春節(jié)是每個(gè)中國(guó)人心中最樸素、最溫暖的寄托與期盼，也是一年一度品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷高地。在剛剛過(guò)去的2022年虎年新春黃金檔，各大品牌的營(yíng)銷動(dòng)作可謂精彩紛呈、花樣頻出。食品飲料國(guó)民品牌娃哈哈也再一次給大家?guī)?lái)了驚喜。

虎年新春伊始，娃哈哈非?？蓸?lè)通過(guò)亮相央視春晚引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而打出借勢(shì)+跨屏+國(guó)潮的營(yíng)銷組合拳，品牌熱度飆升，話題迅速出圈，展示了一波春節(jié)營(yíng)銷的新鮮打開(kāi)方式。

走過(guò)24年，非常可樂(lè)重出江湖

面對(duì)非?？蓸?lè)“央視春晚指定飲品”的身份，互聯(lián)網(wǎng)上掀起了關(guān)于春晚同款可樂(lè)的一波熱烈討論。不認(rèn)識(shí)非常可樂(lè)的00后們被春晚“種草”，認(rèn)識(shí)非?？蓸?lè)的80、90后感嘆“我的快樂(lè)回來(lái)了”。而這一娃哈哈生產(chǎn)了24年的王牌單品，也在春晚效應(yīng)影響下迅速闖開(kāi)話題熱度。

回溯非?？蓸?lè)的誕生，彼時(shí)正值上世紀(jì)90年代國(guó)產(chǎn)飲料高速發(fā)展時(shí)期。面對(duì)國(guó)外可樂(lè)品牌壟斷碳酸飲料市場(chǎng)的局面，娃哈哈開(kāi)創(chuàng)性地打出了“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一口號(hào)，憑借著娃哈哈的“聯(lián)銷體”，非常可樂(lè)在洋可樂(lè)的夾縫中，硬生生闖出一片天地。一時(shí)之間，喝國(guó)產(chǎn)可樂(lè)成為潮流。

1998年，娃哈哈開(kāi)始登上央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的年夜飯桌。歡聚時(shí)刻喝非常可樂(lè)，成為了一代人關(guān)于“團(tuán)圓”、“歡慶”的深刻記憶。

二十多年來(lái)，非常可樂(lè)的生產(chǎn)線從未停歇。2021年，非?？蓸?lè)攜國(guó)潮版包裝進(jìn)行全新升級(jí)，不僅在視覺(jué)設(shè)計(jì)上融入了國(guó)風(fēng)元素，變得“更年輕”、“更潮”了，還在可樂(lè)的配方上根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人氣投票進(jìn)行了口味創(chuàng)新。人參、油柑、話梅口味的加入讓“中國(guó)可樂(lè)”變得更具中國(guó)味道，俘獲了年輕人的挑剔味蕾；無(wú)糖版配方的加入讓口感更清爽，也與年輕人“邊喝可樂(lè)邊減肥”的朋克養(yǎng)生需求不謀而合。

某平臺(tái)發(fā)布的一份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，有關(guān)“低糖”關(guān)鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上。隨著國(guó)民健康意識(shí)不斷提升，減糖飲食成為了國(guó)民消費(fèi)的趨勢(shì)，自嘲中年人的90后、95后們，也自覺(jué)地從父輩那里接來(lái)“養(yǎng)生”大旗。

在新的消費(fèi)需求逐漸清晰之后，非?？蓸?lè)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)悄然“煥新”，不可不謂是乘風(fēng)而上的明智之舉。

多輪聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，立體化打造“新春氛圍水”

作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、收視率最高、影響力最大的現(xiàn)象級(jí)綜藝晚會(huì)，央視春晚可觸達(dá)人群超過(guò)12億。除登陸春晚現(xiàn)場(chǎng)的超高曝光外，娃哈哈非?？蓸?lè)還出現(xiàn)在了1月31日CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黃金時(shí)段和2月15日央視元宵晚會(huì)中，將春節(jié)期間品牌存在感拉滿。

除夕當(dāng)晚，在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的央視春晚直播中，非?？蓸?lè)頻頻露出，堪稱春晚年夜飯桌上的“C位擔(dān)當(dāng)”。在娃哈哈官博發(fā)起的“尋找新年氛圍水”的話題下，網(wǎng)友們一邊感慨非?？蓸?lè)和春晚的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，一邊找出春晚各種鏡頭下的可樂(lè)。如此高頻的露出也引得大家紛紛打卡“春晚同款”，曬出自己年夜飯桌上的非?？蓸?lè)。

