作者|王叁

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

小小的粽子，萬年的歷史，滿載著中華傳統(tǒng)美食的記憶和技藝。

一只140克的五芳齋大肉粽，飽滿的糯米團中嵌著兩塊瘦肉一塊肥肉，包裹在碧綠的野生箬葉中。經(jīng)蒸煮后，肥膘化入米縫，瘦肉絲絲分明，糯米軟糯香濃，湯汁回味無窮。

這是中國人一年一度的端午佳節(jié)，也是化不開的相思情愫。一口節(jié)令美食，是中華文化特有的浪漫；一片箬葉包裹五谷、內(nèi)蘊八方，又是中華民族極致的內(nèi)斂。

6月2日，觀潮新消費（ID：TideSight）推出端午特別節(jié)目《101歲的網(wǎng)紅老字號》，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒做客觀潮新消費直播間，共同探討端午節(jié)令美食，并帶領(lǐng)大家走進“中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者——五芳齋”。

以下為對話實錄節(jié)選：

“國民粽子”的百年傳奇

觀潮新消費：首先請徐總簡要介紹下五芳齋。

五芳齋徐煒：一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也養(yǎng)育一方品牌。五芳齋的起源最早可追溯到1921年，前身是位于嘉興的五芳齋粽子店，直至1992年成立五芳齋粽子公司，次年被評為首批“中華老字號”，至今已超過百年。

五芳齋的拳頭產(chǎn)品是粽子，而粽子是歷史悠久的中華傳統(tǒng)美食。據(jù)聶鳳喬教授考證，早在一萬年前，人類就已經(jīng)掌握了制作粽子的方法，用植物的葉子包裹食物原料，以石頭為器具烹熟，是粽子的雛形。

粽子在古代被稱為“角黍”，自唐宋以來，江南地區(qū)的點心種類日益豐富，粽子正是其中的代表，也是嘉興的特色之一。

五芳齋之名，寓意“五谷芳馨”?！拔骞取奔吹?、黍、稷、麥、豆，是角黍最早包裹的食物原料；“芳馨”意為芳香，五芳齋主營粽子和點心，這代表著口味方面的美好期待。

觀潮新消費：老字號品牌歷史悠久，文化傳承深厚，是中國商業(yè)文明的瑰寶。從老字號品牌核心競爭力的角度，請問五芳齋如何做好一只國潮好粽子？

五芳齋徐煒：國潮好粽子的誕生要經(jīng)歷千錘百煉，是食材之美、手工技藝之美、中國味道之美和中華文化之美的有機結(jié)合，最終呈現(xiàn)為產(chǎn)品的大美。

萬物皆可“粽”。只要食材安全、適合包裹，都可以用兩片綠綠的粽葉包裹起來，帶給消費者有味道、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品體驗。

產(chǎn)品的核心是其對消費者傳遞的價值。

第一，功能性價值。粽子要管飽，也要適合中國人的口味。因為中國人對美食的要求很高，所以一只好粽子既要兼具飽腹的物理需求，又要帶來舌尖上的美妙體驗。

一款食品中最重要的部分是食材。粽子的原材料有三種：糯米、箬葉、餡料。

五芳齋東北稻米基地源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)的糯米；箬葉需要人工采集，再將野生箬葉初加工后送入加工基地；肉是五芳齋粽子的靈魂，一個大肉粽要包含兩塊豬后腿瘦肉、一塊脊膘。

因此，五芳齋的肉粽廣受好評，關(guān)鍵在于食材，由純野生箬葉的清香、優(yōu)質(zhì)糯米的米香搭配餡料的肉香，才有了舌尖上的美味。

此外，指尖上的技藝同樣重要。手工種植與包裹的技藝傳承百年，如今也需要突破，要將手工工藝變成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)機械化操作。

目前，在五芳齋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了機械化操作，但粽子包裹環(huán)節(jié)依然保留手工的方式，延續(xù)著手工技藝的百年傳承。

第二，消費者體驗。不管在原材料采購、加工、供應(yīng)鏈、研發(fā)等層面如何運作，最終目的永遠(yuǎn)是讓消費者感受到品牌的百年匠心，從用戶的思維出發(fā)，改善產(chǎn)品體驗。

