作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

當曾經滴酒不沾的年輕人開始主動飲酒，一波波“微醺”浪潮接連到來。

不同于順滑綿軟的精釀和口味豐富的低度甜酒，自帶距離感的葡萄酒長期以來都是年輕消費者的“無人區(qū)”。

酒莊產量下滑、利潤下降……在傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)為低迷疲軟的市場擔憂之時，鄭俊杰帶著“奧蘭小紅帽”率先在國內破局。

奧蘭中國誕生不到十年，2016年推出的葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，憑借其時尚風格、優(yōu)異品質僅18個月銷售便突破了千萬。2021年，奧蘭中國銷售額達4.6億元，銷量增長了4-5倍，奧蘭小紅帽更是賣了700萬瓶。

奧蘭小紅帽的IP形象打破了傳統(tǒng)葡萄酒“正式”的標簽，虜獲年輕人芳心的同時也給行業(yè)帶來不小的沖擊。

“我們的品牌理念為‘Knock Knock’，是希望葡萄酒能夠打開年輕人對于世界或周邊事物新認知的門窗?！眾W蘭中國董事長暨創(chuàng)始人鄭俊杰表示。

不是年輕人不喝紅酒，是還沒找到屬于他們的紅酒。

01 葡萄酒的消費平權

八九月的西班牙秋高氣爽，在讀研的鄭俊杰來到了里奧哈酒莊參觀學習葡萄種植及酒莊管理。和很多中國人的觀念一樣，在還未接觸酒莊前，鄭俊杰也覺得葡萄酒代表著優(yōu)勢文化，是身份的象征。

正巧碰上莊主生日，熱情的莊主拉著鄭俊杰的手，像帶著家人一樣在葡萄園里轉悠。葡萄酒相關的專有名詞很多，鄭俊杰聽得一知半解。直到參觀完后，莊主拿出隨身攜帶的葡萄酒，手把手教他如何飲用，奇妙的轉變從此開啟。

“非常開心。”鄭俊杰回憶道，“在西班牙待了很多年，那是我第一次沒有感覺到文化間的差異。也是第一次覺得葡萄酒就是農產品，是讓人開心的東西。之前對酒莊的不理解，在這里得到了釋然?！?

“當然，葡萄酒作為商品，所謂的社交屬性、炫耀屬性都存在。但不要忘了，它是從葡萄來的。葡萄酒在發(fā)展過程中幫農民把農產品變成工業(yè)產品，最后變成商品，你會發(fā)現(xiàn)葡萄酒在社會、經濟層面都起到了重要作用。”

鄭俊杰補充：“所以如果奧蘭中國越做越大，就會有越來越多的人理解葡萄酒文化，那就會產生越來越多金字塔頂端的中高檔消費。消費是矩陣型的，如果地基不好，大家都不知道它，那就不會有上面的消費。這是一個迭代的過程。”

奧蘭中國董事長暨創(chuàng)始人鄭俊杰

相較于其他行業(yè)，葡萄酒的門檻很高。從葡萄園到酒莊，橫跨種植、釀造、銷售的全產業(yè)鏈，可以說是集“農業(yè)+工業(yè)+商業(yè)”為一體的經營模式。

這也導致很長一段時間，葡萄酒都和高端掛鉤，相比其他酒類，品嘗葡萄酒也就變成了一件頗具專業(yè)度的事情，消費場景被局限于高端商務、宴請。冗長的酒水單、復雜的瓶身背標，更是把年輕人拒之門外。

雖然中國葡萄酒歷史可追溯到西漢，但在大多數(shù)消費者心智中仍是舶來品，文化歸屬感上的缺失，導致葡萄酒高不成低不就尷尬了多年。

2012年，奧蘭酒莊中國辦事處成立，最初主要是提供OEM /ODM產品。在這期間，鄭俊杰發(fā)現(xiàn)很多中間商在將葡萄酒傳遞給消費者時，很多信息都是錯誤的，有商務宴請的消費者買不到想買的，而日用需求的消費者也買不到合適的產品。

2016年，鄭俊杰瞄準年輕消費者推出新銳葡萄酒品牌“奧蘭小紅帽”。如同剛回國時，鄭俊杰曾對父母所言：“中國人完全有實力和能力，且有權利去享受更合理的市場價格或更合理的市場環(huán)境。很多產品并不是貴或者便宜，而是消費平權?！?

