作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

這幾年，各類飲品趕上了新消費群體熱情激增的浪潮。低糖無糖、零糖零脂、純茶、養(yǎng)生等等，種種因素不斷疊加刺激著消費者的購買欲。

日前，可口可樂在中國內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，更早伊利也推出首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，更不要說新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶先后入局瓶裝茶飲。

從奶茶到咖啡，如今「茶飲」成了各方相爭入局的賽道，在炎炎夏日也打得格外激烈。

7月8日的《上線啦！國潮》邀請重磅嘉賓：

寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙? 潘?菊

清泉出?聯(lián)合創(chuàng)始? 孫治強

好望?合伙?&CMO 夏明升

他們一同做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“茶飲中國味的創(chuàng)新解法”這一話題。

01 茶VS咖啡：差在哪？

觀潮新消費：成癮、健康、國潮加持，是什么阻礙了中國茶挺進消費賽道?

潘金菊：原因非常復(fù)雜，最核心的是分類問題。

先從整體市場來看，2019年中國茶葉市場消費規(guī)模在2900億左右，而咖啡市場規(guī)模不到1000億。中國喝茶人群在5億人左右，是非常龐大的市場；再從品類劃分，普洱茶占比最大，其次是烏龍、綠茶和紅茶。

這么龐大的市場，為什么有品類而無品牌呢？我認為主要有以下原因：

首先，過去的消費習(xí)慣造成了路徑依賴。要打破這種路徑，一方面需要產(chǎn)品形態(tài)的變革，另一方面也需要消費群體的適應(yīng)。

其次，是標(biāo)準化。茶葉市場屬于非常原始的、面向農(nóng)業(yè)的市場。不同產(chǎn)區(qū)的土壤、陽光等環(huán)境問題都會影響茶葉的質(zhì)量。加上從原料到終端產(chǎn)品，還會經(jīng)過發(fā)酵、揉捻、烘焙等一系列流程，因此茶葉的標(biāo)準化難度非常高，區(qū)域性的茶葉很難覆蓋全國市場。

最后，中國的袋泡茶以零售化的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，需要依靠拼配來解決規(guī)模化的問題，但中國茶葉市場上游的拼配師比較缺失。

因為這些原因，中國的袋泡茶市場目前還是以散裝為主。瓶裝茶這幾年發(fā)展更好，它的標(biāo)準化程度會更高，也出現(xiàn)了諸如元氣森林、清泉出山等新銳品牌。

觀潮新消費：同為提神 “癮”品，茶飲為什么“打不過”咖啡?

潘金菊：不同品類市場發(fā)展的規(guī)律會有所差異。

咖啡是舶來品，在歐美市場有成熟的解決方案。伴隨著城市化的進程，商務(wù)寫字樓的涌現(xiàn)會加速咖啡的連鎖化步伐。

咖啡館無論是作為城市的第三空間，還是作為滿足社交功能的場所，在城市化進程中，它在新人群中的滲透率都是非常高的。對于品類而言，無論是渠道端還是產(chǎn)品端的滲透，都會加速市場發(fā)展。

所以如果說茶飲“打不過”咖啡這個命題成立，那我會認為是品類對人群的滲透路徑和滲透速率不同。從場景來看，咖啡門店的滲透率更高還是顯而易見的。

觀潮新消費：疫情常態(tài)化，消費者更加趨于理性，新銳企業(yè)要如何求生？

孫治強：清泉出山起家時，為了避免與巨頭直接競爭，我們選擇了一個非常特殊的渠道，就是監(jiān)獄。舉這個例子是想說明，在一些不可預(yù)見的事發(fā)生時，需要想一些超常規(guī)的渠道。

之前聽說過一句很有意思的話，今年在消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，需要的不是解決問題的方法，而是打破困境的魔法。

潘金菊：其實消費市場本身沒有什么變化，變化的是投資圈對市場的預(yù)期。無論是做品牌渠道或者供應(yīng)鏈，都需要根據(jù)消費者的需求調(diào)整企業(yè)的策略。

放棄幻想，踏踏實實圍繞消費者需求深耕產(chǎn)品。如果只是通過燒錢來撕開市場的裂口，產(chǎn)品的窗口期可能會非常短。如果產(chǎn)品力不夠強，無法讓消費者持續(xù)性地買單，企業(yè)的發(fā)展就會存在問題。

02 巨頭林立，新銳品牌的生存之道

觀潮新消費：從供需兩端分別來看，今天的茶飲料市場正在呈現(xiàn)哪些新變化？該如何做創(chuàng)新？

孫治強：無糖茶近3-5年出現(xiàn)了增長紅利期，而傳統(tǒng)的由康師傅、統(tǒng)一主導(dǎo)的含糖茶市場近幾年處于增長停滯的狀態(tài)。在無糖茶市場里，頭部有三得利、伊藤園和東方樹葉這幾個巨頭，所以想進入這個賽道也是困難重重。