在持續(xù)打造經(jīng)典產(chǎn)品的同時，五芳齋也在基于市場需求研發(fā)新奇口味，在傳承中尋求創(chuàng)新。比如，五芳齋已經(jīng)推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等等。

觀潮新消費：作為企業(yè)一線從業(yè)者，您如何看待“甜咸之爭”這個經(jīng)久不衰的話題？

五芳齋徐煒：多次大數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，“甜咸黨”的規(guī)模不分伯仲。

在五芳齋最初的產(chǎn)品體系中，除豆沙粽、赤豆粽以外幾乎全都是肉粽。2000年后，五芳齋開始布局北方市場，而大部分北方消費者只接受甜粽，五芳齋是從那時起開始研發(fā)多款甜粽產(chǎn)品。

不過，有些消費者最初無法接受“粽子里有肉”的情況，但經(jīng)過品嘗后反而愛上肉粽。這是南北口味融合的經(jīng)典案例，真正的美味沒有地域。

中國的烹飪文化博大精深，如今，粽子行業(yè)的口味已經(jīng)超出“甜咸之爭”的范疇。香的、臭的、辣的應(yīng)有盡有，為消費者帶來了多樣化選擇。

這是在功能與體驗價值之外的情感價值。中國的傳統(tǒng)美食不僅代表食物本身的味道，更是愛的表達和分享。

很多人記憶中的粽子并不是買的，而是外婆或媽媽親手包的。粽子承載著家庭團圓的寓意，以及與家人分享的記憶。

隨著時代的發(fā)展，不同年齡群體的消費者表達愛的方式也在變化。新的表達方式會在下一代消費者心中產(chǎn)生新的記憶，市場需求也會隨之分化、細(xì)化和迭代。

觀潮新消費：食品企業(yè)如何打破區(qū)域壁壘，走向更廣闊的全國市場？

五芳齋徐煒：從營銷角度看，打破領(lǐng)域壁壘的關(guān)鍵是渠道，好產(chǎn)品需要觸達消費者的通道。

五芳齋從嘉興本地起步，逐漸拓展至江浙滬，最終走向全國，用了20年的時間進行渠道布局。

渠道的拓展是循序漸進的過程，五芳齋重點布局的渠道是商超、電商和餐飲連鎖。

2009年，電子商務(wù)在我國處于起步階段，五芳齋就已經(jīng)組建了電商團隊，擴大銷售渠道，當(dāng)年就完成了800萬的銷售額。

如今，五芳齋在天貓、京東、抖音、拼多多等渠道平臺全面布局，從一個“前店后坊”的小作坊，發(fā)展為布局全國市場的老字號。

除商超和電商平臺外，五芳齋還開設(shè)了400多家連鎖門店，除了城市門店外，高速公路服務(wù)區(qū)和高鐵站點成為品牌從區(qū)域市場走向全國的關(guān)鍵策略。

交通要道是傳播產(chǎn)品和品牌的重要渠道。路上的旅人來自五湖四海，粽子如同“東方快餐”，可以快速滿足趕路的司機和乘客果腹的需求，既能吃飽又能吃好。

1999年，滬杭高速公路嘉興服務(wù)區(qū)剛剛落成，五芳齋就開始了粽子店，最終實現(xiàn)了全渠道的立體化布局。

101歲的“年輕人”

觀潮新消費：五芳齋是品牌營銷界的范本，有人調(diào)侃“五方齋是被賣粽子耽誤了的影業(yè)公司”。請徐總分析元宇宙的概念，以及如何應(yīng)用到端午節(jié)的營銷思路中。

五芳齋徐煒：戰(zhàn)略創(chuàng)新的基因始終根植于五芳齋的品牌文化中，每一項創(chuàng)新的成果都來自于持續(xù)的積累。

近年來，元宇宙的關(guān)注度持續(xù)提升，將古老的粽子與新潮的元宇宙結(jié)合，是創(chuàng)新的靈感碰撞出的火花。

元宇宙是新科技，粽子是消費品，二者相結(jié)合的點在于情感的鏈接，是人與人、人與社會、人與產(chǎn)品、人與自然的鏈接。元宇宙中的一切都可以用數(shù)字化來丈量，但冷冰冰的元宇宙并不是人類的終極夢想。

