2022年，注定是飲料市場熱鬧的一年。

年初，可口可樂、百事可樂被曝出內(nèi)部撂狠話——“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。如今，元氣森林的可樂先來了。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，元氣森林最近推出了“可樂味氣泡水”，目前已經(jīng)通過了內(nèi)部終測，產(chǎn)品將于下個月陸續(xù)上市售賣。

雖然元氣森林表示，這款「可樂」將延續(xù)其氣泡水的包裝，是系列SKU的拓展。但也實實在在，更直接地走到了可口可樂和百事可樂身前。

為了這款可樂，元氣森林準(zhǔn)備了3年，期間換了無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理，也一度在“我真厲害”和“我做的這是什么玩意兒”間反復(fù)橫跳。

嚴格來說，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的「可樂」，而是可樂味蘇打氣泡水。對于這款新產(chǎn)品的銷售預(yù)期，元氣森林表示“保守”，據(jù)悉該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計劃。

元氣森林為什么要做一款可樂氣泡水？又為什么在這個時間點推出？是要挑戰(zhàn)可口可樂嗎？觀潮新消費和元氣森林聊了聊「可樂氣泡水」的故事。

探索性嘗試

元氣森林產(chǎn)品研發(fā)周期一般在5個月左右，但這款可樂的研發(fā)從2019年就開始。

三年前，有線上用戶提出了建議，元氣森林內(nèi)部也有人發(fā)問，為什么不做可樂味飲料？

隨后在和用戶溝通中元氣森林發(fā)現(xiàn)，當(dāng)0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流時，市面上各種無糖可樂的表現(xiàn)卻沒有達到更多用戶的預(yù)期。部分消費者覺得，無糖可樂既不好喝，也談不上健康。

但項目剛提出來時，內(nèi)部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒?！爱?dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！痹獨馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角坦言。

唐彬森也知道。甚至曾直言，95%會失敗，可口可樂不可挑戰(zhàn)。

即便如此，唐彬森仍然支持了這個項目。還對團隊表示，全世界那么多可樂品牌，為什么元氣森林就不可以嘗試？在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？“不如瀟灑走一回。哪怕沒做成，就當(dāng)我們幫市場排除掉一個錯誤答案，這也挺有價值的”。

隨后，內(nèi)部被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說，這個名稱是因為項目來之不易，同時年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺得這是一件很有價值和值得自豪的事情。

“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品。在這三年中，我們反復(fù)討論，有過擔(dān)心，猶豫，有過退縮，最后我們還是有了共識?！甭菇腔貞浀?。

為了保證口味，90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅談到，YYDS項目組成員在立項初期做了大量的調(diào)研和準(zhǔn)備，從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液，最終才找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。

產(chǎn)品經(jīng)理們甚至還一度調(diào)侃：“可能無法告訴大家世界上最好喝的可樂配比是什么，但不好喝的配比我們有千種?！?

元氣森林的可樂氣泡水延續(xù)了0糖0脂0卡的特點，同樣使用赤蘚糖醇作為代糖。配料表更加“干凈”，咖啡因來自比人工咖啡因成本高出30倍的巴拉圭茶提取物。

和傳統(tǒng)可樂飲料相比，元氣可樂味氣泡水主要實現(xiàn)了三個層面的品質(zhì)升級。

鹿角介紹說，首先，元氣森林去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸；其次，元氣森林拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；此外，元氣森林還盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。

“在研發(fā)過程中，我們發(fā)現(xiàn)想做一款沒有磷酸的可樂味飲料是一件非常難的事情。最難突破的一個問題是，如何在去除化學(xué)添加劑的同時，不影響味道和口感。磷酸肯定要放棄，但它為飲料提供過癮的口感，放棄也意味著損失口味?！?

“這三年我們曾無數(shù)次試想過這樣一個場景?！甭菇潜硎荆坝幸惶煜M者站在冰柜前，當(dāng)他想選擇一瓶可樂味飲料時，貨架上有三四五六七八種選擇。所有商品都明碼標(biāo)價，想喝什么品牌就喝什么品牌，想喝有糖或無糖的隨便，想喝無糖時也有不同的代糖選擇；對配料表敏感，也能選到?jīng)]有添加劑和防腐劑的產(chǎn)品，這才是我們做這次探索和嘗試最大的意義?！?

