作者|青翎

編輯|紫蘇

來源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

隨著懶宅文化和預(yù)制菜的興起，西餐廳里的牛排逐漸走進(jìn)千家萬戶，同時(shí)也誕生了一批牛排新銳品牌，成立9年的小牛凱西便是其中的代表。

在創(chuàng)立初期，小牛凱西推出了“家庭即烹牛排”系列產(chǎn)品；2017年，小牛凱西聚焦于電商業(yè)務(wù)，以精致媽媽為核心人群切入牛排的家庭消費(fèi)場景；2021年，小牛凱西發(fā)力線下商超和即時(shí)零售，去年全渠道營收總額突破10億元。

同時(shí)，以牛排為核心，小牛凱西陸續(xù)推出了雞排、蛋撻、意面等產(chǎn)品，打造“西餐RTC”。如今，小牛凱西的產(chǎn)品從正餐場景逐漸延伸到了露營、下午茶、夜宵、健身房等場景。

在聯(lián)合創(chuàng)始人熊佳樂看來，隨著牛排市場競爭的日趨激烈，企業(yè)將從注重渠道轉(zhuǎn)為注重品牌。品牌知名度更高、口碑更好，更容易得到消費(fèi)者的信任。

9月30日，小牛凱西聯(lián)合創(chuàng)始人做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討“西式預(yù)烹飪品牌的下一站”。

以下為對話實(shí)錄節(jié)選：

01 悅己時(shí)代下的“牛肉熱”

觀潮新消費(fèi)：牛肉從養(yǎng)殖上游即面臨出欄期長、飼料成本高，甚至“不環(huán)?！钡葐栴}，牛肉在國內(nèi)市場的占比和認(rèn)知受限，小牛凱西如何看待牛排品類當(dāng)下存在的問題？您認(rèn)為未來該品類在國內(nèi)的市場機(jī)遇是什么？

熊佳樂：用來煎牛排的牛肉基本都是國外的牛肉，國內(nèi)的牛肉寥寥無幾，甚至是沒有。原因大概有幾點(diǎn)：

首先是牛種不同，這也是口感不同的本質(zhì)。國內(nèi)一般就是奶牛、黃牛還有水牛，牛肉的口感比較老，相對來說不適合煎牛排，比較適合我國的烹飪方式，比如說炒、燉、煮。

而國外飼養(yǎng)的牛品種比較好，牛肉質(zhì)比較嫩。從本質(zhì)上來說，就是做煎牛排的品種。

此外，飼養(yǎng)方式也不同。國內(nèi)的牛一般都是圈養(yǎng)型的，采用草飼的方法，這種養(yǎng)殖方法養(yǎng)殖出來的牛肉質(zhì)比較老，比較硬，口感不鮮嫩。

國外有很多天然牧場，牛能在寬松自由的環(huán)境中生長。另外國外的牛很多是谷飼喂養(yǎng)，比如說玉米、大豆等。這些谷物在當(dāng)?shù)貎r(jià)格便宜，而吃這些谷物長大的牛，肉質(zhì)非常嫩，鮮嫩多汁，異味少，很適合煎牛排。

另外，外國的牛生長周期都比較短，一般都在30月齡以下，牛年齡較小，肉質(zhì)相對就鮮嫩一點(diǎn)；而國內(nèi)的牛要養(yǎng)殖3、4年才能達(dá)到屠宰標(biāo)準(zhǔn)，大牛的口感自然就不會特別鮮嫩。

其次，處理方式的不同對牛肉口感也有很大影響。國外的牛肉在把牛分割之后，還會經(jīng)過排酸、尸僵、解僵、成熟、熱處理等加工過程，經(jīng)過加工的牛肉口感更嫩。國內(nèi)的處理方式非常簡單，沒有這么多工序，自然也就達(dá)不到特別嫩的效果。

最后，牛肉成本相差懸殊。由于國外飼養(yǎng)規(guī)模大，草場遼闊，水土資源豐富，所以生產(chǎn)成本很低，再加上最近幾年進(jìn)口牛肉關(guān)稅逐年降低，進(jìn)口牛肉的價(jià)格只是國產(chǎn)牛肉價(jià)格的2/3，甚至更低。

