自發(fā)傳播，以社交屬性豐富了營銷力。

其三，產(chǎn)品力與營銷力的最終目的都是服務(wù)于品牌力，實現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的跨越，以品牌力建立起護城河，成為新消費行業(yè)中細分賽道的領(lǐng)頭羊。

「ZUO一下」產(chǎn)品觸達476個城市，在線上銷售渠道中連續(xù)2年成為天貓果凍品類排行TOP2，并在2022年天貓雙十一斬獲搶先購TOP1和雙11熱賣榜TOP2的榜位。

線下渠道中，「ZUO一下」已覆蓋全國5萬+實體銷售網(wǎng)點，包括新零售盒馬；711、全家等便利店品牌；Ole‘、麥德龍、家樂福等商超；九木雜物社、畹町等新零售連鎖品牌。

作為爆款制造機，「ZUO一下」在成立三年中就實現(xiàn)了全渠道的布局，而線上的銷量與線下渠道的認可，意味著品牌力的成功構(gòu)建。

潮流零食新勢力

果凍，曾是國民零食的代表作。

在消費升級下，以「ZUO一下」為代表的新式果凍企業(yè)立足年輕消費者的新需求，以健康、好吃、好玩的0腹擔(dān)產(chǎn)品打破了僵化的果凍賽道。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國果凍市場規(guī)模擴張至320億元，果凍行業(yè)再次釋放了增長的潛力。

從果凍賽道中崛起，「ZUO一下」的目標(biāo)是成為有“食”力的零食界黑馬，以及中國年輕消費者鐘愛的新銳零食頭部品牌。

「ZUO一下」所瞄準(zhǔn)的新零食賽道，也在消費需求的升級中發(fā)生了深刻的變化。

據(jù)《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，在消費者的生活中，零食已經(jīng)越來越多地取代了傳統(tǒng)膳食，成為一種主食。相較于2020年、2022 年零食代替三餐的比例明顯上升，早中晚餐分別增長了11%、12%和14%。

零食主食化，意味著市場規(guī)模與容量的加速擴展，零食賽道具備跑出大公司的潛力。

歐睿數(shù)據(jù)也表明，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢，2022年市場總規(guī)模7342億元，2008—2022年CAGR為7.1%，預(yù)計2022—2027年CAGR為5.9%，2027年市場規(guī)模將達到9765億元。

在格局相對分散的國內(nèi)零食市場，隨著健康化成為主流，更了解中國味和中國胃的國產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢，能夠憑借差異化突圍，以核心大單品為優(yōu)勢擴大并沉淀戰(zhàn)果。

對于未來的發(fā)展規(guī)劃，「ZUO一下」的戰(zhàn)略是“一縱一橫”。

縱向來看，「ZUO一下」將持續(xù)精耕果凍品類，推出更多規(guī)格與包裝的產(chǎn)品形態(tài)，適配更多消費場景。此外，「ZUO一下」將繼續(xù)引領(lǐng)口味創(chuàng)新，強化社交屬性，挖掘產(chǎn)品背后的情緒價值。

橫向來看，除果凍之外，「ZUO一下」將繼續(xù)拓展品類版圖，向零食大賽道中的多個品類進行探索，打造更多滿足現(xiàn)代生活需求的潮流零食。

在今年4月份舉辦的第108屆全國糖酒會上，「ZUO一下」的品牌廣告霸屏整樓的樓梯間，吸引了參會經(jīng)銷商與消費者的關(guān)注。展會期間，「ZUO一下」房間門庭若市，一位經(jīng)銷商表示，“我來了三趟了，這次才能擠進來”。

從品牌創(chuàng)立，「ZUO一下」就憑借嚴(yán)苛的研發(fā)流程和科學(xué)合理的配方設(shè)計，斬獲了“2021世界優(yōu)秀味覺獎?wù)隆焙汀?022世界品質(zhì)鑒賞大獎”。今年在第五屆iSEE全球獎中斬獲了iSEE創(chuàng)新獎“產(chǎn)品&品牌類”銅獎、“設(shè)計類”年度食品設(shè)計以及iSEE美味獎等殊榮；旗下糖果產(chǎn)品黑咖啡糖、牛乳棒也曾獲得世界品質(zhì)鑒賞銀獎、銅獎等多個行業(yè)大獎、世界級獎項，品牌還斬獲CBNDATA評選的2022GEN-Z年度喜愛品牌，獲得了行業(yè)與市場的高度認可。

結(jié)語

近年來，消費人群與需求的變化，推動著消費行業(yè)的升級迭代，營銷的陣地與打法持續(xù)煥新，圖文種草、短視頻軟廣、直播帶貨……層出不窮的新玩法考驗著老巨頭的學(xué)習(xí)能力，也讓市場競爭的格局重新洗牌。

新消費在資本的熱捧中迅速崛起，又在消費升級的浪潮中回歸理性。但不管行業(yè)如何變化，消費者對于顏值、口味、健康的追求只會持續(xù)增長。

從首款產(chǎn)品蒟蒻果凍出道即巔峰，到新品霸榜兒童節(jié)，「ZUO一下」成為爆款制造機的背后，是對于消費需求的精準(zhǔn)而持續(xù)的洞察，以及滿足需求甚至引領(lǐng)需求的設(shè)計和研發(fā)能力。

不管市場發(fā)生如何變化，新消費，產(chǎn)品和品牌是永恒的競爭力。