2019年，可口可樂和百事可樂仍占據(jù)著我國碳酸飲料市場90%以上的份額。也是從2019年起，元氣森林開始廣布局，在全國“瘋狂”建廠，如同一棵迅速成長的樹，枝椏同時向遠方伸展。

沉淀三年后，消費者的喜愛、健康意識的普及、團隊和公司的壯大等對應(yīng)著天時地利人和，時隔20年，國產(chǎn)可樂飲料再次來到了轉(zhuǎn)折點。

可樂情結(jié)

很多人好奇元氣森林為什么要做可口可樂，可為什么不能做？

“可樂”是一種飲料品類，并不屬于哪個品牌，全世界有超400種可樂。

美國的胡椒博士、德國的艾菲可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂……很多國家都有本土的可樂品牌，這些品牌還有不同的口味，如無糖、櫻桃味、香草味等等。

但在消費產(chǎn)業(yè)與市場前景都不遜色的中國市場上，可口可樂和百事可樂幾乎成為了可樂的代名詞，“兩樂”長期占據(jù)著9成以上的可樂市場份額。

自上世紀90年代末至今，長達二十余年的時間中，沒有國產(chǎn)品牌推出可樂類新品。

可樂帶給人類的快樂，從它誕生那天起就開始了。一半是飲料，一半是身體和心理上的“滋補劑”。

1885年，一位名為約翰·彭伯頓的美國醫(yī)生嘗試發(fā)明提神醒腦、緩解頭痛的藥物時，他的助手在其中加入了蘇打水，陰差陽錯地創(chuàng)造出了可樂。

后來，兼顧口感與功能性的可樂在世界范圍內(nèi)暢銷，曾是一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間歐美士兵最愛的飲品之一。可口可樂與百事可樂在相互競爭中占領(lǐng)了一個又一個新市場，可口可樂的配方也被稱為“世界上最貴的紙”。

1927年，可口可樂公司與屈臣氏公司合作，在中國開始生產(chǎn)及銷售可樂，還請了頂流女星阮玲玉代言。隨后，可口可樂成為上海灘最時髦的商品之一。

1933年，可口可樂在上海的瓶裝廠——正廣和汽水廠已經(jīng)是其在美國境外的最大汽水廠，可口可樂在上海的銷量也一直上升，到1948年，一直保持著美國境外銷售紀錄。

但也在1948年，可口可樂暫時退出了中國市場，國產(chǎn)汽水迎來了最好的時代。

可口可樂退出中國市場后，其生產(chǎn)線被收歸國有，天津的山海關(guān)、武漢的漢口二廠、青島的嶗山，國產(chǎn)汽水遍地開花，但可樂這個品類，一直是研發(fā)的大難題。

1953年，青島嶗山汽水廠率先推出了“嶗山可樂”，配方全部原創(chuàng)，以嶗山深層花崗巖縫隙內(nèi)的礦泉水為基底，還加入了烏棗、白芷、砂仁等十余種中草藥成分。

1980年，四川中藥研究所在研發(fā)一年后推出了“天府可樂”，很快占領(lǐng)了西南市場，并一路走上了國宴的餐桌。1988年，天府可樂占據(jù)當(dāng)時中國可樂市場75%的市場份額，是全國最大的可樂品牌。

建國后的半個世紀中，汾煌可樂、黃山可樂、幸?？蓸返纫慌鷩a(chǎn)可樂先后嶄露頭角，直到娃哈哈在1998年推出非?？蓸?，國產(chǎn)可樂的聲勢達到頂峰。

進入市場經(jīng)濟階段后，外資品牌陸續(xù)進入中國市場，大批國營工廠開始尋求與外資合營，既有政策方面的推動因素，也有企業(yè)自身對于先進技術(shù)與資本的需求。

這場合資、并購的浪潮被稱為“兩樂水淹七軍”。隨后的十幾年，再也沒有一款國產(chǎn)可樂正面闖入“兩樂”的戰(zhàn)場，但國產(chǎn)飲料大廠在漫長的蟄伏期中尋找著復(fù)蘇的機會。

近幾年，伴隨著國潮崛起的大趨勢，北冰洋、漢口二廠等國產(chǎn)汽水品牌重新闖入市場頭部。2020年雙十一，元氣森林首次超越可口可樂，在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。

事實上，在「可樂味飲料」這個品類，凝聚了許多國產(chǎn)飲料企業(yè)的勇氣和夢想。不止元氣森林，今年初，非?？蓸方鑴荽和怼爸爻鼋?；天府可樂近期股權(quán)變更，也隱隱有“復(fù)出”跡象。

