2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州舉辦《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會(huì)》。旨在探尋國潮強(qiáng)勢崛起的時(shí)代背景下，如何打造中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，重新審視“中國品牌”力量，助力千牌萬品的誕生、成長與出圈，引領(lǐng)國潮風(fēng)向，推動(dòng)國牌崛起。

會(huì)上，TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽以《中國文旅產(chǎn)業(yè)的國際化融合之路》為主題進(jìn)行了精彩分享。他認(rèn)為“中國潮”經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，從中國制造到中國創(chuàng)造再到中國智造。中國很多品牌，包括很多國潮都是歷史的傳承。而海外品牌非常商業(yè)化，它歷史短，很多IP是無中生有的。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)《觀潮新消費(fèi)》（ID：TideSight）精編整理：

我先介紹一下TEA主題娛樂協(xié)會(huì)。TEA是全球主題娛樂行業(yè)歷史最長的非盈利組織之一，涵蓋了戶外樂園、室內(nèi)樂園、水世界，包括博物館、展覽館等娛樂業(yè)態(tài)。

到今天為止，我們有2萬多會(huì)員，1400多核心企業(yè)，涵蓋了每個(gè)行業(yè)內(nèi)頭部的集團(tuán)公司，比如戶外樂園里的迪士尼、環(huán)球影城，中國的方特，博物館里的美國大都會(huì)等。

我們一直在做一個(gè)平臺，致力于把從IP到產(chǎn)品再到項(xiàng)目中間的所有設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、運(yùn)營和資本的資源，都放在這個(gè)平臺上。

TEA每年有幾大事件：首先每年會(huì)出一個(gè)行業(yè)報(bào)告，內(nèi)容包括在任的樂園、博物館以及演出界的創(chuàng)始人，對過去三年的總結(jié)和對未來的預(yù)判，以及每年戶外樂園、博物館和水世界的全球排名等。TEA到今天為止頒布了14屆“西婭獎(jiǎng)”，它被稱為主題娛樂界的奧斯卡。

下面我就從TEA去年的行業(yè)報(bào)告里摘一些主要數(shù)據(jù)做一些分享。

大家知道，全球主題娛樂頭部的樂園中有16個(gè)由國際IP集群打造，這可能也是國內(nèi)和海外最大的區(qū)別——海外如迪士尼這樣的頭部樂園都是是采用多IP集成的形式，而國內(nèi)的頭部樂園像方特、長隆還是用單一品牌樂園的形式。

報(bào)告顯示，這16個(gè)國際IP樂園的入園率已經(jīng)占到全球的70%，即使在2020年受疫情影響關(guān)園時(shí)間長的情況下，其入園率占比依然沒有下降太多，僅從2019年的78%跌到現(xiàn)在的70%。

在亞太區(qū)，有12個(gè)景點(diǎn)的游客總量占到全球的48%，這是非常驚人的，因?yàn)橹袊蛠喼抻写罅康娜丝诨鶖?shù)。在2020年全球疫情蔓延時(shí)，中國由于良好的疫情管控，沒有像海外樂園遭受疫情長時(shí)間的影響，我們可以看到中國的樂園之所以有很好的人流，主要是因?yàn)樵谝咔槠陂g大多用低票價(jià)、打折促銷和低價(jià)團(tuán)隊(duì)的手段吸引游客。

但在中國的兩個(gè)海外樂園正好相反，比如剛剛開業(yè)的環(huán)球影城就創(chuàng)了中國樂園最高票價(jià)的600多塊錢，進(jìn)入淡季降到500多塊，但也非常高。迪士尼則在疫情期間進(jìn)行了開園以來第五次漲價(jià)。所以我們可以看到IP業(yè)態(tài)里有品牌的主題樂園，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力是非常強(qiáng)的。