這種行為也被稱為“沉浸式看春晚”——家里桌上擺著非?？蓸?lè)，就像是坐在了春晚的觀眾席第一排，成為了春晚現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。品牌和消費(fèi)者通過(guò)電視的大屏和手機(jī)的小屏，形成了立體化的跨屏互動(dòng)。

除此之外，非?？蓸?lè)還聯(lián)動(dòng)了《狙擊手》、《這個(gè)殺手不太冷靜》等多部新春賀歲電影，根據(jù)電影內(nèi)容開(kāi)展形式豐富的社交媒體互動(dòng)，借勢(shì)拜年短片和明星ID在社交媒體平臺(tái)贏得了持續(xù)曝光。

借助央視春晚、元宵晚會(huì)等主流平臺(tái)資源的超強(qiáng)號(hào)召力，以及多點(diǎn)位、立體化的社交媒體互動(dòng)，娃哈哈非常可樂(lè)相關(guān)微博話題春節(jié)期間曝光量超過(guò)了5億。

在線上一系列營(yíng)銷組合拳迅速拔升品牌勢(shì)能的同時(shí)，非?？蓸?lè)線下全力激活營(yíng)銷通路，承接品牌熱度，強(qiáng)化消費(fèi)觸達(dá)和心智輸出。在商超旺點(diǎn)，配合開(kāi)展地推陳列建設(shè)，強(qiáng)勢(shì)渲染節(jié)慶氛圍，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。在元宵節(jié)當(dāng)晚，非?？蓸?lè)也同樣“現(xiàn)身”上海豫園燈會(huì)，入駐人氣快閃店展開(kāi)線下推廣，邀廣大朋友一起暢游園、集好運(yùn)。

煥新升級(jí)背后，“國(guó)潮”可樂(lè)致敬傳統(tǒng)文化

如果說(shuō)，非常可樂(lè)的誕生是源于國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的興起，折射出的是入世后的中國(guó)人想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣，那么非?？蓸?lè)的煥新則體現(xiàn)出中國(guó)人真正的文化自信。

與父輩們相比，作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代擁有更多接觸多元文化的機(jī)會(huì)，但他們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱忱卻并沒(méi)有因此減少。

近年來(lái)，隨著文化自覺(jué)意識(shí)的逐步蘇醒，經(jīng)典的“傳統(tǒng)美”反而力壓舶來(lái)文化，成為年輕人彰顯個(gè)性與品味的象征，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮正在以肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)成為青年流行文化。據(jù)Bilibili發(fā)布的《2021年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在B站國(guó)風(fēng)愛(ài)好者中，18-30歲的年輕人占到了70%以上。

在品牌的產(chǎn)品消費(fèi)偏好調(diào)查中，越來(lái)越多的年輕人更看重“包裝”、“潮趣”等附加價(jià)值，非?？蓸?lè)選擇在2021年“上新”也是“投其所好”。首輪推出的兩款國(guó)風(fēng)包裝——“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”融入了傳統(tǒng)美術(shù)的經(jīng)典意象鹿和錦鯉，寄托了美好祝愿，彰顯了“國(guó)潮正當(dāng)時(shí)”的精神風(fēng)貌。

作為娃哈哈近年來(lái)“明星單品IP化”戰(zhàn)略的一員，非常可樂(lè)在對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘與致敬上還有很多亮眼的表現(xiàn)。2021年下半年，非常可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名敦煌IP，推出了非?？蓸?lè)（無(wú)糖）×敦煌的特別版包裝，并在12月與Bilibili和河南衛(wèi)視聯(lián)合推出的文化劇情舞蹈節(jié)目《舞千年》合作，舞者的靈動(dòng)舞姿與可樂(lè)瓶身的飛天神女形象完美融合，向觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)穿越古今的文化盛宴。

非?？蓸?lè)在2022年初的營(yíng)銷“出圈”，憑借登上央視春晚舞臺(tái)“火”了一把，也背靠與年輕人同頻共振的煥新思路贏得了好感和持續(xù)關(guān)注。娃哈哈率先打響了2022年品牌營(yíng)銷的“開(kāi)年第一炮”，國(guó)貨消費(fèi)品牌如何玩轉(zhuǎn)新的消費(fèi)趨勢(shì)，值得更多期待。