情感連接是人類世界的主題，元宇宙的下一站是“錐宇宙”，這就是五芳影業(yè)今年推出的端午大片《元宇宙的下一站呢》的創(chuàng)意來源。

觀眾對于本片的討論度很高，話題集中于片中的設(shè)定、對于元宇宙的思考、宇宙的下一站等，也為五芳齋帶來了更多奇思妙想。

觀潮新消費：在品牌聯(lián)名方面，五芳齋選擇合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

五芳齋徐煒：2016年，五芳齋開啟品牌聯(lián)名合作，初次聯(lián)名的合作對象是迪士尼和漫威。

在與國際大牌聯(lián)名的過程中，既感受到了新奇的體驗，也初步理解了雙品牌聯(lián)動的商業(yè)邏輯。因此，在逐步開放品牌聯(lián)名的過程中，五芳齋逐漸形成了獨特的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，門當(dāng)戶對。品牌聯(lián)名類似于談戀愛，雙方要聯(lián)手步入婚姻的殿堂，以合作的產(chǎn)品作為愛情的結(jié)晶，那這兩個品牌一定要有共同的價值觀。五芳齋的品牌價值觀是“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”，也是以這些標(biāo)準(zhǔn)篩選合作伙伴。

近年來，五芳齋曾與小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、鐘薛高、拉面說、樂事等知名品牌達成合作，并且共創(chuàng)出新的火花。每個跨界合作的伙伴都有不同的品牌理念，雙方要在不同之中尋找契合點。

觀潮新消費：老字號品牌的年輕化之路道阻且長，老字號如何平衡傳承與創(chuàng)新之間的關(guān)系？

五芳齋徐煒：一路走來，五芳齋認(rèn)為老字號的傳承和創(chuàng)新之間不是絕對的矛盾，二者之間可以達到相對平衡的狀態(tài)。

很多老字號略顯保守，既希望與年輕人交朋友，但又不理解年輕人的心理。因此，首先要洞察年輕人的想法，其次要“敢想敢做”。不試錯，就永遠(yuǎn)不知道對錯；不敢嘗試，就永遠(yuǎn)沒有創(chuàng)新的機會。

五芳齋是101歲的“年輕人”，企業(yè)文化中的創(chuàng)新與生俱來。產(chǎn)品的迭代和渠道的拓展，都是基于時代大背景下的自我突破；品牌和營銷模式的創(chuàng)新，其實都只是日常的必修課。

老字號要平衡傳承與創(chuàng)新之間的關(guān)系，應(yīng)做好以下幾點。

第一，思維認(rèn)知的突破。老字號掌門人制定決策前，先要在戰(zhàn)略和文化兩方面的認(rèn)知上實現(xiàn)突破。

2008年，五芳齋確定了走全國戰(zhàn)略布局之路，2019年升級為“糯+”戰(zhàn)略，以粽子為原點撬動其他品類，打造“點心宇宙”。如果沒有戰(zhàn)略的支撐，老字號很難打破思維的邊界。

第二，技術(shù)研發(fā)的持續(xù)創(chuàng)新。各種出圈的營銷玩法，最終要靠產(chǎn)品力來說話，而技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品力的支撐。

老字號要想走的遠(yuǎn)，就不能困守于傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)、技術(shù)、工藝，而是要持續(xù)升級與現(xiàn)代化生活相關(guān)的技術(shù)研發(fā)實力。

第三，品牌營銷的變化和創(chuàng)新。品牌營銷是一個寬泛的概念，但其核心始終是消費者，尤其是新興的消費群體。

要想理解年輕人的想法，就不能高高在上，不能有“家長心態(tài)”，老字號不能做“老頑固”，而是要做“老頑童”。

第四，組織能力的持續(xù)提升。2020年以來，市場環(huán)境面臨太多的不確定性，企業(yè)經(jīng)營要及時適應(yīng)環(huán)境的變化，調(diào)整的底氣則源自組織內(nèi)部的專業(yè)性和穩(wěn)定性，以及貫穿始終的匠心精神。