在市場機(jī)遇方面，受懶宅經(jīng)濟(jì)以及疫情防控等因素的影響，在競爭激烈的餐飲行業(yè)中，預(yù)制菜成為新進(jìn)流量。作為預(yù)制菜的一部分，隨著品類的爆發(fā)，預(yù)制牛排也將迎來高速增長。

從市場規(guī)模來看，我國是牛肉進(jìn)口大國，截止到2021年，中國牛肉進(jìn)口占比達(dá)25%。牛肉消費(fèi)量環(huán)比增速達(dá)11%，品質(zhì)牛肉價(jià)格集中帶也由70-80元，上升到了180-220元。但與美國仍有4倍以上差距，發(fā)展?jié)摿薮蟆?

觀潮新消費(fèi)：牛排曾一度以線下西餐廳為主要場景，近年來該品類逐漸向線上、平價(jià)、家庭、年輕化的方向轉(zhuǎn)變，背后的原因是什么？

熊佳樂：首先，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變讓消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)變化。隨著生活水平提升，部分消費(fèi)者開始追求品質(zhì)生活、健康生活，消費(fèi)理念也從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足自身情感需求的消費(fèi)”。

相比較于豬肉、雞肉，牛排這類低脂高蛋白的產(chǎn)品的健康及營養(yǎng)程度更高，也逐漸地由高檔的西餐廳走向家庭，整個(gè)家庭牛排行業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢。

其次，電商平臺的發(fā)展日趨成熟。消費(fèi)者如今對牛排的要求越來越高：品質(zhì)要好、價(jià)格要低，服務(wù)要好，貨運(yùn)要快，最好能夠服務(wù)到家。

而傳統(tǒng)牛排行業(yè)市場門檻低，缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)管。在此背景下，牛排市場從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)融合模式，以“產(chǎn)品品質(zhì)+服務(wù)承諾+過程監(jiān)控”的模式，為消費(fèi)者提供省錢、省時(shí)、省力的服務(wù)。

最后，冷鏈技術(shù)的完善和物流系統(tǒng)的發(fā)展讓生鮮食品得到了極大的發(fā)展支持。伴隨著食品生鮮電商的興起，國內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸服務(wù)也在不斷地發(fā)展和完善，不同地域之間的輸送非常方便，讓牛排在送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)仍然保持冷凍的狀態(tài)。

觀潮新消費(fèi)：從線下西餐廳聚焦到家庭牛排RTC(預(yù)烹飪)，小牛凱西為什么會發(fā)生這樣的定位轉(zhuǎn)變？

熊佳樂：選擇牛排賽道，既是偶然也是必然。創(chuàng)立小牛凱西品牌之前，我們的創(chuàng)始人就在肉制品深加工行業(yè)深耕八年。相比豬肉、雞肉等產(chǎn)品，牛肉具有更優(yōu)質(zhì)的蛋白。此外，牛肉的進(jìn)口量每年都保持著20%-30%的增長，這是一個(gè)好機(jī)會。

尤其是在其為人父母之后，更加關(guān)注孩子的飲食健康，愿意給他吃更多的牛肉蛋白以增強(qiáng)體質(zhì)。但相比熟品牛肉，小孩子更喜歡吃必勝客這種西式腌制入味的牛排，因此慢慢關(guān)注到這類產(chǎn)品，將它作為轉(zhuǎn)型線上的方向。

牛排品類特殊，消費(fèi)人群以80、85以及90后的互聯(lián)網(wǎng)土著為主，他們中的大多數(shù)既是精致消費(fèi)者，又是零基礎(chǔ)的廚房小白。多種因素結(jié)合下，使得TO C端的牛排市場是從線上起步。

