圖為觀潮新消費合伙人蘭琳

各位來賓，大家上午好。

非常榮幸受到主委會的邀請，與中國國家品牌網(wǎng)一起聯(lián)合發(fā)布《2022國潮品牌發(fā)展的洞察報告》。

觀潮新消費是一個以國潮產(chǎn)業(yè)為主要關(guān)注點的新媒體，我們?yōu)槭裁搓P(guān)注國潮、為什么每年都要發(fā)送國潮產(chǎn)業(yè)報告？是因為我們看到了“全球品牌時代”和“中國品牌強國征程”這樣大的背景和愿景。在這個大背景之下，那么，什么是國潮、國潮品牌、國潮產(chǎn)業(yè)？國潮產(chǎn)業(yè)是怎么運轉(zhuǎn)？我們究竟如何作出國潮品牌？包括國潮品牌的未來發(fā)展趨勢是什么？針對這些問題，我們今天就結(jié)合這個報告跟大家做一個簡單的分享。

第一部分，什么是“國潮+”？

首先，我們理解的國潮是要彰顯中國文化魅力，引領(lǐng)中國思維創(chuàng)新，傳承中國工匠精神，激發(fā)中國品牌無限可能。所謂國潮品牌就是以品牌為載體，借助新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新資本、新IP等一系列的市場新變化全面突圍的國貨引領(lǐng)者。國潮產(chǎn)業(yè)是由國潮品牌匯聚而生，也是國潮品牌發(fā)展的一個根基。在國潮品牌和產(chǎn)業(yè)品牌高度融合，以及中國傳統(tǒng)文化和城市在地文化完美共振之下，就可以打造出城市品牌，也就是今天說的國潮品牌之都。

我們簡單看一下國潮品牌之都是如何形成的？我們都知道城市發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于一個城市來說，首先可能會有一些產(chǎn)品品牌，然后在國潮賦能之下會形成今天的國潮品牌。而國潮品牌通過匯聚成為國際優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)集群，而形成產(chǎn)生品牌，而產(chǎn)業(yè)品牌又在文化和科技驅(qū)動之下最終締造出城市品牌，也就是我們所說的國潮品牌之都。當(dāng)我們具備城市品牌之后，并不是走向終點，國潮品牌標(biāo)簽對一個城市是起點，未來還要面對一些問題，如何受到新一代消費市場的認可，以及全球市場認可，這是國潮品牌之都未來會出現(xiàn)的一些思考方向。

國潮產(chǎn)業(yè)既是品牌的集群和根基，又是推動我們形成城市品牌的重要要素。那我們怎么理解國潮產(chǎn)業(yè)，運行機制是什么。我們通過這樣一張圖給大家做一些簡單的解析（圖）：我們認為國潮產(chǎn)業(yè)是在文化和科技雙輪驅(qū)動之下，他們共同作用改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，借而重組生產(chǎn)要素，從而引起一系列的創(chuàng)新變革，最終推動了國潮品牌的發(fā)展。

第二部分是國潮產(chǎn)業(yè)影響維度拆解。

首先看今天人群發(fā)生的變化。我們發(fā)現(xiàn)今天乃至未來消費者其實是一群對于中國科技有深刻理解力的人群，這就證明智能化一定是中國品牌未來發(fā)展的方向。另外一個關(guān)于人群的關(guān)健詞不能忽視的就是老齡化的問題，可以通過跟美國、日本社會的社會推演出中國未來得發(fā)展趨勢。我們認為中國預(yù)計會在2040年步入超級老齡化的社會，以今天為起算，大概還有20年左右的高速增長期。 

接下來看一下新產(chǎn)品。今天的產(chǎn)品到底新在哪里，我們認為今天的產(chǎn)品就“新”在科技創(chuàng)新。所以給大家展示了一張云圖，關(guān)健詞就是今天中國產(chǎn)品的科技創(chuàng)新的方向。就近年來說，元宇宙和WAP3.0可能是我們更關(guān)注的科技創(chuàng)新的方向。