無關品質、產地、價格，鄭俊杰希望年輕消費者能感受到真正意義上的葡萄酒。而他身后一同席卷而來的，是國內轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命和消費升級。

就像鯰魚闖入沙丁魚群，晶瑩透亮、香濃馥郁的葡萄酒背后，產業(yè)變革拉開了帷幕。

02 年輕人的潮流葡萄酒

當下的年輕人喜歡什么樣的葡萄酒？

和老一輩不同，新一代消費者對葡萄酒的認知更清晰。不會過多在意葡萄酒的產品、葡萄的品種等等，他們希望在葡萄酒中看到更好玩更不一樣的東西，好比圣誕節(jié)的熱紅酒和時下較火的自然酒。

那如何將葡萄酒賣給這一代年輕人？

和之前的品牌都不同，鄭俊杰對葡萄酒做了“減法”，并將4C (消費者Customer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication)和4P（產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place）理論靈活運用在整個產品體系中。

具體來看，奧蘭中國先打破過于正式的傳統(tǒng)葡萄酒包裝，將很多人看不明白的背簽換成人盡皆知的童話IP小紅帽。披著紅色斗篷的哈士奇（與童話故事中的“狼外婆”形象形成強烈反差），兼具童話和神秘色彩拉近了和年輕人的距離。

“奧蘭小紅帽容易辨識、被記住，你不用通曉葡萄園、葡萄品種、產區(qū)、分級、農事和釀酒工藝，看到奧蘭小紅帽就知道這是奧蘭中國的紅酒，這就夠了?！?

工藝上，中國消費者大都喝不慣葡萄酒的酸澀，而酸澀感主要來自于葡萄皮和葡萄籽，奧蘭中國在釀造中采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術等新科技，縮短葡萄發(fā)酵時間，盡可能地保障葡萄的新鮮度，同時做到開瓶即飲。

產品方面，奧蘭中國研發(fā)團隊每季度會收集各個國家和渠道的爆款產品，再進行本土化改良。除了奧蘭小紅帽，還有奧蘭奧太狼系列及其他葡萄酒入門飲品，整體單寧感低、水果香氣濃郁、酸度平衡，售價均在百元內，滿足年輕人多元的口味需求。

以往買一瓶葡萄酒，用戶可能要去了解背后的文化，時間成本和付出的價格都含在酒的成本里。奧蘭中國堅持大單品戰(zhàn)略，成功將年輕、潮流、時尚的標簽刻入消費者心智。

奧蘭中國激發(fā)著年輕人對葡萄酒的熱愛，并試圖將它嵌入日常生活中。

渠道方面，線上奧蘭中國在發(fā)力主流電商平臺外，還入駐了盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸等生鮮電商平臺；在淘寶、京東、抖音、快手等平臺直播間里也能看到它的身影。

線下，奧蘭中國全面連接了京東酒世界、1919等酒類專業(yè)零售連鎖機構、新零售渠道、B2B平臺，在7-11便利店、家樂福、大潤發(fā)、十足便利店、羅森便利店等連鎖超市、便利店等進行陳列鋪貨。據(jù)悉，目前奧蘭中國旗下各系列產品已經覆蓋超過10萬個零售終端。

“葡萄酒行業(yè)的供應鏈相對穩(wěn)定，相應的需求端也要求穩(wěn)，所以大多數(shù)老牌葡萄酒企業(yè)都是做傳統(tǒng)KA的方向，很少會博弈新渠道。所以奧蘭中國和傳統(tǒng)酒企的一個本質區(qū)別是，我們在各個國家的新渠道戰(zhàn)略都是很高的重要級?！?

營銷上，奧蘭中國通過多維玩法輻射到更多年輕群體，一邊通過與明星主播、青年藝術家、時尚設計師、人氣民宿及網(wǎng)紅餐廳等合作；另一邊在《姐姐放過我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等電影電視劇中做植入。

個性化設計、豐富的產品線、社交平臺上大量的宣傳和曝光，奧蘭中國一系列的動作一步步拉近了消費者和葡萄酒之間的距離。

鄭俊杰對觀潮新消費（ID：TideSight）透露，最早奧蘭中國的用戶在30歲以內，目前用戶平均年齡35左右。這也意味著在年輕人的帶動下，中年消費者也開始嘗試購買奧蘭中國葡萄酒。