觀潮新消費(fèi)：今天預(yù)烹飪領(lǐng)域正在呈現(xiàn)出哪些新趨勢？

熊佳樂：在“預(yù)制菜”這個(gè)概念被炒火前，預(yù)制菜本身就是存在的。預(yù)制菜從廣義角度來看，經(jīng)過加工處理的食材均可視為預(yù)制菜。從狹義角度來看，預(yù)制菜肴主要為低溫存儲的即烹和即熱食品，可簡單理解為“速凍菜肴”。

2014年之后，隨著餐飲企業(yè)降本增效需求增加與外賣的爆發(fā)式增長，B端預(yù)制菜步入放量期。2020年，因疫情阻斷B端消費(fèi)，餐廳主動將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費(fèi)爆發(fā)，直接催化了C端消費(fèi)者教育，預(yù)制菜發(fā)展步入快車道。

總體來看，近些年我國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展迅速，但短期之內(nèi)仍將維持分散格局。隨著中國冷鏈技術(shù)不斷取得突破，利好消息刺激預(yù)制菜市場，未來十年，預(yù)制菜行業(yè)極有可能突破萬億級別。

02 產(chǎn)品是基石，品牌是結(jié)果

觀潮新消費(fèi)：新消費(fèi)競爭愈演愈烈，很多人認(rèn)為品牌競爭在產(chǎn)品層面已經(jīng)拉不開絕對差距，您如何評價(jià)這個(gè)觀點(diǎn)？小牛凱西的產(chǎn)品理念是怎樣的？

熊佳樂：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，從產(chǎn)品認(rèn)知升級到品牌認(rèn)知的過程中，產(chǎn)品是基石，品牌是結(jié)果，因此品牌競爭離不開產(chǎn)品。小牛凱西成立了9年，在這期間抓住3個(gè)關(guān)鍵期。

從2014年到2016年，憑借創(chuàng)始人在肉制品深加工領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，我們建立了完善的產(chǎn)品供給；從2017年到2019年，我們確定了以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的“新零售戰(zhàn)略”，聚焦電商業(yè)務(wù)，經(jīng)過3年的平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營獲得了多個(gè)行業(yè)第一的成績；從2020年開始，我們進(jìn)一步著手品牌化運(yùn)作的策略，聚焦產(chǎn)品，線上線下全渠道布局。

9年的品牌運(yùn)營過程中，我們始終與用戶保持著溝通，遵循“有料有趣，懂愛懂生活”的品牌理念，我們希望讓家庭美味更簡單，讓忙碌的都市人都能“回歸家庭餐桌，用美食治愈生活”。

目前來看，有四類消費(fèi)者已經(jīng)成為牛排的主力消費(fèi)者：想給寶寶更多營養(yǎng)的人群、追求便捷生活簡單做飯的人群、追求生活品質(zhì)升級的人群、健身人群。這四大人群其實(shí)對應(yīng)著四個(gè)消費(fèi)場景：寶寶、懶人、健身、高端。

以用戶核心，小牛凱西圍繞牛排主品類不斷推陳出新，從兒童牛排、整切牛排、蔬菜汁牛排、 到厚汁牛排，再到今年開始重點(diǎn)打造的星廚牛排。

在牛排本土化的過程中，需要兼顧品質(zhì)與口味，做出國人喜歡的產(chǎn)品，接下來還會推出風(fēng)味型產(chǎn)品，如針對西南地區(qū)推出川香藤椒產(chǎn)品，以吸引更多區(qū)域型消費(fèi)者。我們還在研發(fā)一款白桃味牛排，主打香甜口味，以吸引更多喜歡獵奇的人。

觀潮新消費(fèi)：小牛凱西目前已經(jīng)在牛排品類之外打造了眾多延伸品類，品牌拓品的邏輯是什么？有人認(rèn)為，“未來唯有持續(xù)深耕領(lǐng)域大單品才有出路”，如何評價(jià)這個(gè)觀點(diǎn)？

熊佳樂：小牛凱西的品類以家庭西餐廳為場景進(jìn)行拓展，在主品類牛排之外，還推出了雞排、蛋撻、意面等，打造的是“西餐RTC”，這些周邊產(chǎn)品能提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)場景。