再看今天的渠道變革。我們發(fā)現(xiàn)今天消費者購買的渠道更加多元化了，也是更加便捷化了，這就要求我們整個渠道品牌對自己的效率做有效的提升，比如說2022年都聽到即時零售這個詞，這個詞的意義就是通過縮短渠道鏈路，提升渠道效率的一種渠道創(chuàng)新方式。

緊接著探討營銷。通過自己的觀察實踐也給大家總結(jié)新營銷最近的變化，提煉兩個關(guān)鍵詞，第一個是品效合一，我們品牌想通過新營銷既解決品牌宣傳問題，又解決產(chǎn)品壽命這個問題。第二個關(guān)鍵詞，我們想提到是個人價值的彰顯。我們發(fā)現(xiàn)在今天營銷語境中個人的作用越來越大。比如東方甄選就是品效合一，加上個人價值的渠道營銷創(chuàng)新方式，新東方把教育基因融合到新營銷的方法論中，從而誕生出一種嶄新的內(nèi)容營銷形態(tài)。這個形態(tài)并不難理解，但的確是一種非常有益的創(chuàng)新方向。

再看看今年的資本市場，明顯的方向今年至少一級市場是整體冷了下來，首先是整體融資數(shù)據(jù)在下降。這里的冷就是冷卻的冷，但同樣發(fā)現(xiàn)今天的資本流入質(zhì)量更高的項目，這個冷就是冷靜的冷。這也要求投資機構(gòu)具備更加深邃的產(chǎn)業(yè)眼光，所以產(chǎn)業(yè)投資在市場上興起。可以看到資本的流向一定程度上也是消費的風(fēng)向標(biāo)?？磶讉€今年流行的賽道，比如咖啡和預(yù)制菜，他們在一級市場表現(xiàn)特別好，在二級市場表現(xiàn)同樣也不差。以前聽到一二級市場倒掛，今天一二級市場是區(qū)域協(xié)同，同時進行價值回歸，意味著中國品牌去偽存真的時代已經(jīng)降臨。

接下來分享新IP，用中國文化符號講好中國故事，并且可以進行商業(yè)化的發(fā)展。典型的案例就是今天王院長分享的故宮文創(chuàng)，今年還有一個案例值得關(guān)注，就是冬奧會的吉祥物冰墩墩、雪容融。

第三部分是國潮ID解碼

在這里分享一下究竟如何做一個國潮品牌或者國潮品牌的創(chuàng)新路徑到底是什么。我們總結(jié)了四點： 

首先是中國文化。文化是國潮產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力之一。剛才消費者對品牌的理解停留在設(shè)計層面。我這里分享一個藥食同源，這就是根植在中國文化理念，也只有中國的消費市場可以做到藥食同源的產(chǎn)品和品牌，優(yōu)秀代表案例就是故宮食品。因為海外沒有這樣的基因就做不出來獨樹一幟的藥食同源的產(chǎn)品和品牌。

第二是生活理念，這是服務(wù)于中國消費者獨有的生活方式的產(chǎn)品和品牌。比如洗碗機這個品類在海外滲透率比較高，但是在中國很多人在吐槽，一個重要的原因就是傳統(tǒng)的洗碗機品牌都是嵌入式，這就要求家裝的時候預(yù)留出安裝空間，這對家庭的成本很高。什么是迎合中國人的生活方式，剛才九牧集團的分享就是很好的案例。除此之外也給大家分享今年很火的一個咖啡案例，咖啡是國外的舶來品，為什么在中國生長出不錯的中國本土咖啡品牌，其中一個原因就是很多品牌對于咖啡這個產(chǎn)品做了迎合中國人口味的產(chǎn)品創(chuàng)新。

第三是民族特色，中國特色的消費品類，比如茶、白酒、節(jié)令美食，比如粽子和月餅。

第四是中國優(yōu)勢，包括規(guī)模優(yōu)勢，供應(yīng)鏈優(yōu)勢，科技創(chuàng)新的優(yōu)勢，放眼全世界的各大經(jīng)濟體只有中國經(jīng)濟體同時擁有者三個創(chuàng)新優(yōu)勢。比如安踏，它就是在基于這三個優(yōu)勢發(fā)展起來的非常優(yōu)秀的中國品牌，并且在安踏品牌能力釋放之后，還反哺了所在行業(yè)發(fā)展，也帶動整個產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。 剛才這四個維度并不是獨立存在，比如今天做國潮品牌可能會同時擁有以上四個理念多個特征，未來的發(fā)展也必將會是屬于具備中國特色的國潮品牌。