接著看數(shù)據(jù)。

在亞太，僅中國就有13個(gè)景點(diǎn)進(jìn)入到前20，占了整個(gè)游客量的65%。但是在疫情期間，中國大陸地區(qū)仍然有接近20個(gè)新樂園在開業(yè)。據(jù)我所知，2021年還有更多的樂園在開業(yè)，而且上海迪士尼的客流量已經(jīng)排在全球樂園的第二位，僅次于奧蘭多迪士尼，這證明中國市場是非常強(qiáng)大的。

TEA其實(shí)早在2018年就預(yù)示了2020年會(huì)是“中國娛樂元年”，包括演出、博物館都將第一次超過了美國。更何況在2019年疫情發(fā)生之后，中國政府用了四到五個(gè)月就控制住了疫情，到今天為止，中國已經(jīng)成為世界上全球娛樂主題最大的市場。

在我們的主題娛樂里面，除了戶外樂園、水世界，還有一個(gè)重要的板塊就是博物館。相對于戶外樂園，作為室內(nèi)館的博物館受到的影響比較大，大多數(shù)的歐美博物館關(guān)了非常長的時(shí)間，只有三分之一的博物館全年開業(yè)，數(shù)量才不到100家。盧浮宮、故宮博物院在2020年的數(shù)據(jù)都大幅度下降，全球整個(gè)博物館的客流量基本下降了78%。但同期大部分的博物館則利用這段時(shí)期采取了創(chuàng)新業(yè)態(tài)以提升產(chǎn)品進(jìn)而進(jìn)行自救，引入了更多為社區(qū)服務(wù)的項(xiàng)目。因?yàn)椴┪镳^在既是一個(gè)景點(diǎn)，也是一個(gè)有歷史承載使命的項(xiàng)目。

但是在中國，博物館的經(jīng)營受疫情影響的時(shí)間是非常短的，平均閉館時(shí)間在30天。在過去的十年里，中國政府一直在鼓勵(lì)增加博物館。據(jù)說目前在冊的博物館有4000多家，而我們的數(shù)據(jù)是6000多家，但是這6000多家中90%是免票的。根據(jù)我們的預(yù)估對于博物館整個(gè)行業(yè)，恢復(fù)期還是需要比較長的時(shí)間，大概在2024到2025年會(huì)得到整體的恢復(fù)。

小結(jié)一下，大家從數(shù)據(jù)里可以看到，國際頭部的企業(yè)，無論是樂園還是博物館，他們偏重的還是在國際IP或品牌的打造上。而我今天接下來也想分享更多關(guān)于怎樣學(xué)習(xí)成功的國際IP，以及找到和國際IP之間的合作通路的話題。

中國的國潮大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，從中國制造到中國創(chuàng)造再到中國智造，但是相對來說還是以生產(chǎn)為主，比較單一。大家都說國際IP內(nèi)容好、創(chuàng)造力好，為什么呢？國內(nèi)最大的特點(diǎn)是中國有五千年的文化歷史，中國很多品牌都是對歷史的傳承；但是海外因?yàn)闅v史非常短，所以海外IP的一切都圍繞著市場需求，非常商業(yè)化；其中很多IP真的是無中生有，就因?yàn)槭袌鲇羞@個(gè)需要，于是創(chuàng)造了符合市場需要的創(chuàng)意。只不過創(chuàng)意時(shí)會(huì)運(yùn)用大量的先進(jìn)技術(shù)，且天才的創(chuàng)意家愿意去打造這樣一個(gè)產(chǎn)品。

而且往往來說，我們的很多IP是單家公司或單個(gè)項(xiàng)目所擁有的，打造方式也是非常零散，但海外則是集團(tuán)式的，比如華納、迪士尼，都是每年不斷打造上千個(gè)IP項(xiàng)目，成功一兩個(gè)就會(huì)成為他們的頭部，所以它慢慢就會(huì)變成一個(gè)IP集團(tuán)，它終究是一個(gè)集團(tuán)的行為，而不是只靠文化遺產(chǎn)的傳承。

當(dāng)然，故宮、蘇州博物館都是非常好的，但還有很多不被大家知道的好項(xiàng)目沒有得到很好的經(jīng)營，這個(gè)是我們和海外打造IP時(shí)最大的區(qū)別。