以清泉出山為例，我們首先把茶定義成一款飲料，不論茶的情懷和咖啡的競爭力如何，我們的初衷是想給年輕人做一款好喝的飲料。

在無糖茶這個品類里，有兩個問題沒有得到解決：

其一，無糖茶太難喝了。東方樹葉之前就被評為十大最難喝飲料之一，所以無糖茶的口感如何能讓年輕人接受，這是需要解決的問題。

其二，無糖茶如何能與年輕人深度互動。

為了讓無糖茶口感更好，更能與年輕人互動。我們?nèi)×艘粋€有爭議的名字，叫“困茶”。年輕人的典型狀態(tài)就是該睡的時候不睡，不該睡的時候犯困，所以針對年輕人這種“睡不醒”的狀態(tài)，做了困茶，以此造成話題性的沖擊。

在無糖茶的口感上，清泉出山切入了一個更細分的賽道，在茶飲里加了桂花，所有的產(chǎn)品都叫桂花茶。我們希望借助桂花的口感，讓花香與茶香融合，而且桂花也是藥食同源的一種原材料，能讓年輕人意識到它的功能性。除此之外，我們還在茶里加了點麥芽糖醇，讓茶喝起來有回甘。

夏明升：我們新推出的產(chǎn)品是一款草本茶，也是按照飲料而非茶的品類來定義它。在產(chǎn)品里添加原材料需要考慮功能屬性，因為我們的好望水系列一直主打草本，所以這款茶里也加了草本原料，來凸顯產(chǎn)品特點。

此外，好望水之前的產(chǎn)品都是玻璃瓶或者拉環(huán)的形態(tài)，很難走出餐飲和到家的場景，我們需要拓寬場景，所以選擇做了草本茶。

做草本茶是想給年輕人一款輕養(yǎng)生的飲料，針對的人群更多是25歲以上的有一定社會壓力的年輕人，希望他們能在生活場景中用比較輕松的方式養(yǎng)生。

在我看來，產(chǎn)品本身就是具體場景的產(chǎn)物，如何結(jié)合產(chǎn)品與場景，是在做產(chǎn)品階段就該思考的問題。以望山楂為例，我們創(chuàng)始人以前開烤串店時，發(fā)現(xiàn)消費者吃烤串容易膩，所以在這個場景里需要有解膩的產(chǎn)品。

再以草本茶為例，我們瞄準的是辦公室場景?，F(xiàn)在越來越多的年輕人上班第一件事就是拿保溫杯泡茶，觀察到這個現(xiàn)象后，我們認為需要做一款更方便的產(chǎn)品，降低年輕人泡茶的復(fù)雜程度。

觀潮新消費：今天消費者選擇茶飲的途徑?益多元化，清泉出山有哪些獨特的渠道布局策略？

孫治強：我們做“困茶”是想解決無糖茶年輕化的問題，所以在渠道布局上把校園當(dāng)成了主戰(zhàn)場，以學(xué)生喜歡的溝通方式做了幾場活動。

第一個活動是和創(chuàng)意星球合作的短視頻大賽。我印象非常深刻的是，有個學(xué)生拿了一個杯子倒上半杯橙汁，在上面撒點枸杞，最后倒了點困茶，把這杯飲品命名為“困橙枸”，這個視頻當(dāng)時獲得了大賽二等獎。

困茶問世后，我們所有的營銷費用幾乎都投放在了校園里，學(xué)生們把視頻發(fā)在了小紅書、B站上，相當(dāng)于給我們做了品宣，也形成了良性的互動。

因為我們原有的產(chǎn)品如氣泡水、小米可樂在市場上也有非常強勢的渠道優(yōu)勢，“困茶”也陸陸續(xù)續(xù)進入便利店、商超等賣場。

03 深耕產(chǎn)品與深度分銷

觀潮新消費：新?品牌同場競技，茶飲新品牌如何突圍？核心競爭力是什么？

潘金菊：在整個飲料行業(yè)里，茶飲是非常難的一條賽道，過去兩三年里崛起的新銳非常少。因為它的門檻很高，無論是對資金的要求還是對全局的掌握都是非常復(fù)合的。

對新品牌而言，想要突圍有以下幾點：

首先，要抓住消費者的場景與需求。產(chǎn)品力本身需要契合消費者在具體場景下的需求。我們對好產(chǎn)品有個理念，做出來后必能進渠道，進入渠道后必能賣出去，這樣產(chǎn)品的生命周期才能更長。

線下終端是有限的，所以渠道商會精挑細選市場比較稀缺的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品可以滿足消費者需求時，渠道商才會選擇。

其次，飲料是渠道驅(qū)動的品類，對于創(chuàng)新品牌而言，如何經(jīng)營如毛細血管一樣的渠道非常重要，頭部巨頭的護城河也正在于此。產(chǎn)品好但缺乏深度分銷的能力，消費者還是會對產(chǎn)品知之甚少。當(dāng)毛細血管構(gòu)建全面后，打新品的成功率才會提高。