除了正餐，我們的產(chǎn)品也越來越多的出現(xiàn)在露營、下午茶、夜宵、健身房等場景，這都帶來了很大的銷售增量。

我非常認(rèn)同大單品策略，目前我們對產(chǎn)品SKU也是不斷聚焦，做減法，目的就是強(qiáng)化“牛排=小牛凱西”的品牌印象。

在整個(gè)牛排市場，尤其是今年，原切牛排的體量在不斷增長，線上原切牛排市場份額在 2021 年也已經(jīng)達(dá)到 55%。但主流電商平臺上的原切牛排競爭分散，品牌集中度非常低，在產(chǎn)品上也存在資質(zhì)不明、以次充好的市場混象。

所以針對目前原切牛排市場存在的問題，小牛凱西推出了「星廚牛排」系列，擴(kuò)充其在中高端牛排市場的產(chǎn)品布局。星廚牛排是在原切牛排的基礎(chǔ)上完成預(yù)烹飪處理，從而解決其在烹飪上的難點(diǎn)和不便。

目前已上架的4款星廚系列產(chǎn)品中，星廚靜腌款主打新一代家庭人群，而星廚兒童款更是針對精致媽媽的需求，為寶寶提供健康成長所需，和牛、谷飼則主要針對對牛排口感有更高需求的人群。

當(dāng)我們不斷把人群進(jìn)行細(xì)分、下沉的時(shí)候，就可以吸引更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，并提升粉絲粘性，增強(qiáng)復(fù)購率，而復(fù)購率恰恰是食品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長期經(jīng)營的核心能力。

總結(jié)來說，我們是圍繞牛排品類核心做深耕，同步拓展西餐RTC。所以我非常認(rèn)同“未來唯有持續(xù)深耕領(lǐng)域大單品才有出路”。因?yàn)槲覀冊诰€下轉(zhuǎn)型線上的這個(gè)過程中，依靠的就是大單品策略。

觀潮新消費(fèi)：小牛凱西是如何踐行大單品策略的？

熊佳樂：在這個(gè)過程中主要做了三方面的改變。

首先是認(rèn)知。做線下市場是一對一的網(wǎng)格化運(yùn)作模式，它是偏區(qū)域型的。而線上則是點(diǎn)對面的過程，是一個(gè)單點(diǎn)對應(yīng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的全國市場。

從品類角度看，在運(yùn)作線下市場時(shí)，更注重產(chǎn)品的豐富度，要根據(jù)區(qū)域喜好打造產(chǎn)品和服務(wù)。而做線上市場時(shí)，前期我們會更注重爆款打造，通過大單品的運(yùn)作邏輯提升競爭力。

在創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)市場上還在做100g牛排時(shí)，我們就做了130g的產(chǎn)品，與競品拉開了距離，實(shí)現(xiàn)了快速的突破。

其次是履約能力。線下訂單是非常有計(jì)劃性的持續(xù)增長，而線上訂單量則是一個(gè)暴增的過程，可能今天是100萬單，明天就是200萬單這對于供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)非常大。

同時(shí)作為冷凍食品，如何保證用戶在收到產(chǎn)品時(shí)不化是我們的重要課題。2018年，市場上還沒有冷鏈包裝概念時(shí)，我們就給每個(gè)包裹安排了四個(gè)冰袋，并堅(jiān)持使用順豐快遞，以此提升用戶體驗(yàn)。

最后是運(yùn)營策略。線下運(yùn)營更依靠傳統(tǒng)靠經(jīng)驗(yàn)，但線上則更加注重?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營，要考量各個(gè)平臺的算法、權(quán)重，以及通過數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行分析調(diào)整。

我們在創(chuàng)立之初就進(jìn)行了IP的頂層設(shè)計(jì)，是牛排行業(yè)第一個(gè)使用IP形象的品牌，這在產(chǎn)品包裝端口給到了用戶極大的品牌印象。

同時(shí)我們也不斷圍繞新一代用戶做品牌的視覺升級，從雙IP到單IP，再到品牌藍(lán)，歷經(jīng)了3次迭代之后，整體品牌調(diào)性更加聚焦精致媽媽人群和高端白領(lǐng)。

