作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

高速增長的新茶飲賽道正在放緩腳步。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來2到3年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

面對(duì)增長放緩的市場，新茶飲品牌們開啟了全方位的“內(nèi)卷戰(zhàn)”，產(chǎn)品出新加速，原料花樣百出，營銷也力求出圈，連“價(jià)格戰(zhàn)”也拉開了帷幕。

從目前競爭格局來看，新茶飲市場呈橄欖型，高端市場上，喜茶、奈雪兩家分庭抗禮；下沉市場中，蜜雪冰城獨(dú)霸天下；對(duì)新興品牌來說，唯有10-20元價(jià)格帶的中端區(qū)域尚有入局機(jī)會(huì)。

但另一方面，中端市場的競爭也最為激烈，古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、滬上阿姨等品牌迅速擴(kuò)張，彼此間也難分伯仲，新品牌們想搶食并不容易。

在內(nèi)卷加速、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的新茶飲賽道如何做出差異化？怎樣實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國的擴(kuò)張？如何從網(wǎng)紅走向長紅？

8月12日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，就《茶飲未盡，國潮不息，霸王茶姬的創(chuàng)新征程》話題進(jìn)行了深度交流，從行業(yè)、產(chǎn)品、品牌等維度對(duì)新茶飲千億賽道進(jìn)行了解讀。

以下為對(duì)話實(shí)錄節(jié)選：

01 一杯奶茶，如何做差異化開發(fā)？

觀潮新消費(fèi)：如今國內(nèi)的現(xiàn)制茶飲發(fā)展?fàn)顟B(tài)如何？

張俊杰：坦率來說，國內(nèi)的現(xiàn)制茶飲賽道確實(shí)很卷。目前全國奶茶店大概在50萬家左右，市場集中度越來越高，前50名開了近10萬家門店，拿走了近千億的市場規(guī)模。

從發(fā)展歷程看， 茶飲行業(yè)始于上世紀(jì)90年代，最早是港式奶茶，后來出現(xiàn)了臺(tái)灣的珍珠奶茶，再到現(xiàn)階段出現(xiàn)細(xì)分品類。目前行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中后階段，從單品競爭轉(zhuǎn)向用戶心智競爭。

要想在當(dāng)下市場中把握機(jī)遇，首先要透過行業(yè)看機(jī)會(huì)，同質(zhì)化越強(qiáng)越需要做差異化。可以強(qiáng)化地域性特征，比如主打云南品牌或者長沙品牌；也可以通過文化背景做差異化開發(fā)。

其次，要透過用戶看需求。茶飲行業(yè)消費(fèi)群體集中在90后和00后，這兩類人占據(jù)了60%的消費(fèi)份額。他們更個(gè)性、熱愛國潮、偏好精致生活、還熱衷朋克養(yǎng)生。找到目標(biāo)用戶的關(guān)鍵需求，便能發(fā)掘機(jī)會(huì)。

最后，要透過競爭看機(jī)會(huì)。賽道需要共贏合力，品牌要做的不是想方設(shè)法把對(duì)手干掉，而是在巨大的用戶群里尋找細(xì)分領(lǐng)域，著力解決用戶未被滿足的需求。

觀潮新消費(fèi)：茶飲賽道很卷，霸王茶姬打法是？

張俊杰：首先，產(chǎn)品要先定價(jià)。品牌在確定目標(biāo)人群、購買力、消費(fèi)場景等一系列因素前，要先確定價(jià)格帶，定價(jià)定天下。

其次，要找到細(xì)分品類，打造差異化品牌?，F(xiàn)在的競爭格局是橄欖球形，10元以下的茶飲市場份額在300-500億元，蜜雪冰城是絕對(duì)的強(qiáng)者；20元以上的份額在400-500億元，這個(gè)市場基本以喜茶、奈雪等為主；10元-20元的市場份額在1000-2000億元，這個(gè)市場規(guī)模是能支撐品牌走向全國化的。

但這個(gè)市場里能占領(lǐng)用戶心智的品牌不會(huì)超過15家，因?yàn)榍烙邢蕖?

