作者 | 郭超

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

消費升級，國潮浪起。

近年來，國產(chǎn)消費品牌受到國人的接納與追捧，新理念、新設計、新產(chǎn)品層出不窮，傳統(tǒng)與新銳品牌共同迎接著前所未有的新機遇，并聯(lián)手推動了從“國貨”到“國潮”的產(chǎn)業(yè)升級。

搜索平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年中國品牌關注度占比達到75%，相比2016年增長30%；最近十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。

正如觀潮新消費（ID：TideSight）的總結與展望，「國潮」是消費產(chǎn)業(yè)近十年以來時代性趨勢，未來十年是屬于國潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

任何一場消費浪潮的崛起都離不開獨特的時代背景與主流消費群體生活方式的變化，變化需要推動者，更需要記錄者。

01 國貨浪潮里，誰能“笑傲江湖”

“2000年，拍完《笑傲江湖》后就萌生退意，對公眾文化藝術生活的推動產(chǎn)生了更大的興趣?！?

自從主動淡出娛樂圈之后，李亞鵬的去向一度成為“未解之謎”，在近日網(wǎng)易文創(chuàng)的新消費系列微紀錄片《國貨澎湃》中，他詳細解釋了對于文藝夢想的堅持與另辟蹊徑——中國文創(chuàng)。

李亞鵬說，希望通過文化產(chǎn)品在文化藝術和大眾人群之間搭橋。在2013年，那個公眾對于“文創(chuàng)”概念尚不清晰的年代，他成立了藝蓮文創(chuàng)，入局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

《國貨澎湃》紀錄片中，一句“熬過去”，李亞鵬重復說了三遍，但仍不足以概括開拓市場的艱難，據(jù)李亞鵬所說，文創(chuàng)的春天晚來了將近十年。

如今，國潮席卷而來，帶動的不僅僅是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，而是傳統(tǒng)文化與消費行業(yè)的深度結合，滲透在衣食住行的每個環(huán)節(jié)。正如《國貨澎湃》第一集的標題——《所有行業(yè)，都值得重做一遍》，從文創(chuàng)產(chǎn)品到國潮服飾，再到食品飲料、數(shù)碼3C、交通出行，國潮正在引領消費行業(yè)的變革。

網(wǎng)易文創(chuàng)《國貨澎湃》系列紀錄片從潮流、文化、消費和制造等不同維度講述了國貨崛起及其背后的新消費趨勢和文化自信力量，通過四個具有代表性的國貨品牌的創(chuàng)業(yè)和成長故事，講述了國潮在不同細分領域中的發(fā)展現(xiàn)狀，也從更高的緯度向世人證明，國潮是一場席卷各行各業(yè)的深刻變革和歷史機遇。

就像李亞鵬十余年中的“銷聲匿跡”，爆發(fā)離不開持之以恒的積累。國潮崛起的背后，是每一位創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的“熬過去”，他們的挑戰(zhàn)、機遇和愿景都需要被記憶，這些記憶中隱藏著國潮興起的密碼，他們的視角中展現(xiàn)著不一樣的「國貨澎湃」。

11月16日，《國貨澎湃》第一集先導片上線，相關話題迅速登上了微博熱議的前排位置，討論近2萬，微博首發(fā)先導片視頻播放量達549萬。

比如，《國貨澎湃》第一期中，從創(chuàng)業(yè)者視角講述了“長草顏團子”等國民表情包的誕生過程，梳理出國產(chǎn)形象IP從社交軟件進軍潮玩行業(yè)、內(nèi)容出海的商業(yè)趨勢，從快消品到泛文娛領域，是當代年輕人消費娛樂的縮影。

再如，《國貨澎湃》第四期中，講述了新能源汽車的風口上，國產(chǎn)汽車品牌所經(jīng)歷的驚險飛躍，從傳統(tǒng)車企求變、新玩家入局到中國制造彎道超車，還原出新造車領域激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。

不同于傳統(tǒng)的圖文形式，《國貨澎湃》是出品方網(wǎng)易文創(chuàng)首次用微紀錄片的形式記錄新消費時代，為消費者呈現(xiàn)出對于新消費的全景式理解，兼具故事性與商業(yè)洞察。

相較于圖文，紀錄片能夠以更直觀生動的方式、更完整的內(nèi)容體量、更淺顯的理解門檻觸達消費者及用戶，順應了當下內(nèi)容傳播的流行趨勢，從而更好地推動“國潮”觀念在更廣闊的消費市場中的普及。

02 互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準「國潮」

一個全新的國潮時代正在來臨，也離不開背后支持的互聯(lián)網(wǎng)“弄潮者”。其中，在新消費內(nèi)容營銷領域，網(wǎng)易文創(chuàng)走在行業(yè)潮頭。

2015年，網(wǎng)易傳媒以內(nèi)部工作室的形式孵化網(wǎng)易文創(chuàng)；2020年7月，網(wǎng)易文創(chuàng)品牌正式對外發(fā)布，網(wǎng)易傳媒也從此進入了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易文創(chuàng)雙輪驅動的新時期。

從2019年起，網(wǎng)易文創(chuàng)開始涉足新消費內(nèi)容營銷領域，比如浪潮工作室曾推出的《早買早享受》欄目，通過知識科普的形式進行產(chǎn)品推薦，而不是單純的體驗評測，憑借差異化內(nèi)容受到很多用戶的喜愛。