可口可樂用了百年時間成為世界品牌，新消費浪潮下，品牌崛起的速度驚人，挑戰(zhàn)和機遇也更大。

“新可樂”，內(nèi)卷配料表

多年前，早于創(chuàng)辦元氣森林，第一次去美國出差的唐彬森在Costco買可樂時，注意到多款可樂的配料表中都沒有添加劑、防腐劑。

冥冥之中，早已埋下了伏筆。

飲料雖是快速發(fā)展的萬億市場，但國產(chǎn)飲料存在普遍問題——國內(nèi)大多數(shù)飲料的生產(chǎn)工藝相對粗獷，還停留下上世紀90年代的水平。在無菌、防腐劑、添加物方面，更是和國際品牌有不少差距。

好比我們喝了多年的可樂。充盈的氣泡配上焦糖、磷酸，在口腔內(nèi)碰撞的那一刻是快樂，但添加劑和過多的糖份成為了長輩們口中頻頻提及的“少喝”。

牙黃、易胖、鈣流失……消費者大都知道可樂喝多的結(jié)果，但不知道原因是因為添加了磷酸。

有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會導(dǎo)致齲齒。而飲料中常用的磷酸鹽添加劑比食物中本身含有的更容易被人體吸收。

此外，由于防腐劑利于長時間存放、運輸和分發(fā)，國際上幾乎所有傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)都會使用符合國家標(biāo)準(zhǔn)劑量的防腐劑，尤其是苯甲酸鈉。

有糖可樂對身體有危害，無糖可樂也有腐蝕。為了口感，無糖可樂添加了更多的檸檬酸和磷酸，這些其實反而更傷牙齒。喝含糖可樂有“甜蜜負擔(dān)”，無糖可樂又假甜、回甘怪。

當(dāng)成份黨逐漸壯大，越來越多的消費者在購買時會關(guān)注配料表，食品添加劑和防腐劑也開始直接影響消費決策和復(fù)購率。

鹿角表示，元氣森林推出飲料產(chǎn)品的驅(qū)動力，不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。“我們只關(guān)心一點：我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意？”

6年時間，元氣森林印證氣泡水的可行性，并在全行業(yè)卷起低糖低脂低卡浪潮。

去年10月，元氣森林發(fā)布“三0工廠”戰(zhàn)略，宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。元氣森林由此成為國內(nèi)首家在碳酸飲料不添加上述防腐劑的食品企業(yè)，開始“內(nèi)卷”配料表。

生產(chǎn)工藝和供應(yīng)鏈逐漸成熟，耗資55億建起的5座工廠和已經(jīng)投產(chǎn)的18條無菌碳酸生產(chǎn)線，也成為了可樂氣泡水落地的關(guān)鍵。值得一提的是，目前國內(nèi)擁有無菌灌裝生產(chǎn)線的僅有農(nóng)夫山泉、匯源和元氣森林。

“我們?yōu)榱硕沤^苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑的添加，投入非常巨大，但非常值得。我們理想中的飲料工廠，就是非必須的添加物更少，無菌要求更高，且對環(huán)境更友好?！痹獨馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳曾表示。

2021年是元氣森林的產(chǎn)品大年，至今新品一個接一個推出。元氣森林想打造的不僅僅是產(chǎn)品矩陣，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類。并在這些品類中打造爆款，牢牢占據(jù)消費者心智。

結(jié)語

如今，消費者的選擇和期望愈發(fā)多元化，對產(chǎn)品成分的健康性、品牌價值觀的共鳴度等要求都在提高。

2021年，元氣森林業(yè)績大增。但對可口可樂來說，2021年銷量超過了2019年。尤其在中國市場上增長同樣強勁，特別是零糖可口可樂與2019年第四季度相比實現(xiàn)了翻番。

雖說是“敵人”，但不可否認「無糖」的市場越來越大。

一代人有一代人的飲品。當(dāng)蔗糖被替換成赤蘚糖醇，山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑被剔除……全新的配料表背后也意味著生產(chǎn)技術(shù)等全方位的升級。

從十多年來的同質(zhì)化，到不斷精細化的“卷”，企業(yè)也朝著數(shù)字化運營深入發(fā)展，與創(chuàng)新接軌。既推進了產(chǎn)品的優(yōu)化與革新，也促進了飲料市場持續(xù)擴容，機遇與挑戰(zhàn)并存。

獲得快樂的方式越來越多，“喝”出的萬億賽道，永不過時。