03 從出走線下到回歸線下

觀潮新消費(fèi)：從轉(zhuǎn)型線上，到布局抖音，小牛凱西的渠道布局策略和邏輯是什么？在流量成本愈發(fā)高昂的今天，小牛凱西是否面臨渠道壓力，品牌如何應(yīng)對渠道變化？

熊佳樂：以往所謂的紅利是注冊用戶在增長，現(xiàn)在只是流量在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換，而壓力在于流量成本增加了，對此我們做了兩件事：分渠道和抓風(fēng)口。

早在2019年，我們就已經(jīng)開始了在抖音的布局。當(dāng)時(shí)只要在直播間的煎鍋里放上牛排，發(fā)出滋滋滋的聲音，轉(zhuǎn)化率就特別高，因?yàn)樗戏諊校Ｅ啪褪菆鼍案泻头諊刑貏e強(qiáng)的產(chǎn)品。

此外，價(jià)格體系也很重要，抖音是一種分發(fā)的邏輯，如果產(chǎn)品的毛利只有30%，根本無法做分發(fā)，因?yàn)檫_(dá)人種草的傭金起步就是20%，還有坑位費(fèi)，服務(wù)費(fèi)等成本，這個(gè)毛利水平是無法做生意的，所以說價(jià)盤也很關(guān)鍵。

在今年，除了頭部達(dá)人的重點(diǎn)攻克，與中腰部達(dá)人的內(nèi)容共創(chuàng)也是我們關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)今年下半年乃至明年，興趣電商自播也將是我們重點(diǎn)投入的板塊。目前，我們在線上還在維持著快速增長。

觀潮新消費(fèi)：從線上再次轉(zhuǎn)回線下，其中的渠道布局邏輯是什么？小牛凱西具體是如何展開布局的？

熊佳樂：在2021年上半年，我們開始布局線下渠道。

對線下市場來說，進(jìn)場容易，但動銷如果跟不上，清場的速度也很快，因?yàn)檫@是一個(gè)賽馬機(jī)制，會在短周期內(nèi)將產(chǎn)品淘汰換掉。所以在做線下市場時(shí)，一定要循序漸進(jìn)，在區(qū)域市場成功打造出樣本，再快速進(jìn)行復(fù)制。

我們戰(zhàn)略攜手永輝，率先開拓市占率較高的華東市場，定制產(chǎn)品和營銷策略，建立SOP，把整個(gè)鏈路跑通后，再復(fù)制到華南、華西、西南等地，我們希望能和永輝一起把這部分做到過億規(guī)模。

具體來說，在第一階段，要圍繞KA去拓展，打透區(qū)域，打透渠道；第二階段，會做一些形象體驗(yàn)店，通過即烹的餐飲模式影響更多消費(fèi)者。

除了商超，我們還布局了新零售板塊，如美團(tuán)優(yōu)選，叮咚買菜、樸樸等都是非常重要的合作渠道。在這個(gè)板塊的基礎(chǔ)上，還布局了快餐團(tuán)購、便利店等，都有非常大的體量增長。此外，針對一些特通渠道的會員禮品、積分兌換等都在陸續(xù)滲透。

目前，在永輝、大潤發(fā)、盒馬這些核心的商超渠道，產(chǎn)品都是直供直營。但是未來，經(jīng)銷商體系將會作為重頭戲去發(fā)展，60%是經(jīng)銷商，40%是自營，對于一些區(qū)域型的商超，未來將主要以經(jīng)銷模式為主。

10億銷售額對我們來說，是一個(gè)非常重要的信號，標(biāo)志著我們已經(jīng)完成了品牌0-1的建設(shè)，而接下來從1到10，線下渠道將是我們重要的戰(zhàn)場。