當年輕人逐漸掌握主動權，推動行業(yè)革新的是他們，刺激產業(yè)升級的也是他們，而最終新品牌也會因他們變成全民化的品牌。

奧蘭中國用快消的邏輯做葡萄酒，曾被部分友商嗤之以鼻。但在鄭俊杰看來，越是多元化的市場，越能接受不同的戰(zhàn)略，任何好的戰(zhàn)略，它的反面一定也是個好的戰(zhàn)略。

新品牌想跨過老玩家去承接新的增量，首先要滿足兩個前提：一是產品的差異化，二是渠道的全覆蓋。

沒有成功是偶然的。奧蘭中國三年復合增長率70%背后，是百年奧蘭酒莊精湛的釀造工藝、先進的葡萄酒生產技術，更是鄭俊杰連續(xù)9年在中國深耕筑起的壁壘。

“其實市場需求端非常旺盛，遠遠還未被滿足，只不過在供應端大家還在用傳統(tǒng)方式在做推廣?！编嵖〗苤赋?。

鄭俊杰把紅酒做成了年輕人的潮流酒，看上去奧蘭中國和張裕、長城、威龍等老葡萄酒品牌身處同一個賽道，但實際上內在天差地別。

03 第二個“咖啡”

“未來10-15年，葡萄酒會成為第二個‘咖啡’?！编嵖〗茴A判，“現(xiàn)在的紅酒市場很像早年咖啡進入中國市場。就像星巴克帶動了咖啡消費，隨著消費升級的到來，原先不曾出現(xiàn)的大眾消費者的需求會不斷涌現(xiàn)出來，市場需要有消費品去滿足他們的需求。”

中國消費人口的結構呈橄欖型，人們的收入和生活差距在變小，中等消費能力人群日漸龐大。對品牌而言，消費不再以收入或地域來區(qū)分，關鍵點變?yōu)榕d趣愛好。這是新品牌的機遇，也是鄭俊杰的機會。

在鄭俊杰看來，當下整個消費趨勢和消費習慣呈現(xiàn)出東西方融合化的特征，在這個過程中會迎來三個階段：

第一個階段是餐食習慣。主要體現(xiàn)在從傳統(tǒng)食物朝牛排、披薩、沙拉等飲食的多樣性發(fā)展；其次是套餐化、一人食；

第二個階段是咖啡的普及?？Х葟淖钤绲奈逍羌壘频昕Х葟d等發(fā)展到現(xiàn)在街邊隨處可見，消費者對咖啡的需求量激增；

第三個階段就到了紅酒。這兩年紅酒文化盛行，雖然紅酒相對儀式感較強、門檻略高，但目前在35歲以下消費者的佐餐環(huán)境中，紅酒已經逐漸取代了白酒。

“能不能把紅酒的價格做得更日消化，或者能不能把紅酒的場景做得更日?；矣X得這是值得去思考的問題?！编嵖〗鼙硎?。

深耕國內葡萄酒多年，鄭俊杰見證了中國葡萄酒行業(yè)的飛速發(fā)展。去年，奧蘭中國與中信國安葡萄酒業(yè)合作，布局本土化戰(zhàn)略。短短120天先后推出了兩款國潮葡萄酒——奧蘭·葡萄姑娘干紅和奧蘭·蓬萊姑娘干紅。瓶身設計延續(xù)了奧蘭小紅帽的風格，新疆和蓬萊姑娘的卡通形象為消費者帶來了新穎的視覺體驗，也凸顯出了本土風情。

今年初，奧蘭中國又推出了奧蘭鶴千尋干紅葡萄酒，來自寧夏賀蘭山的葡萄帶著其獨有的香甜濃郁化成美酒在舌尖綻放。再配上“鶴”為設計主體，詮釋了國風美學，又將中國傳統(tǒng)精神信仰與品酒文化相互融合，放入了日常生活中。

瓦倫西亞年均日照時長達2700小時，所以西班牙酒被譽為“裝在瓶子里的陽光”，而新疆產區(qū)年均日照時長達2800小時；在法國，能與波爾多媲美的葡萄酒產區(qū)莫過于勃艮第，而賀蘭山的葡萄有與勃艮第一較高下的潛力。

在鄭俊杰眼中，葡萄酒是陪伴的酒，不是風花雪月的故事?！拔蚁Ｍ研陆钫鎸嵉臓顩r放在產品中，讓大家來體會。希望每位消費者在喝酒時，能感受到自己正站在天山腳下。只有還原、展示本質，愛才能夠持久?！?

