作者 | 郝美麗

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

面膜一直都是門好生意，日前，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：敷爾佳）又更新了招股書，沖擊IPO。

據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，敷爾佳凈利穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中后兩年凈利潤(rùn)均超過(guò)8億元。

亮眼的業(yè)績(jī)下，重營(yíng)銷、輕研發(fā)等問(wèn)題引來(lái)諸多爭(zhēng)議，敷爾佳也在加速補(bǔ)短板。研發(fā)費(fèi)用從2020年的147.97萬(wàn)元增至2022年的1542.61萬(wàn)元，研發(fā)人員的人數(shù)從2位躍升至8位。

但顯然這還不夠，“A股醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳還有很長(zhǎng)的路要走。

年賺8億，毛利率逼近茅臺(tái)

醫(yī)美面膜能有多掙錢？敷爾佳給出了答案。

據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，敷爾佳綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%；其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%。

對(duì)比來(lái)看，2022年，貴州茅臺(tái)的毛利率為92%。敷爾佳持續(xù)走高的毛利率遠(yuǎn)超美妝行業(yè)70%平均毛利率，直逼茅臺(tái)。

敷爾佳成立不到六年，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常猛，憑借“醫(yī)美面膜”迅速在行業(yè)中脫穎而出。

尤其是搭上醫(yī)美概念后，敷爾佳做上了“云霄飛車”。據(jù)招股書顯示，2018年—2019年，其營(yíng)收從3.7億元暴增至13.4億元；2020年—2022年，營(yíng)收分別為15.9億元、16.5億元、17.7億元。

利潤(rùn)方面，敷爾佳2018年—2022年歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別約2億元、6.61億元、6.48億元、8.06億元、8.47億元。

和高收入成正比的是高營(yíng)銷投入。2020年—2022年，敷爾佳銷售費(fèi)用呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，各期銷售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%。

其中，宣傳推廣費(fèi)占比最大，并且所占比例逐年攀高。2020年—2022年，宣傳推廣費(fèi)分別為1.66億元、2.36億元、3.54億元，占銷售費(fèi)用的比例分別為62.62%、89.26%、90.63%。

與此成鮮明對(duì)比的是敷爾佳的研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2021年—2022年，公司研發(fā)投入分別為524.29萬(wàn)元及1542.61萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.32%及0.87%。

據(jù)招股書顯示，2020年—2022年敷爾佳化妝品類產(chǎn)品收入分別為7.05億元、7.22億元及9.03億元，2022年其增速超過(guò)25%。公司主要面膜（含涂抹式面膜）化妝品收入占各期化妝品收入的比重分別為84.15%、86.98%及86.51%。

其中，敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）占醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入的占比分別為67.9%、70.23%及72.07%，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）的占比分別為29.94%、28.21%及25.46%。

據(jù)電商平臺(tái)顯示，敷爾佳的白膜和黑膜售價(jià)分別為148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。在回復(fù)深交所問(wèn)詢函中，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月，公司向哈三聯(lián)采購(gòu)敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒。

這意味著，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的面膜，成本僅10元左右。如此高毛利，敷爾佳不愧是名副其實(shí)的“面膜印鈔機(jī)”。

值得注意的是，敷爾佳2021年才開(kāi)始擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2021年3月31日，公司共擁有員工291人，其中研發(fā)人員僅有2人，占員工總數(shù)的0.69%；截止2022年期末，公司研發(fā)人員增至8人，占員工總數(shù)的1.67%。

與同行相比，敷爾佳在研發(fā)投入與人數(shù)上，仍處于劣勢(shì)。敷爾佳表示，相比于同行業(yè)可比公司，公司涉足行業(yè)上游端材料的研發(fā)較晚，在原料的研發(fā)/提取、工藝開(kāi)發(fā)及臨床研究類研發(fā)項(xiàng)目等方面具有一定的技術(shù)劣勢(shì)，公司目前研發(fā)人數(shù)較少、研發(fā)投入較低。

此次上市，敷爾佳募集資金18.97億元，以募資金額來(lái)看，敷爾佳算的上是中大型的IPO項(xiàng)目，其中，6.55億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，5691萬(wàn)元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目，8.85億元用于品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，補(bǔ)充流動(dòng)資金3億元?？梢?jiàn)，營(yíng)銷仍是敷爾佳發(fā)展的重點(diǎn)。

“變身”化妝品公司

根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2021年，敷爾佳的貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比15.9%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比17.5%，市場(chǎng)排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場(chǎng)排名第二。

敷爾佳的成功并非偶然，而是穩(wěn)穩(wěn)地踩中了功效護(hù)膚的風(fēng)口。

2012年起，美容護(hù)膚及皮膚修復(fù)行業(yè)發(fā)展迅速。同年，敷爾佳創(chuàng)始人張立國(guó)敏銳嗅到專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)需求。聯(lián)手哈三聯(lián)，經(jīng)過(guò)2年時(shí)間，共同研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，也就是所謂的“醫(yī)美面膜”，成為較早一批進(jìn)入專業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)的玩家。

2016年，哈三聯(lián)取得了二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊(cè)證，開(kāi)始生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

醫(yī)美的黃金發(fā)展期成就了敷爾佳。2017年，張立國(guó)成立了獨(dú)立公司，專門負(fù)責(zé)賣敷爾佳品牌產(chǎn)品。

2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購(gòu)了北星藥業(yè)100%股權(quán)。北星藥業(yè)原來(lái)是哈三聯(lián)旗下專門負(fù)責(zé)化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售的子公司。