觀潮新消費(fèi)：后端供應(yīng)鏈也很重要，小牛凱西的供應(yīng)鏈體系是怎樣打造的？

熊佳樂：在創(chuàng)立小牛凱西之前，我們的創(chuàng)始人已經(jīng)深耕肉制品深加工行業(yè)8年了。成立小牛凱西之后，在供應(yīng)鏈端，我們與全球多家黃金牧場合作，原產(chǎn)地牛肉原料直采，建立產(chǎn)銷關(guān)鍵信息查詢系統(tǒng)，兩國質(zhì)檢認(rèn)證，做到有保障的品質(zhì)，進(jìn)口牛肉可溯源，全程透明可查。

從去年下半年開始，我們實(shí)行汰制化管理，結(jié)束與小規(guī)模工廠的合作，更多的和上市公司、集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略簽約，其中大中型規(guī)模的達(dá)到90%，不乏如中糧、益海嘉里、正大等超頭部集團(tuán)公司。

例如在今年，我們中糧集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作，從產(chǎn)品研發(fā)開始，到終端成品，為中國家庭帶來更美味的食品。同時(shí)，也與正大集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作，由其提供高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈。在此基礎(chǔ)上，小牛凱西進(jìn)一步規(guī)范原料供應(yīng)及產(chǎn)品加工程序，管控出品質(zhì)量。

同時(shí)我們也已完成BRC全球標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，用以規(guī)范食品安全生產(chǎn)，并且我們的全線產(chǎn)品都獲得了PICC中國人民保險(xiǎn)的品質(zhì)承保。

觀潮新消費(fèi)：小牛凱西在營銷板塊是否還有其他亮點(diǎn)可以分享的嗎？

熊佳樂：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓用戶體驗(yàn)得到前所未有的重視。而小牛凱西通過對用戶需求的捕捉、服務(wù)的精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營管理來與數(shù)以萬計(jì)的家庭用戶建立起連接。

首先在用戶需求方面，我們通過私域與用戶建聯(lián)，在收到用戶反饋的第一時(shí)間，會和用戶進(jìn)行溝通，了解需求，統(tǒng)計(jì)并分析用戶反饋的內(nèi)容，進(jìn)行用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

其次，小牛凱西經(jīng)過9年行業(yè)用戶的沉淀，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化的用戶運(yùn)營管理，搭建了針對小牛凱西用戶屬性的會員體系。不僅可以為品牌帶來正面積極的影響，還能實(shí)現(xiàn)用戶的留存，刺激轉(zhuǎn)化。

最后在用戶服務(wù)方面，小牛凱西分別從物流和客服兩個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化管理。物流方面早在2018年，我們已經(jīng)開始了機(jī)制化的冷鏈包裝?？头矫妫瑢⒎?wù)細(xì)化至24小時(shí)在線，日均接待能力4000人次，售后問題處理時(shí)效2小時(shí)，同時(shí)我們配備突發(fā)事件應(yīng)對小組，以求高效解決用戶問題。

觀潮新消費(fèi)：小牛凱西在9年的發(fā)展過程中，似乎每次都能抓住風(fēng)口起舞，這當(dāng)中有沒有核心的方法論？未來的潛力渠道會有哪些？

熊佳樂：風(fēng)口的抓取來源于超大的用戶體量，小牛凱西成立至今，我們服務(wù)了千萬個(gè)家庭，累積了超百萬的會員，累計(jì)牛排銷量2億片。

一方面大體量、平臺化的用戶數(shù)據(jù)能精確市場洞察和用戶畫像；另一方面我們也在持續(xù)不斷的進(jìn)行用戶溝通，細(xì)化需求和場景，引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷。

在與用戶的溝通上，我們會先去定義用戶，將其定義為“有趣有料，懂愛懂生活”的生活家，然后通過線下建聯(lián)。

今年8月，我們舉辦了“生活家計(jì)劃”的首站杭州站，從傳統(tǒng)電商、興趣電商等多個(gè)渠道邀請了用戶參與到我們的“家庭餐吧”。還邀請了達(dá)人共同參與到產(chǎn)品共創(chuàng)中，精細(xì)化營銷點(diǎn)，提升營銷精準(zhǔn)度，降低流量成本。