最后一部分，新國潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

我們認為的黃金十年，其實就是中國品牌崛起的十年。這個十年的趨勢基本上是確定的，我們?yōu)槭裁丛敢膺@樣講的。我們給大家上兩張圖，首先是一個跟其他經(jīng)濟體消費階段的對比，我們發(fā)現(xiàn)跟美國、日本市場對比有一個重要的經(jīng)濟指標(biāo)，就是人均GDP超過一萬美元，只要達到了這個經(jīng)濟指標(biāo)就會發(fā)現(xiàn)一國的消費生態(tài)發(fā)生變化，其中主要的發(fā)展變化關(guān)鍵詞一個是消費升級，一個是品質(zhì)消費。今天中國已經(jīng)達到了這個經(jīng)濟指標(biāo)，那誰能承載起我們消費升級和高品質(zhì)消費的重任，我們認為是國潮時代的國潮品牌。

第二張圖是結(jié)合中國以前走過的道路進行順延的推演，我們發(fā)現(xiàn)80年代是中國品牌的萌芽時期，在這個時代我們品牌還是在追隨國外的品牌進行發(fā)展。在90年代往后進入互聯(lián)網(wǎng)時代，在這個時代利用信息革命對各行各業(yè)進行了改造，并且孕育出很多符合這個時代特征的消費品牌。接下來到2010年再次進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個時代的商業(yè)化路徑跟互聯(lián)網(wǎng)時代有相似的路徑，每個時代發(fā)展窗口大約在十幾年，今天前三個時期的市場紅利在消退，有六大市場的發(fā)展因素在推動今天已經(jīng)進入了一個新的時代，這個新時代就是國潮時代。而在這個國潮時代我們也一定會孕育出跟這個時代發(fā)展特征所對應(yīng)的品牌，我們稱之為是國潮品牌。

站在今天這個發(fā)展節(jié)點，對于往后國潮品牌的發(fā)展趨勢做一個展望：首先我們相信一定會誕生具有全球影響力的超級IP，也就是中國文化必將走向世界。 第二，我們將真正見證科技品牌強國的時代，我們的中國科技會走向世界。 第三，在數(shù)據(jù)化的幫助下，渠道能力將進行指數(shù)化的提升。第四，今天供應(yīng)鏈的形態(tài)也會從一環(huán)扣一環(huán)的鏈條狀，變成我中有你、你中有我的融合狀，我們稱之為是產(chǎn)業(yè)生態(tài)場。第五，未來在具體的品牌上會建立越來越多符合中國消費者習(xí)慣的品牌誕生，發(fā)現(xiàn)越來越多面對下沉市場和剛性需求的品牌誕生。第六，在品牌發(fā)展過程中，產(chǎn)品為王永不過時，今天品牌競爭生態(tài)越來越激烈，所有的品牌都要做好未來十年將萬不存一的殘酷市場競爭。第七，產(chǎn)業(yè)資本依然是產(chǎn)業(yè)投資的主流，因為未來中國品牌的競爭不只是單純的有錢或品牌本身這個層面的競爭，他們需要更加深度的資源鏈接和更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同。第八，我們相信在一系列的市場變化和紅利綜合作用之下，我們的國潮時代將造就更多千億乃至萬億市值的企業(yè)。

最后，感謝大家的聆聽今天的報告分享，歡迎大家可以關(guān)注我們觀潮新消費的微信公號（ID：TideSight），回復(fù)國潮品牌四個字，可以獲得《2022國潮品牌發(fā)展洞察報告》完整版，我們也將在下周一推出針對本報告的深度解讀稿。 我們愿意與大家一起做國潮時代的趕潮人。