說到海外IP的“無中生有”，典型的例子就像變形金剛。其實(shí)在拍大電影之前，變形金剛的玩具已經(jīng)在市面上30多年了，然后為了把玩具引進(jìn)市場，它又拍了相應(yīng)的動(dòng)畫片，然后再通過電影進(jìn)入市場，它的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常完整?，F(xiàn)在變形金剛已經(jīng)出到了第6部，后續(xù)還在持續(xù)不斷的推出，所以它是一個(gè)持續(xù)的完整性的打造。

所以IP要考慮它的空間和時(shí)間性，不是說今天放了一個(gè)大電影火了，它就是IP了，它一定要有時(shí)間沉淀。海外的IP打造是集群性的，時(shí)間至少在30年以上。除了足夠的時(shí)間還有空間要素，讓你的消費(fèi)者在電視、游戲、動(dòng)畫、衍生品、樂園等各個(gè)場景都可以看到你的IP，是一個(gè)全方位的業(yè)態(tài)展示，只有這樣才能讓你從父親、孩子到下一代都能不知不覺的慢慢受它影響，最后接受它這樣一個(gè)IP集群。

所以從國際IP的打造來看，它的成功不是因?yàn)槟硞€(gè)偶然事件，而是因?yàn)檫^去幾十年的商業(yè)化。

然而國內(nèi)雖然有非常好的文化、內(nèi)容，但終究是缺少把它打造好的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，至少大多數(shù)還在默默無聞，這中間還有很好的資源沒有被開發(fā)出來。

而通過TEA把海外的IP打造成功，我們想在接下來用TEA的資源來看一下有沒有跟中國的國潮以及中國品牌進(jìn)行合作的可能，下面來具體展開一下。

大家對國際IP的印象都是高高在上的，非常昂貴，是文化侵略。其實(shí)國際IP進(jìn)入到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)里時(shí)都非常注重當(dāng)?shù)氐奈幕?，且一直在找文化融合。比如現(xiàn)在常見的節(jié)慶宣傳，迪士尼會(huì)針對中國節(jié)慶推出相應(yīng)的中國形象設(shè)計(jì)，芭比也出了一款中國娃娃在全球銷售。還有更多落地娛樂類的，比如北京環(huán)球影城里的功夫熊貓區(qū)域就非常巨大，再比如杜莎夫人蠟像館、樂高探索中心中都有相關(guān)中國的元素。

除了大家看到的簡單的產(chǎn)品形象結(jié)合外，國際IP也已經(jīng)開始在中國市場走內(nèi)容打造的路線了。比如海之寶和央視合作，讓變形金剛和哪吒結(jié)合，這也將會(huì)是中美文化的一次里程碑。這種用海外的強(qiáng)IP和中國傳統(tǒng)文化的人物結(jié)合的思路，現(xiàn)在的華納、索尼也都在進(jìn)行探索。

再來看，維康集團(tuán)現(xiàn)在不光只是在中國打造和播放，通過和愛奇藝合作。而且它不是針對中國市場，而是針對海外的。這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)在愛奇藝播放收到很好的收視率之后，就開始登陸澳大利亞、新西蘭，甚至非洲。大家在海外能看到的中國文化的傳播是非常少的，而通過結(jié)合國外的IP實(shí)現(xiàn)中國文化的輸出是一個(gè)非常好的思路。

那么在合作時(shí)如何選擇國際IP呢？并不是說只要是海外的就是好的。關(guān)于IP的選擇，我建議選擇頭部的IP集群。比如說美泰旗下有芭比、風(fēng)火輪，內(nèi)容非常全，我們選擇跟他們合作的時(shí)候會(huì)有多種IP選擇；第二，他們每年有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開發(fā)，頭部的IP集群非常重視中國市場，不但在項(xiàng)目、內(nèi)容上進(jìn)行合作，還在所有境外的項(xiàng)目內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)行中，把中國文化、中國元素當(dāng)做對外輸出的重要產(chǎn)品之一。所以我們建議在進(jìn)行合作的時(shí)候首選這些頭部的IP。