鄭俊杰透露，未來在繼續(xù)深耕葡萄酒領域外，也將依托奧蘭酒莊百余年的釀造歷史與自身營銷經驗，全面加強對其他品類產品的開發(fā)，逐步打造包括白酒、預調酒 （RTD）等在內的多元化的產品和品牌矩陣，滿足中國消費者多層次、個性化的消費體驗需求。

04 中國葡萄酒的「黃金年代」

“這兩天我一直在和團隊說，中國葡萄酒迎來了真正意義上的黃金年代?！编嵖〗芨锌?。

鄭俊杰口中的黃金年代，正因當下國內葡萄酒市場呈現(xiàn)出「天時地利人和」的好態(tài)勢：葡萄酒供應鏈成熟；基礎農業(yè)成熟，國內不乏好產區(qū)和酒莊；葡萄酒的釀造技術日臻完善，產銷研結合；消費者、市場和營銷服務公司成熟?！爱斶@四點同時出現(xiàn)，就迎來了中國葡萄酒高速發(fā)展的「黃金時代」?！?

不過短短幾年，葡萄酒出現(xiàn)在越來越多年輕人的餐桌上，甚至從禮儀繁瑣的酒桌走到了街邊的燒烤、火鍋店和野餐籃中。

一個認知和體量同時處在上升期的市場，無疑最適合新品牌崛起和頭部企業(yè)突破。

光源資本董事總經理薛敏曾表示：“新人群、新場景、新渠道變革下，奧蘭中國敏銳捕捉傳統(tǒng)葡萄酒市場供需錯配機會，精準切入龐大泛葡萄酒消費市場，在產品創(chuàng)新、內容分發(fā)、品牌營銷等多維度為中國消費者提供高品質的酒水體驗。”

除了網(wǎng)紅系列外，奧蘭中國葡萄酒也有奧蘭黎硨、奧蘭古藤等高端線產品。其中，奧蘭古藤系列的產品精選產量稀少的老藤葡萄粒釀造，酒味更加濃郁復雜。

觀潮新消費還了解到，今年奧蘭中國還將快速推進奧蘭小酒館項目，讓年輕人在更多場景中感受奧蘭中國的產品。奧蘭小酒館主要圍繞旅游城市布局，諸如揚州、成都等地。

據(jù)中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國葡萄酒行業(yè)市場規(guī)模從2019年的780.7億元下滑至498.2億元，降幅約36%。2021年隨即迎來小幅上漲，達到510.8億元，并預計2022年將進一步上升至587.2億元。

在市場低迷之時，年輕的破局者們讓葡萄酒真正回歸大眾。葡萄酒走下神壇，卻又迸發(fā)出新的生機。

這幾年奧蘭中國一直嘗試用跨越葡萄酒行業(yè)的酵母進行發(fā)酵生產，產生不同類型的香氣，從而獲得新的口味。鄭俊杰預判，葡萄酒應該會朝精釀發(fā)展，或將在發(fā)酵端或者基礎農業(yè)端產生質的飛躍。

還值得注意的是，除了長期霸占中國葡萄酒銷售排行榜外，奧蘭小紅帽還遠銷37個地區(qū)和國家，在日本、馬來西亞、新加坡、美國、俄羅斯和歐洲都十分暢銷。

“國內和國際整個葡萄酒市場消費在趨同，大眾消費的品牌同頻，就連消費習慣和價格段位都非常相似?！?

05 結語

“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”從古至今，很少有人能拒絕色澤華麗，口味甘甜、醇厚，香氣宜人的葡萄酒。

中國葡萄酒歷史文化深厚。公元前138年，張騫出使西域，帶回了葡萄種子和釀造技術，開創(chuàng)了中國葡萄酒釀造的歷史。

葡萄酒曾在唐元兩朝達到興盛，明朝開始逐漸淡化，直到清末華僑張弼士創(chuàng)建了張裕葡萄釀酒公司，近代葡萄酒業(yè)才開始起步。但因歷史原因，一直發(fā)展緩慢，直到解放后，我國葡萄酒業(yè)才有了長足發(fā)展。

如今，鄭俊杰帶著奧蘭小紅帽品牌敲開了年輕消費者的大門。愉悅、有趣、潮流……年輕人在微醺中不斷探索，中國葡萄酒市場也進入了新的篇章。