總結(jié)起來就是，需要做出能在貨架上擁有長期生命力的產(chǎn)品線；其次就是在渠道上需要有深度分銷的能力，要能快速將產(chǎn)品滲透到渠道中，這樣才能形成穩(wěn)定的護城河。

孫治強：無論是茶飲還是其他飲料賽道，進入簡單，但想要存活下來太難了。剛剛潘總說給渠道交錢，這個錢是必交的，誰也無法避免。

至于如何讓自己的產(chǎn)品能在貨架上長期存在。最簡單的一點，你對自己的產(chǎn)品是否有信心？如果產(chǎn)品足夠強，渠道會給機會，經(jīng)銷商乃至消費者都會給機會。如果能做好產(chǎn)品上的優(yōu)勢，其實可以彌補渠道上的劣勢。

盡管巨頭在渠道上有巨大的優(yōu)勢，但憑借產(chǎn)品力小品牌依然可以在渠道上找到生存空間，在這個小夾縫里把產(chǎn)品對消費者的吸引力無限放大，才能進一步在市場存活。

夏明升：我們團隊目前比較小，所以在做產(chǎn)品開發(fā)時更多是憑著體感的判斷去做一款健康屬性的茶飲。

在有初步的思考后會移交給研發(fā)同事，研發(fā)同事會根據(jù)自己的理解完成配方的研發(fā)，配方完成后我們會做內(nèi)部包裝等等，經(jīng)過很多流程后才推出新品。

新品上市后，我們會找KOL幫忙種草。收集到反饋信息后，再將產(chǎn)品、人群、場景、賣點等進行重新梳理，下一步再做渠道開拓和影響力的放大。

至于剛剛提到的爆品，我覺得很難用理性邏輯進行推斷，只能憑借自己的體感和洞察，以及現(xiàn)有的資源盡可能地做出團隊滿意的產(chǎn)品。

以望山楂為例，在基于場景開發(fā)出產(chǎn)品后，我們會不斷地迭代配料表，同時也會考慮哪些口感、風(fēng)味是不能動的，產(chǎn)品在開發(fā)后也需要根據(jù)市場不斷打磨。

產(chǎn)品的開發(fā)也不會完全站在產(chǎn)品角度上，有時候也要站在品牌的角度上。比如我們品牌叫好望水，那么好望水該如何定義？目前我們的定義是健康的草本飲料，所有配方都源于草本植物，我們希望圍繞中式文化、藥食同源等理念做新品的嘗試。

再比如我們把“望”字作為品牌核心內(nèi)容，在望山楂后開發(fā)了望美好、望桃花、望幸福，都是圍繞這個“望”字命名，希望能給用戶更多的祝福，讓好望水成為餐桌上歡聚一堂時的飲料。

觀潮新消費：新品的開發(fā)是有風(fēng)險的。如何平衡新品開發(fā)的收益與風(fēng)險？

孫治強：這是個比較尷尬的問題。當(dāng)老品市場表現(xiàn)不佳時，會寄希望于用新品拉動營收，這樣容易陷入無盡的產(chǎn)品開發(fā)中。

以清泉出山為例，我們做了3條產(chǎn)品線，小米可樂、氣泡水和困茶。時至今日我們也是圍繞這三條產(chǎn)品線做迭代、升級，在推其他品類的新品時比較克制。

作為一個初創(chuàng)的團隊，無論是能力、經(jīng)驗還是渠道的滲透力度，都不支持我們擴充一個龐大的產(chǎn)品線。我們更多的還是圍繞自己的產(chǎn)品線做垂直方向的延伸，比如小米可樂推出后，又推出了兒童向的小米養(yǎng)樂。再比如茶飲，過去是桂花配茶葉，那么能不能加一些非茶類元素，比如桂花配羅漢果。

總體來說，谷物發(fā)酵我們就圍繞小米做，茶就圍繞桂花做。清泉出山做產(chǎn)品的邏輯就是，把原材料做成清晰的符號。

觀潮新消費：在成分和原料的選擇上，有沒有方法論可借鑒？目前清泉出山的發(fā)展節(jié)奏是怎樣的？

孫治強：要選擇一個相對小眾、行業(yè)還沒有關(guān)注到，但又具有大眾認知度的原材料。

我們之所以用小米做發(fā)酵飲料，是因為從來沒人想過用米來做飲料。桂花是2019年因為藥食同源開始進入預(yù)包裝飲料，所以我們在2020年就立刻推出了桂花茶。

我們覺得大眾熟知、確有一定功效、有一定的民間基礎(chǔ)，這樣的原材料更符合我們產(chǎn)品開發(fā)的初衷。

在新生代這批食品飲料企業(yè)中，我們更關(guān)注下沉市場，更期待未來可以迎合下沉市場的消費升級，可以把產(chǎn)品落到地方，品牌的戰(zhàn)略下沉是未來會做的事。