海外的IP打造其實(shí)也非常注重體驗(yàn)性和落地性，今天我們選兩個(gè)案例。

一個(gè)是華納兄弟，它旗下?lián)碛泄ㄌ剡@樣的品牌，且很早就把哈利波特授權(quán)給了環(huán)球影城，所以大家可以在環(huán)城影城里面看到魔法城堡。但是華納在紐約做了一個(gè)事，把一家很小的主題零售店開在紐約的百老匯市中心，它是一個(gè)小的環(huán)球影城的哈利波特區(qū)域，店員穿的就是電影里的服裝，所有的氛圍都跟電影里的街區(qū)一樣。在這樣的消費(fèi)場景中，產(chǎn)品可以直接刺激消費(fèi)，因?yàn)橛辛嘶?dòng)，消費(fèi)者自然會(huì)購買這樣的產(chǎn)品。

其實(shí)在環(huán)球影城里面有500個(gè)SKU，舉兩個(gè)最受歡迎的衍生品例子，一個(gè)是黃油啤酒，一個(gè)是魔法棒。因?yàn)樵缭谠O(shè)計(jì)環(huán)球影城哈利波特這個(gè)區(qū)域的時(shí)候，設(shè)計(jì)者就已經(jīng)想到他要賣這兩個(gè)產(chǎn)品，所以他打造了黃油啤酒的故事，并把魔法棒的使用運(yùn)用在環(huán)球影城的設(shè)計(jì)中。消費(fèi)者進(jìn)去以后只有買魔法棒才可以跟里面的場景進(jìn)行互動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)魔法棒是的成品不高。但是一到環(huán)球影城里面，因?yàn)橛辛诉@個(gè)互動(dòng)，它的銷售價(jià)格達(dá)到300多塊，接近門票的一大半。即便如此，基本每一個(gè)去環(huán)球影城的人都會(huì)購買一根魔法棒，而且每次都有可能買不同的魔法棒。

所以我們可以看到環(huán)球影城剛開業(yè)時(shí)，雖然門票價(jià)格600多，但是人均消費(fèi)達(dá)到1500，其中30%是門票消費(fèi)、30%是餐飲消費(fèi)、40%是衍生品消費(fèi)，這就是海外在IP打造和應(yīng)用時(shí)做到的極致，它可以把玩和體驗(yàn)以及最終的落地消費(fèi)結(jié)合在一起。

另一個(gè)案例是芭比。我們都知道芭比是一個(gè)女性品牌，但是今年芭比做了主題零售店的嘗試，第一次把互動(dòng)體驗(yàn)與餐飲、零售進(jìn)行了融合。它把冰淇淋做成芭比的包裝，咖啡做拉花，所有的店面里面設(shè)置了大量的拍照區(qū)、互動(dòng)區(qū)等大量女性芭比粉喜歡的場景。大家來的時(shí)候雖然不買票，但為了拍照會(huì)隨手買一個(gè)衍生品。這個(gè)主題店剛剛進(jìn)入中國，其中的餐飲業(yè)態(tài)只占四分之一到五分之一，余下大量都是衍生品和活動(dòng)。

我看到今天有大量的國潮品牌正在做線下店，如果我們的國內(nèi)潮牌能有一個(gè)成熟的國際IP加持，那么它的收入結(jié)構(gòu)將改變。IP互動(dòng)可以有效引流，也有二銷和三銷的增加，這也是我們看到海外的IP，大到戶外樂園小到一個(gè)咖啡店的創(chuàng)新。

中國有足夠大的市場，國潮也在起步，但相對來說同質(zhì)競爭還是太嚴(yán)重。于是我們學(xué)習(xí)海外成功項(xiàng)目的商業(yè)化思路，學(xué)習(xí)他們打造IP的多元化，然后把它應(yīng)用到自己的收入里面。

謝謝大家。