敷爾佳的產(chǎn)品可以分為醫(yī)療器械類和功能性護(hù)膚品類。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品是敷爾佳最早涉足的領(lǐng)域，也曾是公司營(yíng)收的大頭。

2018年，敷爾佳的功能性護(hù)膚品只有四款面膜和三款其他類型產(chǎn)品，2021年，化妝品類產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)45種。功能性護(hù)膚品的營(yíng)收也從2018年的3800萬(wàn)元增長(zhǎng)至2022年的9.03億元，可以說(shuō)，化妝品類目，已是敷爾佳業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)以及支撐點(diǎn)。

近年來(lái)，專業(yè)皮膚護(hù)理行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的102.5億元和5.7億元增長(zhǎng)至2021年的309.6億元和68.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為31.8%和86.3%。

值得注意的是，監(jiān)管部門于2020年發(fā)布了《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》，其中明確規(guī)定醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣傳詞語(yǔ)。

國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械的監(jiān)管趨嚴(yán)，尤其是醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。2021年12月31日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》修訂說(shuō)明，其中明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關(guān)內(nèi)容。2022年4月1日起，冷敷貼、冷敷凝膠產(chǎn)品不得以第一類醫(yī)療器械繼續(xù)生產(chǎn)和進(jìn)口。

此外，根據(jù)招股書，由于敷爾佳2022年化妝品類功能性護(hù)膚品銷售占比超過(guò)50%，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)2012年10月26日頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》(2012年修訂)“當(dāng)上市公司某類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的行業(yè)”的規(guī)定，敷爾佳所處行業(yè)從“C35專用設(shè)備制造業(yè)”變更為C26化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)”。

根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》 （GB/T 4754-2017），敷爾佳所處行業(yè)由“C35專用設(shè)備制造”中的“C3589其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造”變更為“C268日用化學(xué)產(chǎn)品制造”中的“C2682化妝品制造行業(yè)”。

對(duì)此，敷爾佳稱，變更前后，公司所處細(xì)分行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)供求趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)程度以及主營(yíng)業(yè)務(wù)、生產(chǎn)模式等均未發(fā)生重大變化，不會(huì)導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)變更。

敷爾佳“變身”化妝品公司，但隨著化妝品行業(yè)面臨著更為嚴(yán)格的監(jiān)管，再想擦邊講“械字號(hào)”面膜故事，沒(méi)那么容易。

一片面膜背后的暗戰(zhàn)

從敷爾佳的渠道收入來(lái)看，線下依然是主戰(zhàn)場(chǎng)，2022年?duì)I收超過(guò)10億。

據(jù)招股書顯示，2020年-2022年，敷爾佳線上渠道銷售收入分別為4.61億元、5.98億元和7.19億元，占整體銷售收入的比例分別為29.08%、36.23%和40.62%。

其中，線上銷售以天貓平臺(tái)為主，不過(guò)占比已有所下滑。報(bào)告期內(nèi)，天貓平臺(tái)旗艦店直銷收入分別占線上直銷收入95.59%、92.44%及68.88%。

招股書還特別提及，2020年以來(lái)，公司抓住線上流量沉淀方向的變化趨勢(shì)，在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)直銷旗艦店，并開(kāi)展了直播帶貨等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，有效促進(jìn)了抖音平臺(tái)的收入增長(zhǎng)。2022年，公司在抖音平臺(tái)的旗艦店收入占線上直銷收入的比重已超過(guò)20%。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面膜試錯(cuò)成本最低，在眾多護(hù)膚品中已成為第一大消費(fèi)品類。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)消費(fèi)者常用護(hù)膚品類調(diào)查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)350億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)產(chǎn)面膜市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。

專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品形式分為貼片類和非貼片類兩大類，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度快于整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)。

隨著功能性護(hù)膚大火，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2017年的23.8億元增長(zhǎng)至2021年的98.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為42.5%，快于同期的整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將在2026年增長(zhǎng)至271.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22.6%。

被商家創(chuàng)造出的“醫(yī)美面膜”， 也成就了不少醫(yī)美神話，巨子生物、敷爾佳先后IPO，從他們披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，近三年毛利率均在80%左右。

高毛利率之下，意味著這些醫(yī)美面膜成本都很低，但他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始乏力也是事實(shí)。

2020年初國(guó)家藥監(jiān)局明確指出不存在“械字號(hào)面膜”，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料的管控開(kāi)始加碼。也是這一年起，敷爾佳、創(chuàng)爾生物陷入增長(zhǎng)危機(jī)。

而其他品牌的增速也都靠真金白銀砸出。即便有“醫(yī)美”加持，也逃不過(guò)不斷涌出的新品牌蠶食；另一邊，如華熙生物等巨頭也在加碼功效面膜；此外，涂抹免洗式面膜也備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

今年一季度，敷爾佳凈利潤(rùn)為1.59億元，同比下滑1.42%。敷爾佳解釋稱，隨著線上銷售占比的提升，銷售費(fèi)用有所增加，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率略有下降。

從面膜在中國(guó)推廣到成為全球最大的面膜市場(chǎng)，不過(guò)20多年。然而面膜的水卻很深，尤其是歐美大牌、國(guó)產(chǎn)面膜和微商渠道起家的品牌混戰(zhàn)下，火藥味愈發(fā)濃。

面膜賽道進(jìn)入了拼功效的新競(jìng)爭(zhēng)階段，暴富印鈔的神話很難再上演。