隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的提升，功能性食品行業(yè)逐漸興起。

但年輕人的養(yǎng)生方式和中老年人有所區(qū)別，中老年人偏好傳統(tǒng)的燉補(bǔ)，保留食物原有形態(tài)；而年輕人工作節(jié)奏快又懶，對(duì)中藥類的食補(bǔ)也難以接受，更偏愛方便的養(yǎng)生品。

成立于2020年的功能性食品品牌紐存押注了功能性食品賽道，并看好零食化趨勢(shì)。旗下開發(fā)的反重力小熊飲、益生菌跳跳糖和血橙油甘益生元果蔬飲均以零食、果汁飲料形態(tài)呈現(xiàn)。目前，三款產(chǎn)品均已在線上線下銷售，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到20%-30%。

做一款無需勉強(qiáng)用戶服用的食品

廣州悅娜品牌管理有限公司成立于2019年，紐存是其孵化的新功能零食及美妝護(hù)膚品的品牌。

紐存在成立之初曾考慮過美妝護(hù)膚產(chǎn)品，但彼時(shí)恰逢疫情，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)功能性食品需求不斷增加，在經(jīng)過多方市場(chǎng)調(diào)研后，紐存最終選擇了功能性食品賽道。

回國(guó)創(chuàng)業(yè)前，黃娜有20年的國(guó)際貿(mào)易及供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，深耕美妝食品領(lǐng)域10年。海外的工作生活經(jīng)歷讓她發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的大健康食品與歐美日韓等國(guó)至少有20年的差距，這也意味著機(jī)遇。

而疫情的到來更催化了大眾對(duì)健康的訴求?！盁o論是市場(chǎng)反饋還是和身邊朋友交流，都能感受到功能性食品的需求在暴增?！秉S娜道，“經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)研，我們最后決定入局大健康領(lǐng)域?！?

確定賽道后，紐存將目標(biāo)客群鎖定在以女性為主的18-28歲年輕人，先后推出「反重力小熊飲」、「益生菌跳跳糖」和「血橙油甘益生元果蔬飲」三款產(chǎn)品。

其中，「反重力小熊飲」以膠原蛋白為主要成分，主打美容美顏；「益生菌跳跳糖」則主打能量補(bǔ)充，「血橙油甘益生元果蔬飲」則以瘦身塑性為主。

在產(chǎn)品研發(fā)上，紐存采取天然果蔬作為原料。和傳統(tǒng)膳食營(yíng)養(yǎng)做的后期加工不同，紐存采用生物萃取技術(shù)，將對(duì)人體所需的益生菌、膠原蛋白等營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行直接提取，便于其能夠被人體細(xì)胞吸收。

對(duì)功能性食品而言，功效無疑是促使用戶付費(fèi)的關(guān)鍵。以益生菌跳跳糖為例，其在研發(fā)時(shí)加入了植物乳桿菌等多個(gè)菌種，既能促進(jìn)腸道健康又能清新口氣，提高用戶的社交自信；而酵素果凍服用1-2小時(shí)后，便能幫助排便。

很多功能性食品的宣傳難點(diǎn)在于長(zhǎng)效型產(chǎn)品，如膠原蛋白，必須長(zhǎng)期服用才能看出效果。這無疑會(huì)將許多“急于求成”的用戶拒在門外，因此在健康之外，產(chǎn)品的口感也同樣重要。

在聯(lián)合創(chuàng)始人張琦璇看來，紐存要做的是一款用戶無需勉強(qiáng)自己接受的食品。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，紐存更傾向于將食品打造成糖果、果凍、果飲等零食化的形態(tài)，降低消費(fèi)者的服用門檻。

既要保證健康，又要兼顧美味，無疑會(huì)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)提出更高的要求。

在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)前，紐存會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查來確定消費(fèi)者的潛在需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行原料采購和配方研發(fā)。研發(fā)完成后，紐存并不立刻上線產(chǎn)品，而是將新品在渠道達(dá)人、周邊消費(fèi)者間進(jìn)行傳播測(cè)試，基于消費(fèi)者對(duì)口感、價(jià)格等方面的反饋改良產(chǎn)品并最終上線。

據(jù)介紹，紐存目前合作的供應(yīng)鏈主要有3家，并與國(guó)內(nèi)專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)合作。產(chǎn)品上新前，紐存會(huì)對(duì)多方產(chǎn)品進(jìn)行綜合對(duì)比，選擇與最佳的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，以確保最佳的獨(dú)家產(chǎn)品配方。

據(jù)黃娜介紹，從需求分析到最后的產(chǎn)品上線，前后會(huì)持續(xù)半年左右的時(shí)間。在她看來，紐存的目標(biāo)是成為一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，而不是急于賺快錢，所以前期會(huì)花大量時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

線上線下同步布局

和很多線上誕生的品牌不同，紐存成立之初就線上線下同步走。

據(jù)了解，紐存線上渠道以抖音、快手和天貓三個(gè)平臺(tái)為主。通過網(wǎng)綜植入、KOL種草以及直播帶貨等打法，紐存在抖音等平臺(tái)迅速起量，不到半年內(nèi)便登上抖音的爆品板塊。

此外，紐存還與自媒體達(dá)人合作，在其私域粉絲社群內(nèi)通過打卡送禮等方式宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

功能性食品線下銷售規(guī)模不及線上迅速，但紐存依舊選擇在線下渠道布局，并優(yōu)先進(jìn)駐全家便利店。在黃娜看來，功能性食品在中國(guó)有巨大的發(fā)展空間，而其最終一定會(huì)沉淀于線下業(yè)態(tài)。對(duì)紐存而言，布局線下是為了給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

除了與便利店合作，紐存也與一些新興的美妝零售店進(jìn)行合作。黃娜表示，和新零售美妝店的合作是一個(gè)共贏的局面，兩者客群相似，門店提供曝光，紐存提供產(chǎn)品，二者互惠互利。

在產(chǎn)品定價(jià)上紐存也有自己的考量?！拔覀兺ㄟ^大數(shù)據(jù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)95后月支出大約在4900元左右，刨除基本的衣食住行，留給零食上的消費(fèi)不會(huì)超過500元。所以紐存的定價(jià)基本在50-100元，有的甚至低于50元。以益生菌跳跳糖為例，一盒跳跳糖客單價(jià)在20元左右，日均消費(fèi)在5-8元，更偏向于零食的價(jià)格?！秉S娜道。

功能性食品賽道的崛起也引來了巨頭的下注，但在黃娜看來，中國(guó)的功能性食品賽道并沒有所謂的老品牌。

“湯臣倍健是做保健品起家，現(xiàn)在是橫跨到功能性食品領(lǐng)域，相比于我們初創(chuàng)品牌，它的優(yōu)勢(shì)在于品牌的加持?！毙∑放频膬?yōu)勢(shì)在于打法“輕而快”，更容易根據(jù)市場(chǎng)做快速的產(chǎn)品迭代。

如今，當(dāng)消費(fèi)者談?wù)摗腹δ苄允称贰箷r(shí)，范疇往往已擴(kuò)大至輕食、代餐、補(bǔ)劑、健康零食、新型飲品等各個(gè)品類。功能性食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元，千億賽道無疑蘊(yùn)藏了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。