第二個(gè)途徑則是廣鋪面的方式。今年6月在地標(biāo)大屏西湖天幕的品牌投放，線下霸屏、線上傳播，8月在電梯媒體上進(jìn)行了投放，品牌聚力，提升品牌心智的傳播。

第三個(gè)途徑則是通過品牌聯(lián)動的形式?；趫鼍啊⑷巳汉推放普{(diào)性，我們與多個(gè)品牌伙伴進(jìn)行了互動，以期達(dá)到品牌會員池的雙向流動。

品牌聯(lián)動上，場景非常關(guān)鍵。例如牛排配紅酒，我們在七夕和紅酒品牌醉鵝娘進(jìn)行了主題為#和你吃飯 就很浪漫#的聯(lián)動；與小熊電器在天貓直播間的聯(lián)合互動，真實(shí)地呈現(xiàn)了用戶的烹飪場景；今年還和多個(gè)汽車品牌，進(jìn)行了露營場景的聯(lián)動。

對我們來說，所謂的潛力渠道，一是便捷化的渠道，例如美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜等這樣的新零售渠道；另一個(gè)是所見即所得的渠道，例如興趣電商直播、視頻號直播等，它能讓消費(fèi)者更直觀地看到產(chǎn)品的形態(tài)，售前零距離充分互動，更能促進(jìn)消費(fèi)者的情景消費(fèi)。

04 牛肉競爭，尚未白熱化

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)前國內(nèi)市場牛排品類的競爭狀態(tài)是怎樣的？在和進(jìn)口牛排競爭的過程中，如何評價(jià)國產(chǎn)品牌整體的競爭姿態(tài)？

熊佳樂：行業(yè)狀態(tài)可以三個(gè)方向來看：

首先是市場平穩(wěn)化。2021線上牛排較2019年在成交金額和客單價(jià)上都出現(xiàn)了上漲，而從近一年的牛排消費(fèi)市場的成交情況來看，中高端品牌主導(dǎo)市場變化、每月銷售穩(wěn)步發(fā)展。

其次是消費(fèi)高端化。購買牛排的“主力軍”主要是生活在一二三線城市中的25-39歲精致媽媽，她們工作穩(wěn)定，生活優(yōu)渥，對生活品質(zhì)的追求高，品質(zhì)牛排成為家庭消費(fèi)必選項(xiàng)。

最后是供需精準(zhǔn)化。在供給端，國內(nèi)牛排市場“言必稱產(chǎn)地”，產(chǎn)地標(biāo)識已經(jīng)成為產(chǎn)品供給時(shí)的主要標(biāo)記之一；在需求端，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)則精準(zhǔn)到牛肉的具體部位，這也說明國內(nèi)牛排消費(fèi)市場的需求更多元化和精準(zhǔn)化。

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)“牛肉消費(fèi)理論”：當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到1000-1500美元時(shí),牛肉消費(fèi)熱就會如約而至。而早在2001年，我國的人均GDP就首次突破了1000美元，2021年的人均GDP更是達(dá)到1.25萬美元。所以現(xiàn)在的中國人不僅要吃牛肉，還要吃好牛肉。

談及牛排，過去我們往往更多是在關(guān)注產(chǎn)品，也就是牛排的品種、部位等物理信息，很少談及品牌、營銷，國內(nèi)的牛排品牌化整體還處于一個(gè)比較早期的階段。

進(jìn)口牛排中，我們比較熟知的必勝客、泰森，都有著非常悠久的品牌沉淀。他們在平臺端相較于新消費(fèi)品牌，更具競爭優(yōu)勢，而且品牌營銷費(fèi)用充足，能做飽和式的營銷投放，更進(jìn)一步推動C端的認(rèn)知度和銷售轉(zhuǎn)化。

但與所有的進(jìn)口品牌一樣，本土化是他們的劣勢所在，而這正是我們優(yōu)勢以及接下來的發(fā)展方向。現(xiàn)階段的主要品牌方，比如小牛凱西、大希地、恒都等，都有著非常強(qiáng)的社交電商、直播以及興趣電商的基因。