觀潮新消費：五芳齋如何考量營銷效果？

五芳齋徐煒：當(dāng)局者迷，只有跳出局外才能看到世界的廣闊。

品牌和市場看似有相似之處，實則不完全相同，二者缺一不可。品牌瞄準(zhǔn)消費者心智，若要打造百年品牌，就必須思考如何讓消費者持續(xù)喜愛；市場看重需求轉(zhuǎn)化，要求效益的增值。

品牌種草可以快速提振銷量，但打造品牌既要網(wǎng)紅，更要長紅。五芳齋曾連續(xù)十多年贊助嘉興端午民俗文化節(jié)，這并不能帶來銷量層面的直接轉(zhuǎn)化，但難得的是時間的沉淀和價值的積累，能持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。

當(dāng)然，市場營銷方面的員工會面臨指標(biāo)的限制和業(yè)績的壓力，需要品牌方設(shè)定更合理的多緯度目標(biāo)來解決，從而實現(xiàn)營銷層面的正向循環(huán)。以產(chǎn)品支撐種草，以種草帶動銷量和復(fù)購，再以收益反哺品宣，最后以長期發(fā)展的眼光看待營銷的效果。

觀潮新消費：面對消費者追求好吃不胖、年輕化、健康化的趨勢，五芳齋有什么新思路？

五芳齋徐煒：健康、好吃又不胖，在大部分食品行業(yè)都很難完全實現(xiàn)，但是可以通過做減法，階段性滿足消費者預(yù)期。

“好吃不胖”的核心是追求攝入與釋放能量之間的平衡，關(guān)鍵不在于吃了什么，而是在于做了什么。

“好吃不胖”是當(dāng)前食品行業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是很多食品企業(yè)想要努力的方向，但消費者不需要過于執(zhí)著，適度食用中華傳統(tǒng)節(jié)令美食，對于健康有利無害。

老字號的國潮時代

觀潮新消費：五芳齋對于粽子的創(chuàng)新令其突破傳統(tǒng)節(jié)令美食的局限，當(dāng)粽子變成一個常態(tài)化美食，會不會消解其作為節(jié)令美食的儀式感？

五芳齋徐煒：1921年，五芳齋誕生之初，粽子產(chǎn)品就不是作為單純的端午節(jié)美食而存在的，粽子本來就是日常的食品。

《舌尖上的中國》中曾提到，嘉興人的一天是從一個熱氣騰騰的粽子開始的。在江浙一帶，尤其是在嘉興及周邊城市，管飽又好吃的粽子從來不是端午節(jié)專屬，而是很多老百姓的早餐首選。

作為一家消費品企業(yè)，自然希望打造日銷品，拓展消費場景。消費者對食品的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，不同的場景產(chǎn)生不同的消費需求，在現(xiàn)代化食品保鮮工藝的加持下，可以讓節(jié)令食品成為日銷品。

此外，節(jié)令美食所帶來的不只是產(chǎn)品本身，還有附屬的情感價值，節(jié)令美食的儀式感并不會隨著消費場景的突破而消解。

觀潮新消費：從粽子到糕點，五芳齋如何突破“品類壁”？

五芳齋徐煒：在企業(yè)戰(zhàn)略層面，首先要有“再做一百年”的內(nèi)驅(qū)力，以更大的企圖心來驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展。

五芳齋的使命是“守護和創(chuàng)新中華美食”。守護，就是通過食物來延續(xù)中華傳統(tǒng)文化中的節(jié)令，以及節(jié)令所代表的“中國式人情味”。

守護的方式是傳承，傳承之外還要創(chuàng)新。既要復(fù)原舌尖上揮之不去的經(jīng)典口味，以及指尖上國家級的非遺技藝，也要滿足消費者日益變化的新需求。

所以，破壁的目標(biāo)不是破圈，而且企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略驅(qū)動的發(fā)展方向，是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的必然結(jié)果，是企業(yè)在戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的體系化布局，也是傳承與發(fā)揚中華傳統(tǒng)美食文化的使命所系。

觀潮新消費：五芳齋當(dāng)前面臨哪些問題？如何解決？

五芳齋徐煒：目前，很多江浙滬以外消費者仍然習(xí)慣于在端午節(jié)期間食用粽子，在端午節(jié)的粽子銷售高峰期，哪怕供應(yīng)鏈開足馬力，也很難滿足市場上的消費需求，這是當(dāng)前最大的痛點。