中國的渠道分為兩種，一種是商業(yè)中心，中國的購物中心目前大約有5500個(gè)，因?yàn)闃菍佑邢蓿瑔蝹€(gè)購物中心的奶茶店基本在10家左右。

當(dāng)所有品牌都與購物中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)全國化，它們的品牌規(guī)模將越來越大，用戶心智會(huì)越來越強(qiáng)，新興品牌再想進(jìn)入購物中心難度很大。

另外一個(gè)渠道是沿街商業(yè)，比如商業(yè)街區(qū)、高校、社區(qū)等。這個(gè)渠道會(huì)有許多機(jī)會(huì)，但一條街長度有限，鋪面有限，目前已經(jīng)出現(xiàn)了品類過剩。

但對(duì)于好的品牌而言，依然有穿越周期的機(jī)會(huì)，品牌需要確定自己的價(jià)格帶，確定渠道定位。

觀潮新消費(fèi)：為什么10元以下和20元以上的奶茶不建議做？

張俊杰：想做10元以下的奶茶要具備規(guī)模優(yōu)勢，需要總成本領(lǐng)先、總規(guī)模領(lǐng)先、總效率領(lǐng)先、供應(yīng)鏈高度成熟，所以蜜雪冰城的檸檬水賣四塊錢依然能有利潤，但普通品牌不一定。如果只做局域性品牌還有機(jī)會(huì)，但面對(duì)全國性品牌壓力依然很大。

20元以上的奶茶市場里，喜茶和奈雪已經(jīng)足夠龐大，而且他們也在降價(jià)，這對(duì)其他品牌也會(huì)造成一定壓力。因此如果要選賽道，中間價(jià)格帶機(jī)會(huì)更大。

觀潮新消費(fèi)：為什么現(xiàn)制茶飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低？品牌是否會(huì)被效率拖累？

張俊杰：現(xiàn)制茶飲賽道有很多分類，比如水果茶、珍珠奶茶、原葉鮮奶茶等等。水果茶的效率相對(duì)較低，因?yàn)樗枰F(xiàn)切現(xiàn)榨，時(shí)間成本更高，標(biāo)準(zhǔn)化就比較難，產(chǎn)品的穩(wěn)定性也很難解決。

霸王茶姬的產(chǎn)品開發(fā)與咖啡類似。最早的奶茶誕生于香港，當(dāng)時(shí)的英國人喝不慣中國茶，便在其中加入牛奶、煉乳、糖漿，就有了港式奶茶。

所以，奶茶完全可以通過類似咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化來制作。以霸王茶姬為例，一杯鮮奶茶從制作到出品最少只要17秒，這個(gè)效率和咖啡幾乎一樣。

很多品牌中間效率低，是因?yàn)樗麄儼涯滩枳龅倪^于復(fù)雜，在里面添加各種材料，把奶茶做成了八寶粥。

霸王茶姬的產(chǎn)品邏輯很簡單，從底層來看，茶首先具有普適性，無論南北方都有人喝茶，有大單品基礎(chǔ)；其次，茶可以高度標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉雖然是農(nóng)產(chǎn)品，但是通過中間的烘焙加工可以鎖定風(fēng)味，因此到門店端就可以用自動(dòng)化設(shè)備完成。

02 好品牌解決用戶需求，而非互相競爭

觀潮新消費(fèi)：如何在產(chǎn)品口味上尋找消費(fèi)者的最大公約數(shù)？

張俊杰：在產(chǎn)品選擇上，首先要基于市場趨勢，比如健康化。趨勢確定后要看產(chǎn)品是否具有普適性，過于小眾的可以避開。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，需要在普適性基礎(chǔ)上給用戶一定的驚喜，比如可以將多種茶葉進(jìn)行拼配，既滿足了普適性的需求，也能給用戶帶來意想不到的口味。

在具體研發(fā)中，霸王茶姬的產(chǎn)品要進(jìn)行AB測試、盲測、三角測試，我們會(huì)先在總部內(nèi)尋找數(shù)百人進(jìn)行問卷調(diào)查，找到評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

有了標(biāo)準(zhǔn)后，我們會(huì)找核心粉絲進(jìn)行市場化測試，然后再拿到分公司測試。通過重重把關(guān)，才會(huì)上新一款產(chǎn)品。霸王茶姬的產(chǎn)品庫里有很多產(chǎn)品，但不一定都能上新，絕大多數(shù)都?jí)合涞住?

觀潮新消費(fèi)：產(chǎn)品推向市場后遭遇抄襲該如何應(yīng)對(duì)？

張俊杰：今天的市場競爭是擁抱合作的關(guān)系，如果我們能開發(fā)出好產(chǎn)品、好品類，讓更多的品牌跟隨，這不是壞事，反而能一起將這個(gè)品類的蛋糕做大。

我們需要做的是和消費(fèi)者較真，和自己的品牌較真，需要不斷地找到產(chǎn)品可改善的空間，彰顯品牌的價(jià)值屬性，在這個(gè)最大公約數(shù)里做得更好。

如果一個(gè)品牌價(jià)格比我們低，但是規(guī)模沒我們大，只有一種可能，它用料沒我們好。消費(fèi)者不傻，極品和次品他們喝得出來，最終消費(fèi)者會(huì)回歸好產(chǎn)品。規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和效率優(yōu)勢會(huì)幫助品牌穿越周期。