小牛凱西在接下來的品牌發(fā)展上也將通過自身的頭部優(yōu)勢，依靠優(yōu)勢供應(yīng)鏈、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力以及重點(diǎn)品牌營銷投入，更多的聚焦品類深耕、產(chǎn)品突破和品牌化運(yùn)營上。

觀潮新消費(fèi)：今天國內(nèi)牛排品牌層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)和營銷活動進(jìn)入白熱化。據(jù)您觀察，今天國產(chǎn)牛排已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)卷期”了嗎？

熊佳樂：國內(nèi)牛排消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，迎來新發(fā)展良機(jī)。但我們認(rèn)為，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)白熱化的階段。

以線上為例，生鮮板塊目前在線上仍處于教育階段，滲透率仍有待提升。所謂的天貓和京東在下滑，本質(zhì)上并不是線上流量的下滑，而是流量渠道媒介轉(zhuǎn)換到興趣電商平臺，未來可能會出現(xiàn)的新型線上平臺，都將是增長的所在。

而線下板塊，目前還在電商1.0的時(shí)代，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)成熟的階段。截止去年，預(yù)制牛排線上約百億，線下約四五百億，預(yù)制牛排的整體規(guī)模超過五百億。作為預(yù)制菜的一部分，隨著品類的爆發(fā)，預(yù)制牛排也將迎來高速增長，而線下大有作為。

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)前很多上游供應(yīng)鏈企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入下游品牌端，小牛凱西如何看待此類競爭？

熊佳樂：其實(shí)前幾年，我們也焦慮過，開玩笑說“航空母艦來了，我們這種小艦小船只能靠邊站了”，但實(shí)際上沒有。隨著他們的入局，反而給市場帶來了更多增量，我們這些聚焦于行業(yè)的企業(yè)也享受了更多市場紅利。

無論是伊利、肯德基創(chuàng)建自己的品牌，還是必勝客下場做優(yōu)選，甚至是其他領(lǐng)域的品牌跨界進(jìn)來，都是我們非常愿意看到的事情。當(dāng)有更多真正做品牌的企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，對于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、物流等方面都會產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，也必將進(jìn)一步提升消費(fèi)者認(rèn)知，讓整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)充分?jǐn)U容。

我們擔(dān)心的反而是那些想要賺快錢的企業(yè)，他們低成本的找一些代工企業(yè)，通過線上消費(fèi)者的認(rèn)知誤差，以次充好，給消費(fèi)者造成了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，這就會影響市場的良性發(fā)展。

但這些大企業(yè)不一樣，有自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不會因?yàn)槎唐诘恼T惑而影響品牌聲譽(yù)，很明確自己的長期價(jià)值，這也是我們能夠一起將整個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)的根本所在。

觀潮新消費(fèi)：巨頭下場搶食，小牛凱西作為賽道先行者，優(yōu)勢有哪些？

熊佳樂：2014年至今小牛凱西在牛排賽道行走了9年，作為牛排賽道的先行者及領(lǐng)導(dǎo)者，我們有幾大優(yōu)勢：

首先，是品牌的頭部優(yōu)勢，線上擁有了一個(gè)較為龐大的用戶基礎(chǔ)，建立了用戶信賴。

其次，是依靠規(guī)模優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈端享有更多的優(yōu)先話語權(quán)，能極大的保證品牌的產(chǎn)品質(zhì)量及履約能力。

再次，是依靠大銷售貢獻(xiàn)，能與平臺建聯(lián)，不論是線上的傳統(tǒng)電商、興趣電商，還是線下的商超以及新零售等，我們都能獲得資源傾斜，助推品牌獲得更大的影響力。

最后，是歷經(jīng)九年沉淀下來的運(yùn)營能力，我們在九年時(shí)間里不斷的摸索、不斷的創(chuàng)新升級，為牛排行業(yè)開創(chuàng)了一系列新產(chǎn)品、新模式。未來，我們也將持續(xù)地領(lǐng)導(dǎo)牛排行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。