因此，希望粽子能夠拓展日銷的場景，在江浙滬以外成為日銷品，讓粽子走上更多家庭的餐桌，從早餐、午餐、下午茶到夜宵，實現(xiàn)均衡化布局。

此外，五芳齋也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力，希望通過供應(yīng)鏈端的數(shù)字化改造來打通整體業(yè)務(wù)鏈條，從而優(yōu)化成本，提升效率和效益。

在老字號的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，五芳齋已經(jīng)取得初步成效。比如，產(chǎn)品的創(chuàng)新是基于消費者的大數(shù)據(jù)畫像，私域流量提供了源源不斷的新消費需求，這些需求推動著新產(chǎn)品的研發(fā)。

產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化營銷和供應(yīng)鏈打造等方面，五芳齋選擇與全球領(lǐng)先的技術(shù)企業(yè)合作，進行從原料到生產(chǎn)再到倉儲物流的全鏈條數(shù)字化改造。

老字號的核心優(yōu)勢在于文化，將文化轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲纳a(chǎn)力、產(chǎn)品力和營銷力，就能打造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的差異化壁壘。

觀潮新消費：國潮是一個隨著時代的進步與商業(yè)的發(fā)展不斷更新、不斷去深入的概念寶庫，五芳齋如何定義國潮？

五芳齋徐煒：“國”指中國及中國的文化。國潮品牌的產(chǎn)品無法脫離中國的傳統(tǒng)文化，當(dāng)傳統(tǒng)文化與新的生活方式相結(jié)合，就賦予文化新的意義，這是文化在傳承中的進化。

國潮品牌就像一棵樹，根系永遠(yuǎn)是深深地扎在中國文化的土壤之中，根系扎得越深，樹上越是枝繁葉茂。雖然每棵樹開出來的花和結(jié)出的果都不一樣，但中華文化的根脈永遠(yuǎn)一樣，并且源源不斷地給品牌提供養(yǎng)分。

“潮”指潮流與風(fēng)潮。傳統(tǒng)的國貨在過往的時代中也曾是網(wǎng)紅，只有能在新時代完成新的演繹，才能從網(wǎng)紅要變成長紅。

每個品牌、每家企業(yè)、每個人都有自己的“經(jīng)”，與其效仿別家，不如經(jīng)營自身，找到自己的目標(biāo)，并為之持續(xù)努力。

因此，國潮是守護和創(chuàng)新的平衡，守住中國文化的根脈，以此為基與時俱進，跟上消費需求的變化，實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。國潮崛起，始終在變的是環(huán)境，不變的是自己的內(nèi)心。

觀潮新消費：五芳齋如何抓住國潮時代的機遇？

五芳齋徐煒：在端午節(jié)做好粽子，在中秋節(jié)做好月餅，在春節(jié)做好湯圓八寶飯和點心，還有我們中國人的一日三餐。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與進化，并不是每天都要標(biāo)新立異地進行顛覆式的創(chuàng)新，創(chuàng)新不是目標(biāo)，而是實現(xiàn)目標(biāo)的手段。

五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。因此，目標(biāo)不能寫在沙灘上，而是要刻在巖石上，只要目標(biāo)足夠堅定，就能在不斷變化的市場環(huán)境中屹立不倒。

目前，消費市場的主力軍正轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和00后，年輕人也會喜愛中國的傳統(tǒng)美食文化，也會青睞老字號的品牌，這位傳統(tǒng)食品注入了新的生命力。國潮崛起，不必為了潮而潮，這個過程本身就很潮。

觀潮新消費：五芳齋如何保證戰(zhàn)略執(zhí)行鏈條的通暢和高效？

五芳齋徐煒：沒有經(jīng)歷過端午節(jié)，就不是真正的“五芳齋人”。因為五芳齋習(xí)慣了在端午節(jié)前打一場硬仗，就時刻做好了可以拉起一支隊伍的準(zhǔn)備。

對于五芳齋而言，端午節(jié)是每年一度的高考，為了滿足消費者的需求，我們必須跑步前進，持續(xù)備戰(zhàn)的狀態(tài)可以磨礪心理，提高抗壓能力，打通部門之間的壁壘，最終實現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到市場端的體系通暢。

祝大家端午安康。