觀潮新消費(fèi)：好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

張俊杰：首先，產(chǎn)品夠不夠好是消費(fèi)者說了算。茶飲是一個(gè)高頻低價(jià)的賽道，從實(shí)際情況來看，產(chǎn)品力夠不夠強(qiáng)要看復(fù)購率。第一次購買不代表產(chǎn)品好，只能代表營銷推廣做得好，消費(fèi)者愿意推廣給身邊人，愿意第二次購買，才能代表產(chǎn)品好。

其次是產(chǎn)品的健康化。從目前來看，茶飲行業(yè)的原料健康程度已經(jīng)比較好。10多年前現(xiàn)制茶飲還停留在粉末年代，奶茶幾乎是“三無產(chǎn)品”。

如今茶飲行業(yè)對(duì)于上游原料的審核更加嚴(yán)苛。以霸王茶姬為例，我們上游的供應(yīng)商有雀巢、伊利、新希望、安佳等等，這些供應(yīng)商基本都規(guī)?；?，且均是知名企業(yè)，因此原料很少存在安全性問題。

但目前的缺陷在于，產(chǎn)品缺乏食品配方標(biāo)簽，沒有告訴消費(fèi)者一杯奶茶里有多少蛋白質(zhì)、多少含糖量、多少熱量。產(chǎn)品的核心壁壘源自中間的拼配環(huán)節(jié)，因此配方其實(shí)是可以公開的，霸王茶姬也在尋找合適的落地方式，在業(yè)內(nèi)率先推行配方的公開。

觀潮新消費(fèi)：如何打造產(chǎn)品的獨(dú)特性？

張俊杰：我們的產(chǎn)品大概在三個(gè)方面。第一個(gè)是定價(jià)。我們定在15-20元之間，這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品有溢價(jià)能力，能夠支持品牌使用好原料，其次20元以內(nèi)的消費(fèi)也能給消費(fèi)者帶來一定舒適度。另外，這個(gè)價(jià)格帶里同行競爭品類不多，也能給我們成為頭部的機(jī)會(huì)。

第二是產(chǎn)品的差異化。我們踐行大單品的邏輯，大單品的開發(fā)要圍繞復(fù)購來做，復(fù)購的關(guān)鍵是每天喝一杯但是喝不膩，這樣的產(chǎn)品需要清爽。所以我們的奶含量沒有茶含量高，含糖量也比較低。此外茶具備非常強(qiáng)的成癮性，做茶的復(fù)購率會(huì)更高。

最后是文化的差異性。霸王茶姬誕生于世界茶葉故鄉(xiāng)云南，云南是茶葉最早發(fā)源的地區(qū)，也是茶馬古道的起始地，這里擁有千年的茶文化基因。

對(duì)霸王茶姬而言，核心競爭力就是消費(fèi)者心智，這也是所有消費(fèi)品競爭的終極戰(zhàn)場。用戶心智需要長期積累，因此做消費(fèi)品需要有耐心，同時(shí)還要自我克制。

03 以東方茶，會(huì)世界友

觀潮新消費(fèi)：很多現(xiàn)制茶飲企業(yè)都在著手布局其他業(yè)務(wù)，比如瓶裝茶飲，霸王茶姬未來會(huì)拓展到其他賽道嗎？

張俊杰：從創(chuàng)業(yè)理念來說，霸王茶姬短期之內(nèi)不會(huì)涉足其他領(lǐng)域。我們不是巨頭，巨頭有強(qiáng)大的組織力、更豐富的資源、更雄厚的資金，所以可以不斷試錯(cuò)。但創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要懂得克制，我們更多的是做減法，在沒有穿越周期、沒有一定的市占率之前，先做好第一曲線。

至于新式茶飲品牌會(huì)不會(huì)加入預(yù)包裝飲料賽道的競爭，我認(rèn)為很難。新式茶飲行業(yè)的大部分玩家不具有做標(biāo)品的能力。

預(yù)包裝飲料是貨架競爭和渠道競爭?？煽诳蓸吩谥袊?00萬個(gè)渠道，王老吉也差不多有150萬-200萬左右，但是茶飲里開店最多的蜜雪冰城，也不過只有2萬家門店。

兩個(gè)賽道邏輯完全不同，預(yù)包裝飲料做的是渠道+供應(yīng)鏈+品牌，新式茶飲做的是品牌+供應(yīng)鏈。

但是從長遠(yuǎn)來看，霸王茶姬一定會(huì)涉足預(yù)包裝飲料賽道。至于時(shí)機(jī)是否成熟，取決于三個(gè)方面，首先從外部環(huán)境來看，是否出現(xiàn)了一些趨勢；其次，有無足夠好的市場環(huán)境和市場資源；最后再評(píng)估自身，是否具備雄厚的資金實(shí)力和組織能力，另外品牌力能否溢出等等。