除了輕量化的種草IP外，網(wǎng)易文創(chuàng)還有一些重量級的系列欄目。比如其旗下的一個長期品牌——《了不起的中國制造》，最近這個欄目和工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心合作推出的《非遺文脈有印記》，圍繞著宋制汝瓷、藝術繡品等話題制作了一系列紀錄片。

《熱愛者》系列，近期該欄目和漢服制作品牌“重回漢唐”合作了紀錄片《漢服，巴適！》。

支撐這套內(nèi)容服務邏輯的，是網(wǎng)易品牌共創(chuàng)營銷戰(zhàn)略。今年7月，網(wǎng)易提出“品牌共創(chuàng)計劃”，集合集團旗下內(nèi)容實力，賦能品牌營銷，與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容價值。今年10月金投賞上，網(wǎng)易文創(chuàng)借品牌升級的契機，再次向營銷行業(yè)提出“品牌閃光計劃”，在品牌共創(chuàng)理念指導下，將特別以“有光”的內(nèi)容，幫助品牌傳播溫度。

“品牌共創(chuàng)”戰(zhàn)略將網(wǎng)易文創(chuàng)在內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢與積累最大化呈現(xiàn)。不同于服務思維的傳統(tǒng)共創(chuàng)體系，網(wǎng)易文創(chuàng)的策略是從理念到目標再到產(chǎn)出的統(tǒng)一，在內(nèi)容上和品牌價值、品牌態(tài)度融為一體，內(nèi)容和品牌進行強關聯(lián)，沉淀出可留存、可重復利用的品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)出有溫度的內(nèi)容，連接用戶的情感，是網(wǎng)易文創(chuàng)在新消費領域進行內(nèi)容營銷布局的切入點。消費群體年輕化的趨勢為消費格局帶來了深刻的改變，精神消費需求的爆發(fā)正是最明顯的特點之一。以內(nèi)容連接用戶情感，才能抓住時代的脈搏。

這與新消費品牌的銷售邏輯高度相似。相較于傳統(tǒng)消費模式，新國貨與消費者之間的溝通更即時、更緊密，其銷售的不僅是產(chǎn)品，還有品牌所沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交屬性和情感聯(lián)系。

03 國貨品牌的出圈密碼

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了“生態(tài)爆炸”時代，每個人都是網(wǎng)絡內(nèi)容的消費者，也是創(chuàng)作者。對于品牌方而言，“內(nèi)容與形式”、“生產(chǎn)與分發(fā)”、“創(chuàng)造與消費”已難分難舍，品牌方與用戶之間的雙向“奔赴”，離不開連接的紐帶。

這個行業(yè)里的新老品牌數(shù)以千計，機遇并不是平均分配給每一位參與者。很多品牌扎根于供應鏈、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，但是并不擅長講述自己的故事。那么，怎樣的品牌故事才是新國貨應該講述的呢？

觀潮認為，國潮的核心底蘊是國，是傳承上下五千年的中華文化和中國精神；表現(xiàn)形式是潮，是結合當下新人群、新需求、新技術、新場景后產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新服務、新內(nèi)容。由國貨推動的國潮興起，其實是國人向世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信。

無論品牌自身、還是消費者，都有文化尋根的潛意識。大家消費和選擇一個品牌，除了價格、使用體驗、功能實用等，還有背后的文化訴求。

從這點來看，《國貨澎湃》為新國貨如何講好品牌故事提供了值得參考的案例。

相較于以往的同類節(jié)目，《國貨澎湃》所體現(xiàn)出的差異化主要有三點。

其一，全面。國潮不是單純的穿搭或文創(chuàng)，它深入到消費行業(yè)的每個環(huán)節(jié)，消費者的觀念需要重塑，才能讓更多的參與者擺脫“蹭熱度”的嫌疑。《國貨澎湃》在覆蓋行業(yè)領域、單期品牌觀察等角度的全面性，契合了國貨發(fā)展的大趨勢。

其二，溫度。隨著種草文化、視頻評測、直播帶貨的興起，種種跡象表明，當90后、00后登上消費舞臺，情感與互動的需求正在爆發(fā)。有溫度的故事一直是網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容特色，多次在社交媒體刷屏的背后，是對于年輕消費群體的深刻情感洞察。

其三，共創(chuàng)。國貨澎湃，消費者面臨的依然是選擇題，每個品牌都希望成為正確答案，而不是備選項或替代品。但強大的產(chǎn)品力不是出圈的唯一要素，營銷勢能同樣是品牌方的核心需求，網(wǎng)易的“品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略”為品牌方建起了直達消費者的高速路。

《國貨澎湃》紀錄片僅僅是一個開端，在此之外，網(wǎng)易文創(chuàng)還推出了新消費共創(chuàng)計劃，包含線上主題分享、態(tài)度公開課、線下沙龍、《網(wǎng)易數(shù)讀》的消費榜單、粉絲群的眾測計劃等，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搭建品牌與用戶、品牌與社會溝通的平臺。

04 結語

國潮成為消費產(chǎn)業(yè)的時代性趨勢，已經(jīng)成為行業(yè)共識，這是國貨“最好的時代”。

國潮，要彰顯中國文化魅力，引領中國思維創(chuàng)新，傳承中國工匠精神，激發(fā)中國品牌無限可能。這其實是新國人向全世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信。

國貨品牌與年輕消費群體之間有著天然的情感連接，成熟的社交網(wǎng)絡和媒體是雙方相互溝通、共同成長的最佳舞臺。

隨著年輕消費群體成長為市場主力軍，將從需求端倒推供給端的加速變革，在產(chǎn)品力的比拼之外，內(nèi)容與營銷也會成為品牌方另一個不可缺失的陣地。