觀潮新消費(fèi)：品牌如何實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營，需要哪些條件？

張俊杰：跨區(qū)域擴(kuò)張不是野蠻生長，也不是泛濫加盟。它需要滿足幾個(gè)關(guān)鍵因素：

首先需要建立局域市場的頭部優(yōu)勢，如果在區(qū)域都沒有壁壘，大本營都無人問津，就不用想著跨域經(jīng)營；

其次，需要擁有搭建中后臺(tái)的實(shí)力。早期的管理可以是個(gè)人管理，但跨區(qū)域經(jīng)營需要建立相應(yīng)的機(jī)制。從招商、選址、開發(fā)、品牌策劃，到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈保障等等，跨區(qū)域經(jīng)營需要系統(tǒng)性的支持。

如今的茶飲經(jīng)營也不是以門店為單元、靠方圓500米的流量來獲客了。加盟店的店長不具有引客能力，曝光平臺(tái)也不是門口的招牌。

如今50%以上的門店流量在線上，分布在小紅書、B站、抖音等平臺(tái)，如果沒有中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行保障，加盟商的門店很難維持。

最后，還需要將總部的中后臺(tái)能力下放到分部。如果沒有在地的保障團(tuán)隊(duì)，區(qū)域經(jīng)營也會(huì)出問題。以霸王茶姬為例，我們?nèi)珖?3個(gè)分公司，大概有400位同事在地經(jīng)營，這些都是后勤保障團(tuán)隊(duì)。但規(guī)模越大，人力成本也會(huì)拉高，因此還需要做好組織力調(diào)配。

觀潮新消費(fèi)：對(duì)后入局的品牌而言，還有哪些機(jī)會(huì)？

張俊杰：首先可以嘗試做區(qū)域性品牌，強(qiáng)化本土心智，用土生土長的、具有本土特色的原料來開發(fā)產(chǎn)品，并且結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行品牌心智的打造。但是區(qū)域性品牌很難大規(guī)?；?，想再復(fù)制瑞幸的開店速度非常難。

對(duì)于腰部品牌而言，機(jī)會(huì)來源于三個(gè)方面：

首先是下沉市場。一線市場的競爭壓力非常大，競爭成本高，這幾年市場環(huán)境也有所變化，消費(fèi)信心下降。整體來看，下沉市場的機(jī)會(huì)更大。

其次是出海，以霸王茶姬為例，我們?cè)诤Ｍ獾?0多家門店已經(jīng)全線盈利，而且馬來西亞的門店業(yè)績是國內(nèi)業(yè)績的1.5倍。因此，出海也是我們最看好的下一條增長曲線。

對(duì)于頭部品牌而言，機(jī)會(huì)在于拓展品類。在這方面我的觀點(diǎn)是“少即是多”，第一曲線要清晰，第二曲線要深耕，要找有大增長空間的品類拓展。

最后，要避開多品牌經(jīng)營。多品牌經(jīng)營從本質(zhì)上來看，要么第一曲線增長不動(dòng)，所以要找第二曲線，要么就是根本沒想做長期主義，只是不停地復(fù)制。

觀潮新消費(fèi)：霸王茶姬為什么選擇了以國風(fēng)作為品牌標(biāo)識(shí)？

張俊杰：首先，我個(gè)人非常熱愛中國文化，我們企業(yè)價(jià)值觀是忠善仁義理智信，我們希望倡導(dǎo)中國文化；其次，茶本身就是中國文化的載體，所謂“萬丈紅塵一杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”；最后，選擇國風(fēng)也來源于對(duì)時(shí)事的洞察，民族逐漸富強(qiáng)后必定迎來文化復(fù)興。

霸王茶姬未來會(huì)向全球擴(kuò)張，今天西方的消費(fèi)品牌之所以能站在全世界的高度上，依賴的是美國的崛起。中國正在復(fù)興，在今后的時(shí)代里，也能夠創(chuàng)造出全球化的品牌。對(duì)霸王茶姬而言，我們最終想做的是讓這杯茶成為交友的載體。

觀潮新消費(fèi)：霸王茶姬接下來的規(guī)劃是？

張俊杰：首先是要高質(zhì)量地建設(shè)品牌價(jià)值，為用戶創(chuàng)造社交貨幣和價(jià)值彰顯；其次，要持續(xù)快速開店，提高購買的便利性，讓更多的消費(fèi)者能喝到霸王茶姬；此外還需要打磨數(shù)字化的能力，提高數(shù)據(jù)抓取和透視能力；最后是海外的探索。